國家高端智庫報告國際傳播理論初探

□ 劉麗娜

2021年以來，新華社陸續(xù)推出了《中國減貧學》《人民標尺》《全人類共同價值的追求與探索》三份智庫報告，筆者參與了其中兩份報告，見證了其調研寫作和傳播流程，認為此類高端智庫報告開創(chuàng)了新華社國際傳播的一種新范式，或可喻為“疊浪傳播”。

以《全人類共同價值的追求與探索》報告為例，這次傳播實現(xiàn)了重大突破，且舉四組數(shù)字。

12億——據(jù)不完全統(tǒng)計，報告及紀錄片發(fā)布不到24小時，相關消息和紀錄片被中外主流媒體和海外有影響力社交媒體采用、轉化，全媒體全渠道瀏覽量突破12億。

10萬贊——報告發(fā)布只幾個小時，僅“學習強國”平臺上轉載的發(fā)布消息，點贊量就接近10萬。

700家——報告和紀錄片發(fā)布一天內，被超過700家中外主流媒體和海外有影響力社交媒體采用、轉載。

40國和地區(qū)——報告發(fā)布當天，來自亞洲、非洲、歐洲和南美洲等40多個國家和地區(qū)的專家、學者通過線上、線下，會議發(fā)言和書面交流等方式參加發(fā)布和研討。

實際上，這次智庫報告?zhèn)鞑ト〉玫男Чh不止這些數(shù)字。傳播如浪，好評如潮，在超過一個半月的時間內，一次又一次形成傳播熱點。這種“疊浪效應”是如何做到的？

三個傳播視角看“疊浪”

本文對“疊浪傳播”的定義，是指以重大主題調研報告為主抓手，各種衍生新聞產品在較長時段持續(xù)發(fā)力，進行多輪全媒體傳播，從而影響受眾觀念的一種傳播方式。

新華社國家高端智庫報告都具有疊浪傳播效果，其中，尤以《全人類共同價值的追求與探索》報告更為突出。以下就以這份報告為主要案例，從三方面觀察其傳播。

（一）產品形態(tài)上，這次傳播的產品包含了至少五層動力

《全人類共同價值的追求與探索》報告是個全媒體形態(tài)的系列產品組合，主要包括：（1）智庫報告（中英文）、（2）新聞報道系列（多語種）、（3）紀錄片（中英文）、（4）發(fā)布會及研討會（多場）等。這四大類產品針對了不同受眾群體，實現(xiàn)了分眾化廣泛傳播。

（二）節(jié)點把握上，這次疊浪傳播至少經歷了四個“勢”：蓄勢、借勢、成勢、延勢

蓄勢是指調研的前期工作。在幾勢中，它耗時最長，費力最多。所謂“臺上一分鐘，臺下十年功”。智庫報告的牛鼻子在于觀念生產，即所謂新概念、新范疇、新表述。這“三新”調研花費了整個調研組最大心力和時間?！度祟惞餐瑑r值的追求與探索》報告從選題到完成，前后用了大約一年。其間，項目組成員兵分幾路走訪了全國有代表性省區(qū)市，行程數(shù)萬公里，采訪上百位專家學者。大家互相砥礪，不斷思想交鋒，在一次又一次自我否定中提升。作為全國唯一的媒體型國家高端智庫，新華社的智庫報告有一個重要特點是博采眾智，從國內外各種來源獲得思想養(yǎng)分，為報告蓄積勢能。

借勢指的是報告系列產品的發(fā)布需要找好時機，提高針對性。2021年6月，美國宣布將在12月8日-9日召開民主峰會。調研團隊把《全人類共同價值的追求與探索》報告發(fā)布時間指向這個節(jié)點。從國際上看，美國的民主峰會一方面是美國在設置國際議程；另一方面，恰恰給我們創(chuàng)造了反向的議程設置傳播良機。

成勢是指新華社智庫主動構建話語，推出相關智庫產品，并保持持續(xù)熱度。圍繞《全人類共同價值的追求與探索》報告和紀錄片等主打產品，并將相關碎片化產品，以不同語種、不同形式，在長達月余的時段內不斷成勢傳播。從傳播學上看，影響注意力是改變觀念的關鍵一步。保持較長時間的高熱度傳播，會有效影響受眾觀念。

延勢是指在全媒體全渠道傳播初步完成后，以一些重點稿件延續(xù)傳播熱度，并做好經驗總結。主報告和紀錄片、發(fā)布會等產品和活動推出后，調研項目組并沒有休息，而是趁熱打鐵，把后續(xù)傳播跟上去，形成傳播的“延時效應”。比如，與中國教育電視臺合作制作《新華智策》節(jié)目，在電視渠道、B站等新媒體渠道上形成又一波傳播聲浪。同時，做好相關社交傳播網(wǎng)絡的幕后工作。在2022年全國兩會這項每年一度的中國民主大事召開前，《全人類共同價值的追求與探索》報告素材再度成為轉化為公開報道的資源庫，為國內外聯(lián)動傳播儲能蓄勢。

（三）傳播手段上，這次疊浪傳播形成了焦點發(fā)力、定點投送、多點聯(lián)動的特點

首先，焦點發(fā)力：選好時間節(jié)點，找準主題焦點，傳播集中發(fā)力。在《中國減貧學》報告上，時間的焦點是宣布全面實現(xiàn)精準脫貧的時點，主題焦點就是“精準脫貧”?！度祟惞餐瑑r值的追求與探索》報告的時間節(jié)點是美國民主峰會，主題焦點是中國民主。當時間與主題焦點重合之時，就是全媒國際傳播的集中發(fā)力之際。

其次，定點投送：指的是區(qū)分受眾。考慮到智庫報告閱讀者的小眾高端特點，其傳播與一般的重大新聞報道不同。在焦點發(fā)力，一方面要面向全球廣大受眾，更要面向決策者、專家和思想界，這些人才是真正關心和思考中國治國理政理論問題和社會觀念變化的高端受眾。因此，對他們的傳播也要有所區(qū)別。實際上采取的傳播方式有點對點發(fā)送，當面呈送報告，通過電郵、社交媒體互動交流等方式，取得一手的傳播反饋。

國家高端智庫報告的國際傳播是一項新業(yè)態(tài)，是順應中國發(fā)展長潮大浪的新探索。在某種程度上，“疊浪傳播”只是新華社彰顯智庫優(yōu)勢的一個方面，更大更強的國際傳播效果還將進一步顯現(xiàn)。

第三，多點聯(lián)動：指的是圍繞智庫報告形成會議內外、國內外、媒體與外交部門合作等多個時點、多個空間的聯(lián)動傳播?！度祟惞餐瑑r值的追求與探索》報告舉行了新華社總社與日內瓦分社同步的全球全媒發(fā)布會，邀請了幾十位不同國家的外交官和智庫專家參與，形成國內外互動，外交與傳媒齊鳴的傳播局面。

“疊浪傳播”的背后邏輯

上述三大報告之所以叫得響、傳得開、記得住，形成“疊浪傳播”，其背后邏輯體現(xiàn)在“事、治、學、說”等多個方面，折射了中國的發(fā)展現(xiàn)實。

第一，中國之事。無論是減貧還是民主，中國在過去幾十年的實踐，是我們做好國際傳播的堅實基礎。全世界人口最多，幾十年來減貧規(guī)模全球最大，真正突破“減貧最后一公里”的世界難題，實現(xiàn)精準脫貧，全面建成小康社會，這些都是“硬事實”。新加坡著名學者馬凱碩觀察到，在全球過去幾十年，中國是人民生活水平提升幅度最高的國家，同時，國家整體穩(wěn)定，民眾的精神面貌良好。僅憑這一點，中國就深深吸引了國際觀察家的目光。遍布各地的真實故事、大量有震撼力的數(shù)據(jù)，這些在中國大地上發(fā)生的事實，是我們做好調研的堅實基礎和第一步。

第二，中國之治。數(shù)據(jù)、事實、民間的真實故事，其背后實際上都反映了一個主題—治理。這個“治”首先是秩序的含義。比如，思想界在做中外對比時，有個常見的判斷是中國之“治”與西方之“亂”。由亂到治，體現(xiàn)的是一種穩(wěn)定的社會狀態(tài)，運轉有序，人民安居樂業(yè)。此外，“治”的背后是治理方式方法理念，是中國的“致治”之道。三大報告盡管側重點不同，其要反映的主旨實則一致，都是挖掘中國在共產黨領導下的成功治理。

第三，中國之學。把中國現(xiàn)象、中國理念總結提煉升華為中國學理，這個過程正是智庫研究者需要做的關鍵工作。三大報告之所以能夠取得成功，就是它們都找到了相關現(xiàn)象背后的學理依據(jù)，形成一套自洽的敘述?！吨袊鴾p貧學》報告的名稱本身就帶有學理色彩。筆者原創(chuàng)的5D（堅強領導Determined Leadership、細繪藍圖Detailed Blueprint、發(fā)展導向Development Oriented、數(shù)字管理Data-based Governance、分級實施Decentralized Delivery）提法被普遍認為既有學理性，又具有很強的國際傳播力，給國內外受眾留下深刻印象。一個現(xiàn)象、理念要學理化、概念化，才能形成可供研究和引發(fā)討論的基礎材料。《中國減貧學》和《全人類共同價值的追求與探索》報告發(fā)布后，有多位大學和智庫研究者、地方政府官員主動向筆者索要紙版報告，有美國知名智庫學者看到英文版報告后，認為我們提出了值得深入探討的議題。這表明美西方思想界已經真正嚴肅對待我們的智庫產品。

第四，中國之說。在事實搜集、現(xiàn)象分析、學理升華之后，接下來就是傳播放大，使之真正“出?！?，影響受眾觀念。這個階段是認識的又一次飛躍。在這個階段，新華社國家高端智庫作為媒體型智庫的特色和優(yōu)勢明顯體現(xiàn)出來。如果說，前面三個邏輯環(huán)節(jié)解決的是“說什么”的邏輯，則第四個環(huán)節(jié)就是“怎么說”的邏輯。在持續(xù)探索實踐下，新華社智庫報告形成了獨具特色的傳播：點、線、面、塊、體，多維并舉，形成社內社外，國內國外，高知和大眾的疊浪傳播漣漪圈層。

近年來，伴隨國內外傳媒生態(tài)的顯著變化，中國智庫也大發(fā)展，同時反向影響了傳媒業(yè)。在某種程度上，中國已經呈現(xiàn)出“媒體智庫化”和“智庫媒體化”趨勢。很多大學、官方研究機構，以及民間智庫在與現(xiàn)有媒體良好溝通合作的情況下，都在利用新媒體的平臺和空間，積極建設自身的發(fā)聲渠道，取得明顯成效，不少智庫本身就成了重要的新聞制作者和議題設置者。而新華社本身作為唯一媒體型國家高端智庫兼?zhèn)涿襟w優(yōu)勢和智庫優(yōu)勢，這是我們 的核心競爭力。

中國的體量規(guī)模，中國的影響力已經達到影響世界的地步。這為“中國學說”理論探討的智庫國際傳播打開了新空間。

在注意力稀缺，新聞速朽的時代，智庫報告的“疊浪傳播”拓展了重大主題傳播的時間和空間跨度，贏得了持續(xù)“傳-受”互動的效果，打開了與國際思想界對話的一扇微窗。這正順應了中國發(fā)展進程中，與西方關系變化的歷史潮流，也正是新華社建設“國際一流的新型全媒體機構”的實踐。

國家高端智庫報告的國際傳播是一項新業(yè)態(tài)，是順應中國發(fā)展長潮大浪的新探索。在某種程度上，“疊浪傳播”只是新華社彰顯智庫優(yōu)勢的一個方面，更大更強的國際傳播效果還將進一步顯現(xiàn)。