國內休閑旅游者旅游意愿與偏好研究

巫凡昕 程南洋

（南京林業大學經濟管理學院，江蘇南京 210037）

引言

2009年，《國務院關于加快發展旅游業的意見》首次提出要將旅游業培育為國民經濟的戰略性支柱產業和讓人民群眾更加滿意的現代服務業，旅游業的地位被提升至國家戰略高度。休閑旅游是現代服務業派生出的新需求，在國內旅游市場中占據較大比例。充分研究新政策環境下游客的旅游意愿變化在旅游業復興發展中具有相當重要的現實意義和參考價值。黨的十九大報告指出，我國經濟已進入高質量發展的新階段。因此，國內游客的旅游需求急需重新調查。本文通過問卷調查和網絡文本分析對國內休閑旅游者的旅游意愿與偏好進行研究，希望能夠助力我國旅游業的市場目標調整和經濟恢復循環，促進旅游業的有序恢復和健康發展。

一、文獻綜述

在改革開放40多年的歷程中，我國已經實現了從計劃經濟體制到社會主義市場經濟體制的巨大轉變。現階段，我國經濟正轉向以服務業為主導的形態，在深化改革中促進服務業的高質量發展。旅游業是能夠滿足人民對美好生活需要的支柱產業之一。由于全球政治、經濟、文化、科技格局正迅速發生變化，以往的管理機制已經無法適應變化后的旅游市場，所以針對旅游市場中新的格局特點和主流趨勢制定有助于經濟發展的戰略勢在必行。在新發展階段，推動旅游業高質量發展是解決目前旅游業發展不平衡、不充分難題的有效措施。為實現可持續發展，國內旅游企業需進一步開發新產品和高質量服務，提高應對和管理風險的專業能力。旅游業應調整產業結構，充分發揮文化價值，通過產業深度融合，由“旅游+”優化為“+旅游”，創新旅游業態，擴大產業范圍。游客的旅游意愿和行為受到多種因素的影響。近年來，人們表現出的旅游意愿強烈，尤其對生活型、康養型旅游的需求增加。

目前，國內對于旅游業發展的研究普遍較為宏觀，大多數是為旅游產業的轉型升級提出建議，卻忽視了游客這一旅游主體，導致關于游客旅游意愿與偏好的研究較少。此外，在涉及游客意愿的文章中，幾乎所有作者都只使用了調查問卷法，忽視了大數據下游客的網絡評論這一重要的信息來源，說服力有限。

二、研究方法及數據來源

（一）問卷調查

本文基于廣泛的問卷調查，根據旅游動機篩選出休閑旅游者，運用數理統計法和交叉分析法分析樣本，并將問卷調查結果與網絡文本分析結果進行對比，探究現階段國內游客的旅游意愿及選擇偏好，把握市場需求，預測旅游業的發展方向和趨勢，為旅游業的復蘇與發展提供建議。

1.問卷設計

本調查問卷包含16個問題，主要涉及五方面：一是被調查者的基本信息（5個問題）；二是游客的旅游意愿和出行頻次（2個問題）；三是游客的行為意向，包括出行方式（4個問題）、出游目的和目的地選擇（3個問題）以及出游范圍（2個問題）。題型設計包括單選題和多選題。

2.問卷的發放與回收

在2021年12月13日至20日期間通過“問卷星”平臺發放網絡問卷，并在QQ群、微信朋友圈等社交平臺進行轉發，最終回收問卷869份。剔除不符合要求的樣本后，剩余有效問卷845份,有效回收率達到97.24%，然后使用SPSSAU平臺對數據進行分析。

（二）網絡文本分析

本文將攜程旅行網上自由行游客公開發表的精選游記和熱議話題作為網絡文本來源，利用爬蟲軟件“八爪魚”抓取2021年3月1日至2022年6月1日的文本信息，然后利用ROST CM6軟件分析詞頻并制成可視化圖像，分析游客在旅游目的地選擇方面的偏好，再與問卷調查結果進行比對，驗證結果。

三、結果分析

（一）調查對象的人口統計學特征

在845份有效樣本中，男性占44.85%，女性占55.15%；在年齡構成上，受訪者年齡段主要集中于18～50歲，所占比重超過90%；在學歷方面，本科或大專學歷人數（68.52%）最多，整體受教育水平較高；在職業方面，受訪者職業大多為學生（30.41%）、企事業單位職工（33.96%）或個體戶（14.08%）；在月收入水平方面，大部分受訪者的月收入處于中等水平；受訪者所在地幾乎覆蓋全國31個省、市、自治區，主要包括江蘇（26.63%）、廣東（20.12%）、安徽（6.75%）、江西（5.44%）、湖南（5.09%）等地。

（二）游客的旅游意愿及出游頻率

在參與調查的845個有效樣本中，34.20%的受訪者旅游需求增加，32.19%基本不變，33.61%需求減少（見表1）。總體而言，現階段人們的旅游意愿變化不大，旅游需求略微有所增強。雖然多數受訪者仍然保持對旅游的新鮮感，但89.46%的受訪者的實際出行頻率降低。這表明，盡管人們普遍具有旅游消費需求，但實際旅游消費活動受到時間、空間等多方面的限制，游客感到不便與不安。因此，只有當公共衛生安全達到一定標準，才有可能出現預期中的一定區域內的“報復性反彈”旅游現象。

表1 旅游意愿

28歲及以下的青年群體和50歲以上的老年群體的旅游意愿高于均值3.071，而29～50歲的中年群體的旅游意愿低于均值，這部分人群的旅游意愿大多沒有變化甚至呈下降趨勢（見表2）。年輕人的消費觀念和生活方式與中年人差距較大，他們幾乎沒有承擔家庭經濟負擔、贍養老人、撫養兒童等方面的壓力，對外界事物的求知欲望強烈，更容易激發出強烈的旅游愿望。相較于年輕人，中老年人的身體健康狀況較差，收到外界風險信息后反應較為強烈，自我防控意識強，因此不太愿意外出參與旅游消費活動。而老年人退休后個人可支配收入和空閑時間較為充裕，大多有康養和休閑的需求，旅游意愿強烈。

表2 不同年齡游客的旅游意愿

由表3可知，變量通過了1%水平下顯著性檢驗，表明不同月收入水平游客的旅游意愿呈現顯著差異性。月收入低于1000元的人群旅游意愿“有所增加”的比例（18.31%）明顯低于平均水平（27.57%）；月收入2501～5000元的人群旅游意愿“有所增加”的比例（37.78%）明顯高于平均水平（27.57%）；月收入5001～10000元的人群旅游意愿“幾乎沒有變化”的比例（42.11%）明顯高于平均水平（32.19%）；月收入高于10000元的人群旅游意愿“變得非常微弱”的比例（30.77%）明顯高于平均水平（12.54%）。綜上所述，低收入群體和高收入群體的旅游意愿下降趨勢明顯，中等收入群體的旅游意愿明顯增加。旅游相關企業應及時適應市場變化，調整市場目標，針對更有可能參與旅游消費活動的中等收入群體，開發具有針對性的旅游產品。

表3 不同月收入水平游客的旅游意愿

（三）游客的行為意向及其影響因素

1.交通方式選擇

目前，游客選擇出行的交通方式時是否會刻意避免乘坐公共交通工具呢？調查結果顯示，大多數受訪者會選擇火車，其次選擇私家車，主要考慮的是舒適（53.73%）和價格低廉（36.21%）這兩個因素（見表4）。“減少接觸，避免感染”這一選項僅有35.38%的人選擇。隨著人們生活條件的改善和經濟水平的提高，私家車逐漸普及，但便捷實惠的火車仍是大部分游客首選的交通方式，人們對國內公共衛生安全高度信任，旅游業復興潛力巨大。

表4 交通意愿

2.同伴選擇

旅游同伴的選擇直接影響游客在旅游活動過程中的滿意度和幸福感。表5顯示，家庭成員是大多數游客的首選同伴，旅行社團體占比最低。無論是出于自我保護需要，還是個人的出行習慣，“減少與陌生人的接觸”成為游客選擇旅游同伴時首要考慮問題。自由行將超過傳統的跟團游，獲得迅速發展，成為更受喜愛的旅游方式。因此，我國在線旅游運營商需要為自由行用戶提供更全面的信息和服務，以滿足逐漸增長的自由行游客需求。

表5 同伴意愿

3.出游動機

娛樂消遣、康養休閑這些純粹放松享樂的動機占比較多，是游客出行的主要目的；探親訪友、商務出行等這些帶有一定任務性的是游客出行的次要目的（見表6）。人們在工作學習之余通常會有休閑娛樂的需求，休閑旅游是最簡單、最普遍的旅游類型，因此備受青睞。在未來，康養休閑旅游、鄉村休閑旅游等融合性旅游產業將迎來熱潮。

表6 出游動機

4.出游范圍

關于游客出游范圍選擇的調查結果如表7所示。游客偏好的出游范圍和實際出游范圍相差不大，大多數受訪者的首選目的地是所在城市周邊地區。人們的旅游計劃受到空間上的限制，游客出游范圍明顯縮小，大多數游客選擇的目的地呈現出短距離、以行政地區為單位的特點。

表7 游客實際出游范圍

5.目的地選擇

關于游客偏好的景區類型，54.44%的受訪者選擇了主題公園，48.28%選擇了歷史人文景區，40.59%選擇了自然生態景區，30.53%選擇了商業街區。至于游客實際前往的旅游目的地類型，主題公園占比減少了10.89%，歷史人文景區增加了4.86%，其他幾項差別不大（見表8）。造成這一變化的主要原因可能是景區票價和景點分布密度的差異。主題公園與歷史人文景區相比門票更加昂貴且只分布在部分大中型城市，可達性較低。

表8 目的地意向

根據對攜程旅行網熱門問答的詞頻統計結果，游客討論最多的是“門票”，從側面反映了景區門票價格實惠、方便購買是游客進行旅游消費活動前考慮的主要因素之一。

2021年3月1日以來，游客發表在攜程旅行網上的游記有4905篇，涉及766處旅游目的地。海南省是最為熱門的旅游目的地，占比達16.72%；其次分別是江蘇省（8.36%）、云南省（7.32%）、廣東省（6.62%）。在少數國外旅游游記中，出現次數較多的是日本、泰國以及新加坡等東亞或東南亞國家 （見圖1）。調查發現，不同于過去一味追求景區名聲，如今人們也表現出熱衷探索“小眾景點”的跡象，尤其是以往受關注度較小的區縣級景點，如廣東省佛山市順德區、浙江省杭州市余杭區等以美食或鄉村旅游為特色的景區。

圖1 熱門旅游目的地標簽云

四、結論與建議

研究結果表明，國內休閑旅游者整體旅游意愿稍有增加，青年和老年群體的旅游意愿高于平均水平，中等收入群體的旅游需求上升趨勢尤為明顯。出于衛生安全考慮，人們普遍傾向于避免與陌生人接觸。可以預見，未來由陌生人組成的旅游團體數量和發團次數將會減少，自由行將更受歡迎。游客的出行范圍表現出明顯的短程性，城市周邊景區將成為人們首選旅游目的地。歷史人文景區大多具有數量多、分布廣、可達性高、內涵豐富、票價實惠等特點，是大多數游客心中理想的生活型休閑旅游目的地，最有可能優先恢復發展。游客活動時間和空間受到限制，但從交通工具選擇上可以看出人們對我國公共衛生安全持高度信任態度。堅持符合國情、快速精準的“動態清零”政策是我國保持國內形勢相對穩定的“法寶”，也是推進我國旅游業可持續發展的關鍵。

因此，旅游業應及時了解游客需求動向，充分把握市場機遇，積極思考解決策略，迅速復蘇。面對游客的旅游意愿與偏好，旅游企業應加強對公共衛生安全的重視程度，規范管理措施，強化服務細節，積極回應游客需求，激發游客出游的興趣與信心。此外，旅游企業也應在充分進行市場調研后，將市場目標對準旅游需求旺盛的群體，開發符合目標人群需求的創新型旅游產品，提供高質量個性化服務。線上線下旅行社應及時調整產品類型，為新興的自由行提供信息與服務，重點完善地接服務體系。相關部門可以通過價格策略，以優惠的票價吸引當地常住居民或行政區域距離較近的游客前往城市周邊景區消費，帶動當地旅游業的發展。此外，拓展自駕游、提高城市周邊景區服務水平與文化內涵等措施將有效刺激旅游業的復蘇與 發展。