煙草商業企業“客我共成長型”精準服務模式研究

步 娜

(山東青島煙草有限公司，山東 青島 266000)

1 煙草商業企業在零售終端服務中存在的問題分析

近幾年，新零售發展突飛猛進，網絡電商巨頭加快線下終端布局，連鎖零售企業加快規模擴張，實體零售業正在發生深刻變革，煙草行業面臨的渠道競爭形勢嚴峻。提升終端建設質量，加速傳統零售向新零售轉型升級，不僅成為卷煙零售終端順應時代要求的發展所需、零售客戶提升經營能力和水平的重要路徑，也是煙草行業增強渠道掌控力的形勢所迫。面對這些變化，煙草商業企業的卷煙零售終端經營者——卷煙零售終端特別是傳統單體店鋪的經營者，卻普遍存在認識不足、應對不力等問題。如何轉變卷煙零售終端經營者的經營理念、提高其經營能力、升級其經營方式、激發其經營活力，以更快地順應零售業變遷、滿足市場需求？這是煙草商業企業面臨的重大課題，這也對其營銷人員特別是一線營銷人員的服務質量提出了更高要求。

但目前煙草商業企業的營銷服務與這些要求相比還存在如下問題。

1.1 服務設計不合理

煙草商業企業提供服務項目存在與卷煙零售終端服務需求不匹配的問題，以及客戶經理服務質量考核重現象輕本質、重結果輕過程、重短期輕長遠的現象，影響了客戶經理的服務積極性和卷煙零售終端經營者的營銷主動性，并造成營銷資源的浪費。

1.2 客戶經理服務能力不足

煙草商業企業部分客戶經理服務意識不強，或者因其營銷知識和技能、溝通能力、服務方式和手段等方面存在不足導致對卷煙零售終端的服務質量和效率相對較低。

1.3 服務效果不理想的問題

部分卷煙零售終端經營者受其年齡、性格、知識結構、終端資源限制，存在經營能力較低、經營理念和經營方式落后等現象，對營銷服務有的配合度不足、不響應客戶經理的服務，有的被動接受、不能轉化自己的經營行為，導致經營業績不理想，進而影響其對卷煙營銷的重視度和積極性，形成不良循環。

2 煙草商業企業建立“客我共成長型”精準服務模式的必要性

煙草商業企業要解決在零售終端服務中存在的問題，必須堅持卷煙零售終端經營者經營能力提升與客戶經理專業素養提升“兩手抓、兩手都要硬”的原則，積極探索“客我共成長型”精準服務模式，以進一步提高服務效能，提振客戶信心，密切客我關系，夯實市場基礎，彰顯行業責任擔當。

所謂“客我共成長”型精準服務模式(見圖1)，就是堅持以有效滿足市場需求為導向，構建企業與卷煙零售終端經營者之間經營共同體、利益共同體、發展共同體、文化共同體為目標，從客戶經理、卷煙零售終端經營者、管理機制三個層面，對服務設計、服務實施、服務評估、服務改進等環節進行優化完善，推動服務模式轉型升級，以激發卷煙零售終端經營者內生動力，實現營銷隊伍與卷煙零售終端經營者并肩同行、共進步，進一步夯實網建基礎。

圖1 煙草商業企業“客我共成長”型精準服務模式

在煙草商業企業的“客我共成長”型精準服務模式中，客戶經理等營銷人員對零售終端的服務手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，實現了對零售客戶的個性關懷，以建立企業與零售客戶之間穩定、忠實的關系，力求實現零售客戶的鏈式反應增值，在極大降低了營銷成本的同時，實現企業的高質量發展的目標。

3 煙草商業企業“客我共成長型”精準服務模式策略建議

3.1 提高客戶經理專業化素養，推動“保姆型”服務向“教練型服務”轉變

(1)開展客戶經理補短板學習。客戶經理是煙草商業服務零售終端的主體，其素質、服務態度和能力很大程度上影響著服務質量和服務效果。一流的服務需要一流的隊伍提供，根據“短板理論”，企業營銷管理部門、人力資源管理部門、基層服務組織應根據營銷隊伍的知識結構弱項和服務短板，制定有針對性地客戶經理培訓和培養計劃，并定期以客戶服務實操演練、零售終端現場觀摩、客戶經理線路互評、技能競賽等方式檢驗學習效果，持續提升服務隊伍素質和技能水平。

(2)提高客戶經理業務能力。煙草商業企業對營銷隊伍的要求不是被動地執行企業營銷指令，而是積極主動地以客戶為中心，創造性地開展服務工作。而客戶經理也不應將本職工作定位于簡單地幫助零售終端整理柜臺、維護標價簽等實務。為此，煙草商業企業應強化一線營銷隊伍建設，有效借助行業網絡學院、營銷工作例會、客戶經理培訓、創新工作室等平臺，通過自學、經驗分享、對標學習、“結對子”等方式豐富客戶經理知識和技能，特別是要注重對新零售、心理學、行為學、移動互聯網技術等知識，以及數據分析、線上+線下溝通技巧、直播等服務技巧和方法的傳授，使零售客戶能勝任零售終端服務的新要求。

(3)優化服務項目。煙草企業客戶經理可以利用“問卷星”等移動互聯技術手段開展卷煙零售終端經營者服務需求調查，針對零售客戶的服務需求、結合零售客戶自身及店鋪的實際條件和對煙草企業的貢獻度等多種因素，重新梳理企業為零售客戶提供的服務項目，將其細化為標準化服務項目和個性化服務項目兩類，通過為客戶提供“標準+個性”服務項目，提高服務資源配置效率，提高投入產出比。

(4)優化客戶經理服務界面。引導客戶經理在日常拜訪中將傳統的以線下拜訪為主的服務界面拓展為“線上+線下+客戶交互”的服務界面，節省服務時間，增加有效服務時長。

3.2 增強卷煙零售終端經營者經營能力，推動“被動型營銷”向“主動型營銷”轉變

(1)推動零售終端模式升級。對于符合條件的卷煙零售終端經營者客戶經理應精準開展新零售經營模式指導，引導卷煙零售終端經營者結合消費群特點培育重點品牌，主動亮化終端形象、優化終端陳列，并利用移動互聯技術活化消費引導、強化顧客關系、量化店鋪管理，有效提升終端盈利水平。對于信息化程度高的終端客戶，信息經理要做好跟蹤指導培訓，尤其是對信息采集點終端客戶，鼓勵其實行全商品掃碼銷售，全面掌握店內商品進、銷、存、價等信息，進一步提高資金使用效率。

(2)發揮優秀零售終端的引領作用。要建用結合，打造一批素質優、形象好、能力佳、作風良的職業化卷煙零售終端，并發揮其示范帶動作用，展現卷煙零售終端經營者良好的專業形象，促進卷煙零售終端經營者共同成長，助力卷煙營銷轉型升級。對于終端形象較差、柜臺陳列雜亂、上柜品牌單一、品牌推薦能力不強的零售客戶，客戶經理應深入開展調查研究，給出針對性地解決方案，并組織其對優秀零售終端進行觀摩學習，推動零售終端整體經營能力提升。

(3)建設兩支兼職培訓師隊伍。輔導培訓是快速提升零售終端經營能力的有效途徑。煙草商業企業可以探索培養一支優秀的客戶經理內訓師隊伍、一支優秀卷煙零售終端經營者內訓師團隊，精心選題并制作一批“接地氣”“有營養”“內容新”的營銷課件，用好行業優質培訓資源，通過直播課堂、微課錄播、在線答疑、視頻互動等形式，綜合運用中國煙草網絡學院、企業微信等線上平臺，以及現場觀摩、座談交流等線下培訓平臺，對客戶經理和卷煙零售終端經營者開展分層分級培訓，緊密結合客戶經營實際需要，向客戶傳授實用知識和技能，切實提升卷煙零售終端經營者培訓的針對性、實用性和應用效果，為零售終端賦能。

3.3 完善服務管理機制，推動“責罰型考核”向“參與型督導”轉變

(1)開展系列主題活動。比如，建立服務提升掛靠機制，由企業營銷管理部門人員、基層單位業務經理、營銷科長等管理人員分別掛靠一定數量的客戶經理、經營能力較低的卷煙零售終端經營者，定期與客戶經理共同走訪相關卷煙零售終端經營者，共同開展服務改善，并在服務過程中對客戶經理進行傳幫帶、傾聽卷煙零售終端經營者意見和建議；通過線上+線下開展“一日店長”、創意陳列競賽、“開口營銷”評比、市場信息采集系統使用經驗分享會、現代終端“一戶一策”整店提升展示等系列主題活動，形成客我協同常態化學習模式，通過互評互學，在學習和實踐中提升隊伍素能。

(2)優化營銷服務考核指標設置。煙草商業企業應加大對客戶經理過程性服務軟指標的關注，并在考核過程中突出卷煙零售終端經營者對服務效果的接受度、應用度、滿意度的評價，并以之作為兌現獎懲的依據。企業營銷管理部門對服務短板及改進情況應進行分析并定期通報，以引導客戶經理真正做到學以致用、扎根市場、服務客戶，促進其服務持續改進，與卷煙零售終端經營者共同成長。

4 結語

為零售終端提供優質高效的服務關乎實體經濟、民營經濟發展，關乎城鄉就業和大眾創業萬眾創新，關乎煙草行業競爭實力的提升。為卷煙價值鏈上的零售終端創造價值，與零售客戶共同成長，煙草商業企業才能行穩致遠、實現高質量發展。煙草商業企業只有基于與卷煙零售終端的利益互享，構建精準服務體系，努力為客戶創造利益和價值，進而推動客戶價值過渡到公司價值，才能全面夯實零售終端建設基礎，持續優化終端經營硬環境與軟環境，構建與零售客戶共同成長、利益共享的良好生態圈。