中央廣播電視總臺片單發布創新研究

文/全會

在2022年1月出版的《中國共產黨宣傳工作簡史》扉頁上，刊印著習近平總書記多次強調過的一句話：“領導干部要做實干家，也要做宣傳家。”中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）作為宣傳報道的主力軍、壓艙石，一直以“干在實處、走在前列”的精神扎實做好各項宣傳工作，同時秉持政治家的眼光、宣傳家的專業和社會活動家的思維，不斷擴大總臺的輿論影響力。在勤牛犁舊歲、奮虎筑新春的歲末年初，總臺集群式發布2022年綜合頻道和財經節目、華語節目、社教節目、動漫節目精品片單，以及重點電視劇和紀錄片片單，以“路演”（Roadshow）的形式，將總臺如“千樹萬樹梨花開、大珠小珠落玉盤”般的精品盛宴薈萃于公眾眼前，充分展示總臺全鏈條、全方位、全領域打造精品力作的生動實踐，營造出讓廣大受眾眼前一亮、聞之一振、愛不釋手的收視期待。

一、廣播電視節目單的演變歷程

重點節目片單發布是對廣播電視節目單的創造性轉化和創新性使用。在廣播電視業飛速發展，節目品種、類型和數量都急劇增長的背景下，為滿足人民群眾的收視需求，反映節目內容、播出時間等關鍵信息的節目單應運而生。廣播電視節目單的發展大致經歷了報刊時代、欄目時代、網絡時代三個歷程。

最早的廣播電視節目單登載在報刊上，以中央和各地的廣播電視報為主體，對一周廣播電視節目進行清單式的預告。比如，創刊于1955年的《江蘇廣播電視報》，主要任務是刊登廣播節目表；創刊于1981年的《中國電視報》，除刊登全國31家省級衛視的節目表外，也對熒幕前后的創作資料、中外影視的熱點動態進行報道，曾是很多觀眾和媒體人的案頭必備。

此后，各廣播電視臺以開辟專欄等形式強化對節目單的應用，既有以排播情況介紹為主的導覽式字幕或節目，如“節目預告”“一周安排”“收視指南”等；也有重點節目的詳細推介，通過在節目流中開辟固定時空進行重點推薦和收視引導，例如，總臺電影頻道的《佳片有約》欄目創辦于1998年，通過《佳片導視》《佳片劇場》《佳片漫談》的板塊設置，實現了電影宣傳、推介和欣賞的有機結合。

隨著互聯網技術的發展，電視節目單也實現了網絡化，各媒體都在官網上公布了詳盡的節目列表。例如，央視網的“節目單”專頁將包括華語中心歐洲頻道、美洲頻道在內的總臺20個電視頻道每天的節目播出情況都作了詳盡的集納。與報刊時代和欄目時代不同的是，互聯網打破了線性的時間鏈，網絡電視節目單增添了回溯和超鏈接的功能，觀眾可以通過選擇日期來檢索和回看節目錄像。此外，360、百度等導航網站也通過專區專頁的形式，匯集節目排播情況。

二、總臺精品片單發布活動的特點

將節目單與新聞發布活動相結合是總臺宣傳實踐中的創新之舉，其最初形式是春晚的節目單發布。在每年的春晚預熱宣傳中，節目單發布是營造輿論氛圍的重要一環，春晚作為承載全體中國人和全球華人集體記憶的儀式化“場域”，每年的主創團隊、主持陣容、參演明星、節目安排等信息，都是大家期待和關注的重點內容，一經發布就會形成熱門話題，引發廣泛議論。此外，節目片單發布也在廣告招商、資源推介等場合使用，以增強目標客戶對廣播電視節目的感知度。

2020年底，總臺首次采用大規模片單發布的形式，舉行了以“大劇看總臺”為主題的2021年電視劇片單發布活動，中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄出席發布活動，同時在發布現場為重磅建黨百年獻禮片《大決戰》舉辦了開機儀式。此次片單發布取得了積極的行業影響、經濟影響和輿論影響。2022年初，總臺延用大規模片單發布的成功形式，創新進行各品種、各頻道接力的集群式發布模式，形成“滿屏皆精品”的視覺震撼。

1．精選發布節點，形成歲末年初的首因效應。習近平總書記在“2·19講話”（黨的新聞輿論工作座談會上的講話）中指出：“時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。”把握好“時”，首當其沖的就是要做到先人一步、先聲奪人。心理學上的首因效應也證明，人們對開頭和最初接觸到的事物，印象最為牢靠。

總臺此次系列片單發布活動從2021年12月17日開始，延續至2022年2月25日，在避開了春晚和冬奧宣傳的前提下，充分用好歲末年初這個關鍵時間節點，用錯落有致、層巒疊嶂式的時間排布，實現了驚喜不斷、耳目一新的“開門紅”。

2．特邀發布嘉賓，形成強強聯合的權威效應。耶魯學派的霍夫蘭對傳播者的信度和傳播效果之間的關系進行過實證研究，證實了傳者的可信度、知名度對“勸服”效果的重要影響，即傳播者的威望越高，“勸服”的效果越好。在總臺系列發布活動中，中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄均親力親為，各中心的分管臺領導、相關部門負責人、項目主創團隊現場介紹總臺原創精品的特點、亮點。此外，總臺還廣泛邀請相關領域的政府官員、專家學者、文藝大家、事件親歷者等權威人士參與發布。例如，工業和信息化部、招商局集團、中國能建集團、中冶集團等相關部門負責人參與了以“強國之基·生活之美”為主題的財經節目重點片單發布；在社教節目重點片單發布現場，中國火星探測工程總設計師張榮橋暢談參與總臺4K科學紀錄片《你好，火星！》的創作感受；在重點電視劇片單發布活動中，作家梁曉聲分享了自己獲得茅盾文學獎的小說《人世間》翻拍成電視劇的歷程；李大釗之孫李建生、蔡和森之孫蔡寧參與了華語環球中心重點節目發布，現場暢談推出《絕筆（第二季）》的重要意義等，大大增加了發布活動的分量和影響力。

3．凝練發布板塊：形成精品薈萃的規模效應。規模效應是經濟學的常用概念，指規模大能提高經濟效益，在規模化的企業中，各生產要素有機結合能產生“1+1＞2”的效果。在此次的大規模集群發布中，總臺采用了板塊式的發布方式，在明確核心主題的同時，將總臺原創精品節目劃分為多個板塊，并凝練出次級主題，7場重磅發布活動共設置了27個精華板塊，推介了162部各有千秋的精品力作，以頗具氣勢的精品方陣，形成了無可比擬的規模效應和震撼效果，充分體現了總臺持之以恒追求卓越、創造一流的精氣神。例如，綜合頻道的精品片單發布以“盡展時代壯美畫卷”為主題，分為“贊美好時代”“品中華經典”“看大美中國”三個板塊，其中“贊美好時代”板塊聚焦新時代踔厲奮發、篤行不怠的昂揚旋律，發布了紀實短片《瞬間中國》、文化專題片《藝術里的新時代》、紀實劇欄目《中國故事》、紀錄片專欄《一路有你》4檔新節目；“品中華經典”板塊以展現中華文明的源遠流長為核心，包括大型創新文化節目《古韻新聲》系列、文化專題片《國家藝術檔案》、大型紀錄片《遇見中國》、文化綜藝節目標桿《典籍里的中國（第二季）》4檔精品；“看大美中國”板塊致力于用影像闡釋習近平生態文明思想，大型文旅探訪節目《山水間的家》、自然主題紀錄片《秘境之眼》兩檔重磅節目將全景式呈現鄉村振興的壯美畫卷。

4．錨定年輕受眾，形成融合傳播的破圈效應。習近平總書記多次強調：人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10．51億，互聯網普及率達74．4%。QuestMobile（中國移動互聯網數據庫）的報告則進一步對“Z世代”（1995—2009年出生的一代人）進行了統計，截至2022年6月，“Z世代”線上活躍用戶規模已經達到3．42億，月人均單日使用時長達7．2小時，年輕人集聚的互聯網平臺已經日益成為輿論工作的“主戰場”。本次集群式發布強調以年輕態的話語實現代際圈層突圍，形成范圍傳播。一是注重內容上的年輕化。比如，設置以“動漫賀歲 歡樂迎新”為主題的重點動漫精品發布活動，強調總臺“動漫中國”創制戰略中弘揚優秀傳統文化的中國“名”系列，和講述紅色光輝歷史的中國“紅”系列兩條動漫精品路線，通過精品動漫作品讓廣大青少年領略中華文化的獨特魅力、感受時代榜樣的無窮力量；在精品電視劇發布活動中設置“理想之歌·青春當燃”板塊，展現總臺電視劇堅持精品化、年輕態的高質量發展成果。二是注重傳播方式上的融合化。將線下活動與線上宣傳相結合，在微博、微信、客戶端等新媒體平臺，以直播、熱門話題、短視頻等多種形式實現融合立體傳播，例如，僅央視頻單個平臺，綜合頻道的精品片單發布直播觀看量就達到了400萬，網友紛紛刷彈幕稱“精品佳作看一套”“精彩不間斷”；微博話題#王冰冰喊你來看央視紀錄片片單發布#、#中央廣播電視總臺發布2022年電視劇片單#等話題引起廣泛傳播。

三、集群式片單發布活動的意義與啟示

大規模集群式的精品片單發布模式是總臺深入貫徹落實習近平總書記重要指示批示精神、牢牢把握創新這一工作主基調主旋律、堅定不移推動總臺高質量發展取得的重要創新成果，具有彰顯文化自信、展示總臺風采、領航行業發展、營造收視期待四重意義。

1．服務大局，彰顯文化自信。作為黨的意識形態重鎮和宣傳報道的主力軍、壓艙石，總臺始終自覺承擔舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，通過“思想+藝術+技術”的創新融合，以文化精品服務國家工作大局，展現可信、可愛、可敬的中國形象。在7場發布活動中，首要板塊都以唱響主旋律、弘揚正能量、謳歌新時代為核心要旨。例如，在以“全球華人的精神家園”為主題的華語精品發布活動中，第一板塊“中國驕傲”發布了3檔新節目：系列報道《新時代的中國》深入反映黨的十八大以來中國取得的歷史性發展成就，大型融媒體節目《根脈》聚焦解讀中國共產黨精神譜系，紀錄片《共和國符號》生動講述國旗、國徽等國家符號設計背后的感人故事，通過精品力作增強國家意識、堅定文化自信；在以“看見·行進的中國”為主題的社教節目發布活動中，第一板塊“信仰中國”發布了《領航》《我們，從延安走來》《紅色烙印》《長征之歌》《征程》等5部大型紀錄片，帶領受眾一起看見自信的中國、文明的中國，感受祖國大地的勃勃生機。

2．創新引領，展示總臺風采。總臺自成立以來，堅持從傳統廣播電視媒體向國際一流原創視音頻制作發布的全媒體機構轉變、從傳統節目制播模式向深化內容生產供給側結構性改革轉變、從傳統技術布局向“5G+4K/8K+AI”戰略格局轉變的“三個轉變”工作思路，此次162部“大劇”“大作”的集群式發布，是總臺“三個轉變”成效的集中展示，擦亮了“總臺出品”的金字招牌，展現了“國際一流新型主流媒體”的絕對實力。例如，在紀錄片精品片單發布現場，主創團隊介紹了由總臺研發的兩套將在太空進行拍攝的8K超高清攝影機，其“8K、50幀、全畫幅”的技術標準，是迄今為止人類太空拍攝的“天花板”；在華語節目發布現場，宣介了華語環球中心在海外100多個國家和地區落地，電視用戶將近1億的強大覆蓋力和影響力。

3．打造標桿，領航行業發展。作為世界上體量規模最大、業務形態最多、覆蓋范圍最廣的傳媒巨艦，總臺在傳媒行業具有舉足輕重的引領力，集中發布總臺創造、總臺制造、總臺出品的精品力作，對于引領傳媒、影視行業發展具有重要意義。一是堅持精品化的高質量發展路徑。影視行業的二八定律顯示，20%的精品節目能夠拉動80%的社會關注和經濟效益。近年來，總臺錨定精品化發展方向，堅持守正創新，創作出一大批“叫得響、立得住、傳得開”的好劇，《典籍里的中國》《故事里的中國》《中國國寶大會》等劇作的成功經驗和突圍路徑能夠為同行所借鑒和學習。二是精品力作能兼顧社會效益和經濟效益。總臺聚焦中華優秀傳統文化和百年輝煌黨史創作的《中國詩詞大會》《國家寶藏》和《敢教日月換新天》《美術經典中的黨史》等現象級文化精品，成為年輕人熱捧的爆款，實現了兩個效益的雙豐收，也更加堅定了用正能量打造大流量、讓好聲音成為最強音的行業發展方向。三是以自我超越的工匠精神打造精品力作。總臺不斷推出思想、技術和藝術兼具的精品力作，在于始終秉持精益求精的工匠精神，在匯聚優勢創作資源的基礎上，持續推動制作技藝推陳出新，在深厚積淀中不斷提質升級，為行業發展提供了范本，更注入了信心。

4．設置議程，營造收視期待。根據麥庫姆斯和肖的傳播效果研究，大眾媒體具有為公眾設置議事日程的功能，媒體特別強調的事件，公眾對其重視程度也越高。在信息過剩的互聯網時代，精品片單發布作為一種提前策劃的“媒介事件”，能夠有效吸引受眾的注意力，起到議程設置的效果，加深公眾對總臺精品佳作的印象。此外，著名傳播學者施拉姆認為，受眾參與傳播猶如在自助餐廳就餐，每個人根據口味、食欲來挑選品種。總臺的集群式片單發布，提供了異常豐富的“菜品”，受眾可以根據需求和興趣進行選擇。例如，在微博賬戶“CCTV電視劇”的相關微博留言中，網友根據喜好留下了各自所期待的電視劇名稱，表達出強烈的收視期待，《人世間》《往后余生》《風起隴西》《幸福到萬家》《云豹行動》等劇目都收獲了自己的“粉絲”。

四、結語

總臺在歲末年初開展集群式片單發布活動，是以系統思維開展輿論宣傳工作的創新實踐，在實干思維和宣傳思維有機結合、精品節目引領力和媒體活動影響力有效疊加的基礎上，實現了主流話語、精英話語、市場話語和大眾話語的完美統一。