O2O背景下社區生鮮連鎖超市的物流配送模式研究
——以深圳市A 生鮮連鎖超市為例

李小玲 戴浪兵

（廣東理工學院 廣東肇慶 526000）

隨著經濟水平和人民生活質量的不斷提升，連鎖超市生鮮產品在食品消費中占的比重越來越大，消費者也越來越注重生鮮產品的質量和購買的便捷性，傳統線下連鎖超市生鮮零售業的服務模式逐漸轉變為線上與線下相結合的形式。網絡技術飛速發展的前提下，互聯網與傳統生鮮領域相結合已經是一種行業潮流，進而出現一種新穎的商業模式，即O2O商業模式。O2O模式下，物流運輸過程中配送成本過高、效率較低等成為普遍存在的問題。

A生鮮連鎖超市成立于2012年，立足質量路線的生鮮銷售企業。目前來看，A生鮮連鎖超市以三公里為半徑進行覆蓋，亟需完善生鮮領域普遍存在的生鮮產品損耗過多、配送模式及效率等難題。現階段，為解決生鮮配送領域普遍存在的物流運輸成本居高不下的難題，對A生鮮連鎖超市的配送模式及配送流程提出適當的建議及優化，在某種程度上具有一定的實際意義。

1 O2O背景下A生鮮連鎖超市簡介

A生鮮連鎖超市現有門店3000多家，遍布全國20多個城市，主要銷售肉類、奶類、水果、蔬菜等生鮮食品，涵蓋種類齊全，經營品種豐富。A生鮮連鎖超市通常選擇在入住1500戶以上的中高檔居民小區附近,目標銷售對象主要為中低端消費人群,而該類群體又分為離退休老人與青少年,前者對物價系數的敏感程度較高,大多比較勤儉節約；年輕人生活節奏較快，更加喜歡便利化的消費形式。傍晚7點以前，工薪一族是A生鮮連鎖超市生鮮實體門店的主要消費人群，7:30后采用定時定點折扣方式將更多門店附近的老年人吸納為核心主流人群，便利折扣式模式讓A生鮮連鎖超市獲得更多穩定的消費人群。

在短短幾年內，實踐門店快速擴張，一方面在于其獨特的營銷模式，另一方面離不開強有力的物流支撐。A生鮮連鎖超市物流i配送不只局限于一種，而是多種模式相結合，主要有送貨上門配送模式、門店自提模式及一小時外賣到家模式。

2 O2O背景下A生鮮連鎖超市配送現狀

2.1 A生鮮連鎖超市配送模式

目前，A生鮮連鎖超市對其生鮮產品的配送主要采取O2O送貨上門模式、門店自提模式、外賣到家（1小時達）模式。

2.1.1 O2O送貨上門模式

消費者在線上下單成功后，門店會根據客戶下單的先后順序或客戶下單時指定的配送時間安排配送，配送時效在半小時到一個小時內。

A生鮮連鎖超市剛開始涉足O2O業務時，為了吸引更多的客流，培養忠實的社區客戶群，投入大量的員工開展送貨上門服務。另外，通過創建社區微信群，提前在群中下單，客戶直接在群中發布配送時間、地址等信息，客服人員再通過后臺下單，就能確保在第二天11點前收到下單商品。

2.1.2 門店自提模式

O2O模式下，為了提高作業效率，A生鮮連鎖超市開始拓展線上業務，采用微信小程序替代原阿里的社區微信群模式。A生鮮連鎖超市推出了“精選商城”小程序，社區客戶可通過該小程序下單，選擇附近的收貨門店，所下單商品會在第二天下午2點之前到達門店，客戶可到門店自提。每個門店都設有貨架，擺放在靠近門口的位置，客戶進門店，門店店員及時根據客戶訂單進行現場揀選，客戶同時會在門店逛逛，順手多買幾件商品。

但是門店自提模式有一定的缺陷，自提時間在下午2點以后，因此很多客戶都選擇購買水果、蛋等商品，肉類生鮮一般不會選擇在平臺下單，因此該小程序上暢銷的商品種類相對較少，給門店帶來的利潤有限，而且需要占用門店的空間擺放提貨架，同時店員要分身來揀選貨物，尤其是在客流量大時，會耽誤門店正常的運營。

2.1.3 外賣到家(一小時達)模式

為響應顧客臨時選購菜品需求，A生鮮連鎖超市繼小程序之后，又開展了外賣到家模式，依然借助小程序平臺，在該平臺上開發了現貨下單模塊，按照訂單收取配送費用，配送時效1小時，單筆訂單配送費用5.5元。該模式屬于及時配送的一種，相比前兩種模式，該模式對門店的響應速度提出了更高要求，客戶能下單購買是基于門店有現貨的條件下，因此售賣的商品相當有限。

2.2 O2O背景下A生鮮連鎖超市物流配送模式存在的問題

2.2.1 客戶臨時需求難以滿足

上述三種模式中的兩種都屬于需要客戶提前下單，第二天送到的模式，而大多數客戶更愿意選擇當天購買肉類、蔬菜等食品，因此這兩種模式覆蓋的客戶群相對有限，而第三種及時配送模式菜品有限，雖然配送時效快，但是對顧客而言，還需要支付一筆配送費用。

2.2.2 優勢不明顯，配送需求少

大部分社區附近的人習慣到實體門店選購肉類、蔬菜、水果等生鮮食品，更容易選到讓其滿意的食品，服務感知較好。線上下單模式只能通過圖片、小視頻等形式瀏覽生鮮食品，客戶無法直接感知，而且部分客戶容易忘記提貨，導致生鮮食品由于存放時間過長而質量變差。客戶在提貨時主觀認為是菜品本身質量的問題，以至于會把原因歸結到平臺購買上，因此削弱客戶在線上下單的欲望。

2.2.3 配送效率競爭優勢不明顯

對于其他社區生鮮電商企業，A生鮮連鎖超市缺乏競爭優勢，在社區團購方面，有美團優選、多多買菜、橙心優選等強勁的競爭對手；在及時配送方面，有天貓一小時達、京東到家、美團跑腿等競爭對手，這些企業在配送覆蓋范圍及配送時效上相比A生鮮連鎖超市優勢更為明顯。

2.2.4 冷鏈物流發展尚未完善

A生鮮連鎖超市在進行訂單配送時，大多未采用冷鏈技術，而是直接將貨物交到客人手上，在冷鏈物流技術上的應用還需完善。一方面，目前A生鮮連鎖超市大部分生鮮產品配送仍是常溫狀態配送；冷鏈物流基礎設施發展和應用能力有待提高，眾多關鍵的物流節點缺乏制冷設施；冷鏈技術設施的應用仍需進一步擴展，預冷技術還未更好地應用。另一方面，生鮮冷鏈物流技術具有特殊性和局限性，對物流配送過程的要求更加嚴格。A生鮮連鎖超市的服務模式比較單一，服務范圍小，缺少冷鏈制冷設備，不足以提供專業、規范、范圍更廣的保鮮制冷服務。

2.2.5 生鮮產品不利于配送

生鮮產品容易腐爛，不利于保鮮保存，變質后產生的化學物質對身體危害較大，實際配送中對儲存環境和配送時效等方面具有極高要求，出現霉爛食物變質等問題將無法令消費者滿意，甚至被投訴。

3 O2O背景下深圳市A生鮮連鎖超市生鮮配送模式的建議

基于A生鮮連鎖超市配送模式存在的問題，該超市可以從配送時效、拓展客戶需求、加強冷鏈物流能力等方面提高自身競爭優勢。

3.1 縮短配送時長為半小時達，提高訂單響應效率

第一，對于社區電商領域其他的企業，A生鮮連鎖超市一小時的配送效率競爭優勢并不明顯，其配送很大程度上依賴門店，覆蓋范圍在門店三公里內，完全具備半小時內送達的條件，部分急單顧客為了達到急速送貨的目的，也愿意多出一些配送費。第二，從激勵員工的角度出發，可通過制定相應的激勵機制，提高配送員工的積極性，加強配送人員培訓，讓其熟悉門店覆蓋范圍，提高配送效率。

3.2 改變線上商城運營模式，挖掘更多客戶需求

A生鮮連鎖超市相比其他社區電商、社區便利店，商品的價格接近，并沒有價格優勢，不利于增加下單量，因此商品銷量有限。而美團優選、多多買菜等平臺，由于平臺給予商家補貼，因此商家在給商品定價時相對該超市有明顯的價格優勢，但是由于是第三方商家，平臺無法對商品直接把控，客戶反映質量問題較多，導致平臺投訴率較高。而A生鮮連鎖超市是自營平臺，可以通過直接的質量把控，保證商品的質量，因此該超市可以抓住這一點，吸引客戶，培養忠實的客戶群體，在價格沒有競爭優勢的情況下，通過質量把控提高自身競爭力。另外，針對線上購買客戶無法直接感知商品的情況，A生鮮連鎖超市可以考慮加入直播平臺這類更為直觀的方式，對部分商品采用直播銷售形式，讓客戶進一步得到直觀的體驗；或采取選定部分客戶免費試吃的方式，讓客戶將試吃食品發到社區微信群，借助客戶的直接體驗對商品進行營銷；還可以借助VR等先進的仿真技術，將商品模擬展示，提高客戶體驗。

3.3 結合第三方物流配送模式，提高配送效率

A生鮮連鎖超市通過合同外包部分配送，無法直接掌控物流配送，而且生鮮食品對倉儲環境要求較高，因此物流成本較高，對于配送時效、配送質量等配送過程中可能存在的問題無法實現高效管理。但是，將非核心生鮮配送業務外包給諸如美團優選、達達這類專業的及時配送平臺，對A生鮮連鎖配送企業而言，有利于降低其物流配送成本，也可以提高配送效率，同時提升整體的配送水平，A生鮮連鎖超市也能專注于自身的核心業務，把控好商品質量，提高核心競爭力，是一種雙贏的模式。

3.4 加強冷鏈物流建設

面對冷鏈物流還未完善的問題，深圳市A生鮮連鎖超市應進一步加強對生鮮產品冷鏈物流配送環節技術問題的研究和建設，冷鏈技術應加強轉型升級，完善在儲存、運輸和銷售等方面的實際應用。冷鏈技術問題直接關系著生鮮產品物流配送的質量，是生鮮產品企業樹立品牌與信譽的基礎，冷鏈配送技術開發的程度是保障生鮮食品質量的關鍵。采用冷鏈物流技術配送流程中，最重要的是生鮮產品的實踐配送環節，關系著生鮮產品的質量安全問題。配送問題一直是限制生鮮連鎖企業發展的重要問題，所以A生鮮連鎖超市在加強冷鏈物流基礎建設的過程中，要更加注重提高物流配送的質量。由于生鮮產品種類復雜繁多，溫度要求也大抵不同，甚至同一產品不同品牌要求的溫度也有較大差異。因此，應加強對高新技術人才的培養，對新形勢下高新技術領域的發展機遇及挑戰進行更深入地研究，并制定更加完善科學合理的發展戰略，充分發揮深圳市地緣、人力緣、業緣多方面優勢。

3.5 不斷完善智能化供應鏈，降低生鮮食品損耗率

A生鮮連鎖超市生鮮社區門店可以利用大數據研究分析用戶分布的精確定位，明確用戶需求的預測，做好預銷方案，進而達到減少庫存積壓、降低損耗的效果。就供應商的整體物流配送過程而言，可以進行大數據分析的監測功能，以保證商品的整體運送品質，也可利用大數據分析研究并整合優化物流配送路線,提升商品的整體配送效果。在供應商的整體庫存管理環節中，可以通過數據庫管理系統功能降低庫存人員管理工作復雜度,以提升管理水平，從而完成供應商的整體物流環節。

4 結語

由于顧客零散分布與生鮮產品極易腐敗等不可控因素，自建物流配送體系已無法同時達到顧客滿意和增加收益兩個效果。冷鏈配送外包的程度仍與O2O平臺的運作不可分割，由此借助冷鏈配送技術仍然是非常必要的選擇，只有在不斷實踐的進程中發現和改善遇到的各種問題，找到更加適合自己的配送方案，才能在這個領域中走得更加久遠。A生鮮連鎖超市應當在現有的配送模式下，尋求更優的配送模式，為其在社區生鮮電商市場謀取更有利的競爭地位。