元宇宙與現實世界的交錯點：城市IP構建的“動漫路徑”

□ 蔣珂璘 林瑋

“元宇宙”是互聯網技術催生出的虛擬世界的統稱。隨著虛擬世界成為人們生活于其中的另一個世界，沉浸于休閑經濟中的消費者正在改變著已有的社會經濟形態。雖然關于元宇宙的想象已經可以徹底隔絕于現實，但一種不顧及現實需求的“虛擬世界”顯然難以存在。沒有現實世界的生產和生活需求，虛擬世界將成為無源之水。因此，“元宇宙”是需要與現實世界有所交匯，才可能不斷延續、再生與演進的。這種交匯不但應該著眼于經濟，也應該著眼于文化。雖然元宇宙直接脫胎于沉浸式電子游戲，但就視覺而言，動漫文化顯然是元宇宙的起點。

就現實看，動漫參與現實世界的重塑要早于游戲，它突出地表現在城市IP的構建上。動漫參與城市IP的構造，使得人們對城市的認知出現了深遠的變化。城市不僅在一個地理空間，也是一個文化空間，更是帶有虛擬現實意識的文化空間。而值得說明的是，這種“虛擬現實”并非技術意義上的，而是認知意義上的。可以說，恰是“認知”上出現的“虛擬世界”，成為了元宇宙誕生的前提。人們是通過包括傳說故事講述、想象力激發、城市文脈延續等城市IP的建構，才認識的在現實/物質城市之外存在著一座“虛擬/文化的城市”。而動漫正可以使這種存在更加堅實，從而建構出城市的品牌、形象、人設以及全球性的影響力。

城市動漫IP構建的全球經驗：三個案例

自從動漫成為全球流行文化以來，城市IP就是人們認識城市的重要入口。人們因為某個動漫形象、故事而到訪一座城市，并賦予這座城市以“圣地”意義。其中，最為典型的案例是日本的鳥取縣。這座小城利用全球知名的懸疑動畫片《名偵探柯南》而打造柯南主題小鎮，甚至把機場也改名為“柯南機場”，使得這個小縣每年文旅產值能達到600億日元（約合人民幣36億元）的旅游收入，給當地經濟帶來了極大的改善。這一城市IP的建構已經歷時近三十年，雖幾經波折但仍不斷迭代創新，成為虛擬的動漫元素介入現實世界的重要例證。

而更具全球性的例子是美國的迪斯尼。自1923年創立以來，迪士尼在全球已有5個度假區、11個主題樂園，每一座擁有迪士尼的城市，都將其作為重要的城市IP。除此之外，迪士尼還延展出品牌授權的新模式，使動漫的虛擬元素更加廣泛地進入了人們的現實日常生活。目前，迪士尼在全球授權推出包括服裝、家居、玩具、食品、出版、游戲等7大類消費品。而早在2015年，迪士尼授權產品的年銷售額就高達524.65億美元，超過了當年中國三大互聯網巨頭騰訊、阿里和百度（BAT）三家總收入之和。從中，可以顯而易見地看到虛擬經濟的影響力，而這也恰是當前如火如荼的“元宇宙”建構重要動力。

而相對晚近的案例是日本熊本縣的“熊本熊”。這只完全來自虛擬世界的“熊”，在現實生活中已經被“正式”地授予熊本縣營業部長兼幸福部長，是日本首位吉祥物“公務員”。而這個子虛烏有的存在，在現實世界中不斷產生漣漪化的反應，僅在誕生之初的2011年至2013年，就為熊本縣創收1244億日元（約合人民幣76.3億元）。更值得說明的是，“熊本熊”完全是一個動漫元素，并沒有成系列的動畫片或動畫電影與之匹配。這意味著人們對二次元的虛擬接受已經到了可以允許其同現實世界融為一體的程度，進而也就為“元宇宙”的誕生提供了基礎。

從“柯南”到“迪士尼”再到“熊本熊”，一種動漫介入城市的元素演進呈現出相當清晰的線索。這種線索未必是歷史邏輯，亦即是說它并非是從時間上出現的先后關系，而是文化邏輯上的。鳥取縣的“柯南”小鎮是單一的動漫元素與現實場景的結合，而美國的“迪士尼”則使這種單一元素加倍豐富，現實場景也從空間轉向了物質（商品），從而變得復雜起來；到了熊本縣的“熊本縣”，動漫元素脫離開二次元的文本，而成為一種與現實高度結合的文化形態。當然，熊本縣曾計劃在熊本縣誕生的七年之后（2018年）推出相關動畫片，但此項計劃至今未完成。從現實空間到物質文化，再到日常生活本身，原本二次元的文本變成了三次元的現實，這可以被稱為“泛文本實踐”，或文本的日常泛化。文本意味著文化具有深度，需要解讀，而泛化則意味著文本構成了人們的日常生活。這種構成是現實的，一旦通過區塊鏈和鏡像技術等方式轉化為虛擬世界，則便可成為“元宇宙”的基礎。這種轉化是審美意義上的，而非經濟和技術意義上的。

城市動漫IP構建的地方經驗——以《小神駕到》為例

如果說上述的“泛文本實踐”的全球經驗帶有普遍性的話，那么從中不難看出，任何一個動漫元素支撐的城市IP都有其地方特色——這種“地方特色”（具體到一座城市即所謂“城市文脈”），正是它能夠成為有待解讀的“文本”緣由。如鳥取縣的柯南、熊本縣的熊本熊都與日本傳統審美密切相關，而有著百年歷程的迪士尼更內在地構成了美國文化傳統。因此，全球經驗的中國實踐也需要進一步結合傳統文化。以2021年央視播出的動畫長片《小神駕到》為例，可以清晰地看出動漫元素如何對城市文脈和當代現實的提純、加工與重塑。

《小神駕到》是一部以“富春山居圖”為背景的科普類動畫片，講的是天界里的神仙從小也要通過一個名為“幼仙園”的地方學知識學本領，才能慢慢成長為扶困濟危的神仙的故事。從片名即可看出，它帶有濃郁的神話元素。而現實世界中，“富春山居”是浙江省富陽縣（現為杭州市富陽區）的重要城市品牌。在“綠水青山就是金山銀山”的理念實踐中，這座城市有著天然的優勢。《小神駕到》正是將此二者結合起來，在動畫故事中植入“綠水青山”的相關元素，不但在場景上把傳世名畫《富春山居圖》進行動畫藝術化展現，一方面讓傳世名畫和現實的富春山居景象在孩子心中“活”起來，另一方面使得該劇盡顯中國風格，提高其藝術欣賞價值。同時，《小神駕到》還把中國人家喻戶曉的神話故事《封神榜》作為基礎世界觀，在動畫片中展現“封神宇宙”的神仙童年刻苦學習的經歷，傳達每個人的成功和偉大都有賴于努力的價值觀。“刻苦學習”正好嵌入科普元素。這種對中國傳統“英雄”體系資源的深度挖掘，對提高文化自信有著莫大的作用，而不斷學習以求升級的“漫威”秩序，正是全球動畫片的重要模式。

這部動畫片在策劃與構思階段，即前置了品牌授權的元素。通過對國內外爆款的動漫形象進行了海量的篩選和比較，片方總結梳理出適合產品化開發和授權的“扁平風”設計形態：主要人物的造型，從手稿到定型經過了多次基于市場反饋的修改。譬如，在調研中，策劃團隊發現低齡女童對粉色系有著高度的癡迷，粉色物品在產品銷售中優勢明顯，便迅速調整動畫片角色的人物配色，將片中女童向的“朱雀”改成了粉色系。而在故事的編劇過程中，動畫片也與商務同步開展，在劇情中提前預留了食品、快銷品、文具、童裝、日用品、教育類APP等適合兒童內容的產品植入點。這種提前介入，可以大幅減少后期生硬植入的“硬拗”，實現定制劇情的深度植入，讓故事講述更為去廣告化，從而與城市IP融為一體。特別是在場景上，《小神駕到》在把富春山居圖、東梓關等富陽當地的知名地標進行藝術化處理，植入到動畫片中之外，還在劇中提前預埋了小神天宮游樂園、登天網紅打卡景點等可以在線下實現一比一復制的場景和業態，實現動畫片的“新瓶裝舊酒”讓觀眾可以跟著動畫尋找場景打卡，激發文化場景新活力。

正因為此，《小神駕到》IP在項目初期就有數十家授權商合作。其中，一款茶葉產品的外包裝授權，就將“小神”自帶年輕人的潮流感、治愈力予以深度開發，進而帶動品茶文化的年輕化；再如兒童營養拌面的外包裝授權，以“小神”為展示的動漫化外包裝也很好地拉近了消費者，尤其是年輕媽媽的心。而在劇中就預設了小神們吃一碗土豆面后念念不忘，給幼仙園園長送禮就送小神茶葉的劇情，使得“有趣的劇情植入+合適的包裝設計”成為城市IP聯合生發點。

城市動漫IP建構的階段推進：未來指向

從城市到城市IP，再到動漫元素的營造，在日趨文旅一體化的新時代，一座城市的形象與人設正在發生變化。“元宇宙”固然是重要的未來指向，但其與現實的結合點才值得加倍重視。城市IP打造的重心從項目內容前端向市場后端轉移是一個明顯的趨勢，而把兩者合理結合起來，才有可能在城市文脈與商業開發并重的情況下，實現城市IP的整體推進，也保證動漫產品的價值最大化。

在這里核心環節是對內容的創意把控。而這一把控貫穿整個動漫IP建構的過程。這一過程大體可以分為四個環節。第一步是IP孵化，即創意產生的階段。全球知名的城市IP為數眾多，其中不少經過幾代人的努力已經成為了世界級的文化符號，如“故宮”“盧浮宮”“迪斯尼”，乃至“小豬佩琪”“冰雪奇緣”等。而新構一個合理的城市IP，需要考慮作品的可落地性、有創新性、商業價值與文化價值四個維度的指標。在此基礎上，展開故事編撰。第二步是流程申報，即有了故事梗概和大綱后通過廣電部門備案和公示，使作品取得制作資格。第三步則是生產制作，它包含前期、中期和后期三個環節。前期即是作品設定，如分鏡臺本、人物形象、場景與道具等，它需要考慮前期的“可落地性”。中期是動畫制作，后期則是合成剪輯、配音配樂與導出等內容。而最后還需要通過主管部門的審核以及返修。在這四個步驟中，重要的是把動漫元素與城市結合起來。也就是說，要把文本化的動漫與現實泛在的城市生活結合起來。

這種結合要充分考慮當代青少年的可接受度，特別是要考慮受智能互聯網影響而成長起來的青少年的審美經驗。有學者將這一代青少年稱為“算法一代”。這是一種具有高度延展性的概括。它深刻地說明了一代青少年的審美基因中天然具有“元宇宙”的元素，而這種元素顯然與“算法”密切相關。虛擬世界與現實世界的不同就在于，它不是“自然”形成的，雖然人類社會也有歷史的規律性，但這種規律不是“算法”。而以元宇宙為代表的虛擬世界則不然，它需要有算法作為支撐。毋寧說，它是在基于商業利益的算法基礎上才建構起來的一個新產品。正因為此，它更需要內容元素的介入，使算法從非人化的盈利工具轉向人化的審美路徑。在這一過程中，城市動漫IP是一個很好的切入點。當然，這一切入點的實際效果和美學意義還需要實踐的持續深入，但從元宇宙與現實世界的結合來看，它已經展示出了以往小說、詩歌、散文、戲劇等文化形態均無法達到的某種臨界狀態。在技術上，這一狀態被稱為“奇點”，而在文化上同樣也可以說動漫對現實生活的介入，乃是元宇宙生產的一個“奇點”。這一“奇點”并沒有隨著元宇宙的生成而被拋棄，相反，它作為虛擬與現實的連接點（或稱“中介”），與現實中的城市、城市居民和城市生活一起處在不斷生長的迭代之中。

作為這種成長伴隨的是技術，特別是增強現實、超距感知和腦機接口等與審美感知覺密切相關的技術，不斷形塑著這種人們對現實城市的理解。博主“麥阿臻”發布的短視頻“當成都遇上元宇宙”，從某種意義上就展示了這種可能。只是從目前看，關于元宇宙的討論都集中在技術想象與商業運作兩個層面，文化研究尚無介入的空間。但只要元宇宙發展到虛擬世界足以操控現實世界的“反控”階段，文化研究的批判就不僅必要而且有著更為深刻的需求。因此，文化研究有充分的理由關注作為元宇宙與現實結合點的城市動漫IP,并為其指明方向。