社區團購新標簽：推新

文/劉春雄

持續性地圍繞某個品牌推新，就有可能崛起團購新品牌。

一直以來，社區團購的標簽都是蔬菜、燒錢補貼。這是對社區團購的誤解。社區團購分兩類：

第一類是資本團，如美團、拼多多等。它們實際上是打著社區團購旗幟的電商，也被稱為社區電商。團購的標簽是在資本加持下荒誕的推廣行為。蔬菜成為標簽是因為蔬菜天然高頻，燒錢補貼成為標簽是因為低價標品引流快，有助于快速形成平臺壁壘。

第二類是地方團、區域團。這是真正具備社區和團購兩個屬性的平臺，因為目前沒有擴張到全國，因此被稱為地方團、區域團。兩者沒有大資本加持，在經營上量入為出，開團即贏利。

地方團的標簽是推新。包括推廣新產品、新品牌，開拓新市場。推新是目前渠道運營中極其稀缺的能力，彌足珍貴。

社區團購的推新能力為團品牌的崛起提供了可能性。地方團的實踐已經驗證了團長的推新能力，持續性地圍繞某個品牌推新，就有可能崛起團購新品牌。

供應鏈與推新

地方團供應鏈產品非常獨特，歸納起來大致有以下幾類：

一、鮮品（不包括生鮮蔬菜）及鮮品簡裝產品。比如生鮮蛋奶、地標農特產、水產海鮮、冷凍食材、花卉綠植、有機食品。這些都是長渠道產品，渠道總毛利很高。

二、初加工產品。以鮮品為原料的初加工產品，如米面糧油、調味干貨等。初加工產品有一定程度的標準化，但品牌傾向不是特別明顯。

三、長尾產品。如休閑零食、方便速食等。長尾產品沒有穩定的傳統渠道，適合電商。長尾產品的特點是低頻。團長的起盤動員能夠在短期內激發購買欲望，實現長尾產品的集中購買，即拼團。

四、圈層化產品。如家居家紡、日化個護、母嬰孕童、酒水等。關系背書是團購的圈層優勢。

五、邊緣標品。是高品牌認知品類的三線以下品牌，比如新品牌奶制品。雖然奶制品屬于高品牌認知品類，但由于團購的關系背書，三線以下品牌或新品牌仍然有機會。

團購供應鏈產品有下列四大特點：第一，以非名牌產品為主，產品自主動銷有一定困難；第二，非標品多，即使有標品，也是邊緣標品；第三，供應鏈環節多、渠道長，基本沒有經過近20年深度分銷的渠道革命洗禮，主要通過大批發低密度輻射；第四，供應鏈廠家規模不大，很難滲透進終端，更難面對C端推廣。

在傳統銷售體系中，上述品類很難找到有效的銷售模式，但在社區團購體系中，已經形成了供應鏈、平臺、團長三者匹配的生態體系。正是社區團購的推新能力，讓那些長期邊緣化的品類有了活力。

團長與推新

團長是社區團購的靈魂，團長社區關系能力的價值體現在推新。

團購最重要的能力是什么？是社區關系能力。即團長與社區用戶之間的強關系。現在有一些“空降”社區的團長，他們也需要有短期內迅速建立社區關系的能力。團長與社區用戶的線下強關系，延伸到社群（社群報單、接龍報單）和線上（小程序報單）交易，就是基于團購平臺的交易。

社區團購的團長與傳統零售的門店的區別是：門店是地段引流。選址的關鍵是地段、地段、地段；團長是關系導流，核心是關系、關系、關系。團購是團長關系能力的變現。平時是熟人，購物時就是熟客。這是生活半徑與商業半徑重疊的結果。

中國零售商業的一個基本特點是：關系作為信任背書，承擔著快速認知的作用。比如，因為是熟人介紹，哪怕是新品也敢買，沒有后顧之憂。

因為是熟人，所以有信任；因為是熟客，所以新品有信任背書。

社區團購之所以強調社區，就是通常只有社區中才有這種普遍性的關系。這種關系往往只存在于社區小店，不存在于KA店。

在深度分銷實踐中，我們發現一個特點，凡是社區關系能力強的店長，推新產品、新品牌的能力也比較強。社區團購體系中，北方團長以店長為多，南方團長以寶媽為多，共同特點是社區關系能力強。

以傳統深度分銷為主的渠道體系，為什么突然轉向推新呢？有兩大原因：一是受電商影響，線下流量減少，利潤同步減少；二是快消品越來越頭部化，頭部品牌的價格透明度高，毛利空間小。

社區團購的出現，對很多店長是及時雨，找到了目前環境下的利潤增長點，于是店長變團長。

銷量下滑，怎么擴大利潤？當然是提升毛利。哪些產品或品類的毛利高？越是非標品，越是非名牌，越是長供應鏈產品，毛利越高。所以，社區團購的供應鏈與平臺是雙向選擇的必然結果。

毛利高的產品推廣難度大怎么辦？把團長的社區關系變現為推新能力就是解決辦法之一。沒有推新能力的團長，是難以在社區團購平臺體系下生存的。資本團的團長，同樣難以在地方團體系中存活。資本團的團長，就是一個交付的提貨點，流量從大平臺來；地方團的團長，要完成推廣、交易、交付三項工作。沒有推新，就沒有交易；沒有交易，就沒有交付。

推新與團品牌

20多年前的大批發時代，快消品行業的分散程度很高，行業呈現長尾狀態，大中小企業并存。經過1998年之后的兩輪市場下沉——從省代（省級代理商）到市代（市級代理商），再到縣代（縣級代理商），以及2002年之后的深度分銷，快消品頭部企業更大了，腰部企業大量消失，長尾企業更多長期處于生死邊緣。

品牌的成長與渠道變革同步。社區團購同樣是新品牌崛起的機會。依靠社區團購平臺崛起的新品牌，就是團品牌。因為團長有推新能力，所以，大品牌可以利用社區團購推新產品，小企業、新企業不僅可以推新產品，還可以推新品牌、新品類、新市場。持續地推新產品，形成用戶復購，就可以成就團品牌。

團品牌怎么推？可以參照傳統的渠道驅動模式。

傳統快消品頭部品牌，要么是渠道驅動，要么是品牌與渠道雙驅動。總之，渠道驅動必不可少。中國快消品沒有單一的品牌驅動模式。社區團購的地方團格局與傳統渠道相似，所以我認為團品牌是渠道品牌。其特點表現為：

第一，渠道呈現分散狀態。縣代模式就是分散渠道模式，地方團同樣是分散模式。

第二，渠道商規模有限。地方團購平臺的規模與區域代理商規模不相上下。

因此，打造團品牌需要與傳統渠道驅動類似的組織體系，這套組織體系要能夠把全國數百家社區團購平臺組織起來，形成更廣闊的市場覆蓋。

社區團購給團品牌的崛起提供了機會，那么，誰能夠抓住機會呢？我認為，關注三大要素，有可能成就三類團品牌。

三大要素是：1.產品力；2.銷售策略；3.平臺組織能力。產品力是前提，銷售策略和平臺組織能力是基本要求。其中，平臺組織能力是比較大的考驗。

三類團品牌是：1.廠家團品牌。過去做批發市場，一個省批（省級批發商）覆蓋一個省。現在做團購要一個平臺一個平臺地對接，形成平臺對接體系。2.運營商團品牌。社區團購的供應鏈體系內中小廠家比較多，這給中間商提供了機會。向上能夠與廠家對接，向下能夠與平臺對接，這是團品牌運營商的機會。3.供應鏈團品牌。有些行業天然分散，如蔬菜、水果等。因為家庭承包帶來的小戶經營是基本形態，所以這些領域更有可能形成供應鏈品牌而不是生產者品牌，如百果園就是供應鏈品牌。在社區團購體系中，也可能產生此類品牌。

不論哪一類團品牌，都需要有與分散的團購平臺對接的組織能力，否則，仍然像批發市場的生意，有一單沒一單的，不能形成持續復購。

傳統深度分銷體系，如果沒有組織能力，就沒有渠道驅動。同理，社區團購時代，沒有組織能力，就沒有團品牌。