基于供給基礎理論下的“宅經濟”商業模式改革創新路徑探索
——以“直播電商”為例

齊春微

（吉林建筑科技學院，吉林 長春 130114）

一、現狀分析

“網絡直播”融合了網絡和直播兩者的優點和特色，靈活性強，受眾群體易劃分，內容多樣，形式靈活，娛樂性強，且不受時間和地域的影響和制約。從國家發布的統計數據來看，2021 年我國農村互聯網普及率為57.6%；中國城鎮互聯網普及率為79.8%。截至2021 年12 月，我國網民的數量已經達到10.32 億，其中網絡直播用戶人數逐年增加，從2016 年的3.44億人增長到2020 年的6.17 億人僅用了4 年時間。據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，觀看直播的用戶有60.8%喜歡看電商直播，其次是娛樂直播，有超五成的用戶喜歡。多地使用直播形式帶來很好的社會效果，使得公益直播以及助農直播等也逐漸被網民所關注。

數據來源：智研咨詢。

二、直播電商刺激消費、帶動內循環的要素分析

（一）消除信息的不確定性，提高買賣雙方匹配度

傳統電商相比實體商業模式是信息的不對稱性，傳統電商主要通過圖片展示商品的質量和效果，主要是靜態的呈現，但由于顯示器顯示度、拍攝角度及其他的一些原因導致用戶不能準確了解商品的本質，直播電商相比于傳統電商，它最主要的優點就是可以通過現場直播的方式進行，可以動態、直觀的方式呈現商品的功能、特性和效果，可以說直播的方式更能消除消費者對商品信息的不確定性；直播電商的另一大優點就是主播與消費者之間的即時溝通性，信息溝通的及時性、有效性及直播電商借助場景化、社交化、內容化的直播方式能有效降低消費者在傳統電商網頁間尋找、瀏覽的信息的成本，增加消費者對商品價值的確定性，進而刺激消費者購買的欲望。

（二）利用消費心理學抓住消費者，刺激消費增長

有現代營銷學之父之稱的菲利普·科特勒曾說過，需求管理是市場營銷管理的本質，了解刺激、滿足需求，消費者的心理過程通過對其心理變化施加影響，從而達到銷售的目的，消費者的心理過程包括引起注意、激起興趣、產生購買欲望、決定購買、和滿足這五大部分，主播會通過統一的促銷口徑、提問、聆聽、體驗式銷售法、fabe 銷售法、公司優勢法、正品驗證法、禮品成交、場景帶入、比較價差、緊迫成交等方式刺激消費者購買的欲望，加速購買決定。

（三）利用名人效應

名人效應相當于品牌效應，是指名人對大眾的社會意識,社會行為的影響程度、范圍和效果。“名人效應”首先是讓人們產生心理安全，認為名人是公眾人物，他們的一言一行往往是可以學習、效仿和認同的，因此購買名人推薦的商品往往會使他們更具有安全感。近些年來“直播購物”中的名人效應凸顯，各大娛樂明星、體育明星、草根明星、各種機構組織紛紛開展網絡直播購物，且數據顯示，都取得不錯的效果，知名人物的現場直播比傳統的人物代言更有說服力，這也是很多用戶購物的重要因素之一。

（四）拓展就業渠道，增加就業機會

直播行業拓寬了就業渠道，除了我們直面的主播，其實還有許多為了配合主播播出而相關的崗位，如主播的助手、選品員、質檢員及負責運營、場控、腳本策劃等等其他就業崗位。據有關數據統計顯示，直播帶動了170 萬個就業機會。近期在人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局發布的9 個新職業中，“互聯網營銷師”赫然在列，且這一職業下增設了“直播銷售員”新工種，這代表著大眾所熟知的“電商主播”“帶貨網紅”獲得了官方正式認證。

（五）賦能傳統產業，助力傳統產業升級

隨著我國信息化建設的大力推進，傳統產業紛紛借力互聯網開展“互聯網+”項目建設，但多數企業與互聯網的融合并不深入，只停留在了淺層部分。近年來隨著“直播”形式的興起，使得很多企業享受到了巨大的直播紅利，很多傳統產業也開始關注直播這種新型營銷業態，社交、房地產、娛樂、電商、教育、旅游紛紛上線，形成萬物皆可互聯的局面，并都取得了不錯的成績。

各地政府紛紛出臺相關的支持和鼓勵政策，促進本地傳統產業轉型升級，助力企業實現數字化營銷，各地協會、企業等也積極嘗試探索直播渠道，希望通過直播帶貨，進一步激發市場潛力，用創新的營銷模式挖掘消費實力、暢通產品銷售渠道。

（六）助力鄉村振興，成為鄉村脫貧致富的好幫手

阻礙鄉村發展的因素有很多，但農副產品無人知曉無疑是其中重要的一個原因，與傳統營銷方式的高成本、高技術相比，直播這種形式簡單易行，對于大多數人來說都可以操作，越來越多的農業經營團體甚至是個體農民都紛紛加入直播陣營，為自家的農產品帶貨，成效顯著，目前我國很多網絡平臺都開通了縣長、市長直播間，一些網絡主播也積極參與助農直播活動，網絡直播的方式以較低的成本擴大了受眾面，讓需求端和供給端直接對接，不僅減少了中間環節，也能使需求端真實的信息直接反饋給供給端，對供需平衡、供給端的標準化生產都有極大的促進作用。

三、直播電商發展過程中出現的問題分析

（一）直播電商市場仍需進一步規范

由于直播電商需要的門檻并不高，所以直播電商市場及其龐大。

隨著直播電商規模的迅速壯大，國家市場監管總局為了規范直播市場，保障指標電商業態形成良性循環，在2020 年11 月下發了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，壓實了有關主體法律責任，明確指示了網絡直播營銷行為規范，表明了要對直播行業中對損害消費者合法權益、侵犯國家利益、擾亂市場秩序等違法行為進行嚴厲查處。我國有關部門雖然積極進行網絡監管，但由于規模龐大，且直播電商是個新型經濟業態，還需要在發展的過程中不斷完善。

（二）直播電商專業人才欠缺

直播電商與傳統電子商務有很大不同，直播電商更強調現場直播這個特性，除了要求主播的專業知識，還對主播的溝通技巧等方面有著很高的要求，與快速增長的直播規模相比，還缺少大量的專業直播人才，尚缺乏系統的、集中的、專業的培養直播人才的理論體系和實踐經驗，沒有一套標準的育人體系，所以目前在直播電商這個方向還有很大的人才缺口，名人效應對于直播帶貨來說，是把雙刃劍，用得好雙向收益，用不好雙向損失。

（三）部分地區基礎設施尚需加強、技術支撐有待完善

國家工信部舉行“村村通寬帶”新聞發布會時表示，“截至2021 年11 月底，我國現有行政村已全面實現‘村村通寬帶’，貧困地區通信難等問題得到了歷史性解決。”農村及偏遠地區通信基礎設施水平顯著提升，但仍有部分偏遠地區的基本通信設施支持不了直播電商的硬件需求，且部分偏遠地區的物流系統不完善，運輸、包裝、倉儲、流通加工等環節發展滯后，影響了商品（尤其是生鮮產品）的質量，這些基礎設施的不完善會間接影響直播電商發展的規模和速度；直播電商相對于傳統電商較為靜態的呈現商品相比，更加直觀和立體，讓消費者對商品的信息了解的更多、更準確、更真實，但還不能達到身臨其境的感知商品的狀態，這就要依賴AR/VR、人工智能等技術在直播電商領域的應用和完善了。

四、良性發展直播電商路徑探索

（一）法律法規助推在線直播行業規范化發展

針對在線直播行業的各項政策出臺，對人們關注的未成年人保護、個人信息安全、虛假宣傳、虛假流量、假冒偽劣產品、偷稅漏稅等問題，都提出了具體的監管辦法，遏制野蠻生長、逐步規范在線直播行業，促進直播行業健康有序發展。

（二）技術賦能直播電商行業發展

加大光纖、5G 等基礎設施建設，使更多的供應端、需求端接觸、使用、了解到直播電商，擴大直播電商的覆蓋面，做到萬物皆可播，繼續推進VR/AR、3D、4k、人工智能等技術在直播電商領域的應用，為直播電商帶來更加智能、更快的反映速度，讓用戶可以進入虛擬環境試穿服裝飾品，讓商品細節能夠非常清晰地在4k 直播畫面上得到體現，使直播電商場景更多元化和泛在化，使直播世界更具有廣泛互動性和高度個性化。

（三）促進直播電商向垂直化方向發展

當電商領域的人口紅利逐漸消失，直播用戶群體越來越成熟，直播電商的競爭就會變得更加激烈，產業鏈垂直發展被認為是機構未來3 年直播電商業務的主要發展方向，垂直化直播電商能拉近供需兩端，縮短供應鏈，極大開拓兩端市場，既能讓消費者把真正的需求傳遞給供應端，也能讓更多的供應端找到它的受眾群體，并且能將性價比提升到極致，同時能間接推進我國商品質量安全建設，有效對商品實施追本溯源。從事垂直化電商的主播往往是直接的生產廠家、農作物生產者、或是深入生產、農地的主播，他們通常比一般主播擁有更加豐富的專業知識，也更容易向用戶傳達自家產品的核心賣點，垂直細分領域的需求在未來將產生無限潛力。

（四）推進直播電商向專業化方向發展

隨著直播多元化發展，直播平臺應更注重細分領域布局，創新直播形式，避免同質化發展，通過將直播與電商、教育、農業、公益、游戲等多個行業結合，挖掘行業潛力，開拓新的市場，通過主播專業化、流程專業化、內容專業化等方面的建設，推動直播行業煥發新的生命力。

（五）加速電商直播人才培養

直播行業的迅速發展擴大了就業渠道、增加了就業機會，但目前從事直播行業的人員都是從不同行業、不同背景中摸索出來的，缺乏專業的知識和系統的培訓，要想直播行業健康、有序、長期、穩定的發展下去，批量培養專業化的人才當務之急。各高等院校應抓住這個風口浪尖，根據就業市場需求，增加或調整電子商務專業課程體系，增加直播類相關課程，通過校企聯合培養、協同育人等方式調整電子商務專業人才培養方案、規范課程標準、編寫適應教材，培養標準化人才，增加學生實踐機會，提高學生主動適應社會的能力，滿足社會需求。