碎片化背景下傳統媒體輿論引導的轉變

□ 孟慶煜

新媒體時代的碎片化特征

近些年，新媒體大行其道。喻國明教授指出，新媒體與傳統媒體一個最大的不同，在于新媒體的傳播具有碎片化的特征。碎片化是描述當今中國社會傳播狀況的一個形象簡潔的說法。所謂碎片化，從字面上理解，就是完整的東西破裂成諸多零星的小塊。新媒體的碎片化主要有三個層面的含義：

一、媒體受眾的碎片化。受眾的分化指的是受眾形成很多受傳者碎片，給傳統媒體帶來重大沖擊。傳播達到效果的基本前提就是傳播的內容要滿足傳播消費者的個性和心理需求，但是當受傳者形成了眾多個性化族群時，一刀切的傳播內容就很難引起共鳴。

自改革開放特別是新世紀以來，我國社會結構發生了深刻變化，主要表現為：人口加速向一線中心城市流動，新的行業、職業蓬勃興起，像房產中介、快遞員等行業從無到有，從業者數量迅速增長；互聯網的普及極大改變了人們的交往、消費等行為方式，收入分配方式多樣，差距拉大，利益訴求格局更加復雜多變等；過去對人群“工農商學兵”的簡單劃分早已悄然被多樣化的族群劃分所取代。人們對傳播的需求也日趨多樣化，并且不斷提升。與傳統媒體相比，新媒體更能適應新的變化趨勢，依靠傳播的移動、智能、互動、開放、普及和個人化等特征將有相近價值取向、消費方式、文化認同的各類族群，以某種傳播方式和平臺渠道聚合在一起。以微信公眾號為例，2021年，全國范圍內運營的微信公眾號數量突破1800萬個，其中，文化類、情感類、娛樂類的公眾號占比最多，總占比達40%以上；其次為時事、財經、搞笑、樂趣、時尚類公眾號，每個公號都會聚攏著相互認同的族群。這種“點對點”的傳播、接收、互動方式與傳統媒體的“大水漫灌”有著本質的不同，也對傳統媒體的傳播效果造成嚴重沖擊。

二、傳播過程的碎片化。傳播過程的碎片化可以大致從四個方面理解。其一，信息滲透進入日常生活的深度。與傳統媒體一對多的傳播關系不同，新媒體的傳播過程呈現出精準投放的點對點擴展特征。無論是微博微信等社交媒體中頻繁使用的轉發、評論、私信和關注、“@”等日常性操作，還是新媒體平臺基于大數據對于用戶的精準投放，都呈現出傳播途徑的碎片化特征。其二，信息傳播的速度。各種網絡抓取技術通過大數據對網絡信息進行分化組合，信息重組的方式更加碎片化，從而深切地影響了信息的傳播形式。其三，信息傳播的緊湊度。個體化信息通過各種平臺在緊湊的區間內傳播，并利用話題傳播區的平臺對各種信息要素投放和傳播，從而大大擴展了信息傳播主體的階層范圍。其四，信息制造的主體范圍。此前的信息傳播個人主體主要集中于精英階層，而新媒體時代的傳播主體擴展到草根階層,從而使傳播主體也越發碎片化。另外，此前的信息傳播主要由傳統大眾傳媒進行，而新媒體時代的信息傳播則充分利用普通社交媒體用戶。

三、信息內容的碎片化。除了受眾和傳播方式的碎片化，新媒體時代傳播的內容也具有碎片化的特征。有學者指出：“后現代風格，體現在網絡話語和網絡文體上，就是表達方式的碎片化、簡單化和游戲化，這種表達方式與注重規范性、嚴肅性的傳統政治話語、文件話語之間產生巨大差異，影響著人們的思維方式。”從表達方式上，新媒體時代的語言表達更加淺顯化、游戲化，比如網民經常使用的網絡詞語“躺平”“擺爛”“內卷”“撒狗糧”等。從話題的分布上，新媒體時代的討論話題較之前更加廣泛和破碎，可以用千差萬別、千奇百怪來形容，很多時候根本形不成有效的對話和討論；從話語組成的角度，新媒體時代的討論是通過碎片化的信息源所傳遞信息碰撞交織進而被逐漸推向深入的，一個事件或者話題往往通過多個信息源或少數信息源的多次發布形成并展開。

碎片化現象產生的必然性

面對傳媒碎片化的現象，有學者采取了批判態度。比如，有學者認為，網絡語言帶來傳播內容的碎片化，“這種語言的碎片化必然帶來思維的碎片化、認知的碎片化，因此大多數網絡話語在傳播過程中對于主要以理性化、邏輯化的思想觀念為內容的意識形態都具有解構作用。”筆者認為，傳統媒體對于新媒體時代的“碎片化”現象一味批判的態度并不可取，同時應當看到，碎片化現象有其必然性。

應當說，傳媒碎片化的現象在全世界都非常普遍。隨著世界經濟社會發展，經濟社會內部的結構性問題逐漸凸顯。貧富差距加大，從而導致社會階層不斷發生分化。這種分化以經濟地位為基礎，伴隨著群體不同的價值取向和認識特征的形成，出現了一系列社會階層分化，這種分化直接作用于消費領域。一方面，社會的經濟發展促進人民消費水平的不斷提高，消費需求的多樣化是必然結果；另一方面，不同群體的價值觀念和偏好取向也使得消費逐漸呈現出碎片化的傾向。有鑒于此，我們應當認識到，傳媒的碎片化是社會經濟發展到一定程度后的必然現象。從古今中外歷史發展的進程中,可以看到,一種新的商品(產品)和生活方式往往會經歷由貴族化到平民化的歷程，像家用轎車、電冰箱、電視等，都是如此，傳媒作為生活方式的組成部分，長期由業界精英和意見領袖掌控，但隨著社會經濟的發展，特別是傳播技術的飛躍，傳媒變成了普羅大眾手中須臾不可或缺的工具，人們不僅通過移動互聯網隨時接收信息，還可以發布信息。同時，由于互聯網具有的移動性、社交化等特性，應用傳媒的人數眾多，使得碎片化傳播成為必然現象，也是社會進步的重要體現。權威與百姓、明星與粉絲之間的距離逐漸縮短，成為激發群眾活力的一個重要契機，也是社會個體追求幸福的一種顯現。在這一過程中，傳統媒體不應當簡單的對碎片化抱有否定態度，而應當認識到，這是一個發展的機遇。傳統媒體在政策、人才、受眾等方面具有多年積累的豐富資源和經驗，如果能夠因勢利導，抓住機遇，就能夠成功轉型，更上一層樓。

碎片化背景下輿論引導的的轉變及策略

傳統媒體在新媒體時代碎片化背景下要想發揮輿論引導的作用，主要應在以下三個方面著力：

一、以馬克思主義新聞觀為指導,堅守輿論陣地。在新時代,我們要把堅持馬克思主義新聞觀作為新聞輿論工作的“定盤星”。堅持正確政治方向,堅定以人民為中心的理念,把握時效度,傳播正能量；堅持守正創新，敢于發聲亮劍。要根據新媒體傳播特點和規律，增強在“碎片化”背景下傳統主流媒體的傳播力和影響力，堅守意識形態和輿論陣地，搶占信息傳播制高點。

前一段時間，由于新型冠狀病毒產生新變異，國外防疫措施出現新變化，上海等地出現嚴重疫情等原因，國內外出現了質疑我國現有疫情防控方針的各種聲音。在此情況下，我國多家傳統主流媒體正面應對，持續發聲，通過多種傳播手段放大正確聲音，著力強調在疫情防控上我們堅持“動態清零”總方針不動搖，這是我們黨“以人民為中心”發展理念的生動體現。媒體用生動事實告訴廣大民眾，中國是擁有14億人口的大國，60歲及以上人口達2.67億，少兒人口超過2.5億。“一老一小”群體規模很大，一旦“躺平”，很有可能造成老年人和其他脆弱人群重癥和死亡，這是我國無法承受之重。對我國來說，“動態清零”依然是最經濟、最有效的疫情防控策略。與此同時，主流媒體持續揭批美西方國家價值觀的虛偽性，使抱有偏見的人了解美西方國家的“與病毒共存”策略，付出了巨大的生命代價。目前，美國新冠肺炎已累計確診八千二百多萬例，死亡一百多萬人，其中大部分是老年人和少數族裔等弱勢群體，這和美國政客標榜的“平等”“人權”完全背道而馳。這一系列主流媒體行動起到了澄清謬誤、明辨是非、激濁揚清、凝聚人心的作用，在國內外產生了良好效果，為我國的疫情防控起到了保駕護航作用，是主流媒體堅持貫徹馬克思主義新聞觀的成功實踐。

二、把握時代脈絡，堅持新聞專業主義。有新聞學者認為，當社會秩序出現變革重構，都會引發新舊兩種認識世界方法的矛盾沖突，這種矛盾沖突的主要原因是由于一種方法是基于經驗和對現實的認識，另一種方法是基于情感和信念，一邊是事實，一邊是信仰，當社會出現劇烈變革時兩者之間必然產生矛盾。大眾傳播技術的每一次變革也同樣會導致這種矛盾。新媒體自出現發展至今，新聞人始終沒有停止對新聞專業主義的界定和追求。在我國,新聞專業主義是在堅持馬克思主義新聞觀和正確輿論導向的前提下提倡的,其主要特性包括：一是客觀性。新聞工作者要本著服務人民利益，社會效益優先的宗旨，站在客觀公正立場上，不帶個人偏見，反映事實報道新聞。同時，新聞工作者對報道“把關”時要把“新聞價值”當做取舍的最重要標準，而不是根據個人好惡進行選擇。二是真實性。真實是新聞報道的生命線，在采寫編發報道時，要真實反映事件、人物的原貌，不僅要反映部分，更要反映整體；不僅要描述細節，更要透過現象看本質；不僅報道一時一事，還要有持續追蹤的意識。這樣，才能使報道具有權威性。三是獨立性。新聞工作的目標是服務于全體人民，傳媒具有社會公器的職能，新聞媒介的運作不應當受到利益集團的影響和左右，不應被一些局部利益、地方利益、行業利益所干擾。

新聞專業主義在眼下和未來是傳統媒體在與新媒體競爭中所具備的最重要的優勢。因此，傳統新聞媒體首先要堅持自身在新聞專業主義上的優勢，用專業準則約束工作行為，其次是能夠在不斷變化、破碎零散的社會信息中為受眾在第一時間提供準確、客觀、公正、全面的新聞報道。

2022年6月10日凌晨2點多，河北唐山一燒烤店內發生打人事件，上午8點多，商家的監控視頻流出，一網民看到視頻后將其公布到了網絡上。當天下午，唐山燒烤店打人事件登上熱搜，瞬間席卷了全網，輿論鋪天蓋地襲來。根據優訊輿情信息監測平臺，本次輿情傳播主要分布在新浪微博平臺，形成多個微博話題，累計閱讀量超400億次，討論量超1500萬次。這次輿情從發布到持續發酵再到評論，呈現出明顯碎片化特征。不同群體在一致譴責暴力行為的同時,關注的側重點各有不同。主流媒體對這次暴力事件給予高度關注。人民日報客戶端、光明日報客戶端、@中國婦女報、@法治日報、工人日報微信公眾號、新華社、央視新聞等主流媒體強力發聲，譴責暴力行為，要求依法嚴懲肇事者，追查保護傘，呼吁全社會關注婦女權益保護。在自媒體率先推出視頻，事件和輿論呈現自發性、突發性、沖突性的復雜情況下，傳統媒體及時跟進，有力發聲，適時糾偏，發揮了引導輿論，以正視聽的作用。其后，在犯罪嫌疑人全部歸案，受傷女孩傷情公布，唐山市開展“雷霆行動”后輿情逐步趨向平穩。可以說，這是一次在“碎片化”環境下，傳統媒體堅持新聞專業主義，主動參與引導輿情演進的“完美”過程。

三、發揮自身優勢，堅定走融合發展之路。融媒體最初被新媒體先驅尼古拉·尼葛洛龐蒂定義為“各種技術和媒介形式的匯聚”。李良榮在編寫的《網絡與新媒體概論》中說“綜合而言，媒介融合是指各種媒介形態的邊界逐漸消融，多功能復合型媒介逐漸占據優勢的過程和趨勢。”時至今日，關于媒介融合還尚在學界討論的范圍內，暫無明確的定論，但從眾多專家學者、業界領袖的總結中可以看出，媒體融合是一種趨勢，是在新媒體發展的背景下傳統媒體在新技術帶動下發展新業態的機遇。

近年來，很多傳統主流媒體已經進行了融媒體轉型，并進行著較為成功的運營。比如中央電視臺《世界周刊》自2003年

5月首播起就同步上線了央視網，成為了央視網成立后最早上線的欄目之一，在內容融合上，配合新浪《世界周刊》、央視網等官方微博，用戶可以對新節目提供新聞線索，訂閱自己感興趣的節目類型；在媒介終端的融合上，用戶可以根據自己使用習慣，使用不同版本客戶端產品，可以通過智能手機、平板電腦或PC端輕松收看《世界周刊》各期節目。

在有聲書領域，近年來碎片化、全天候傳播的網絡新媒體不斷搶占市場份額，以頭部聽書平臺喜馬拉雅為代表的商業移動有聲書平臺迅速崛起，而以線性播出為特征的傳統廣播處境艱難。2020年新冠肺炎疫情期間，喜馬拉雅特別制作了《疫情防護科學指南》，上線5天播放量接近2000萬次。這是傳統廣播難以企及的。為占據市場主動，中央廣播電視總臺音頻客戶端“云聽”于2020年3月上線，目的是布局下一代廣播轉型，讓用戶回歸主流媒體陣地。目前，“云聽”已經開辟了近200個垂類細分頻道，入庫優質節目300多萬個小時，吸引專業媒體人、知名演播人和團隊機構進駐平臺，在“聽精品、聽廣播、聽資訊”定位下聚合了內容豐富的節目資源；并且在專屬獨家版權運營、提升商業價值、引領社會價值、多平臺聯動等方面都進行了有益探索，上線兩年多來用戶量增幅較大。“云聽”正在走出一條傳統主流媒體的突圍之路。

綜上所述，在新媒體時代碎片化背景下，傳統媒體應當直面現實，積極應對，通過守正創新，深化改革，實現輿論引導能力的提升。