數字平臺的“破繭”策略
——基于抖音與快手的對比研究

2022-10-31 09:29:11阮亦南

聲屏世界 2022年10期

□ 阮亦南

據2020年快手和抖音的財報數據顯示，快手中國應用程序及小程序的平均日活用戶突破3億，抖音平均日活用戶突破6億。從財報和數據統計來看，短視頻這種傳播方式已經全方位融入到人們的生活。一方面有大量學者詬病數字平臺中短視頻內容的同質化和低俗化，信息繭房的形成帶來的負面影響不可估量，而另一方面大量用戶仍然對短視頻熱度不減。面對外部質疑，數字平臺是否對短視頻的生產和推送機制進行了合理的改善，他們的措施是否在一定程度上消除了信息繭房的弊端。本文通過對比抖音和快手在平臺端的流量分發、運營機制的差異來分析新媒體數字平臺背后的生產機制。

智能算法機制下構筑的信息繭房

信息繭房的內涵和成因。一、從系統算法角度分析成因。個性化推薦是網絡平臺采用的一種新型技術，其中“協同過濾”是最常見的短視頻推薦方式，即算法通過對行為數據的挖掘，比如關注、點贊、評論、轉發等，發現用戶的偏好，以此構建用戶需求或者內容畫像，對用戶進行群組劃分，從而向用戶推薦可能感興趣的視頻。例如搜索一個關于貓咪的短視頻，那么接下來刷到的短視頻里絕大多數都是關于貓咪或萌寵類的視頻。在這種情況下，大數據幫助用戶做出了選擇，在簡化了用戶搜索的過程的同時也讓用戶處于被動接收信息的一方，形成固定的信息獲取渠道，僅關注自己感興趣的領域。長此以往將固化在封閉的信息空間中，仿若置身于蠶繭般的“繭房”里，這就是所謂的“信息繭房”。

二、從用戶行為角度分析成因。信息繭房的成因有很多，個性化推薦算法是外在原因，用戶本身的選擇性心理是信息繭房形成的內在原因。新媒體社交平臺上的用戶行為特征主要分為三類：選擇性接觸、信息偶遇和群體影響。選擇性接觸是指面對傳播的信息，用戶會選擇性地指向和接觸與自己觀點、興趣等一致的內容，盡量回避與自己立場不同的信息。這種無意識情況下的選擇在后續也會影響用戶的信息分享或內容創作，于是用戶被束縛于自身已有觀念和興趣所引導的狹隘的信息閉環中，為個人知識和視野的拓展帶來了影響。

信息繭房帶來的多重影響。信息繭房在數字平臺是無處不在的，因此應當辯證看待信息繭房帶來的影響。信息繭房現象的出現在一定程度上順應了新媒體不斷去中心化、裂變化的內容生產模式，也體現了在受眾本位的主導下，平臺主動迎合用戶需求的趨勢。第一，用戶在碎片化的時間內用極低的時間和精力成本就可以通過短視頻來放松娛樂；第二，在熱點事件、突發事件爆發的時候，平臺利用各種推流方式持續推送相關內容，讓大眾更容易參與到相關事件的討論中來。例如2021年3月北京遭遇十年來最強沙塵暴，快手中國天氣官方賬號直播觀看量916.5萬次，點贊量96.4萬次，突破歷史新高。平臺通過實時推送、同城榜單、視頻熱度榜單推送等方式，吸引了全國各地用戶在實時直播中向氣象分析師進行互動提問，關注“十年一遇”的沙塵暴情況。

有許多學者早已探討過信息繭房給人和社會帶來的負面影響。桑斯坦認為“網絡的廣泛使用，讓每個人都能獲得自己所喜歡的信息，假如一個社會也是如此的話，各個社會群體便會分裂。這樣一種思想偏狹將會帶來各種誤會與偏見?！边@種視野狹隘首先體現在信息獲取層面，人們只接觸自己感興趣的信息，容易導致價值觀導向偏移，最終帶來的可能是“科技異化的漩渦加劇了人文訴求的斷裂，褪去了價值理性的關懷?！背诉€表現在信息交流空間層面，人們只和自己觀點相似的人溝通，將自己桎梏在牢籠之中?！皞€體與其他個體、與社會發生交流和關聯的機會日益減少，減少了經驗與知識分享、共同完成一個任務和目標的機會”，因此容易造成群體極化的現象。如抖音用戶“仙人奶奶”在直播間被網民抱團騷擾辱罵事件就是群體極化產生的負面案例。網紅、明星由于自身影響力較強，粉絲群體的群體極化效應在互聯網也顯得更加突出，加上網絡匿名性的特征讓自我表達和情緒發泄更為自由，繭房和繭房之間的“共同任務和目標”也容易在虛擬世界里變得負面化、極端化，久而久之形成負面的網絡生態環境。

信息的片面性、信息空間的封閉性和信息群體的割裂性都是信息繭房的必然結果，但數字平臺并非對此束手無策，抖音和快手兩大平臺算法邏輯的轉型升級既有順應時代潮流的利益驅動力，也是嘗試“破繭”的努力之舉。

抖音的算法分發加“人行道”干擾

基于單列模式的平臺賦能。抖音與快手最直觀的區別在于短視頻的呈現方式不同，即單列和雙列模式的不同，實際上蘊含著底層算法和產品定位的差異。抖音選擇的是單列模式，即用戶瀏覽短視頻的方式是上下滑動切換視頻。在沉浸式下滑的過程中，用戶看到的內容都是系統默認推薦的，即用戶看到的視頻絕大多數都是平臺想讓用戶看到的。因為抖音會瞄準用戶喜好進行精準推薦，以消費者為主制造中心話題，引爆流行視頻不斷“出圈”，最終達到病毒式傳播的效果。

除“協同過濾”和實時監測熱點系統之外，抖音還追加“精品召回”。“精品召回”指平臺會推送以往高流量、高關注度的短視頻，讓用戶有更大的可能性在平臺上看到發布時間較早的視頻。抖音本身就有比其他產品更長的召回期，加上精品召回后更是促進了頭部內容的二次繁榮。這帶來最明顯的優勢就是通過低容錯性創造了更高的播放量，因此產生更多的廣告庫存，而抖音利用網紅和各類品牌合作的盈利模式為字節跳動貢獻了極高的廣告收入。

基于單列模式的內容生產。上下滑動的單列模式讓抖音具有高效率、強爆發性的特點，也側面提高了對內容精品度的要求。從短視頻內容上來看，用戶創造內容的方式也都是圍繞單列邏輯進行。單列內容沒有封面，看不到標題，且高潮部分往往出現在偏后時間，偏后面進行抖包袱、揭示真相的內容設置使得視頻的完播率高、推薦效果好，適合全民性的潮流熱點。金字塔式的流量分發結構意味著平臺推薦的都是擁有大量粉絲的主播或者已擁有高點贊量的視頻，這決定了平臺內容生產的邏輯架構，導致用戶結構也形成了金字塔模型，讓抖音變成了強媒體型的平臺。平臺的強媒體性要求短視頻符合所謂主流審美的“有趣”和“好看”，因此頭部用戶獲得的流量更為集中，受到網紅、媒體和MCN機構的偏愛，這些群體基本都擁有專業、穩定的內容生產能力，能最大程度地為用戶打造“視覺盛宴”。

但是當大量關注度集中到少部分人身上形成鮮明的流量天花板時，用戶獲取的信息就會更加同質而集中，這種由算法引發的問題必然需要通過算法優化來解決。許多學者從技術角度提出不同解決方案，比如通過建構“人行道”模式，加強信息偶遇的機會來達到“破繭”目標；或利用大數據人工智能算法與內容分發的平衡狀態，對信息繭房進行矯治以最大程度地實現個人價值和公共價值。抖音也在嘗試將多元化和個性化算法結合來“破繭”，積極邀請主流官方賬號入駐抖音，例如《人民日報》入駐抖音粉絲量高達1.4億個，抖音會主動向用戶推送這類官方媒體賬號的信息，加強主流意識形態的傳播。

快手的社交分發與尾部賦權

基于雙列模式的平臺賦能?？焓诌x擇的是雙列模式，即短視頻在手機界面上是雙列展示的效果，需要用戶主動翻找感興趣的內容再點進去看。

首先，快手前置做了一套公平分配的指引，不對頭部用戶有過多的流量傾斜，將流量打散分給中尾部創作者，在快手的算法框架里引入基尼系數，這是一個衡量地區居民收入分配公平程度的指標?！癎DP＋GINI”的分配實驗指的就是要做大GDP也要降低基尼系數，從算法層面根本上進行“破繭”。從用戶角度來看，雙列模式帶來了更多的選擇性，可以讓用戶在單屏看到更多內容。雖然消耗了更多的平臺流量進行試錯，但也賦予用戶更多的主動性，用戶即使點錯進入不感興趣的內容里，心理責怪平臺的概率也會小很多。其次，快手設有更短的召回期，可以在時效更短的內容庫里做更多測試，即通過“試探”的方式推送更多不同主題、不同傾向性的視頻給用戶。最后，快手提倡“時間優先”和“創意優先”，這體現在流量扶持上。一是平臺著重推薦新投稿的視頻，先發布的優先進行流量扶持曝光，因而在平臺上較難看到作者以前發布的作品；二是流量不重復分發給同類型視頻，簡單來說，用戶想通過跟拍和模仿某一熱門視頻而獲取流量的做法不受平臺支持，以鼓勵用戶發布更具個性化的短視頻內容。

基于雙列模式的內容生產。雙列模式讓快手的流量分發具有相對平衡性和實時性，但也使網紅難以通過單一爆款內容獲得長期穩定的流量，漲粉速度較慢，因此MCN機構在商業變現價值的衡量之下更傾向于選擇入駐抖音，反而草根用戶偏向使用快手來白手起家，但他們的視頻創作能力明顯弱于專業機構，這使得快手上的精品視頻數量遠不及抖音?？梢?，和抖音相比，平臺發展速度和分發效率上不占優勢是快手最明顯的缺陷。

社交分發和尾部賦權的算法邏輯決定了快手平臺的強社區性，但快手之所以堅持雙列模式也是因為發掘了私域流量中巨大的商業價值，即通過主播的自我流量池來提供更加精準的產品和服務，和用戶建立信任關系以促進后續再消費，也有利于提高用戶黏性。抖音也逐漸意識到單列模式下的電商發展，本質上是利用公域流量即平臺流量來提升品牌曝光度，對于平臺中的創作者或主播而言，他們只能以付費或活動等方式在滿足平臺規則的前提下獲取流量，跟隨平臺的發展順勢而為，且流量始終屬于平臺。個人支配權較低就會導致用戶的留存率下降，同時創作者和觀看者兩方之間的交流互動也容易被忽略，不利于構建長期穩定的社群生態，因此抖音也開始提倡信息普惠，想要實現公域和私域流量的整合變現。

完善外部監管體系和理論框架

想要突破信息繭房，僅有平臺的努力還遠遠不夠，外部監管體系的建構也應該更加完善和全面。從宏觀層面上講，國家應加強互聯網監管，細化相關的法律法規。盡管公安部門自2018年開始重拳出擊“網絡水軍”，進行專項打擊整治，但網絡水軍仍屢禁不止，利益鏈條難以徹底切斷，這就需要加強建立多部門、跨區域的信息共享機制和聯合查處機制，以形成監管合力整頓的網絡秩序。從微觀層面上講，國家還需進一步加強對數字平臺全方位監管。例如2021年10月，因發布宣揚過度消費的金融視頻廣告違反了《中華人民共和國廣告法》，抖音和快手分別被罰20萬元，用行政處罰的方式強化國家主流意識形態，避免出現主流價值觀的偏移。

其實，簡單批判數字平臺的信息推薦技術對人的限制是片面的。有學者分析信息繭房認為，不同性別、人格特質、價值觀念和情緒等個體特征，會導致個體網絡信息行為有一定的差異性，并且構建程度不一的信息繭房。在探討如何在宏觀層面上進行治理和規范時，也要意識到多類型的群體差異，例如老年人、年輕人等不同年齡段群體，農村用戶、高學歷等不同教育程度群體。不同職業群體以及不同價值觀群體，在信息獲取、信息辨別與篩除、信息內化程度等方面存在的差異性，以便更有針對性地將不同群體劃分研究其與信息繭房形成的規律與關系，帶來的不同影響等，從而進一步完善信息繭房的理論體系，并且應用于實際監管體系當中。

“破繭”之路的反思

國內很多學者對于數字平臺造成的信息繭房現象在不同層面進行了研究探討，其中有認為算法造成的影響是負面消極的。學者蔡瑞輝認為抖音通過算法推薦機制給用戶呈現出了一個不真實的擬態世界，提出“抖音更像是一個隨身攜帶的用戶監視器，它使用戶越來越接近于他們想看到的世界，從而也就離全面真實的世界越來越遠”；而學者馮子亞進一步提出“抖音中信息的個性化推送容易讓用戶滋生惰性，眼界逐漸變小，成為只關心‘我’不關心‘我們’的封閉的人”。不可否認算法帶來的信息繭房現象會帶來一定程度上的負面影響，但正如學者喻國民所講：“在算法型內容推送之下，人們的認知邊界不但沒有縮小反而在明顯地擴張，并且認知層次也在隨之加深?！币远兑艉涂焓譃槔麄兎e極發揮著平臺的主體能動性，從算法升級、流量分發策略和運營策略等多個層面嘗試“破繭”，在提高短視頻內容的質量以及豐富多樣性的同時，也在盡可能地減少信息繭房帶來的負面影響。其實，不論是算法分配的轉化升級還是運營策略的精益求新，最終都要回歸到人的需求上來。