一枚土雞蛋2億元銷售額的團品牌之路

文/李保林

打造團品牌，品類基因不得不考慮。

在中國北方有個神一樣存在的社區團購平臺，坐標是東北邊陲的一個地級城市。資本團全國跑馬圈地時兩次與其交鋒都鎩羽而歸，最終甘當綠葉，任其發展。這個區域團就是業內掛在嘴邊的大慶九佰街社團（以下簡稱九佰街），中國地方團的三面紅旗之一。

九佰街每月都有一場會員日直播，在其第16場直播中，有一個單品銷量突破了140萬枚，工廠整整發了6掛車，才滿足訂單需求，九佰街也因此被圈內稱為“東北掛王”。

這個“掛王”單品就是今天我們要拆解的案例品牌—九華山竹林蛋。

九華山竹林蛋是安徽農本味生態農業公司的一個農產品品牌，創始人戚仁龍本是國企單位的一名職工，本可以抱著金飯碗過日子，但懷著對食品安全的使命選擇了創業。這在2011年是被很多人不理解的。也正是理想的堅守，才使九華山竹林蛋這個產品有了今天的厚積薄發，并成為一個頗有流量的IP形象。

九華山竹林蛋農場在中國“四大佛教圣地”之一的九華山后山，平均海拔1000米，年平均氣溫13.4°C，年平均降水量2437毫米。竹林蛋土雞在深山原生態環境下散養，食昆蟲雜草，飲高山泉水，在山野林間自由行走，在“天然氧吧”中享受陽光、露水，配以玉米、稻谷、豆粕等五谷喂養，造就了原生態高品質土雞蛋，為產品的高復購率打下了堅實基礎。

從2018年開始，九華山竹林蛋隨著社區團購賽道的崛起進入快車道。從最開始的你我您、十薈團和近幾十家區域社團平臺，到2020年比較火的美團、橙心、拼多多、興盛優選等，再到這兩年100多家全國龍頭區域社區社團和200多家一件代發社群社團，九華山竹林蛋憑借著過硬的產品質量、極致的性價比、系統的營銷方案、穩定的利潤分配體系、無憂的售后服務、極其嚴格的市場管控成為一個個社團、私域平臺的周期性爆品，也成就了一個年銷售額近2億元的團品牌。

我之前講過團品牌的發展一般要歷經三個階段，即0—1階段、1—10階段及10—100階段。團品牌在0—1這個階段主要靠產品力，關鍵在于產品價值打造和用戶產品認知輸出；在 1—10這個階段主要靠渠道力，關鍵在于渠道勢能共振和價值共生；在10—100這個階段主要靠品牌力，關鍵在于品牌人格和IP張力。今天就從這三個階段來拆解九華山竹林蛋這一團品牌是如何煉成的。

第一階段：產品力拉動

從2011—2018年這7年時間，九華山竹林蛋都在打磨產品力，當然這中間也有養殖周期和規模階梯擴充的因素致使周期拉長。

關于社團產品力，我反復講過一個公式：社團產品力=口味力×場景力×顏值力×USP力×鏈路驅動力×成本優勢力×品類勢能力。口味力產生認同和傳播，場景力講究規格匹配和需求喚醒，顏值力帶來流量，USP力奠定產品價值，鏈路驅動力解決動銷問題，成本優勢力構建競爭壁壘，品類勢能力管理銷售期望。

我們來看一下九華山竹林蛋的產品力構成：

九華山竹林蛋的口味力

九華山竹林蛋口感滑、嫩、香，沒有腥味，蛋黃大，適合清水煮食，這是九華山竹林蛋農場獨特的生態環境和飼養理念造就的，也是企業人刻意堅守的結果。很多人認為堅守初心是很虛的，沒有多少企業真正能夠做到知行合一，但是當一個產品走向全國、一個企業走向品牌化的時候，創始人的初心的重要性才真正顯現出來。它就是企業和品牌的1，沒有這個1，后面再多的0，結果也還是0。農產品和食品行業尤其如此。農產品堅守初心需要熬，這是經營者必須邁過的一道心坎，也是打造農產品口味力的重要路徑和方法論。

九華山竹林蛋的場景力

這里的場景主要指售賣場景。由于社團渠道售賣場景特殊，大部分在社群內，團品牌的場景力主要體現在產品規格匹配與需求喚醒上。

雞蛋是個高頻低值易耗品類，規格過大過小都會對訂單成本結構產生影響，從而影響訂單售價和通路利潤分配結構。九華山竹林蛋的場景力主要定在60枚的規格上。行業通行的10枚、30枚、45枚、90枚等規格都無法滿足開團驚喜價和通路利益驅動。九華山竹林蛋60枚的規格不僅能夠滿足上述兩點要求，還能滿足3—5口家庭一周的用量需求，使周期排檔頻率得以固定，品牌用戶認知密度恰到好處。

九華山竹林蛋的顏值力

竹林蛋的包裝設計走的是簡約風，核心元素突出，沒有做驚艷的設計。因為雞蛋不需要華麗的渲染，消費者更多關注的是包裝的實用、耐用。為防止運輸過程中磕碰導致雞蛋破碎，九華山竹林蛋采用泡沫箱＋外箱＋填充稻殼物的裝箱方式，看上去清新、輕巧、簡約、結實，箱體內置檢測報告、品牌卡等品宣物，消費者打開時會感受到意外驚喜。這是實實在在的用戶思維，真正意義上從產品出發為消費者考慮，為產品價值考慮。

九華山竹林蛋的USP力

產品的USP力，即產品的獨特賣點。九華山竹林蛋提煉的賣點很獨特。

竹林蛋的Slogan是林間散養土雞蛋，這是一個較高智慧的傳播定位策略。定位于土雞蛋，可以省略教育、溝通成本；定位于林間散養，品牌畫面感就很容易生成，產品感知價值也容易生成。

圍繞林間散養土雞蛋這一總的傳播策略，九華山竹林蛋從自身資源出發，分別提煉出多套品牌傳播文本，如食昆蟲飲泉水、無拘無束自由奔跑、谷物喂養、天然生長等，使九華山竹林蛋這一IP形象立體又飽滿。

九華山竹林蛋的鏈路驅動力

鏈路驅動力解決的是產品的動銷問題，在社團渠道里解決的是團長是否首推的問題。在社團電商中，團長的收入是銷售與推廣傭金，沒有合理的利益驅動團長就不愿意推，再好的產品也無法觸達C端用戶。九華山竹林蛋給予團長的利潤率始終保持在超行業平均值2個點，這是一個很了不起的公司運營體系才能做到的。這2個點是在用戶感知開團有驚喜且平臺鏈路驅動都能持續復排的前提下實現的，可見農本味公司的成本把控力。

九華山竹林蛋的成本優勢力

一個產品有沒有成本優勢，不是企業自己說了算。產品是否有優勢，參考的標準是這個品類的社會平均成本，不是個體企業的產品成本，低于社會平均成本的產品才有成本優勢，才會有核心競爭壁壘。竹林蛋的大單品是60枚家庭裝，全國開團價65元，公司、運輸、平臺、團長、消費者，整個生態鏈條復購持續運作，這是硬實力。

爆品的開團靠創新營銷，爆品的持續一定靠成本優勢。這是很多網紅品曇花一現的關鍵因素。

竹林蛋的品類勢能力

社團電商連接線下和線上，之所以吸引眾多互聯網頭部企業競相入局，主要原因就是開創了生鮮電商的系統解決方案，所以它對品類銷售有較大貢獻。雞蛋屬于生鮮品類，是社團渠道需求頭部品類。九華山竹林蛋在社團渠道崛起，一定程度上是品類勢能給予它較大的發展空間，排品周期、消費黏性、社團平臺主推品類等都加速了竹林蛋的品牌成長。在社團渠道，酒水飲料品類成長就會慢很多。打造團品牌，品類基因不得不考慮。

第二階段：渠道力推動

社團產品力解決的是一個社團平臺推廣和銷售的問題，也可以理解為打樣或者說渠道試銷，這是一個點位的事情。品牌要突圍，產品必須擴大市場覆蓋范圍，必須多地、多平臺、周期性聯動，才能提升用戶認知密度，形成團爆品，進而形成團品牌。這就是團品牌1—10階段的核心工作。

團品牌1—10階段的核心工作是渠道力的打造，其關鍵點是社團平臺之間的勢能共振和價值共生。勢能共振通俗來講就是開團盤中盤，這是基于靶心，悅近遠來；價值共生就是極其嚴格的市場邊界和價盤邊界管控，這是基于品牌未來。俗語說，將軍趕路，不追小兔。

九華山竹林蛋在這個階段值得學習的做法有三個：一城一團、全國入倉統一價及開團統一價。

九華山竹林蛋市場渠道執行一城一團策略，這其實是品牌授權城市獨家代理條款，這在線下營銷打法中很普遍，但在社團領域目前還是很前沿。這種營銷打法把品牌和平臺深度綁定，極大地調動了區域平臺的積極性和歸屬感。

九華山竹林蛋實行同規格同品全國統一價入倉，保證了價盤穩定性和市場公平性，從工廠源頭直接堵住了竄貨、人情利潤、規?；乜鄣嚷┒础?/p>

九華山竹林蛋嚴控同規格同品開團統一價，給團長和用戶帶來了極高的滿意度，為用戶主動分享構建了最優載體，為品牌積累了重要口碑，為品牌傳播積累了IP勢能。

第三階段：品牌力拉升

九華山竹林蛋在10—100階段，在品牌力塑造上做了兩件重要事情：一是請體育冠軍朱丹代言；二是選擇CCTV-17農業農村頻道做了廣告投放。朱丹是藝術體操世界冠軍，她的代言使九華山竹林蛋品牌人格更加飽滿，品牌價值更加立體。九華山竹林蛋選擇在CCTV-17農業農村頻道投放廣告，目的是讓央視背書＋世界冠軍代言與團長推薦上下呼應，為社團營銷提供品牌IP張力。

結語

品牌的形成不是一蹴而就的。團品牌依托社團賽道而發展，興起于團爆品，成長于團長認同與認可，發展于多地、多平臺協同共生，這不僅考驗創始人的智慧，還考驗創始人的發心。

戚仁龍說：“很多人問我，為什么好好的國企不待，鐵飯碗不要，卻選擇進入農業領域創業，其實，我只是單純地想用自己的專業能力讓更多人吃到放心的食品。”

這句話讓很多人感慨。九華山竹林蛋的成功，也是戚仁龍堅持初心的成功。因為做農業需要經歷煎熬。