精品化·劇場化·IP化：愛奇藝的內(nèi)容布局策略

王 柳

【關(guān)鍵字】愛奇藝；內(nèi)容布局；精品+分眾；劇場模式；AI；IP

據(jù)愛奇藝發(fā)布的2021年全年財報顯示，2021財年愛奇藝的總營收達(dá)到306億元人民幣，同比增長3%。其中第四季度會員收入41億元，同比增長7%；第四季度月度平均單會員收入14.16元，同比增長14%。[1]很大程度上，增長要歸功于愛奇藝在本季度內(nèi)推出了類型豐富的內(nèi)容以及獨特的內(nèi)容布局戰(zhàn)略。

一、“精品+分眾”，加筑內(nèi)容護(hù)城河

2021年10月15日愛奇藝iJOY悅享會在上海舉行，會上公布了愛奇藝2021（第四季度）-2022年電視劇資源。2021（第四季度）-2022年間，愛奇藝計劃播出劇109部，其中包括13種不同類別劇集，分別是懸疑劇、愛情劇、仙俠劇、刑偵劇、情感劇等。（見圖1）由此可知，在題材選擇方面，愛奇藝秉持分眾思維的理念，100多部作品實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋。2022年，平臺還將上線20多部原創(chuàng)電影、20部國漫IP以及更多優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片和體育內(nèi)容。[2]

越來越多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精品內(nèi)容的出現(xiàn)，是平臺的主動選擇，也是行業(yè)的大勢所趨。筆者整理了2019-2021年間豆瓣評分前十的華語高分劇集（見圖2），愛奇藝、騰訊視頻難分伯仲，分別有18、17部高分劇集，愛奇藝以微弱優(yōu)勢贏得豆瓣高分劇集總數(shù)量第一的桂冠。2022年愛奇藝播出的《人世間》《獵罪圖鑒》《風(fēng)起隴西》也分別有8.1、7.5、7.8分的好成績。

圖2 2019-2021年豆瓣評分前十的劇集視頻平臺

對于愛奇藝來說，“精品+分眾”是拉開與競爭對手的差距、構(gòu)筑內(nèi)容護(hù)城河的制勝法寶，但如何精而不同是愛奇藝獲得長久發(fā)展要思考的重要問題。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)豆瓣APP數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得

二、劇場模式，勾勒差異化內(nèi)容版圖

劇場化運(yùn)營，是指視頻平臺以劇場的形式對旗下網(wǎng)劇進(jìn)行集中運(yùn)作的一種策略，即把同一類型的網(wǎng)劇“打包”發(fā)放、統(tǒng)一宣傳、順序放出、集中造勢，是以受眾分眾化的傳播需求為基礎(chǔ)的垂直內(nèi)容運(yùn)營，是對平臺網(wǎng)劇品牌建構(gòu)的一種全新闡釋。[3]劇場化并非愛奇藝首創(chuàng)，最早可以追溯到2013年優(yōu)酷視頻推出的“陽光劇場”以及土豆視頻推出的“青春劇場”。2018年愛奇藝也推出了“愛青春劇場”“奇懸疑劇場”。經(jīng)過兩年的精細(xì)化運(yùn)營，這兩個劇場籠絡(luò)了大批精準(zhǔn)用戶，愛奇藝對它們進(jìn)行升級優(yōu)化，“迷霧劇場”應(yīng)運(yùn)而生。第一季“迷霧劇場”于2020年5月發(fā)布首款概念海報，正式將懸疑劇廠牌推向大眾，截至目前，“迷霧劇場”共有9部作品。“迷霧劇場”特點是劇作內(nèi)容指向統(tǒng)一的懸疑犯罪題材，形式為12集短劇集。其中《沉默的真相》《隱秘的角落》更是引起了廣泛的熱議。隨著優(yōu)質(zhì)的精品短劇集的規(guī)模化釋放，愛奇藝在短期內(nèi)吸引了大量懸疑愛好者，相關(guān)劇情和經(jīng)典臺詞，如“我還有機(jī)會嗎？”“一起爬山嗎，給你拍照？”也成為出圈熱梗，引發(fā)了一股看劇熱潮。[4]隨著“迷霧劇場”的成型，愛奇藝在2021年、2022年也順勢推出了“戀戀劇場”和“小逗劇場”。（見表1）

表1 愛奇藝三大劇場劇集總覽

在2022年愛奇藝“迷霧劇場”的片單中有6部作品，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的懸疑劇《回響》也在其中。在題材選擇上，主要推刑偵懸疑、科幻懸疑、家庭懸疑、時代懸疑類。在演員陣容上，之前主要是中生代的實力派演員扛大旗，如2020年《隱秘的角落》主演秦昊，2020年《沉默的真相》主演廖凡、白宇，2021年《八角亭謎霧》主演段奕宏、郝蕾等。而在2022年待播劇和已播劇中，除了陳建斌、潘粵明、張譯等實力派演員，還多了許多年輕化的流量演員面孔，如張子楓、宋威龍、陳飛宇等。

對于劇場的創(chuàng)作，愛奇藝高級副總裁陳瀟如此闡述：“針對細(xì)分之后的某一個受眾群體，進(jìn)行有規(guī)劃、有主題的內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化標(biāo)志感，而形成的可感知的垂直內(nèi)容帶”[5]。因此，雖然愛奇藝和優(yōu)酷兩大平臺都開設(shè)了懸疑類題材的劇場，但是愛奇藝在題材、演員、制作方式等方面擁有自己獨特的風(fēng)格，構(gòu)建了專屬的差異化內(nèi)容版圖。

但是愛奇藝的“迷霧劇場”并非每部劇都是精品，除了《沉默的真相》《隱秘的角落》成為現(xiàn)象級作品以外，其他的幾部劇皆反響平平，如《在劫難逃》（豆瓣6.0）、《非常目擊》（豆瓣5.5），均口碑欠佳。但因為有前幾部高光作品的光環(huán)在，大家仍對“迷霧劇場”出品作品抱有很高的期待值。但是少數(shù)好劇能支撐這個品牌走多遠(yuǎn)？2022年的片單能否重振2020年“迷霧劇場”的輝煌仍是未知數(shù)。

三、AI賦能，展開內(nèi)容個性化競爭

在視頻行業(yè)的競爭中，各大視頻平臺不僅要拼內(nèi)容，技術(shù)也成為行業(yè)比拼的重要賽道。因為，技術(shù)能給受眾帶來更美好的觀看體驗。愛奇藝全稱是“北京愛奇藝科技有限公司”，在2018年愛奇藝iJOY悅享會上，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇指出：“AI是未來技術(shù)創(chuàng)新的核心，內(nèi)容的個性化將是大勢所趨”。這也體現(xiàn)在愛奇藝對技術(shù)的大力投入上，特別是AI技術(shù)。在流媒體時代到來之后，“技術(shù)賦能內(nèi)容”的理念已經(jīng)無處不在。

首先，在創(chuàng)作層面，運(yùn)用AI技術(shù)對劇本進(jìn)行智能評估，挑選出有價值、有受眾的好劇本。傳統(tǒng)的挑選方法是看完劇本之后再進(jìn)行評估、討論交流，這樣下來耗時耗力，效率不高，而且主觀性較強(qiáng)。但是AI技術(shù)的出現(xiàn)就解決了這個痛點，AI技術(shù)對每一章節(jié)的精彩點進(jìn)行評估，保證劇本的每一章節(jié)都分布很多精彩點，同時也注意精彩點的合理布局。例如，《黃金瞳》的播出就是AI挑選的結(jié)果。在確定投拍之前，愛奇藝就通過IP價值評估體系、深度學(xué)習(xí)、自然語言處理等AI技術(shù)多方位對鑒寶相關(guān)的IP作品進(jìn)行價值信息的提取，并運(yùn)用算法建立評分模型，來評估其IP潛在價值，同時AI評估了《黃金瞳》小說及作者的媒體聲量、微博等社交平臺上的熱議程度并進(jìn)行分析，由此發(fā)現(xiàn)鑒寶類的懸疑片具有龐大的粉絲受眾。《黃金瞳》播出后的熱議也證明了AI挑選劇本的眼光。再如愛奇藝?yán)肁I技術(shù)智能選角，在《中國新說唱》中分析多位女藝人的知名度、專業(yè)程度、受歡迎度、音樂類型等指標(biāo)，最終確定鄧紫棋為最佳人選。

其次，在生產(chǎn)層面，制作一檔綜藝節(jié)目通常會有幾十上百個攝像機(jī)同時工作，產(chǎn)生大量的錄制素材，人工處理耗時又耗力，通過AI技術(shù)進(jìn)行自動化音視頻對位，將大大提高剪輯效率。利用AI可以智能化地給素材片段標(biāo)注標(biāo)簽，利用AI識別音頻中演員臺詞、進(jìn)行語義的理解，讓剪輯人員能夠快速檢索到目標(biāo)素材。

再次，在用戶層面，愛奇藝研發(fā)了“奇速播”技術(shù)，用戶可以自主選擇拖拽到視頻任意位置，不需要等待緩存。另外，從用戶直接體驗觀感看，AI可以識別出用戶最喜愛的某位明星，然后選擇只看該位明星的視頻片段。在2021年愛奇藝還推出了“云演出”，這是國內(nèi)首個“沉浸式虛擬”線上演出內(nèi)容產(chǎn)品。“云演出”融合真實與虛擬的場景，以及多種視聽技術(shù)，為用戶帶來仿佛置身現(xiàn)場的沉浸式體驗。

四、“一魚多吃”，打造內(nèi)容宇宙

愛奇藝副總裁張恒在2021年愛奇藝世界大會上曾介紹過“一魚多吃”模式：把IP形象、故事、人物轉(zhuǎn)化成小說、漫畫、游戲、影視、綜藝等藝術(shù)形態(tài)，形成IP品牌價值和擁有一定的受眾規(guī)模后，通過廣告、用戶付費、出版、發(fā)行、衍生品、游戲、電商等方式組成一套文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式。

愛奇藝通過“一魚多吃”的模式，打造一個具備跨媒介敘事的“內(nèi)容宇宙”。目前愛奇藝已經(jīng)布局了更具廠牌化的四大IP宇宙：根據(jù)《風(fēng)起洛陽》展開的“華夏古城宇宙”、圍繞“迷霧劇場”的“迷霧宇宙”、以FOURTRY為代表的“潮流IP宇宙”、與兒童動畫相關(guān)的“奇巴布樂園宇宙”。

“華夏古城宇宙”是具有中國文化特色的系列IP。在這個宇宙下，愛奇藝拍攝《風(fēng)起洛陽》《廣州十三行》《風(fēng)起隴西》《兩京十五日》《敦煌》等一系列富含中國風(fēng)的古城故事，并在愛奇藝“一魚多吃”的模式下，進(jìn)行多種內(nèi)容形態(tài)的開發(fā)和“華夏古城宇宙”的搭建。如“華夏古城宇宙”的首發(fā)作品“洛陽”，正進(jìn)行著包括劇集、紀(jì)錄片、漫畫、綜藝等在內(nèi)的12個領(lǐng)域的細(xì)分開發(fā)。目前，綜藝《登場了！洛陽》、漫畫《風(fēng)起洛陽之腐草為螢》正在愛奇藝熱播和連載。同時，愛奇藝與洛邑古城打造的《風(fēng)起洛陽》劇本殺、主題酒店和游戲、動畫等多種娛樂內(nèi)容形態(tài)，也正在積極籌備中，最終給用戶帶來更驚喜的體驗，也將點亮更多的“華夏古城”新版圖。

除了“華夏古城宇宙”，“迷霧宇宙”也因為“迷霧劇場”的成功而初具雛形。到目前為止，“迷霧劇場”共有9部劇，從定位上看，該劇場致力于對標(biāo)美劇的精品化內(nèi)容和全新的劇場運(yùn)營模式。其中《沉默的真相》《隱秘的角落》等劇成了“迷霧劇場”中的高口碑劇集，“迷霧劇場”也因此一炮而紅。除了推出同類型的懸疑影視作品，“迷霧劇場”還拓展了更多與日常生活相關(guān)的場景，包括劇本殺、舞臺劇、藝術(shù)展、有聲書等多個產(chǎn)業(yè)。

為了更好地拉近與年輕人的距離，愛奇藝也圍繞潮流文化經(jīng)營類節(jié)目《潮流合伙人》，打造了專門的潮流品牌FOURTRY，并將其設(shè)定為《潮流合伙人》中經(jīng)營的品牌空間。受眾通過觀看節(jié)目，對FOURTRY這個品牌所倡導(dǎo)的生活方式和態(tài)度形成認(rèn)同，再到線下的消費商業(yè)變現(xiàn)，從而實現(xiàn)了從觀看節(jié)目到了解喜歡并購買FOURTRY的全鏈條。全鏈條運(yùn)營讓綜藝內(nèi)容不止于一時流量，更讓消費者和品牌之間產(chǎn)生長久的情感連接，熱度之外更具“溫度”。據(jù)悉，F(xiàn)OURTRY已在兩年時間內(nèi)，與多個品牌合作開發(fā)了60多款聯(lián)名產(chǎn)品。FOURTRY業(yè)務(wù)部運(yùn)營負(fù)責(zé)人姚培娜表示，只要是年輕人喜歡，從衣食住行到吃喝玩樂，F(xiàn)OURTRY都會考慮與之進(jìn)行聯(lián)結(jié)與開發(fā)。

除此之外，在動漫賽道上愛奇藝也持續(xù)發(fā)力，搭建起《無敵鹿戰(zhàn)隊》《冰雪守護(hù)者》《音樂公主愛美莉》等超過8萬小時的“奇巴布宇宙”。2022年，愛奇藝也有《大主宰》《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》《神瀾奇域無雙珠》等多部動漫番劇上線。同時愛奇藝也積極進(jìn)行多品類的衍生產(chǎn)品開發(fā)，如《音樂公主愛美莉》《冰雪守護(hù)者》，已經(jīng)和三四家玩具廠建立了授權(quán)合作關(guān)系。

五、結(jié)語

當(dāng)下視頻平臺的競爭日趨白熱化，其中愛奇藝憑借著精品化意識、“劇場養(yǎng)劇”、高科技賦能生產(chǎn)和“一魚多吃”的內(nèi)容布局策略，在激烈的平臺競爭中擁有一席之位，然而平臺用戶增長見頂、利潤難掘等問題仍然不可忽視。當(dāng)然，除了內(nèi)部對手的競爭，行業(yè)外部的競爭對手也來勢洶洶，抖音、快手等短視頻平臺是愛優(yōu)騰等長視頻平臺的頭號勁敵。面對一面是愈發(fā)內(nèi)卷的業(yè)內(nèi)競爭，一面是來勢洶洶的外部勁敵，愛奇藝如何殺出重圍，獲得長久的發(fā)展，是其面臨的首要難題。

注釋：

[1]犀牛財經(jīng)．愛奇藝發(fā)布財報：Q4運(yùn)營大幅減虧，目標(biāo)實現(xiàn)2022年運(yùn)營盈虧平衡[EB/OL]．(2022-03-01)．https://baijiahao．baidu．com/s?id=1726087554645987859&wfr=spider&for=pc．

[2] 2021愛奇藝iJOY悅享會揭曉“爆款生力軍”[EB/OL]．(2021-10-16)． https://www．sohu．com/a/495399072_121125202．

[3]郭明．網(wǎng)劇的劇場化運(yùn)營模式探析——以“迷霧劇場”為例[J]．新聞研究導(dǎo)刊,2021(5):54-55．

[4]王艷云,蒲桂南．現(xiàn)實題材網(wǎng)絡(luò)劇的懸疑創(chuàng)作傾向——以愛奇藝“迷霧劇場”為例[J]．重慶郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2022(1):156-163．

[5]沙林．探路者——愛奇藝，一張有愛有藝的國家名片[J]．北京文學(xué)(精彩閱讀),2021(9):64-95．