黃河文化傳播的現實困境與創新路徑

□魏曉陽，侯雪彤

（中國傳媒大學 文化產業管理學院，北京 100020）

習近平總書記曾在2019年9月前往河南進行調研，其間對黃河文化作出如下評價：作為中華文明的關鍵構成，是中華民族精神的精髓與根本所在。對黃河文化的挖掘、傳承與傳播，是進一步推動黃河流域高品質發展的重要目標之一。數字時代，媒介傳播渠道和方式發生了顛覆性的變革，需要在理解黃河文化內涵，掌握現代傳播渠道，抓住技術應用前沿的基礎上，多元化闡釋好黃河文化的時代價值，講好新時代黃河故事。在數字經濟時代下怎樣滿足文化發展的需求，進一步提煉整合科技要素與價值內容，怎樣創新發展黃河文化，培養特色鮮明的黃河文化品牌，對世界精準傳達黃河文化的當代性，成為新時期的重要任務。

一、黃河文化傳播的時代背景和價值

習近平總書記在黃河流域生態保護和高質量發展座談會上的講話中提出：“要深入挖掘黃河文化蘊含的時代價值，講好‘黃河故事’，延續歷史文脈，堅定文化自信，為實現中華民族偉大復興的中國夢凝聚精神力量。”匯聚精神力量作為新時代樹立文化自信的重要抓手，也是立足復興民族宏偉目標的戰略層面以及價值哲學的新維度，是為更好地弘揚黃河文化所提出的要求與愿景。

（一）黃河文化是中華民族優秀傳統文化的集中代表

關于黃河文化，習近平總書記將其界定為中華文明的關鍵構成，屬于中華民族的精髓與根本所在。作為整個民族文化的根本，黃河文化中蘊藏著一系列區域文化，包括齊魯文化、關中文化、河洛文化、河湟文化等，它代表著整個黃河流域共同的根本與生存基礎，孕育了諸多地方文化，如客家文化、巴蜀文化、吳越文化以及楚文化等。它是整個民族智力的綜合體系，是中國文化思想產生的源泉。從文化的傳承作用角度來說，黃河文化為現代化文明的發展提供了主要淵源。現代化文明的塑造，勢必要以承襲、發揚傳統優秀文化為基礎，不然便如同緣木求魚。

（二）黃河文化是推動新時代思想道德建設的重要來源

黃河文化為中華民族之精神與倫理道德提供了淵源，蘊藏著諸多現代道德塑造的“因素”。以《老子》等典籍為例，其中講述了大量為人處世的真理，“仁、義、禮、智、信”代表人格品質培養中最基礎的品德標準，黃河文化的靈魂體現在《易經》所描述的“自強不息”“厚德載物”的思想與公眾人倫價值體系之中。儒家心法“格物致知”“誠意正心”“修身齊家”“治國平天下”經過二程洛學的精煉，為世界提供了寶貴的文化遺產。黃河文化所蘊含的當代價值，在一定程度上便體現為對以上文化遺產的整合與重塑。以和諧的發展理念為例，它滲透在黃河文化的各方各面，就像王鐸（洛陽園林學家）提出的“天人合一”等和諧觀念那樣，已經滲透到古時洛陽都城建造與園林設計之中。愛好和平、期待和順、尊崇和美、尋求和諧，代表的是整個民族的優秀傳統與崇高品格。黃河流域數不勝數的賢人能士對夢想的追尋，為社會主義和諧社會的構建提供了精神財富。黃河文化的主要內容之一便在于對和諧發展理念尋求的過程，以及在更廣泛范圍內的實踐應用。

（三）傳播黃河文化助力區域經濟社會內涵式發展

推動地區文化與經濟的進步，是區域文化學的主要作用之一，探究黃河文化同樣如此。發展是以環境為基礎的，環境的構成包括自然與人文兩個部分。前者為人類的產生與存續提供了物資準備。后者的概念代表具體社會體系內外的文化變量，文化變量涉及整體的理念、信念體系、態度以及認知背景等。黃河文化為黃河流域沿線社會經濟發展塑造了人文環境，提供了堅實基礎。另外，在價值哲學維度對黃河文化發展歷程進行分析可知其傳承呈現出一種合理應用資源的過程。資源由自然資源與人文資源組成，人類發展史上生產并沉淀的遺產，即為人文資源，它是通過精神與物資兩類形態呈現出來的、不能被其他資源所取代的資源，在推動區域社會經濟內涵式發展過程中將提供不竭動力。

二、數字時代的文化傳播

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，推動國家文化大數據體系建設和文化數字化發展。圍繞科技與文化的深度融合，應用大數據、人工智能、云計算、5G等新一代信息技術對黃河文化進行系統性保護及開發利用，是完整表達黃河文化深刻內涵的重要形式。數字技術為搭建跨越時空的黃河文化生態體系提供了有效的技術手段和必要的工具支撐。運用文化物聯網、廣域信息采集等數字技術來推動黃河文化資源的分類普查、保存保護、傳播傳承以及開發利用，有利于真正實現黃河文化的創造性轉化和創新性發展。

（一）數字技術塑型文化傳播新生態

新技術對文化的創作形態、傳輸形式以及消費模式產生了深刻作用，是文化發展新生態、新業態的催化劑。以國內網絡文學為例，其用戶規模在2018年時達到4億以上，為影視文學的創作提供了最主要的支撐，同時備受境外受眾的青睞。同時，“網生一代”還形成了特殊的審美意趣與文化消費行為，傾向于通過豐富的交互情景尋求沉浸式體驗。對傳統文化資源的深挖與應用，應明確如下目標：融合典型化內容提煉與網絡化、數字化、智能化產品生產，研發受線上用戶與實體客戶青睞的內容?，F階段，許多區域強調構建區域文化資源IP集合，以及豐富的數字化內容，從而提供更多的文化體驗。比如近年來日趨受消費者關注的數字游戲領域，目前玩家已超過6.65個億，覆蓋多年齡段群體，因為其具備的高效信息記敘和信息傳達的能力，能夠承載傳播的各類功能，同時影響多圈層受眾，達到傳播和推廣文化的效果，也正在逐步成為數字時代的新傳播媒介。比如《王者榮耀》游戲曾經設計推出過一系列展示敦煌文化符號的皮膚，獲得了消費者的廣泛認可?！秹艋梦饔巍酚螒蛑型婕倚枰ㄟ^鑒賞收集經典詩詞字畫作品完成自己的游戲任務，甚至還在“科舉考試”的游戲環節中讓玩家限時回答各類知識問題，通過寓教于樂的形式推動傳統文化傳播深入人心。同時，游戲通過數字文化貿易的渠道，在世界各地都擁有大批量玩家，尤其是歐美日韓等地，成為我國文化貿易的“后起之秀”，可見數字游戲在推動黃河等傳統文化的國際傳播中也具有良好助推作用。

（二）現代創意造就文化傳播新表達

新型文化產品的開發并非單純地重現傳統文化，應以傳統文化元素為載體，將新時期的新內涵以及現代化表達模式注入傳播策略之中，生產新的文化產品。中華傳統文化造就了數不勝數的角色印象與感人故事，提供了數不勝數的繪畫主題與內容，這就要求現代人全面、深刻、跨領域、創造性地發掘這些傳統文化，以各種為當代大眾所熱愛的表現形式將其展現出來。既要抓住數字時代的歷史契機，在數字經濟的加持下促進傳統文化的高水平發展，主動實現傳統文化的網絡化、數字化，優化整個文化產業鏈；也要借助尖端科技力量、創作形式、傳輸介質的傾覆式改革，開發出高品質線上原創文化內容，促進包括網絡直播、網絡影視、網絡動漫、網絡游戲、網絡表演等新內容產業的發展，有效融合中華優秀傳統文化價值內容與新形式新元素。統一科技元素、文化價值與商業利益，成功造就數字文化精品。以《國家寶藏》這一節目為例，通過綜藝節目與紀錄片兩類創制辦法的結合，利用先進的特效手法，憑借文化的內涵、綜藝的外殼、紀錄的形式，將文物國寶所蘊含的中華文化生動地表現出來，獲得觀眾尤其是年輕人的追捧。

（三）全新體驗場景推動文化大傳播

數字科技手段與優秀傳統文化的結合，還在于更新審美理念，用完全不同的形式將傳統文化展示出來，讓優秀傳統文化有效融入日常生活，已經逐漸成為現在文化企業開發產品的新方向。比如騰訊近年來與國內一些城市合作，在《王者榮耀》中推出具有地方文化特色的游戲角色和場景，拓展游戲的文化創意外延，成為數字技術與文化IP融合的新嘗試。還有國內各大博物館都開始采用如VR技術、虛擬空間技術等將文物等轉化為仿真、三維、實時的虛構情景，不僅強化了展覽的互動性和參與感，還進一步滿足了觀眾感官和互動的雙重需求，加強觀眾對優秀文化的認知理解。數字技術不僅為現代人帶來別開生面的文化體驗感受，還煥發出嶄新光彩，成為傳播傳統文化不可忽略的重要力量。

三、黃河文化傳播的現狀和制約因素

黃河文化的傳播近年來取得了一定的成果，包括以黃河國家文化公園建設為載體的各類黃河文化游覽區以及各類博物館的出現，但是相對集中在傳統媒介的傳播上。媒體科技加速更新的今天，創造了完全不同的信息傳輸背景，這在某種意義上對國內媒體生態格局的變化產生了助推作用。盡管科技并非社會的決定要素，然而其為文化傳播的顛覆性變革提供了動能，為弘揚黃河文化創造了新契機和新方式。

(一)傳播內容程式化

黃河文化的現有傳播形式，通常以傳統方式如期刊、紀錄電影、電視紀錄片、博物館展覽、論壇等，這很難滿足青年人群消費時間碎片化、不受時空限制及追求新奇激情的心態與認知要求。并且，現有傳播內容出現了同質化的問題傾向，未能充分應用黃河流域豐富的歷史文化資源，如極具地方特色的傳說故事與風俗民風等優質內容，未能面向青年群體塑造深入人心的IP符號，也很少派生出有影響力的爆款周邊文化產品，無法獲得當代青年群體的認同與共識，非常影響青年群體中對黃河文化的認知和接受，久而久之將導致公眾在認識黃河文化時出現錯誤認知與文化斷裂的情況。其實黃河流域文化的深度挖掘極易產生被受眾喜愛并廣泛傳播的文化精品，如近期出現的河南傳統文化節目頻頻出圈的現象，可以看出差異化、高品質、精細化的傳播內容是核心。

（二）傳播渠道單一化

國內互聯網用戶的數量從2017年的7.72億增加至2021年的10.32億，網絡普及率也實現了55.8%—73%的增長，尤其是基層區域的網絡普及率已增長至57.6%。然而從當前來看，黃河文化的主要宣傳模式尚停留在圖畫、紙質、實景游覽層面，程式化的場景在很大程度上限制了黃河文化的推廣，各種文化宣傳場地（包括遺址、展覽館、博物館等）的構筑投入多、過程久但容量小，另外還有待民間資本、時間以及交通成本的投入方可實現進一步推廣，相較于當前通過手機即可方便直觀接受全球信息的傳播模式，上述傳播途徑勢必無法獲得青年群體的青睞，所以終將面臨被淘汰的結果。不變的文化宣傳場所與途徑無法持續博取消費者的注意力，無法近距離接觸并感受黃河文化。作為網絡新生代的95后青年群體，傾向于互聯網背景下短平快的文化接受渠道，傳統的渠道導致優秀黃河文化的傳播與大眾消費群體的習慣接受媒介無法充分契合，造成了傳播困境。

（三）傳播效果缺乏評估

盡管黃河文化傳播的實踐已經廣泛開展，但是由于對宣傳成效缺少相應的評估反饋，很多內容面臨自說自話的局面。第一，照本宣科的方式造成了黃河文化的現代化闡釋與轉化的缺失。傳統文化的宣傳并非固定模式，其需要持續與現實接駁，持續演變與自我革新。黃河文化的寶貴之處在于產生并持續演變于社會發展的宏觀背景之下，但現階段黃河文化的傳承往往利用諸多宣傳媒體來原樣呈現具體的文化內容，傳統途徑盡管日漸豐富，然而未參考實際情況，未作出充分的現代化解釋與現代化表達。第二，零碎的闡釋無法完整展示黃河文化。所謂黃河文化是中華文明的重要來源，其特點是廣泛、復雜的內涵與外延以及世代流傳的不斷豐富。但新媒體語境中，在移動互聯網技術進步的背景下黃河文化傳播呈現出零碎化的特點，該特點表現為宣傳主體、宣傳內容以及受眾注意力等的零碎化。新媒體被用于宣傳黃河文化的模式，盡管獲得了相應的生命力與表現力，但是零碎化的闡釋造成黃河文化的宣傳存在解讀深度與系統性的欠缺，久而久之將造成人們無法在總體上理解黃河文化的發展脈絡。并且，零碎化的闡釋也極易造成文化宣傳的粗淺性，出現片面闡釋的問題。因此需要完善的傳播效果評估，從內容質量、渠道選擇、覆蓋人群、投入產出等角度對黃河文化目前的傳播效果進行科學反饋。

四、黃河文化傳播的創新路徑

隨著近年來一系列傳統文化的創新表達，如深受年輕群體追捧的集大成者媒體節目《唐宮夜宴》《經典永流傳》等，黃河文化在創新傳播上也開始嘗試，如各地通過“兩微一抖”平臺來宣傳與黃河有關的人物、文物與文藝作品，未來如何合理利用融媒體、大數據等平臺和手段，進一步廣泛有效地創新發展是現階段黃河文化傳播應該關注的重點。

（一）依托移動互聯網技術平臺賦能內容創作

近年來，“兩微一抖”(微信、微博、抖音)、頭條、知乎、貼吧等互聯網平臺迎來了井噴式發展的新時期，一方面，傳統文化可以運用互聯網平臺嘗試讓自身“活起來”；另一方面，互聯網平臺可以通過賦能于傳統文化，讓更多傳統文化擁有符合時代元素的傳播途徑出口，助力傳統文化的傳承和發展。事實上，黃河文化在近些年來通過互聯網渠道對這一龐大“IP”展開相應的傳播嘗試和發揚：微博中“黃河”這一話題有超過4800萬的閱讀量；知乎搜索“黃河”這一話題，有數以千計的關注者和提問，每個優質提問都有大量回答、圍觀和討論。有趣的提問如“為什么沒有人試圖把黃河幾字形的河道拉直”“有沒有可能讓黃河水變清澈”，引來眾多專業或通俗的“大V”作出精彩回答，贊同數都在一萬以上。在這些評論中，年輕群體占了很大一部分，正是這些傳統文化鮮活有趣的“新形象”吸引了愛好探索和獵奇的互聯網時代的年輕人。通過移動互聯網平臺打開全新的傳播渠道，可以讓黃河文化的傳播和擴散變得更加豐富和多元，用新穎的內容形式讓傳統文化走向大眾，讓人們有更多機會去解讀和品味。而了解了這些內容的受眾在感受這些生動而厚重的文化時，便會自然地參與到諸多傳統文化的宣傳之中，積極接受、積極推廣，在新時期“人人皆媒”的輿論環境下使黃河文化的宣傳迸發出更強勁的內生動力。

（二）用年輕態話語體系讓年輕人感受文化認同

多種文化的沖擊不利于作為中華傳統文化重要載體的黃河文化的傳承，乃至面臨邊緣化的困境，無法獲得當代年輕群體的了解，自身價值難以獲得人們的直觀感知。在傳承黃河文化方面，應先意識到黃河流域孕育著多種文化資源，面向各類受眾群體選擇滿足時代發展要求與受眾需求的宣傳形式，借助為青年人群更容易認可、喜歡的渠道實現黃河文化的傳承。從“只有河南·戲劇幻城”未開先熱到現象級的博物館文創“考古盲盒”，從圈粉無數的《唐宮夜宴》到真人復原演繹龍門石窟《帝后禮佛圖》，可見在主流傳播方式中融入黃河經典文化符號，在多元文化背景下讓傳統文化更具鮮明特征，將跨界混搭的現代思路用于傳播黃河文化，推動黃河文化產品融合在地特色與時尚要素，順應了青年群體的美學訴求。尤其是在青年一代審美的“國潮”理念下，讓黃河文化內涵兼顧主流文化審美與多元文化要素，通過新時期的創新語境來重塑、闡釋、續寫黃河文化新時代新篇章，讓黃河文化以順應時代發展的角度，重回文化的主流，同時助力受外來文化沖擊的青年一代找尋自身的文化歸屬感，最終產生更強的文化自信與民族認同感。

（三）建立健全黃河文化現代化傳播保障體系

第一，黃河文化傳播應立足于國家宏觀頂層設計的基礎上，從人才培養、資金扶持、內容審核等層面制定完善的具體專項保障體系?，F階段，國家通過一系列措施來為中華優秀傳統文化傳播提供保障，比如中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2017年聯合出臺的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》以及其他系列文件等。從政策執行角度而言，需要立足高層制定規則與綱要，各地從實際出發進行黃河文化傳播的專項實施方案，目前沿黃九省區部分地區出臺了黃河文化保護與傳承的相關規劃，但是針對黃河文化傳播的專項方案還沒有涉及，這也是未來進一步完善黃河文化保護傳承弘揚政策保障體系的方向之一。第二，強化構建黃河文化專業傳播人才體系的力度。黃河文化高質量傳播需要新時代的復合型人才，一方面需要對現代傳播渠道、受眾心理、媒介特點、表達方式、審美取向等方面有良好的知識儲備，另一方面在前文也提到了對黃河文化內涵的深度理解與準確認知是做好黃河文化傳播的核心要義，因此可以探索沿黃省市在進行黃河文化傳播和區域品牌塑造的過程中聯合政府、高校、三方智庫機構、企業等多方共建“政產學研用”的復合型人才隊伍，從而滿足講好新時代黃河故事的發展要求。

以數字化賦能黃河文化傳播的立體化和分眾化，開辟了文化創新“眾包眾創”的新路徑，讓黃河文化資源的挖掘、保護和整理能夠快速為文化創作者所吸收，能夠多維度為大眾所感知。數字技術提供了一種可能，讓文化鏈條上的每一個環節相互啟發、相互碰撞，使圍繞黃河文化的創新性成果能夠便捷地為世界人民所共享。自覺參與、自發創作、自主傳播的黃河文化新生態，將會聯通世界華人的血脈，為充分展現文化自信奠定堅實的基礎。