廣播短視頻平臺的傳播策略

□ 黃博韜

智能手機的大范圍普及，使得受眾過去通過閱讀報刊、收看電視和收聽收音機獲取信息，變成了如今使用手機來獲取和傳播信息。而隨著具有交互性的傳播工具的大規模普及，媒體傳播內容的形式也隨之發生著深刻的變化。自2016年以來，以抖音APP為代表的短視頻平臺陸續上線，開啟了短視頻的勃興新時代。彼時適逢手機流量資費下降，這種媒體形式的出現，為身處移動場景的人們提供了一個極好的消磨碎片化時間的方式。因此，短視頻APP成為眾多受眾喜愛的手機應用。短視頻時代的到來，為傳統廣播媒體提供了新的發展方向。傳統媒體開始進行新一輪跨界轉型，以自身原創資訊報道為內容基礎，整合視頻、音頻、文字以及圖片等多種傳播形態于一體，在短視頻平臺發布短視頻，進行視頻直播，打造嶄新的融媒體形態。

融媒體環境下傳統廣播的傳播特點

隨著5G技術的廣泛應用，信息的傳播方式逐漸富媒體化。在此潮流下，傳統廣播的傳播方式越來越不能滿足當今受眾不斷增長的需求。與當今融媒體傳播環境下新媒體相比較，傳統廣播的傳播特點有以下幾點：

傳播方式單一。傳統廣播只通過聲音進行傳播，因此“只聞其聲，不見其人”。這種“朦朧美”在互聯網傳播手段還未大規模普及的時代能得到不少受眾的喜愛，滿足受眾的媒介使用需求。如多年來一直收到聽眾青睞的夜間談話節目，主持人用悅耳的聲音、睿智的思想、溫暖的話語撫慰了深夜聽眾的心，熱線電話是廣播深夜談話節目與聽眾交流互動的重要渠道。在快節奏的生活中，主持人靜下心來與打電話進來的聽眾耐心交流，讓聽眾將自己的內心情感淋漓盡致地表達出來，這是廣播深夜談話節目無可取代的優勢。

但在融媒體背景下，這種只能通過刺激人聽覺器官來傳播信息的單一傳播方式，顯然無法滿足受眾的需求，在激烈的媒體競爭中不具有明顯優勢。當下，不少新媒體平臺也能實現這種“隔空對話”的功能。如短視頻平臺抖音，主播在直播時可以開啟連麥功能，邀請觀看直播的粉絲或者其他直播間的主播進行連麥，參與連麥者可以選擇以視頻或音頻形式參與連麥。這種互動方式不需要花費撥打電話的費用，通話清晰，還能看到對話雙方的模樣。這種傳播方式明顯比“只聞其聲，不見其人”的傳播方式擁有更為豐富的信息量。

互動性較弱。傳統廣播是“你聽我說”式的傳播方式。在廣播的整個傳播過程中，作為傳者的廣播電臺主持人是信源，經無線電信號這個信道抵達受眾。受眾只能被動接受信息，無法做出及時反饋，參與整個傳播過程的互動。在現實生活中，人與人之間的傳播活動一般是雙向或多向的。如兩個人面對面交流的人際傳播，你一句我一句的有來有往，雙方交流了信息，這種個過程是充滿互動的，這種面對面交流是靠雙方對彼此談話的反饋進行下去的。如一個公司或單位內部的信息交流溝通，即組織傳播，包括自上而下的下行傳播和自下而上的上行傳播。下行傳播是指上級傳達有關組織目標、任務、方針、政策信息，而上行傳播是指下級匯報情況，提出建議等。如果下級向上級反饋的上行傳播路徑不暢，將會導致該組織的領導層越來越脫離基層，在決策時越來越脫離實際，該組織將會在管理上遇到麻煩。

從上述內容不難看出，反饋是傳播過程中的重要環節。而廣播的單向傳播方式無法提供足夠的及時反饋功能，因此，隨著具有鮮明互動性特色的新媒體強勢崛起，傳統廣播媒體的傳播地位越來越受到挑戰。如在幾大短視頻平臺中，衡量一則短視頻是否具有較強傳播力，除了看播放量和完播率外，還要看評論數、點贊數、轉發數等這三項指標，而這三項指標恰恰能反映該短視頻的互動反饋情況。通過這些直觀的互動反饋數據，短視頻賬號運營者可以了解到自己視頻的受歡迎程度，并且根據評論中的意見來及時調整賬號運營策略。如果這種調整能夠更好地滿足受眾地需求，將會使該賬號后續發布的視頻獲得更多來自受眾的反饋，由此形成正向的循環。

廣播聲音稍縱即逝。傳統廣播是線性傳播的，受眾收聽時，聲音所攜帶的信息在受眾的耳邊停留時間較短，且無法回溯。因此如果在收聽時稍有走神，將會影響受眾對廣播節目整體的理解。這樣的傳播特點決定了廣播具有信息傳播快捷、簡潔等優勢，但是也讓廣播在播出調查報道、時事或財經評論等邏輯性強的節目時，需要受眾自始至終聚精會神的收聽。這對受眾收聽提出了較高的要求，因此極易影響傳播效果。

新媒體由于具有富媒體的傳播屬性，因此在表現形式上更加靈活、豐富。如短視頻在傳播邏輯性強、內容相對復雜的內容時，可以運用視頻、圖表、思維導圖等多種形式輔助介紹，讓受眾在觀看視頻時，一邊傾聽視頻旁白解說，一邊觀看視頻補充信息。這種傳播形式相對傳統廣播而言具有更高的信息密度，符合當今快節奏的生活方式下受眾對媒體的需求。同時，短視頻平臺內的視頻大多具有進度條功能，能讓受眾在觀看視頻時方便地在進度條選擇回退，對沒看明白的部分進行再次觀看，讓受眾更好地理解該段內容，增強該短視頻的傳播力。

傳統廣播的短視頻平臺傳播轉型

在融媒體環境下，我國不少廣播電臺開始改變過去單一的傳播方式，開辟新的傳播渠道，嘗試在短視頻平臺“發聲”。自2020年以來，短視頻平臺抖音的日活躍用戶數就已經突破了6億，而另一短視頻平臺快手2021年第三季度平均日活躍用戶為3.2億。從上述數據不難看出，短視頻平臺成為如今受眾注意力的聚焦點。傳統媒體在這類擁有海量活躍受眾的平臺推廣自己的融媒體產品，將獲得事半功倍的傳播效果。目前，各大廣播電臺在短視頻平臺上進行生產創作與傳播有以下特點：

快捷的傳播速度。傳統廣播即以傳播快捷、簡潔而著稱，這與短視頻短小精悍、生動簡潔的傳播特點不謀而合。如今是信息爆炸的時代，具有“短平快”特征的短視頻平臺強勢崛起，反映出了受眾眼下對這種碎片化信息傳播形式的熱愛。輕裝上陣，快速趕赴新聞現場，是廣播媒體記者的一大特色。在融媒體環境下，廣播記者不僅要會拿話筒錄音，還要會拿手機拍短視頻，這種融合傳播技能是廣播在融媒體環境下的“流量密碼”。如湖北廣播電視臺新聞廣播官方抖音賬號“湖北之聲”在2022年1月17日發布了一則“進站只需一張身份證，不再需要單獨出示綠碼或行程碼！”的短視頻，內容為記者出鏡親身體驗春運期間快捷進火車站的過程。這則只有33秒的短視頻，2天內獲得了1.3萬次點贊以及3805次轉發。

聲畫融合的感官體驗。傳統廣播只能提供聲音信息，這種傳播方式雖然能帶來悅耳的聽覺感受，引起不少聽眾的遐想，但也因無法眼見說話人而帶來一些遺憾。不過現在在互聯網技術的幫助下，這種單一的傳播方式配合短視頻平臺的視頻直播功能，就能為受眾提供聲畫融合的多元感官體驗。在廣播直播場景中加入視頻傳播元素，將拓展廣播節目的表現形式，讓廣播可以制作播出以前因技術原因無法有效播出的節目，從而拓展了制播的內容類別，并加強廣播節目的傳播力。如北京音樂廣播的官方抖音賬號每周會定時開播視頻直播，直播的視頻畫面來自該廣播頻率直播間畫面。在每次長達2小時的直播中，該頻率的主播時而和著音樂一展歌喉，時而隨著音樂的節拍即興舞蹈。在“表演”間隙，主播還不忘念出短視頻平臺上粉絲的留言，回答他們提出的各種問題，對提出點歌需求的粉絲也及時滿足他們的愿望。這樣的視頻直播將主播專業的音樂素養以及富有朝氣的活力直觀地呈現在受眾面前，極大地豐富了受眾的感官體驗，給受眾留下了深刻的、有個性的印象，增強受眾的黏性。

實時互動。傳統廣播由于單向傳播的特性，幾乎沒有互動，受眾在整個傳播過程中的參與感較弱。針對這一問題，在短視頻平臺出現之前，傳統廣播就不斷嘗試在自己的傳播過程中增加反饋成分，并嘗試了多種互動方式，如通過信件、熱線電話和短信以及微博、微信公眾號留言等方式與受眾開展互動。雖然上述幾種互動方式都能在一定程度上起到受眾向廣播反饋的功能，但這些方式的時效性較弱，反饋內容簡單，并且大多在節目中只能形成一次有效互動，受眾無法與節目主播產生對話感。短視頻平臺直播的互動是實時性的，觀眾能隨時跟主播進行交流，并且能采用提問和追問的方式與主播進行“對話”。如楚天交通廣播早間資訊節目《事事關心》節目主播的抖音賬號在早間節目直播時段同步進行視頻直播，主播在節目間隙抽空回答網民的提問，實時解答網民粉絲的提問，并應網民粉絲的要求在節目中提供針對性的服務信息，更好地服務有車一族的出行，增強了節目的互動性和節目粉絲的黏性。

廣播在短視頻平臺的傳播策略

目前廣播、電視等傳統媒體入駐短視頻平臺早已成為潮流，各大媒體都爭相注冊短視頻平臺賬號，發短視頻，開視頻直播，這條新賽道如今越來越擁擠了。傳統廣播在短視頻平臺開設并運營賬號，除了會面對其他傳統廣播電臺電視臺賬號的競爭，還將直面擅長使用網絡傳播手段的自媒體賬號的挑戰。在這樣的形勢下，廣播如何讓自己的短視頻賬號在重重競爭中脫穎而出？

把握起點優勢。作為專業內容生產機構，傳統廣播在人員專業素質、設備的專業性以及管理體系的完善性等方面均遠強于一般自媒體機構。傳統廣播的采編播團隊成員大多是科班出身，且在新聞媒體供職多年，熟悉媒體傳播規律及節目生產規則，廣播電臺從這些媒體從業者中挑選出合適的人員組建短視頻平臺運營及內容生產專職團隊，以廣播電臺的新聞采編和設備為依托，因此在起步階段就具有較顯著的優勢。廣播的短視頻平臺賬號要利用好這種起點優勢，借助廣播電臺平臺傳統節目資源，通過視頻傳播手段進行二次傳播，收獲良好的傳播效果。如浙江人民廣播電臺城市之聲《汽車工作室》節目，以短視頻方式在抖音平臺將節目內容剪輯后進行二次傳播，獲得較好的傳播效果。至筆者截稿時，該賬號擁有853.5萬名粉絲，獲贊3775萬次。

依托廣播采編資源。作為黨和人民喉舌的廣播，在報道新聞傳播信息時，始終要堅持政治站位，明確使命擔當，筑牢輿論陣地。在融媒體時代，內容的傳播形式必須適應時代的要求。廣播作為主流媒體在新時代要提升內容生產能力，將廣播的原創報道以短視頻的方式進行傳播，以適應如今受眾的媒體使用習慣。

廣播在短視頻平臺上，對相關社會熱點事件可以主動“出擊”，利用自身記者發回融媒體報道素材的優勢，推出權威現場報道，發揮正確引導輿論的作用。由于廣播是地域性很強的媒介，因此在地域性資訊報道方面，廣播的傳播優勢較明顯。如江蘇廣播的官方抖音號于2022年1月10日發布了一則“江蘇南京出現鸚鵡熱病例”的短視頻，這則10秒左右的視頻除了報道出現鸚鵡熱病例的事實外，還介紹醫院專家的防治提醒，這條視頻獲得2.3萬次贊和1.9萬次轉發。這條視頻之所以能取得如此的傳播效果，除了及時報道的受眾關心的熱點事件之外，還擁有權威解讀事件，為受眾提供專業分析和指導的能力。

使用新媒體運營技巧。與傳統媒體不同，作為新媒體中的“流量大戶”——短視頻平臺，它的運營方式更加靈活。年輕化是短視頻平臺的重要特征，據統計，抖音35歲以下用戶占90%。這一類受眾普遍喜歡利用碎片化時間在短視頻平臺觀看幽默輕松的內容，因此不少爆款短視頻的特點就是主題幽默搞笑、配樂滑稽、內容輕松。廣播在短視頻平臺上可以發布一些輕松幽默的短視頻，以滿足短視頻平臺多數受眾的娛樂需求。如楚天交通廣播的抖音官方賬號于2022年1月21日發布了一則“地鐵上一女子用頭發吊扶手蕩秋千”的短視頻，成為抖音平臺的熱榜視頻。

結語

近些年來，由技術革新發端的改革浪潮，席卷了大眾傳播行業的整體業態，打開了融媒體時代的大門，并由此顛覆了整個傳統媒體產業的運營規則和辦媒體思路。在這一波時代大浪潮中，廣播等傳統媒體紛紛迎新而變，從早期的“可視化廣播”、廣播上網直播、開啟網上隨選節目回聽，到打造廣播APP，實現廣播直播、視頻直播、圖文報道、社區交流互動等功能聚合，廣播人一直在努力跟上并趕超時代新潮流。

如今，短視頻成為新的風口，傳統廣播應該繼續勇追潮頭，在這個領域加快開拓，利用傳統媒體既有的資源和獨家的采訪渠道、信息獲取渠道，創作出題材新、內容實、立意好、價值高的短視頻作品，同時運用互聯網、新媒體思維把這些優秀作品推廣出去，讓這些好作品真正能既叫好又叫座，讓傳統媒體在新媒體傳播領域取得經濟效益和社會效益的雙豐收。

注釋：

①至截稿時，抖音app僅在華為手機應用市場的下載量就達312億次，快手app達208億次。

②何臘波.廣播夜間談話類節目策略解析[J].視界觀.2019,（06）:23-24.

③人民網.抖音日活躍用戶數破6億[EB/OL].http://it.people.com.cn/GB/n1/2020/0916/c1009-31863013.html,2020年9月16日.

④新浪.快手：2021第三季度平均日活躍用戶3.2億 月活躍用戶5.73億[EB/OL].https://finance.sina.com.cn/tech/2021-11-23/doc-iktzscyy7287109.shtml,2021年11月23日.

⑤侯殿東.淺析短視頻分享應用與新聞傳播方式的創新[J].視聽.2020，（06）:9-10.

⑥東方財富網.CTR：入駐短視頻平臺成電視臺標配快手號增長最快[EB/OL].https://finance.eastmoney.com/a/2019112 71305445772.html,2019年11月27日.

⑦中國廣播網.中央電臺與區域性電臺市場競爭力分析[EB/OL].http://www.cnr.cn/advertising/ywyj/201112/t2011121 4_508926888.html,2011年12月14日.

⑧程征，周燕群.主流媒體的抖音賬號運營攻略[J].中國記者.2018，（11）:59-62.