強勁復蘇推向新高

文∕李宇 版面設計∕高春光

2021 年瑞士制表業以超出預期的速度實現恢復，根據瑞士鐘表工業聯合會發布的數據可知，其增長態勢不僅超過了2020 年，甚至比2019年更為可觀。一方面，中國內地市場的強勁增長和美國市場的穩步回升顯著抵消了其他市場造成的損失，積極推動著整個行業向上攀升。另一方面，歐洲本土市場也逐步走上正軌。從數據可知，2021 年一整年瑞士鐘表貿易出口額都呈穩步上升趨勢，出口總額達到223 億瑞郎，同比2019年增長2.7%，較2020 年增長31.2%，甚至比2014 年還要高出0.2%。這其中，3 月至7月上升的趨勢極為明顯，9 月恢復到疫情前水平。第四季度的表現異常搶眼，促使2021 年成為瑞士鐘表出口貿易自2014 年以來的最佳年度。

具體從產品品類來看，腕表產品的出口額增加3.5%，達到212 億瑞郎，然而出口量卻在下跌，同2019 年相比減少490 萬枚，下降23.8%，為1570 萬枚。從不同出口價格區間來看，出口價格低于500 瑞郎的腕表出口量大幅下跌，出口額收縮了25.1%；出口價格在500 至3000 瑞郎之間的腕表的出口額下降的幅度要小得多，下降了3.5%；出口價格超過3000 瑞郎的腕表的出口量上漲9.7%。從材質分類來看，不銹鋼材質腕表的出口量下跌21.4%；貴金屬腕表（+7.8%）和間金鋼材質腕表（+2.9%）的出口額呈現上升趨勢；其他材質腕表的出口量下跌 37.4%。

寶璣Classique經典系列5365超薄陀飛輪220周年紀念腕表

歐米茄與斯沃琪品牌攜手合作，在歐米茄經典的超霸月球Moonwatch的風格之上推出BIOCERAMIC MoonSwatch系列腕表，呈現出別樣的魅力

2021年12月瑞士鐘表出口數據出口總額同比增幅（2019年）手表 1.5 -13.3% 1 818.9 +8.7%其他 91.5 +4.5%總計 1 910.4 +8.5%產品 出口總量（百萬枚）出口總量同比增幅（2019年）出口總額（百萬瑞郎）說明：1瑞郎=7.08元人民幣

綜合以上數據不難看出，盡管2021 年瑞士鐘表出口貿易的整體形勢喜人，但出口額增長仍局限于特定屬性和價格的產品，比如出口價格在3000 瑞郎以上的貴金屬腕表。造成這一現實的原因有很多，其中全球經濟不景氣是其中之一。貴金屬腕表在經濟不景氣時更具升值潛力，“買到既賺到”的想法在購買力愈發強大的中國消費者群體中也十分流行。與之相反，出口價格在500瑞郎以下產品的出口額下跌得最為顯著，此價格區間的產品大多集中在入門級表款，即便不受疫情負面影響，該品類腕表的出口額已呈現連年下跌的態勢，疫情的暴發不過是令此趨勢更為明顯。

歐米茄超霸系列Chronoscope腕表

2021年12月不同材質手表出口數據出口額同比增幅（2019年）貴金屬表 35.3 -2.7% 656.7 +12.4%不銹鋼表 932.6 -9.9% 717.8 +7.5%金鋼雙金屬表 91.2 -18.7% 279.7 +4.4%其他金屬表 139.3 -19.2% 108.1 +11.3%其他材質表 303.5 -19.4% 56.6 +2.1%合計 1 501.8 -13.3% 1 818.9 +8.7%手表類型 出口量（千枚） 出口量同比增幅（2019年）出口額（百萬瑞郎）

入門級表款是小型鐘表品牌的支柱產品，這些制造商大量生產此類商品，以期在競爭激烈的鐘表市場上分得一杯羹，正所謂“以量取勝”。然而，疫情的到來導致工廠停工減產，最終產量和銷量均大幅下跌。另一方面，市場上同等價位的商品越來越多元，普通消費者的選擇也愈發豐富，其中智能腕表的崛起搶占了許多原屬于入門級機械表的市場份額。相較于有集團或家族撐腰的大品牌，獨立的小廠牌的境遇要悲觀得多，這種兩極分化的態勢也正是瑞士鐘表行業市場份額逐漸向頭部靠攏的真實寫照。2022 年，中小廠牌的生存環境會更加惡劣，只有傍上大品牌或是搭上大型表展的順風車才能找到出路。在2022 年鐘表周可以看到越來越多獨立制表品牌和小廠牌活躍的身影，通過這些享有盛譽的表展，它們尋得了向全世界媒體發聲的通道。

看完了瑞士鐘表行業出口貿易在2021 年的整體趨勢，那么各大品牌的銷售情況又如何呢？根據摩根士丹利聯合LuxConsult 發布的2021 年瑞士鐘表業的研究報告，我們能窺見一斑。

研究報告顯示，瑞士鐘表業2021 年的出口總額較2020 年增長31%，達到223 億瑞郎，甚至比2019 年還要高出近3 個百分點，毫無疑問中國內地市場的強勁漲勢占據了主導因素。一組來自瑞士鐘表工業聯合會公布的數據足以說明問題。2021 年，在瑞士鐘表出口貿易的主要地區中，中國內地市場同比增長48.8%，憑一己之力挽回了亞太地區（+1%）的整體頹勢，所占份額達到52%；美洲市場在美國（+27.8%）的推動下實現大幅增長，占瑞士鐘表出口貿易總額的17%。歐洲市場（-3.4%）出現小幅下滑，所占份額為29%。此外，中國香港市場（-20.7%）、日本市場（-11.9%）和韓國市場（-18.7%）均遭到重創。在歐洲，法國市場（-11.2%）、意大利市場（-11.5%）、德國市場（-5.9%）和西班牙市場（-12.9%）都面臨著負增長，英國市場（-2.4%）的表現也不盡如人意。

浪琴表名匠系列月相腕表

2021年12月瑞士鐘表出口主要市場排名市場 出口額（百萬瑞郎） 同比增幅（2019年） 占比美國 276.6 +44.2% 14.5%中國內地 230.5 +9.1% 12.1%中國香港地區 183.7 -15.5% 9.6%新加坡 111.7 +6.5% 5.8%英國 104.3 +13.5% 5.5%日本 103.2 -2.8% 5.4%總計 1 010.1 +9.4% 52.9%

PROMASTER Sky系列JY8074-11X腕表是西鐵城攜手代言人黃景瑜呈現的力作。

由于卓有成效的疫情防控措施，中國內地市場較之其他地區展現出更為積極的發展態勢，將從2020 年第三季度開始的增長趨勢一直延續至2021 年。其實，早在2016 年的瑞士鐘表出口危機后，中國內地鐘表市場的興盛便已成態勢，并一舉超過瑞士鐘表業在遠東的最大市場——中國香港市場，逐年升至瑞士鐘表出口市場頭名位置。疫情的暴發令充滿生機的中國內地市場更加展現出強大的生命力和抵抗沖擊的能力，它在其他市場哀鴻遍野的疫情期間依舊能“這邊風景獨好”，主要是兩大因素共同作用的結果。

首先，互聯網（包括網購和網絡社交平臺）發展迅速，這個優勢在疫情期間更為明顯。即便在疫情時期，中國消費者依舊能通過線上渠道挑選并購買心儀的商品，極大程度上彌補了線下實體店因疫情而閉店所造成的損失。其實早在2017 年，瑞士鐘表品牌主動尋求與中國內地電商平臺合作的趨勢便已初露端倪，如何利用好互聯網資源成為許多品牌積極思考的問題，這個“問題”甚至在某些品牌內部上升至企業戰略規劃。瑞表品牌深耕中國互聯網的形式也從早期單一的加入某個大型電商平臺轉變為多元并進，其中網絡社交媒介的作用愈發突出，其傳播速度和受眾廣度比傳統媒體更具優勢。

電商平臺的作用是賣產品，網絡社交平臺是宣傳產品，它們的不足是仍局限在產品本身。在年輕消費者逐漸成為生力軍的時候，如何將這類人群吸納為潛在客戶，成了如今各大品牌積極提上議程的事宜。就這樣，與互聯網合作的形式也就進入了下一階段——通過線上渠道增加用戶黏性，這主要表現為“延保大戰”。近兩年，許多鐘表品牌先后發布了延長保修年限的措施，但必須以通過互聯網注冊并提交個人信息為前提，否則用戶享受不到這一增值服務。這些重要的信息不僅成為品牌發布推送消息的根源，也是它們市場調研的重要參考數據。2022 年，歷峰集團旗下品牌江詩丹頓（Vacheron Constantin）宣布將提供6 年延保服務。LVMH 集團的真力時也推出了線上5 年延保服務。

右圖：雷達Captain Cook庫克船長高科技陶瓷潛水腕表“熔巖灰”

左下圖：愛彼Royal Oak皇家橡樹系列自動上鏈浮動式陀飛輪鏤空腕表Ref.26735 ST

早在十幾年前，以產品質量過硬著稱的瑞士鐘表品牌無須為吸引客戶而“搖旗吶喊”，正所謂“酒香不怕巷子深”，瑞士制造的標簽足以令全球各地的消費者趨之若鶩。然而，時代變了。以往鐘表品牌只要將產品交給經銷商售賣即可，無須與顧客產生聯系，而今許多品牌紛紛收回經營權，選擇與顧客直接對話，這其中愛彼（Audemars Piguet）做得就非常成功。

中國市場積極帶動了整個瑞士制表業的數字化發展。如上所述，在新冠疫情大環境下，數字化銷售渠道無疑為瑞士制表業打開了全新局面。從各大奢侈品集團的年度財報我們不難看出，線上分銷渠道正成為各大集團的主要工作方向，已建成的線上分銷渠道已經為各大集團創下了可觀業績。

積極擁抱互聯網為瑞士鐘表品牌帶來了巨大收益，但這并不意味著它們在線下渠道鋪設上就停滯不前，事實上，觀念傳統的瑞士鐘表品牌依舊不遺余力地發展線下銷售渠道。值得玩味的是，疫情期間各大鐘表品牌大刀闊斧地精簡組織架構或節省營運開支的同時，它們對中國內地市場零售網點的鋪設卻絲毫沒有松懈，甚至還有些品牌主動縮小中國與其他地區市場的商品價差。中國千禧一代和中產階層的崛起，中國二三線城市巨大的發展潛力……這些屬于中國市場得天獨厚的優勢，令一些有著先見之明的制表商將中國內地視作重要的目標市場。

宇舶Big Bang Integral一體式全黑腕表

其次，高級鐘表消費回流。在疫情暴發之前，從中國入境歐洲的游客是瑞士本土奢侈品銷售的重要目標。疫情造成中國游客流失，給瑞士本土鐘表銷售造成巨大損失，但同時，中國內地鐘表市場卻因此得到了得天獨厚的發展機遇。特別是在疫情緩和后，中國消費者的“報復性消費”行為極大刺激了中國鐘表市場的繁榮。消費者由于疫情限制而積累下的儲蓄在2021 年大量用于對奢侈品的購買上，消費者的購物欲望在疫情造成的限制有所緩解后被極大激發。值得一提的是，政策對瑞士鐘表銷售回流中國內地市場也起到了積極作用——下調奢侈品增值稅和進口關稅進一步幫助奢侈品縮小價差。盡管全球旅游業尚未恢復，但中國海南免稅區的建成無疑是瑞士鐘表出口貿易在2021 年扭虧為盈的重要因素之一。

分析研究報告可知，勞力士（Rolex）銷售額穩居第一，為自創始以來最佳，達到80.5 億瑞郎，市場份額占到28.8%，是歐米茄、卡地亞、愛彼、浪琴、百達翡麗加起來的總和。其銷量同樣增長迅猛，為105 萬枚，2020 年為80 萬枚。一直以來，勞力士的熱門產品都被視作只升不跌的“理財產品”，具有十分可觀的溢價能力。在此主流觀念的驅動下，勞力士手表在全球各大市場都有著無可比擬的地位，是其他任何品牌都無法撼動的，這就造成了一個非常有趣的現象：勞力士越是漲價，其商品賣得就越好。對于勞力士來說，“漲價促銷”或許比“降價促銷”能起到更好效果。近兩年受疫情影響，各大鐘表品牌的產能或多或少受到影響，在產能下降的條件下，銷量卻反向大幅增長，勞力士的“饑餓營銷”策略著實成效斐然。

勞力士日志型 36腕表

帝舵碧灣1958型青銅款

卡地亞（Cartier）的銷售額為23.9 億瑞郎，市場份額占比為6.9%，一舉超越歐米茄，上升至第二位。歐米茄（Omega）的銷售額為22 億瑞郎，跌至第三。愛彼的表現十分搶眼，在排行榜上連升兩位，位列第四，銷售額達到15.8 億瑞郎，市場份額占到4.2%。近兩年，愛彼逐步將經銷商的經營權收歸己有，2021 年72%的銷售利潤來自自營精品店，通過高比例自營銷售，每賣出一枚表，品牌將會得到更大回報。反觀榜單排名被愛彼取代的百達翡麗（銷售額為15.3 億瑞郎，市場份額占比為4.8%），其76%的銷售來自經銷商。里查德米爾（RICHARD MILLE）緊隨其后，排在第七位，創下以5000 枚銷量豪取11.3 億瑞郎銷售額的壯舉。

左圖：泰格豪雅卡萊拉系列腕表綠色特別版

在前十的排名中，斯沃琪集團的另外兩個品牌浪琴（Longines）和天梭（Tissot）依舊榜上有名，分列第五和第八，與此前相比并無變化。浪琴的銷售額為15.4 億瑞郎，市場份額占到5.6%，天梭的市場份額為3.1%。萬國（IWC）位居第九，泰格豪雅（TAG Heuer）位列第十。綜觀整份報告可見，市場份額向頭部集中的趨勢愈發明顯，排行榜前五的品牌占據了整個制表業52%的市場份額，而前25 的品牌占據了90%的市場份額。

憑借強大的人力、物力和財力，依附于三大集團的制表品牌在疫情的沖擊中能夠“保全自身”，集團的戰略規劃下達給旗下品牌，這些品牌再根據自身情況制定適合自己的具體目標。那些沒有大樹蔭蔽的獨立制表品牌情況又如何呢？或許寶齊萊（Carl F. Bucherer）和亨利慕時（H.Moser&Cie.）這兩個品牌的高層能給我們答案。

右圖：天梭PRX系列腕表

面對疫情期間強勢崛起的網絡分銷渠道，寶齊萊首席市場官和副首席執行官Uwe Liebminger 這樣評價道：“寶齊萊全年都在貫徹實施我們強勢的市場戰略規劃，均衡地整合線上線下活動。因為多角度的市場策略，品牌時刻準備著快速且高效地應對任何潛在的意外情況。即使在疫情防控優先的當下，我們也已經提前在京東和天貓平臺做好部署，穩固寶齊萊在中國市場的影響力。從產品推廣的角度來說，寶齊萊在全球發行的傳承系列年歷雙盤計時碼表城市版可謂大獲成功。我們同樣也成功進行了其他款核心腕表的全球發布，并圍繞重要節日策劃了一系列的推廣活動。而在未來幾個月中，我們也有望繼續發布一些新款。當然，所有的一切都建立在我們一如既往地專注于寶齊萊的專業與熱忱：獨立自主的制表廠，以及搭載外緣擺陀技術的產品和精湛制表技藝。”

憑借核心技術，獨立制表品牌在競爭激烈的鐘表行業里求生存。作為極具代表性的獨立制表品牌，亨利慕時近些年依托鮮明的設計風格和特色機械機芯漸漸聲名鵲起。對于自產機芯，品牌首席執行官Edouard Meylan 倍感驕傲，他說：“作為一家真正的集成制造企業，我們掌握了機芯生產的整個過程。我們從無到有構思、開發和生產，其中包括我們的姐妹公司提供的游絲和調速構件。多虧了這一點，我們擁有了極大的靈活性和獨立 性。”

寶齊萊首席市場官和副首席執行官Uwe Liebminger

寶齊萊傳承系列年歷雙盤計時碼表城市版的5種色彩表盤

上圖：亨利慕時Endeavour勇創者大三針萊姆綠概念腕表

亨利慕時首席執行官 Edouard Meylan

這兩年瑞士鐘表業有哪些流行趨勢？我們在此不妨回顧一番。機芯研發不是一蹴而就的事情，即便是極其微小的性能提升也往往需要十年甚至是數十年的研發周期，所以各大品牌年年推出新型機芯的概率其實并不大。絕大多數只是新瓶裝舊酒，而這個“新瓶子”就主要體現在配色和材質。

毫無疑問，綠色是近兩年最流行的顏色之一。隨著勞力士“綠水鬼”三代面世，綠色盤面腕表又火熱起來，許多品牌都前赴后繼推出了綠色盤面表款。為什么綠色能夠在這兩年蔚然成風，甚至成為“現象級”熱門配色，其背后原因值得思考。首先，在疫情考驗下，中國內地市場對瑞士鐘表行業的重要性已經不言而喻，中國消費者的喜好已能深刻影響到各大品牌的新品研發，比如為了適應中國人手腕尺寸，某品牌特別推出了小尺寸產品。綠色近兩年在中國內地市場十分火熱，原因就是前文提到的“綠水鬼”效應。人們愛屋及烏，對“綠水鬼”的青睞泛化到對綠色腕表的偏好。其次，實力雄厚或是有話語權的大廠牌引領著流行趨勢，小廠牌只能緊隨其后，試圖在市場上分得一杯羹。更換表盤顏色的做法并不需要太大成本，卻能夠在大趨勢下換取極大收益，以小投入博取最大收益在如今的制表業成為許多小型制表商的生存法則。然而，一味模仿到頭來不過是“邯鄲學步”，缺乏底蘊的產品最終將被市場淘汰。

說到表款材質，除了貴金屬和不銹鋼外，近兩年陶瓷和青銅也極具關注度，前者是創新的象征，而后者是經典、復古的代表。陶瓷材質在制表業應用廣泛，如今已有諸多品牌涉足，但絕大多數品牌只是將其應用于腕表的部分零件上，一方面整表以陶瓷制作需要更為高精尖的創研能力，生產成本讓很多品牌望而卻步；另一方面，在不少廠牌看來陶瓷不過是彰顯創新的噱頭，使用于表款上的一兩處即可。

在這樣的大環境中，仍有少數品牌對陶瓷的態度是相當“認真”的。有兩款陶瓷腕表值得關注，一枚是歐米茄推出的海馬系列300 米潛水表墨黑款，這款表的采用黑色氧化鋯陶瓷表殼，讓其變得與眾不同。表圈、波紋圖案表盤、表冠和排氦閥門也都采用陶瓷材質打造。另一枚是帝舵帶來的碧灣陶瓷型腕表，除了黑色陶瓷表殼外，這款表另一大看點是斬獲了瑞士聯邦計量科學研究院的大師天文臺精密時計認證。該認證具有高于瑞士官方天文臺認證的考核標準，對產品各項性能的要求也更為嚴苛。帝舵憑碧灣陶瓷型腕表獲此殊榮，展現了不俗的制表實力，更是對某品牌壟斷地位的挑戰。

再來說說青銅材質。有3 款青銅材質腕表值得關注，即歐米茄海馬300 青銅金腕表、沛納海Submersible Bronzo Blu Abisso 潛行系列青銅腕表，以及帝舵碧灣1958 型青銅腕表。歐米茄海馬300 青銅金腕表采用了一種將青銅與貴金屬融合的創新材質，具有顯著的抗腐蝕性能，且極具觀賞性，再次展現了歐米茄不斷發力材質創新的雄心壯志。這款裝配了歐米茄至臻天文臺機芯，且以創新材質打造的腕表的市場價不超過10萬元。當機芯性能提升逐漸進入瓶頸期時，材質創新不失為一條與競爭者相抗衡的出路。Submersible Bronzo Blu Abisso潛行系列青銅腕表是沛納海推出的第五代青銅表。前四代表在細節上存在細微差別，而這一代作品的改動可以說是最大的。首先，表款首次采用了42 毫米的尺寸，標志著腕表流行趨勢“由大到小”的回歸；其次，機芯也換成了近年沛納海常用的P.900，有助于縮減表殼尺寸。帝舵碧灣1958 型青銅腕表具有極高的話題度，一經推出即成熱門款式，腕表通體采用青銅材質制成，展現出韻味十足的復古風范。

美度舵手系列“傳承者”多動能計時碼表

說到復古，2021 年也是回歸經典的一年，除了復古材質外，表款外形設計也多遵循復古規范，比如一體式鏈帶、多邊形表圈等諸多誕生于20 世紀70 年代的設計。2022 年，復古風仍在吹拂，除了產品設計外，復刻歷史名作在今年成為業界流行趨勢。江詩丹頓推出了歷史名作系列222 腕表，以現代風格詮釋經典之作。真力時帶來Defy 系列A3642 復刻版腕表，重新演繹最早的DEFY系列表款。

對于瑞士鐘表行業而言，2021 年是可圈可點的一年：全球市場穩步恢復，總出口額呈高速增長趨勢；對于瑞士鐘表行業而言，2021 年又是乏善可陳的一年：產品設計趨同，行業內部兩極分化嚴重，新技術研發陷入保守。2022 年已經過半，許多品牌都陸續發布了新品，那么2022 年下半年瑞士鐘表行業又會朝著哪個方向發展，又將呈現哪些新變化，讓我們一起拭目以待。