重慶磁器口古鎮文旅發展策略研究

宋瑩瑩 孫天齊 李夢媛 唐玉嬌

（重慶師范大學，重慶 401331）

引言

磁器口古鎮位于重慶市沙坪壩嘉陵江畔，始建于宋代，距今已有1000多年的歷史，從宋代的“白巖場”到明代的“龍隱鎮”，再到民國“陪都”時期的“磁器口”，匯集了巴渝文化（民俗文化）、紅巖文化、抗戰文化、宗教文化等多種文化，是極具重慶特色的文化景點。磁器口古鎮雖然擁有豐富的歷史文化遺產，但部分文化遺產原有的歷史文化底蘊在過度商業化的當今社會逐漸失去活力，文化邊緣化現象嚴重。當前，“十四五”規劃大力倡導“文化和旅游深度融合”，文旅發展應注重“以文塑旅、以旅彰文”，在此觀念的指導下，本文將從重慶磁器口古鎮文旅發展現狀的調研入手，以磁器口古鎮特有的抗戰文化、巴渝文化等考察研究為基礎，兼顧文旅創新與商業發展提出改進方案，為古鎮的轉型升級與可持續發展謀求文化新路。

一、重慶磁器口古鎮文化資源概述

磁器口古鎮文化資源豐富，融巴渝文化、宗教文化、傳統文化、抗戰文化與紅巖文化于一體。在磁器口古鎮，諸多的民風、民俗及飲食文化得到了保存，如石板街、吊腳樓、老街老巷等展現了巴渝古建筑的基本風貌；川音茶館、重慶言子、蓋碗茶、手工糍粑等展現了巴渝地區的市井風味。另外，磁器口擁有深厚的宗教文化底蘊，歷史上寺廟林立，以佛教與道教文化為主，寶輪寺、文昌宮的香火都盛極一時，有“九宮十八廟”之稱。磁器口古鎮傳統文化底蘊深厚，表現在歷史遺跡、傳說故事和文化名人足跡等方面，現存深水井、翰林院等歷史遺跡；民間流傳著“護龍水”傳說、建文帝傳奇、張獻忠河灘等傳說故事；更有建文帝、王爾鑒、王廷相等文化名人曾經到訪；重慶還孕育了以愛國主義為核心的抗戰文化，紅巖文化是對抗戰文化的繼承和發展（見表1）。

表1 磁器口古鎮文化資源匯總

二、重慶磁器口古鎮文旅發展現狀

磁器口古鎮作為具有重慶特色文化的聚集地，文化資源豐富，具有極高的文旅發展潛力，但目前商業發展在很大程度上擠占了文旅發展的空間，磁器口古鎮文旅發展在文化宣傳與服務、文化景觀利用、文化受重視程度、文創產品設計等方面存在諸多問題。

（一）文化宣傳與文化景觀現狀脫節，景區信譽受損

磁器口古鎮存在宣傳與景觀不符的情況。近年來，重慶文旅發展迅猛，吸引了來自全國各地的游客。從磁器口古鎮線上線下的宣傳來看，線上各大社交平臺有大量官方宣傳片、游客拍攝的短視頻與熱搜詞條，網絡話題熱度居高不下，線下宣傳到位，本地知名度較高，因此游客產生較高的旅游期待。但大量游客慕名前來之后，卻發現磁器口古鎮景觀與官方宣傳不一致，甚至部分景觀已經消失，如文昌宮已經被拆毀、墻門與建文帝雕像已拆遷，但官方發放的地圖并未修訂，也沒有明確的指示牌指引方向。另外，磁器口古鎮在宣傳與營銷方面投入過多精力，忽視景區內部實際發展，導致文化宣傳與文化景觀保存現狀脫節，景區信譽受損，不利于磁器口古鎮文旅的可持續發展。

（二）文化景觀利用不平衡且利用率低，文化邊緣化現象嚴重

磁器口古鎮景觀利用不平衡且利用率低，導致游客對磁器口的文化資源的總體知曉率低，文化邊緣化現象嚴重，文旅發展缺乏內在驅動力。磁器口古鎮文化資源在戰火銷蝕與歲月遷移中，整體保存現狀不容樂觀，商業化開發更是加劇了這一現象。磁器口古鎮部分現存景觀已完全商業化，如位于磁器口正街的清代民居，所見只有琳瑯滿目的雜貨攤，叫賣聲不絕于耳。而部分景觀盡管得到了翻修，其文化站位卻沒有被擺正，如深水井雖得到了徹底翻新，井口建造了簇新的木質油漆欄桿，但商家只是利用深水井的傳說招徠游客消費，卻忽視了景點本身蘊含的建文帝龍隱傳說和民俗文化價值。另外，部分景觀完全沒有得到保護利用，如“九宮十八廟”圣地之一的文昌宮在遭受戰火損毀之后只剩下寨門遺址，而如今寨門遺址也已經被徹底廢棄，無路可通，游客無法實地感知其歷史文化韻味，文昌宮的文旅價值未充分發揮。

（三）游客和商家對文化景觀重視程度不高，文旅發展缺乏內外動力

線上調查與實地考察結果顯示，多數磁器口古鎮商家對磁器口的歷史文化內涵了解較淺，對文化景觀重視程度不高。加之磁器口現已成為重慶著名的商業街和“網紅打卡點”，進一步導致商家更加重視商業發展，對文化景觀的關注度不高。例如，處在磁器口正街轉運樓中的明代古井“深水井”，成為吸引游客入樓消費的工具，那些想要探訪古井文化韻味的游客，發現此處商業氛圍較濃厚，只好離去，如此商家和游客的舒適度和滿意度均不高。另外，部分游客也僅僅將磁器口作為“網紅打卡點”和“美食街”，較少有游客主動前往磁器口的歷史遺跡和文化景觀進行游覽，即使有前去游覽的游客，多數也僅是走馬觀花，并未真正領略到磁器口獨有的古鎮風味與濃厚的歷史韻味。正是在這商家與游客的相互作用下，磁器口獨特而深厚的歷史文化蘊含被商業化旅游所淹沒，景區吸引力下降，游客黏性不高，停留時間較短，隨之產生的旅游消費需求也較少，這既不利于景區經濟收入的增長，也不利于文旅的高質量發展。

（四）文創產品類型單一，缺乏特色創新型文創產品

磁器口古鎮的文創產品類型單一、缺乏特色與創新。首先，文創產品缺乏獨特性，可替代性較高。磁器口文創產品以精美纖巧的裝飾品為主，如書簽、膠帶、臉譜人偶等，看似類型多樣，其實只是將觀賞性放在第一位進行簡單的復刻，游客在各地都能購買，文創產品缺乏實用性與吸引力。其次，磁器口文創產品缺乏創新性。游客對于紀念幣、手繪拼圖及冰箱貼等文創產品早已司空見慣，對這種類型化、模式化的文創產品往往會產生審美疲勞。最后，磁器口文創產品總體上呈現精巧有余而內涵不足的狀態，雖然外表精致，卻沒有熔鑄磁器口獨特的文化內涵，文創產品僅停留在外物賦形的階段，既無法向游客傳遞磁器口深厚的文化底蘊，又難以使游客產生購買欲望，不利于磁器口古鎮文旅的特色發展。

三、重慶磁器口古鎮文旅發展建議

（一）深挖文化內涵，改善宣傳方案

1.修復損毀遺跡，與宣傳內容盡量保持一致

磁器口古鎮存在部分被損毀或已消失的遺跡，嚴重影響文旅的發展。針對此類現象，官方應帶頭派遣專業人員修繕相關遺跡，使其恢復原貌；增添專門管理人員，對景點進行定點看守，防止人為破壞；定期檢查遺跡狀況，及時修補自然損害。針對已搬遷或取消的景點，官方要及時更新動態，在官網地圖與社交平臺賬號中予以說明，并更換線下指示路牌，避免游客被誤導。同時，線上宣傳內容要與實際景點保持一致，各部門之間應加強溝通聯系，宣傳圖文的選擇必須做到嚴謹、仔細，又具有吸引力，拒絕虛假宣傳，惡意營銷。

2.調整宣傳重點，將重心放在文旅發展上

現階段，磁器口的宣傳重點與文化偏離，出現大量關于飲食、玩樂等商業性質的文章。無論官方的旅游宣傳，還是個人的“打卡測評”，有關文旅的宣傳圖文都極少。磁器口應專門針對文化景點，積極主動拍攝相關的文旅宣傳片，在各大社交平臺的官方賬號放映，還可以投放在部分人流量較大的地鐵站與公交站，吸引民眾的目光。另外，也可以加強實地歷史名人遺跡的宣傳，如擺放歷史名人人形立牌、播放名人相關視頻、設立名人照片打卡點、修建遺跡碑等，使游客的注意力集中于磁器口文化本身。

（二）利用文旅資源，激發內部活力

1.平衡文旅資源利用，喚醒“沉睡”的文化資源

磁器口古鎮存在大量沒有在文化方向上得到有效利用的文旅資源，要在喚醒“沉睡”的文化資源的同時，有選擇地進行開發。例如，寶輪寺是佛門清凈之地，至今仍有僧人在此修行，在利用的同時應該注意保留佛家特色，將其作為一個完整的文化景點進行保存與利用，通過請僧人定期講經、展覽佛家典籍等方式展現佛家文化的智慧與禪機，提升景點的文化吸引力。再如，現已被完全廢棄的文昌宮，原本就具有鮮明的道教文化色彩，在見證了重慶20世紀紛飛的戰火后，更擁有了文化滄桑感和歷史警示的價值。因此，可以對文昌宮豐富的價值進行深入挖掘，以照片墻形式還原歷史場景，刻碑立像介紹道教文化等方式，豐富磁器口文旅資源。

2.充分挖掘文旅資源，提高資源利用率

對于那些可利用的文化資源，要注意挖掘其深層的文化內涵。例如，寶善宮是極富舊重慶特色的茶館書場，因此在利用時要重點宣傳舊重慶的茶館文化，定時安排藝人講書，將其作為游客閑暇時喝茶聽戲的場所。再如，父子兩代皆翰林的翰林院，現在坐落在磁器口正街的一條支路上，游客較少。對此，可以在景點中融入清代科場文化因素，結合民間關于二人為官政要的風俗傳奇，將其打造成為兼具古意與知識性、趣味性的文化景點，提高資源利用率。

（三）擺正文化站位，平衡“文商”關系

1.加強組織領導，提升商家文旅參與意識

古鎮商業發展和文旅發展相互依存，古鎮旅游的可持續發展最終要落腳到商業與文旅發展的齊頭并進。國家出臺的《“十四五”旅游業發展規劃》指出，“堅持以文塑旅、以旅彰文”，要推動文旅發展實現社會效益和經濟效益有機統一。因此，擺正磁器口文化站位，從主觀上提升商家文旅參與意識顯得尤為重要。但多數商家并非磁器口原住戶，對磁器口本身的歷史文化內涵了解較淺，較少主動參與磁器口的文旅建設，也難以對磁器口的商業與文旅相互依存之關系有清晰的認知。對此，磁器口古鎮管理人員可以加強磁器口整體的組織領導，定期向商家普及文化知識，講解文旅發展政策，提高商家文旅參與的意識。同時，磁器口古鎮應積極響應國家和地方關于“文化和旅游深度融合發展”的規劃，并利用相應優惠政策，如“文旅消費券”，吸引游客來此地消費，推動商業和文旅的交互和諧發展，增強發展的內在驅動力。

2.重視文化資源，防止過度商業化

磁器口古鎮現已成為重慶著名的“商業街”和“網紅打卡點”，其深厚的歷史文化內涵在商業的沖擊下已逐漸邊緣化，成為商業發展的附庸。古鎮旅游失去了發展的根本立足點，成為大同小異的商業區，這極大地阻礙了磁器口古鎮的可持續發展。對此，磁器口管理人員應該協同磁器口整體發展，擺正文化定位，既要推動創新文旅發展，注重文化資源的開發和利用，又要在推動磁器口商業發展的同時，防止其過度商業化，平衡兩者之間的關系。例如，針對“深水井”商業化嚴重的狀況，可以結合“深水井”的建文帝龍隱傳說，對景點進行文化宣傳與改造，其商業發展也可以緊密結合景點文化進行創新，推動文旅與商業的交互發展。

（四）優化文旅服務，創新文創產品

1.完善文化基礎設施，提供優質文化服務。

磁器口古鎮基礎設施存在停車場少、廁所少和住宿少的“三少”狀況，相關部門應及時增設和完善基礎服務設施。另外，也可以在相應的基礎設施或文化景點中投放文化宣傳物品，如在廁所中張貼有關磁器口文化的電子閱讀碼，在鑫記雜貨鋪投放書籍《紅巖》；對于文化景點難以尋找的問題，磁器口管理部門應及時設置指引牌和路標，如針對文昌宮、禹王宮等景點，設置明確的引導標志和景點牌，或者安排專人引導。同時，部分游客可能對磁器口文化景點缺乏了解，磁器口可以分派專業人員負責講解文旅遺跡的歷史，如安排專業講解員對清代大院鐘家院子的歷史故事、建筑特點、文化特色等進行全方位的介紹，增強游客的旅游體驗感。

2.規劃特色旅游路線，設計創新文化產品

磁器口部門應整合區域內的相關文化資源，根據區內資源提煉鮮明的旅游主題，規劃繪畫文旅行、科技文旅行等特色旅游線路，如科技文旅行，利用“互聯網+”技術，設計導游機，將磁器口文化遺跡和名人足跡進行全方位展示，為游客提供語音指導和介紹等服務，游客可以自主選擇一條“科技文旅行”旅游線路；繪畫文旅行，修建打卡亭，廳內擺放磁器口相關文人畫作，具體路線可為金蓉門（秦宣夫《磁器口》）-防空洞（張書旂《白鴿圖》）-記憶博物館附近梯坎處（徐悲鴻《巴人汲水圖》）-迎龍門牌坊（孫宗慰《遠眺重慶》）-磁器口碼頭（孫宗慰《嘉陵江上》）。此外，磁器口應不斷發掘自身的特色，設計出兼具實用與審美效果、富有文化內涵的優質文創產品，如磁器口立體紀念冊、Q版名人抱枕等。

3.整合區域文旅資源，實現區域多級聯動

磁器口古鎮所在的沙磁文化區擁有大量的文旅資源，如渣滓洞、白公館等，許多游客慕名而來，這些游客是磁器口的潛在游客，磁器口應加強與周邊地區旅游資源的合作，形成文旅資源的多級聯動，吸引周邊游客前往磁器口游覽。實現區域的多級聯動，可采取加強整合規劃、統一目標導向，優化資源配置等方式，如可以將磁器口的鑫記雜貨鋪與重慶抗戰教育博物館、重慶歌樂山革命紀念館、紅巖魂陳列館等地理位置相近的紅色文旅資源整合起來，共同構成一條紅色文旅專線，以此推動紅色旅游的跨區域一體化發展。

四、結語

重慶磁器口古鎮雖擁有豐富的文化資源與巨大的發展潛力，但文旅發展存在諸多問題，需要進一步的改進與提升。磁器口古鎮應有效整合與利用景區內現存的文化資源，從景區宣傳、景觀利用、主觀意識、文化服務4個角度進行革新，聚集多方力量促進文旅可持續發展，最終恢復景區原有的生機與活力，成為富含文化底蘊的知名景點。