基于生態系統的產業演進動力分析
——以云南煙草業為例

云南煙草自20 世紀70 年代進行第一次技術改造后，各企業在政府以及政策的支持下都開始逐步進行技改，而在卷煙設備和技術優勢的支持下，云南煙草開創了十年輝煌（1985～1995）。在輝煌期，云南各家卷煙廠推出數種品牌產品席卷全國市場，在中國煙草業中獨占鰲頭。但這樣的景象為何并未持續下去？是什么原因導致了云南煙草業的市場份額降低？本文將從產業生態系統的角度去探索此問題的答案。

1 產業生態系統的理論概述

首先，劉剛等（2020） 提出產業生態系統是指對某一產業的生存、發展產生重要影響的各種利益相關者的集合，這些利益相關者模擬自然生態系統，相互依存、相互作用，構成一個有機的整體，并實現對外部環境的動態適應。之所以采用產業生態系統的理論進行研究，是面對越來越激烈的競爭環境，Ma 等（2020） 提出企業只有不斷調整自己的內外部資源和能力，才能適應瞬息萬變的環境以及保持持續的競爭優勢。自國內開始對物流、供應鏈等概念開始進行探索并實踐后，商業競爭就逐漸從單一主體的競爭轉變為商業生態系統的競爭。

其次，產業生態系統所涉及的不僅是資源的循環利用，而且還受到政治、經濟環境、企業戰略制定、市場需求等因素的影響。因此，煙草產業演進過程中的演進動力也主要從這幾個方面進行分析。本文以云南改革開放后的9 家卷煙廠為研究對象，并考慮以下問題：

（1） 9 家卷煙廠于1985 年以后的演進過程是怎樣的？

（2） 演進過程中有哪些影響因素起了主體作用？

（3） 云南煙草企業的后續發展應該如何進行？

經過整理相關文獻綜述和收集數據后，本文的結構安排如下。首先，對云南9 家卷煙廠的發展歷史進行了調查，并討論了云南煙草業的整個產業生態系統的演進過程。其次，著重分析了推動9 家卷煙廠進行變革的主要動力。最后，討論并總結了云南煙草企業發展存在的問題，并對今后的發展給出一定的建議。本文的研究對產業生態系統理論做了案例補充，同時，也對云南煙草業的具體發展具有實際指導意義。

2 研究設計

2.1 研究方法和數據來源

本文的研究采用縱向案例研究法，本文的研究問題包括9 家卷煙廠，且研究環境復雜、需要確定演進過程中關鍵事件發生的次序以及因果關系的識別，縱向案例研究法會更加適合。其次，9 家卷煙廠涉及的因素和個體眾多，且相互關系復雜，難以用定量方法去表述研究主體的演進過程，采用縱向案例研究法有利于從研究主體與研究環境進行交互的過程以獲得更全面的總體觀點，對于本文得出的結論將更加具有支持性。

本文的數據來源主要從以往發表的論文、訪談、部分年份的云南統計年鑒以及各家研究主體的官方網站中獲得相應的數據。其中，主要涉及到9 家卷煙廠發展過程中發生重要事件的關鍵節點和部分云南卷煙生產和銷售的數據，基于數據對各家卷煙工廠的發展進行分析。

2.2 研究案例

本文采用云南的9 家卷煙廠作為研究對象。首先，云南的煙草產業發展歷史悠久，對生態的完整性來說具備研究條件。其次，云南的煙草業在輝煌時期被稱為“滇系煙江湖”，將更加具有代表性。此外，煙草業一向是走在技術改革的前沿，此研究對技術創新類產業也具有重要指導意義。更為重要的是，煙草業為云南的經濟做了很大的貢獻，企業今后該如何進一步提升是當下所面臨的實際問題，這也是選擇云南煙草企業作為研究對象的重要原因。

3 云南煙草產業演進過程

3.1 1985 年以前（成長期）

1985 年以前，當河南號稱“煙草王國”時，云南的烤煙產量只有100 多萬擔，生產力是當時制約發展的重點，自1975 年昆明卷煙廠首次從國外引進卷煙設備后，1982 年云南省煙草公司成立后就開始對云南各卷煙廠著手安排從國外直接引進設備。但因為資金和設備引進條例的限制，一開始只能著重改造玉溪和昆明兩個卷煙廠，對楚雄、昭通、曲靖等幾家卷煙廠只能從單臺設備引進開始。直到1984 年國家放寬對進口設備的限制，云南政府抓住機會對卷煙廠進行投資，經過大批設備的引進提升生產力后，云南煙草業已然蓄勢待發。

品牌方面，紅塔集團的煙草文化圖錄中第四期指出在1985 年，全國評出18 個名牌卷煙，其中云煙、茶花、大重九、紅塔山、恭賀新禧、阿詩瑪等6 個品牌的卷煙就榜上有名，占全國名煙的三分之一，顯然，當時卷煙工業的基礎已然為后續的蓄力反彈建立了良好基礎。

3.2 1985～1995（十年輝煌期）

在生產力上，經過一系列的技改，設備水平已然十分先進。但生產力與生產關系的不協調在經濟結構中表現得非常突出——原材料、銷售和管理分別屬于3 個不同的機構，互相牽制，對卷煙工業的發展形成了新的制約因素。直到1986 年，玉溪卷煙廠、玉溪煙草公司、玉溪煙草專賣局宣布合并，“三合一”體制的建立，從根本上改變了過去各環節脫節的現象，進而從管理上打破了新的制約因素。

除技術與管理外，各家卷煙工廠在品牌方面更是突出。根據煙草文化圖錄中統計，云南卷煙品牌在1987 年全國行業評比占全國25 個行優產品的28%，1993 年名煙產量占全國的3/4，覆蓋率居全國第一，而1994 年國家煙草專賣局頒布的首批名優卷煙49 個牌號稱號中，云南占了14 個。從以上數據可看出，云南的卷煙品牌發展從1985 年開始是有增無減。

3.3 1995～2008（變革期）

經過十年的輝煌期后，為更進一步的發展，各煙廠將視線轉移到了合并與重組。從1995 年至今，9 家卷煙廠一共經歷9次變化（如圖1 所示，但僅限于云南省內的卷煙廠），企業數量從9、8、7、4、3、2 逐步減少，即從9 家獨立經營的卷煙廠形成現在的紅塔集團與紅云紅河集團。顯然，企業重組的路已經走到瓶頸，而如何進一步謀求發展是當下面臨的問題。除卷煙工廠的變革外，還有卷煙品牌合并后的生產問題。當時各家卷煙廠在合并的時候采取停產一部分品牌，將產量劃歸為其他品牌，而這一戰略在當時的發展中是否適合呢？

3.4 2008～至今

在生產力方面，紅云紅河集團和紅塔集團年產銷卷煙品牌規模均超過400 萬箱，分別位居中國卷煙工業企業第一、第二名。在卷煙品牌方面，企業開始對品牌進行不同層次的定位，努力打造紅塔山和云煙2 個國際品牌，紅河、阿詩瑪等7 個區域性品牌，玉溪和大重九等2 個高端品牌。品牌定位是為了更好地區分消費者層次，進而對消費者市場和喜好進行細化，對產品的下一步發展奠定基礎。從戰略角度而言，這于后續的發展是有益的。

4 演進動力分析

4.1 主體因素分析

4.1.1 政策與資金的支持

在政策方面，“六五”時期云南省將煙草業作為經濟發展的戰略重點，將其作為振興經濟的突破口進行扶持，因而政府對卷煙廠技改投入了大量的資金支持?！鞍宋濉逼陂g，據煙草行業統計，云南省共投入技改資金100 多億元，引進大量的制絲線設備、卷接設備和包裝設備，使得全省卷煙工業設備具有國際先進水平?？梢钥闯?，在政策與資金的大量支持下使得各家卷煙廠提升了生產力，生產力是基礎，后發企業要給予重視。

圖1 1995～2008 年云南卷煙廠合并與重組過程

4.1.2 技術與體制管理適配

提升生產力后，以往的管理體制成了限制，為突破這一層阻礙，玉溪卷煙廠首先創立體制“三合一”與“第一車間”，將原材料、生產、銷售集中于一體進行管理，體制的改革獲得了巨大的效益，使得煙的生產和銷售在此后的幾年中在全國的占比逐步遞增。從整個生態系統看，在第一階段解放生產力時，政策和資金的支持占據了企業發展的主要因素，政府作為了企業解放生產力的推動體。而第二步體制的改革來源于企業內部。若說生產力是底層制約因素，而管理則是上層制約因素，只有兩者都適合企業發展的腳步，才能促進企業更好的穩定發展。

4.2 云南煙草市場份額下降的原因分析

4.2.1 品牌及消費者的流失

云南卷煙自輝煌期奠定基礎后，每年的產量雖然都逐漸增加，但全國占比確在逐漸減少（如圖2 所示）。近幾年的全國卷煙產量占比維持在15%，但與高峰時期的20%相比，降低了5%。然而，政策、技術以及管理都在前期的發展中奠定了良好的基礎，可以從市場占比下降看出，市場份額的下降從企業開始合并后逐步在減少，一直持續減少到最終合并。原有的煙廠仍然存在，但全省的品牌從2003 年的35 個減少整合到2009 年10 月底的10 個，輝煌期的具體品牌數雖沒有具體數據，但已經可以看出，合并后的品牌數量與輝煌時期相比是嚴重縮水，其中畫苑、蝴蝶泉、春城、國賓、石林等品牌在工廠合并時取消了生產。

圖2 云南卷煙產量占比圖

隨著品牌停產的同時，云南卷煙也失去了這部分客戶市場。在煙廠合并以前，每個煙廠獨立經營，并根據自己掌握的那部分消費者喜好需求逐漸擴充品牌，形成一系列具有各自特色的卷煙品牌。但隨著煙廠的合并，一系列的卷煙品牌逐漸消失，而隨著這部分卷煙品牌流失的還有消費者。對消費者而言，自己鐘愛的品牌消失，但需求仍然存在，因而將目光轉移到了別的卷煙品牌，進而促進了外省的一系列卷煙品牌開始壯大。這意味著，在卷煙工廠合并的同時，卷煙品牌和消費者在同步流失，這是導致云南煙草市場份額下降的主要原因。

4.2.2 消費者需求信息直接感知能力下降

如圖3 所示，變革前是多個煙廠處理消費者需求，無論是大眾化的還是小眾化的消費者需求，各家煙廠都在竭力滿足，所以輝煌時期的品牌數以及各家煙廠都是一派繁華景象。變革時期，多種卷煙品牌的直接停產導致這一部分消費者的需求被拒之門外，變革結束后，多家煙廠由一個統一的主體開始對接消費者需求，這導致消費者需求的信息傳遞由多個主體變為了單一主體，這意味著煙草業對消費者需求信息直接感知能力下降。盡管現在煙草企業的信息系統依然運行，但相比以前在信息方面的競爭力也要下降許多，導致對消費者需求信息敏感度下降，這也是變革不算成功的原因。

圖3 變革前后的消費者需求信息直接傳遞鏈

4.3 發展建議

4.3.1 擴大營銷專員作用、豐富信息體系

基于云南煙草業的營銷和信息管理體系，針對流失的消費者問題本文提出可以從營銷專員入手解決。首先，云南煙草的生產和營銷是業務獨立，但是營銷專員歸屬于生產，這意味著生產方除了從營銷方獲得銷售數據外還可以從營銷專員處獲取數據。其次，獲取消費者需求信息最快捷的方式就是靠近消費者，所以零售端往往會掌握第一手的需求信息。根據這樣的方式，煙草企業可以進一步思考如何將營銷專員與零售戶/零售端的信息相對接。根據對煙草企業現有的資源進行利用，在成本最小化的基礎上對消費者的需求信息進行收集，不僅可以解決現在單一主體感知消費者需求信息，還可以完善煙草企業的供應鏈，從供應鏈的角度去解決發展中的問題。

4.3.2 趨勢品牌營銷

掌握消費者需求是第一步，但掌握消費者需求后應該如何滿足也同樣是問題所在。對此，本文提出可以根據消費者的需求做趨勢品牌營銷。根據所收集的消費者數據提前進行品牌布局，以達到在原有的基礎上做小變動但滿足大需求。此外，企業還可以根據消費者的消費水平對自己的產品做一個清晰的定位，以區別于外省的卷煙品牌，形成自己的核心競爭力。針對以上所提出的建議，是希望從供應鏈的角度以及成本最小化的角度對煙草企業的現狀進行改變，從而促進企業的進一步發展。

5 結論與啟示

從生態系統的角度看云南各家卷煙廠的發展歷程發現，從外部環境看，當政府給予企業政策與資金的支持、企業與企業之間的適當競爭關系均能促進整個行業的向前進步；從內部環境看，企業技術的突破以及管理體制的改革提升了企業的生產力與生產關系，從內推動企業發展。而各家卷煙廠后期的并購也是企業發展壯大的普遍趨勢，但企業并購的初衷應是擴大競爭力和擴大市場占有率，并非只是簡單的吞并，這也為后發企業的發展提供了有益的借鑒。

但云南卷煙因為品牌的流失導致市場占有率下降，這也給云南卷煙今后的發展指明了方向，在壯大生產力的同時不應該流失自己的競爭力。根據云南煙草企業發展中存在的問題，本文提出提升企業的信息直接感知以及趨勢品牌營銷的建議，希望云南煙草從消費者需求出發提升自己的競爭力，進而在現有的基礎上提升自己的市場份額。最后，本文基于研究對象演進過程中出現的問題，以及目前的流通體制提出以下幾點反思：（1） 如果各家卷煙廠沒有實行合并會如何？（2） 如果品牌并沒有消失會如何？（3） 如果品牌照例生產，建立一個配送中心負責全省的卷煙銷售，統一對接消費者會如何？