從編輯生涯中的一個遺憾談受眾意識

□ 左元

自1994年底進入南京報業傳媒集團周末報社，我從事新聞工作近30年了。每每被問及新聞生涯中有哪些遺憾，我第一個想到的，就是沒能如愿打造一個《三毛流浪記》《父與子》那樣的漫畫品牌。

遺憾歸遺憾，新聞工作者，不得不尊重受眾需求。在當前融合傳播大趨勢中，新聞工作者依然應當學習接受美學，重視受眾，研究受眾，從而把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。

一、憶當年：“老扁”的生與死

1995年1月起，《周末報》設置了漫畫專版《周末畫刊》，我擔任責任編輯。為了編好漫畫版，保證漫畫作品質量，我通過各種途徑，廣泛聯系全國各地漫畫作者。

南京的何天衛是一位漫畫怪才，以其構思新奇、造型獨特逍遙南京漫壇。經朋友介紹認識后，彼此建立了信任。《周末畫刊》第一期上刊發了他的一幅作品，便立即被《新民晚報》等多家報刊轉載。他平時不向一般報刊隨便投稿，交談中得知他很看重《周末報》，有意搞個四格連環漫畫，我很感興趣。

□ 《老扁日記》之二

“老扁日記”第一批樣稿送審，得到了領導的肯定，于是便于1995年7月15日開始連載。甫一推出，好評如潮，一些讀者剪貼成冊，有些學生還模仿“老扁日記”畫漫畫。我躊躇滿志，準備扶植出一個《三毛流浪記》《小克日記》，甚至中國的《父與子》《小皇帝》。

一年后，喝彩聲慢慢遠去，甚至出現了叫罵聲。我自己默默地頂住壓力，鼓勵何天衛繼續創作。我以為，沒有足夠的時間，創不了名牌，推不出《三毛流浪記》《父與子》。我向總編輯匯報設想，他委婉地表達了觀點：“有些事不是我們有美好的愿望就能辦好，讀者喜新厭舊，報紙應該不斷有新東西推出來。”我沒有很好地消化總編的精神，仍然堅持。讀者的批評不斷升級，有一位還算了一筆賬，漫畫版總面積是多少，“老扁日記”的面積是多少，占了總面積的幾分之幾，然后“威脅”，如果再刊發“老扁日記”，他就不再看《周末畫刊》云云。

我和何天衛聯系，準備讓“老扁”1996年底“壽終正寢”。但是，就是這一愿望也沒能實現，不斷有讀者向報社領導“告狀”，編委會決定：立即停止。于是，老扁“立下遺囑”，“死”于1996年12月14日。何天衛附了“悼詞”：“當大家看到彌留之際的老扁，想到他行將消失，曾經喜歡過他的人會生出一分理解——任何一種東西都是有生有死的，心里懷著惋惜之情，而后慢慢地淡忘他；曾經討厭過他的人，也會暗自慶幸——終于盼到這個‘丑陋的扁者’的末日，期待著心目中白馬王子的誕生。作為作者的我，為老扁送別的心情不免黯然……”

作為編者的我，心情也“不免黯然”。“默哀”數日，慢慢走出“悲痛”后，我作了反思。

第一，“老扁日記”開辟之初，何天衛比較有激情，創作了一批有意趣的作品。隨著時間推移，盡管他自己覺得“畫得越來越順”，但不可否認，有點“油”了，加上他的工作比以前忙，推敲的工夫少了。我則不知不覺放低了標準，畫了的幾乎都能發表，他缺乏必要的壓力，部分作品的質量有所下滑。

第二，進入20世紀90年代后，都市報蓬勃發展，互聯網開始出現，可供讀者選擇的東西越來越多，他們的品味越來越高。

第三，報紙首先是為讀者服務的，想創名牌，也應該是給讀者提供他們喜愛的精神食糧，借用艾豐著名言論的標題，就是，“名牌”應該是“民牌”，讀者不喜歡，討厭了，怎么能成為名牌呢？

二、編輯何為？從“作者立場”到“讀者立場”

何為編輯，編輯何為？這一問題，當歸結于編輯的根本任務是什么。比如，對于一個漫畫編輯來說，可做的事情主要有三件：編發漫畫、培養作者、創作漫畫。對于三者的關系，我一度存在模糊認識。“老扁”從“出生”到“夭亡”，恰恰印證了一名編輯的從不成熟到成熟。

編輯《周末畫刊》的第一年，我開辟了一個專欄“漫畫一家”。在當年度江蘇省好新聞、江蘇省報紙副刊好作品評選中，該專欄均獲二等獎。該年度《江蘇省報紙好新聞作品集》評“漫畫一家”：“漫畫家和新聞工作者有相似之處，是專為社會、為別人宣傳的，而很少為自己存照。‘漫畫一家’是《周末報》一亮點，此專欄為漫畫家存照，很有新意。一是可為他們樹碑立傳，以啟后人；二是可讓他們再傳畫藝，以饗讀者。”

當初開辟該專欄的目的，是利用這么一個專欄，“強迫”漫畫名家拿出好作品：這里是漫畫名家專欄，您是被作為漫畫名家推出的，是給業余漫畫作者做榜樣，可不能應付了事。事實上，這一策略是成功的，通過該專欄，我和許多名家取得聯系，并建立了很深的感情。

然而，開辟該專欄的起因，主要是為了業余漫畫作者。“漫畫一家”獲獎后，我曾應南京市記協《新聞廣場》之約，撰寫了《畫吾自畫——從“漫畫一家”獲獎談〈周末畫刊〉編輯思路》一文：

“我把業余作者當朋友，充分尊重他們。”

“編稿久了，我想到光這樣做還不夠，還應借助各種力量幫助他們提高創作水平。”

“我想到發一幀漫畫家自畫像，配發一段他對漫畫的想法，給漫畫愛好者以啟迪。進而又決定同時配發一幅該漫畫家的作品，兩相印證，相互生發。”

□ 漫畫一家·常鐵鈞

1996年7月，我隆重推出第二個專欄“朝花夕拾”。在編者按中，我明確表達了編輯該專欄的宗旨：“‘漫畫一家’是以‘立言’為主，直接請漫畫名家們就漫畫問題發表高見，并配發他們的一件作品以作印證；“朝花夕拾”則從分析具體的優秀作品著手，給漫畫愛好者以啟迪，并請普通讀者略窺漫畫門徑。”盡管‘朝花夕拾’專欄也得到了一些好評，但更多的還是從作者的角度考慮問題而不是讀者。

經過努力，《周末畫刊》組織了不少優秀稿件，曾經紅紅火火。那個時候，我每周都會收到熱心讀者的來信，對《周末畫刊》贊美有加。著名漫畫家、漫畫編輯前輩田原也來信鼓勵：“《畫刊》讀過，甚佳！”

但是，三年之后，讀者的反應不再那么熱烈，再后來，漸漸竟有讀者來信提出一些批評。我開始思考：為什么我編輯《周末畫刊》的第一年，就獲得兩個獎項，并且受到廣大讀者的歡迎；經過幾年磨練，我的經驗豐富了，路子寬廣了，熱情不減，效果反而不如當初了？

經過認真思考，并廣泛征求各方意見，我認識到，《周末畫刊》美譽度降低的因素之一，是我偏離了漫畫版的宗旨，對漫畫編輯主要任務的認識有些模糊。

因為我曾投過稿，太了解業余作者的苦處。走上編輯工作崗位之初，首先接觸的又是作者，便自覺不自覺地從作者的角度考慮問題，過多地注意他們的喜怒哀樂。在他們一次次投來幾幅、十幾幅稿件不中的時候，在他們的身份比較特殊的時候，偶爾甚至會照顧業余作者，編發了一些本不夠發表資格的稿件。在《畫吾自畫》中，我毫不避諱地宣稱：“教師作品優待，農村青年的作品優待。”

在《周末報》漫畫版面臨尷尬的時候，全國漫壇也陷入窘境。正如時任人民日報《諷刺與幽默》主編徐鵬飛應約為《漫畫一家》撰寫的“一家之言”所說：“當前，漫畫刊物多了，漫畫園地多了，漫畫作者多了，漫畫作品多了，漫畫大賽多了，獲獎作品多了，介紹漫畫家也多了，可是，漫畫佳作卻少了。”由于漫畫園地增多，好作品分流，投稿被采用的機會也大大增加，使得部分作者不能精益求精，各家漫畫報、刊、版的總體質量均嚴重滑坡。

從如云的來稿中選擇幾幅，每周拼湊出一塊版面是容易的，但是，《周末報》95%以上發行是讀者自費訂閱的，總編經常提醒我們，要對得起讀者掏出的每一分錢。

怎么辦？編委會初步打算撤銷《周末畫刊》，重新設置一個讀者歡迎的版面。為避免漫畫作者繼續來投稿而浪費他們的精力、財力，我在《漫畫信息》上刊發了啟事。正好那段時間要抓幾組文字稿件，臨時調整版面，《周末畫刊》自然首當其沖。

我認識到，作為一名漫畫編輯，他的首要任務應該是為讀者奉獻優秀的漫畫作品，本人創作、培養作者，只是為奉獻優秀作品服務的；前者是本，后二者是末；本末倒置，不能得到大多數讀者的肯定，版面自身生存都成問題；失去了基本陣地，又如何培養作者，培養了作者又有何用？

事實上，我違背了接受美學的基本原理。

三、美美與共：接受美學之于新聞傳播

產生于20世紀60年代末的接受美學認為，“作家（創作）—作品（面世）—讀者（接受）是一個完整的文學活動，讀者在整個環節中雖處于最后環節，但它卻是一個文學作品好壞的最終決定力量。”[1]接受美學極其重視讀者在整個文本接受過程中的審美活動，認為文學作品是由文本和讀者兩部分組成的，文本具有未定性，本身不能產生獨立的意義，只有通過讀者的閱讀，以讀者的感覺和知覺經驗去填補文本中的空白，才能體現文本的價值、實現作品意義的表達。也就是說，作家為讀者創作作品，而作品的生命力卻要在讀者的接受過程中得以實現。

接受美學開拓了美學研究新領域，也給新聞傳播學以重要啟示，促發了受眾研究中的接受理論。

參照接受美學的讀者觀，新聞受眾是新聞傳播信息流動的目的地之一，也是新聞傳播最初產生的動因之一。受眾是完整的新聞傳播過程的有機組成部分，是直接服務對象，換一個角度進行研究，受眾還是積極的新聞信息尋求者和信源反饋者。[2]

漫畫不同于國畫，它還具有新聞屬性；漫畫版真正的主人應該是讀者——新聞受眾。明確了這一前提，一切問題迎刃而解——我勸“編者”重抖擻，不拘一格降“精品”。

《周末報》不是漫畫專業報，當年是一張綜合性社會生活類周報，16個版，好幾個又以大塊文章取勝，設置《周末畫刊》，主要是為了調整閱讀節奏，讓讀者“輕松一分鐘”。當時一個普通的《周末報》讀者，除了閱讀《周末報》，他可能訂有一份當地晚報、一兩份全國性報刊，另外可能還訂有一兩份他本身所從事專業的報刊，這些上面都可能有少量漫畫，但他不可能再有精力、興致專門去搜尋閱讀更多的漫畫作品。那么，對于他們來說，散見于全國各地各類報刊上的漫畫都是“新”的，上一輩人記憶猶新的漫畫也是“新”的，浩如煙海的海外漫畫更是“新”的。

我向編委會建議：轉載漫畫精品，把《周末畫刊》改為“漫畫選刊”。經研究，編委會原則上同意我的設想，決定：一、頭條組織優秀新作；二、其他作品以轉載為主；三、不時地推出好專欄。

我由主要跟漫畫作者打交道轉為主要跟漫畫作品打交道，由過多地為漫畫作者考慮轉為主要對《周末報》讀者負責。我訂閱了國內幾乎所有專業漫畫報刊，并廣泛搜集普通報刊的漫畫專版，公開征求個人漫畫集，選擇優秀漫畫作品奉獻給讀者。我一直比較重視介紹海外漫畫，為了區別于其他報刊，還曾搞了陣“特快專遞”，在第一時間推介最新國外報刊上的漫畫新作，因渠道不夠暢通，夭折了。《周末畫刊》改版后，海外漫畫開始也是由我本人選輯的，但資料有限、目力有限、精力有限，結果自然不盡如人意。著名漫畫家、《文藝研究》編輯部辦公室原主任吳祖望長期致力于搜集推介海外幽默畫，十余年堅持為《幽默大師》雜志每期選輯一組海外專題幽默畫，在國內漫壇有口皆碑，被認為是對中國幽默畫的成長作出杰出貢獻的人物。我誠邀吳祖望整理提供適合《周末報》的海外專題漫畫，開辟了“域外采珠”專欄。

運作了一段時間，我感覺海外專題漫畫很精彩，又可借力組稿，于是，根據接受美學的啟示，我干脆加大海外專題的比重，結果很受讀者歡迎。另外，不少漫畫作者也將“域外采珠”剪貼成冊，以作參考，而且國內作品尤其是新作品用得少了，給他們增加了壓力。有幾位老作者說：“投《周末報》不容易中了，得給你好作品！”將“工作中心”轉移到讀者身上，不拘一格選精品，恰恰更有利于作者的培養，可以形成良性循環。

實踐證明，我們的轉變是對的，《周末報》漫畫版受到了普遍歡迎。在2000年周末報社千禧家庭聚會上，讀者代表對周末漫畫版作了充分肯定。連許多專業漫畫工作者都被“蒙蔽”了，比如著名漫畫家、經濟日報副刊部原主任毛銘三來信說：“最近貴報的漫畫質量明顯提高，精品多了……”《報刊文摘》等還多次將我們轉載的漫畫再作轉載。

四、尊重受眾在當下新聞實踐中的現實意義

為響應中央號召，各級新聞單位 積極推動媒體融合轉型實踐，構建全媒體傳播體系，取得了令人矚目的成績。毋庸諱言，融合傳播還有很大的上升空間。

譬如，各省、市新聞集團甚至區縣融媒體中心紛紛開發新聞App，無一不動員各種力量推廣。但是，在完成下載“任務”之后，不少用戶就悄悄卸載了。

再如，短視頻日益受到歡迎，于是新聞單位紛紛發展短視頻項目。但是，新聞短視頻、專家宣講短視頻，除了制作方和采訪對象，有多少普通受眾關注呢？

出現這類尷尬局面，原因之一，便是沒有好好研究受眾的接受規律。

隨著新技術強勢重塑，新媒體異軍突起，眾多新聞單位把精力集中在人工智能、大數據等新技術的融合應用中，把目光聚焦在H5、短視頻等新形式上，把力氣消耗在發稿速度的比拼里，內容建設缺乏應有的地位。中辦、國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出，“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。無論如何，內容建設依然是根本。

筆者認為，以先進技術為支撐，加強內容建設，尊重受眾接受規律，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，可以讓我們的新聞生涯少些遺憾。

【注釋】

[1]漢斯·羅伯特·姚斯.接受美學與接受理論[M].沈陽:遼寧人民出版社,1987:29.

[2]許厚今.接受美學對新聞學的啟示[J].江淮論壇,1997(05):104-108.