電商直播情境下影響消費者購買農產品的決策因素分析

黃雪茜 劉文慧

（西北師范大學商學院 甘肅蘭州 730070）

1 研究背景、目的和意義

1.1 研究背景

隨著“互聯網+”技術的普及，農村網民數量呈現快速增長趨勢，2021年CNNIC（中國互聯網絡發展狀況統計報告）第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬；互聯網普及率達73.0%，較2020年12月提高2.6個百分點（見圖1）。無論是網民數量的增加還是視頻、電商直播的發展，這些數字背后似乎都顯示的是人們對于碎片化時間應用的渴望。2016年被稱為網絡直播元年，網絡直播平臺噴涌而出，呈現爆發式增長。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》第48次報告相關數據顯示（見圖2），截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.38億，同比增長7539萬，占網民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7524萬，占網民整體的38.0%。互聯網直播的市場價值已經接近百億，有著巨大的發展空間。

圖1 網民規模和互聯網普及率

圖2 2020.3—2021.6網絡直播用戶規模及使用率

甘肅省商務廳于2020年5月22日—30日舉辦甘肅省第一屆電商直播帶貨大賽，進一步掀起農民脫貧的熱潮。在淘寶、拼多多、字節跳動和快手科技等五大直播平臺的共同支持下，協辦單位累計開展農產品直播帶貨超千場，幫助甘肅商家銷售農特產品723萬余元。2020年，甘肅省農產品網上銷售額（含批發和零售）為194億元，相比之下，在直播帶貨中農產品的銷售額只占農產品網上總銷售額的較小部分，農產品的直播帶貨銷售量仍有很大的發展空間。

1.2 目的和意義

本文以電商直播為背景，研究影響消費者購買農產品的決策因素，主要在甘肅省內發放問卷，分析以下幾點內容：一是基于消費者購買決策視角進行研究，在問卷調查獲得的樣本數據中，探討研究影響消費者購買農產品的決策因素；二是以影響消費者決策因素的建議為切入點，有助于商家增加農產品的總成交額，促進當地農業經濟的快速發展；三是幫助解決直播帶貨發展過程中的突出問題，為農產品直播帶貨經濟打造一條新的綠色通道。

采用直播方式銷售農產品的方法，不僅降低了農民的銷售壓力，還省掉了中間環節，促進了當地農業經濟的發展，對提升農民的生活和生產水平，增加農村經濟收入至關重要。

2 電商直播研究綜述

農產品電商直播是一種直播的新形勢，劉平勝、石永東（2020）強調在直播過程中，消費者不僅可以看到自己所購買農產品采摘和包裝環節的真實情況，還可以與主播實時現場互動、互相交流信息、代入自身的情感進行溝通，有助于增強觀看者和消費者的消費體驗與持續購買意愿。羅曉艷（2020）認為，“直播+”的營銷優勢在于可以現場發布、時效性強，可以實現實時互動，有助于個性化的表達，將靜態的呈現轉為動態，低門檻卻有著高擴散的能力等。付海霞、米照奎（2020）認為，直播帶貨的一個優勢是主播與觀看者之間存在強烈的互動性，在觀看直播的同時，不斷發送彈幕進行溝通交流。丁敏（2022）強調了隨著直播帶貨的興起，加上直播帶貨進入門檻低、盈利較高的特點，許多農產品銷售迅速加入網絡直播的行列。唐世華等（2020）提出隨著電子商務平臺的不斷壯大，電商直播購物被廣泛關注，電商直播逐漸成為學術界的研究熱點。覃偉賦（2022）認為，農產品銷售是實現農民收入最關鍵的環節。朱宣怡(2020)認為，直播形式下的農村電商，直接過濾掉了中間分銷商參與的環節，農戶與消費者直接達成協議，縮短了供應鏈的長度。馬紅軍（2022）認為，網絡直播帶貨相較傳統電商，在結合直播流量的同時，主播能主動服務消費者，解決其在購買農產品時的各種問題和疑慮（見表1）。

表1 傳統電商和電商直播的對比

3 研究問題的提出

參照前人的研究，本文的問卷部分，除了個人基本信息外，還對消費者的感受，采取了多選、排序等問題，設計的題目對消費者的理解和回答相對容易。

本次的問卷調查主要由以下幾點內容構成。

3.1 個人基本信息

Q1：您的性別？

Q2：您的年齡？

Q3：您的職業？

Q4：您平均每個月的可支配金額？

Q5：您正在攻讀或已經獲得的最高學歷？

Q6：您是否觀看或愿意在直播平臺上購買產品？

3.2 根據在直播間購買產品的真實情況來填寫題目

Q7：更偏愛在哪個直播平臺上購買？

Q8：在直播間更愿意為誰購買？

Q9：直播間主播的哪些特質會影響您購買？

Q10：直播間銷售的農產品的哪些特性會影響您購買？

Q11：直播間合作物流的哪些方面會影響您購買？

Q12：在直播間購買會看重直播平臺的什么特性？

Q13：在直播間購買時是否在意該平臺的政府監管？

4 數據分析

本問卷經過問卷星平臺隨機發放調查，共收集問卷252份，其中有效問卷182份，有效率為72.2%。其中，女性有126人，占總份數的69.23%。男性有56人，占總份數的30.77%。由于問卷發放的局限性，在回收的問卷中，關注農產品直播帶貨的多數為學生，占比69.78%，學歷為本科生的受訪者占70.88%，年齡大多在18～25歲，占總份數的80.77%。

分析問題1：消費者愿意為誰購買與購買決策

在對應的問題1中，問卷中設計了Q8（多選題），用多重響應分析該題：{（普及情況是該選項的普遍傳播情況，對于“自己”的普及率為158/182）（現在有182個樣本，總共100個樣本共選擇了427個選項及對于某個選項共有158個樣本選擇，則響應率=158/427=37.00%；普及率=158/182=86.81%）}

由圖3可以看出，愿意給自己和家人購買的響應率較高，比例分別是37.00%和33.96%（選項“自己”和選項“家人”的各自響應率為158/427=37.00%、145/427=33.96%，計算出響應率之和為100%）；愿意給自己和家人購買的普及率也較高，比例分別是86.81%和79.67%。由上述分析可以看出，為自己和家人在直播間購買農產品的決策較為強烈。

圖3 “愿意為誰購買”各選項的響應率和普及率匯總

分析問題2：農產品的各種特質與購買決策

各項選擇比例有明顯差異，同樣將該題各選項的普及率和響應率做成柱形圖，如圖4所示。

圖4 “農產品特性”各選項的響應率和普及率匯總

由圖4可以看出，農產品的口感、價格及營養價值的響應率較高，比例分別是19.60%、19.74%和16.31%；農產品價格、口感和營養價值的普及率較高，比例分別是75.82%、75.27%和62.64%。由此可以看出，消費者在直播間購買農產品時，農產品的口感、價格和營養價值影響著消費者的購買決策。

分析問題3：主播特質與購買決策因素

對應問卷設計中的Q9（排序），如圖5所示。

圖5 主播特質各選項的排序

由圖5可以得出，主播專業性排序第一，是最影響消費者在直播間購買農產品的決策因素，總得分為3.99分。

分析問題4：直播平臺特點與購買決策因素

對于問卷設計中的Q12（排序題），如圖6所示。

由圖6可以看出，直播平臺對農產品的售后效率得分較高，為2.35，說明直播平臺各種特質中的“農產品發貨后的售后效率”是最影響消費者購買的決策因素。

圖6 “直播平臺特點”各選項排序

分析問題5：該農產品發貨物流的各方面特征與購買意愿

對于問卷設計中的Q11（排序題），如圖7所示。

圖7 “發貨物流”各選項的排序

由圖7分析可知，該物流的發貨速度及保鮮排序得分最高，為3.37，說明發貨物流各種特質中的“該物流的發貨速度以及保鮮”是最影響消費者購買農產品的決策因素。

分析問題6：政府監管與購買意愿

對于問卷設計中的Q13（單選題）

對于該題的分析直接采用簡單的直方圖進行分析推斷，如圖8所示。

圖8 您在直播平臺購買產品時是否在乎該平臺的政府監管

由圖8可以看出，94.51%的人在乎政府對直播平臺的監管，說明政府的監管問題嚴重影響人們在直播平臺的購買決策。

5 建議

根據以上分析結果，為了提高農產品在直播平臺上的成交量、增加農民收入，我們可以從以下幾個方面進行努力。

5.1 加強直播間帶貨主播的職業素養

直播平臺可以通過平臺培訓、考核和選拔等方式增強帶貨主播的專業性。一方面，直播平臺要促進團隊內部的合作和良性競爭。另一方面，提前設置適當的獎勵和懲罰措施，不斷刺激主播進步，加強主播直播的專業性。主播要注重自身的學習，對自己所帶農產品的產地、口感、功效等信息在直播前必須系統學習，平時也要多借鑒他人的成功之處、總結經驗，形成自己獨特的直播風格，豐富自己，提高自己的直播技能。

5.2 選擇高質量的合作物流

上述分析結果顯示，農產品發貨物流的發貨速度及保鮮問題是影響消費者在直播間購買農產品最重要的決策因素。農產品自身的脆弱性和季節性讓其對物流的包裝和保鮮問題有著嚴格的要求，直播平臺在選擇合作物流時必須嚴格把控，考慮到各種細節問題。據新華網2021年6月17日消息：京東推出的“直播+助農+電商”新模式同樣受到了大眾的一致好評，其中數字化供應鏈起到了很大的作用，將生產供應商和消費者連接起來，直接省略復雜繁瑣的中間環節。

消費者最終關心的是商品質量、價格、物流速度，背后考驗的仍然是物流的供應鏈能力。物流配送供應鏈端的效率高還是低、質量好還是壞，直接影響到在直播間購買農產品用戶的體驗感，因此完善的農產品物流供應鏈是直播平臺選擇合作時最主要的參考指標。

5.3 政府嚴格把關、加強監管

近年來，政府針對直播行業的虛假現象發布了整改通知，2020年11月23日，國家廣播電視總局的官網發布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，要求對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查。

政府嚴格把關、加強監管，建立相關管控的法規政策并監控進行落地實施，只有讓這些農產品質量有過硬的保證，才會流傳出好口碑，帶來更多的潛在消費者。