國外知名酒品牌發(fā)展成功經(jīng)驗及給中國白酒的啟示

張 琳

(1.成都錦城學(xué)院，四川 成都 611731；2.川酒發(fā)展研究中心，四川 宜賓 644000)

0 引言

要實現(xiàn)中國從制造大國向制造強(qiáng)國和創(chuàng)造強(qiáng)國的轉(zhuǎn)型升級，就要積極推動從中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變。新形勢下，我國白酒行業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展道路上已跨出一大步。從發(fā)展趨勢來看，白酒市場已經(jīng)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)秀品牌作為核心，規(guī)模以上企業(yè)優(yōu)勢日趨明顯，品牌集聚效應(yīng)越來越顯著。品牌是企業(yè)的靈魂和珍貴的資產(chǎn)，并能給企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。國外眾多知名烈酒品牌能在國際市場特別是在中國市場上叱咤風(fēng)云，都來自于其品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高效實施。在激烈競爭環(huán)境下，中國酒企應(yīng)該從國外知名酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略中提煉出成功經(jīng)驗，以期實施更有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

1 國外知名酒品牌發(fā)展成功經(jīng)驗

2020年第3屆全球名酒100強(qiáng)品牌價值研究報告顯示，全球烈酒品牌價值繼續(xù)穩(wěn)步上升，總價值達(dá)到48 942.65億元，與2019年的39 460.66億元相比，增加了9 481.99億元，增幅為24%。在全球數(shù)十萬個酒類品牌中，不管市場如何變化，總有一些企業(yè)或品牌能獲得成長和增值。其中，傳統(tǒng)老牌烈酒強(qiáng)國中英國和法國分別有14個和16個品牌入選，而美國僅有9個品牌入圍。烈酒品牌價值在全球的發(fā)展是不均衡的，僅20個國家入選前100名。超過90%的國家沒有入選的品牌，如圖1所示。

注：資料來源：財經(jīng)速遞，2020年全球酒類品牌價值100強(qiáng)榜單發(fā)布(名單)，https://www.sohu.com/a/419869890_637114,2020-09-21。圖1 第3屆全球知名酒100強(qiáng)各國上榜品牌個數(shù)

通過對百加得、軒尼詩、尊尼獲加、芝華士、人頭馬等知名品牌的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀的梳理和研究，提煉其成功經(jīng)驗如下：①注重品牌的打造、推廣、維護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展，深知品牌是企業(yè)騰飛的翅膀，只有好的品牌才會帶來好的銷量。②經(jīng)久不衰的品牌，其獨特的酒企核心價值是關(guān)鍵所在，品牌核心價值短時間內(nèi)不能一蹴而就，需要經(jīng)過深度挖掘品牌價值之后并進(jìn)行長期維護(hù)。③知名烈酒品牌都能緊跟時代和潮流，與時俱進(jìn)，不斷推陳出新，能意識到年輕群體在酒市場中占據(jù)的重要地位，作為烈酒的新興消費群體，已經(jīng)成為酒市場不可或缺的一部分。④根據(jù)目標(biāo)市場的現(xiàn)有格局和未來發(fā)展趨勢，高效運用多品牌戰(zhàn)略，精準(zhǔn)有效地實施分眾傳播，關(guān)注細(xì)分市場，實施精準(zhǔn)營銷策略，傳文化、樹理念、重責(zé)任，多元化、多層次地詮釋其品牌精神。

2 國內(nèi)知名白酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題

2021年度酒類100強(qiáng)品牌價值研究報告中，共有24家中國酒業(yè)品牌入選，入圍個數(shù)遠(yuǎn)超其他國家，品牌價值也在世界遙遙領(lǐng)先。從品牌價值規(guī)模來看，排行榜中有14家酒企品牌價值突破1 000億元，有68家酒企品牌價值在100億～1 000億元，有51家酒企品牌價值在50億元～100億元，榜單其余67家酒企品牌價值在50億元以下。從地區(qū)分布來看，四川省共有23家酒企入圍，酒企上榜數(shù)量全國第一；其次，貴州22家，山東18家、北京16家、安徽14家、湖北8家、河南8家、廣東8家，全國酒企分布較為均衡。2021年中國白酒品牌價值排名前十的企業(yè)如表1所示。

表1 2021年中國酒類(白酒)品牌價值10強(qiáng)榜單

通過對茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌發(fā)展戰(zhàn)略的分析，發(fā)現(xiàn)我國已經(jīng)有一批較高品牌知名度和強(qiáng)大號召力的白酒品牌，但絕大多數(shù)白酒企業(yè)局限于區(qū)域或地方，在實施品牌戰(zhàn)略時還存在如下一些問題:①忽略了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，大部分國內(nèi)酒企對自身品牌的發(fā)展沒有進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的意識，盲目模仿別人的做法。②缺乏品牌核心價值和定位，目前，國內(nèi)白酒品牌眾多，但是產(chǎn)品間差異小，大多數(shù)都是相互模仿，沒有自己的特色，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。③在進(jìn)行品牌設(shè)計的商業(yè)模式中通常以消費者為中心，但是在實踐過程中卻以企業(yè)為導(dǎo)向，沒有深入消費者，為他們解決問題。④品牌結(jié)構(gòu)混亂，打不好“組合拳”，在一定程度上造成了企業(yè)資源的浪費和內(nèi)耗的產(chǎn)生，協(xié)同效應(yīng)差，阻礙了酒企核心競爭力的提升。

3 中國白酒品牌發(fā)展對策及建議

3.1 充分認(rèn)識品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性

一個品牌如果沒有明確、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和指引，便會前途未卜；而一個品牌有戰(zhàn)略的規(guī)劃，在其發(fā)展過程中才有底氣、有信心，最終才能在一段時間內(nèi)超越并實現(xiàn)品牌的勝利。所以，中國酒企應(yīng)該有戰(zhàn)略規(guī)劃意識，充分認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的重要作用，把塑造品牌作為酒企發(fā)展的首要任務(wù)。不僅在組織構(gòu)架中得到體現(xiàn)，還要成立專門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組。此外，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要在企業(yè)高層的指導(dǎo)下進(jìn)行，這樣的規(guī)劃才能有一定的高度，才能得到各級職能部門的信任和配合。

3.2 打造品牌核心穿透力

白酒品牌的長期制勝之道在于其獨特的品牌核心價值。如大家都在談優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、黃金白酒三角的時候，可以主打香型創(chuàng)新、不同口感開拓市場；當(dāng)大家都在強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)酒水工藝時，可以主攻時尚情感；當(dāng)大家講產(chǎn)業(yè)情懷時，可以主攻個性化定制。此外，可以將獨特文化和歷史融入現(xiàn)代白酒的需求當(dāng)中，使其成為一個獨特的賣點，通過建立差異化的品牌形象扎根于消費者心中，提高其品牌忠誠度，最終提升品牌資產(chǎn)。例如某酒業(yè)通過抓住生態(tài)、科技和文化三個關(guān)鍵點，將其融入在品質(zhì)與品牌這兩個生命源中而大獲成功。

3.3 將品牌融入新時代和新潮流

通過對比發(fā)現(xiàn)，國外企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時想法大膽、敢于嘗試、勇于創(chuàng)新，充分應(yīng)用跨產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域、跨文化的深度融合。宣傳策略別具一格，不過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌本身，而是通過情感共鳴引起目標(biāo)顧客的關(guān)注，直擊消費者心靈。沒有與時俱進(jìn)的品牌形象，白酒的高價位是無法長期支撐的，也是無法讓人信服的；無論是全國性白酒企業(yè)如“茅五瀘”，還是區(qū)域性白酒企業(yè)如“古井貢”等，優(yōu)秀的白酒產(chǎn)品需要優(yōu)秀和具有時代感的品牌形象支撐和賦能[2]。

3.4 品牌觸點場景對接與消費者深度“共鳴”

中國酒企須關(guān)注白酒的品牌觸點場景，不僅注重形象維護(hù)、視覺設(shè)計提升、精簡銷售機(jī)制和會員活動推進(jìn)，更要重視線下品牌活動的開展、門店服務(wù)升級和品酒活動提升等，從個人獨享到聚會品鑒、定制分享等多個消費場景的深度連接[2]，將品牌核心價值轉(zhuǎn)化成溝通的信息和渠道，使其深入消費者的內(nèi)心，多元化、多層次、全方位地詮釋品牌精神和內(nèi)涵。

3.5 高效運作多品牌管理模式

部分中國酒企建立起了自己的“品牌帝國”，但應(yīng)注意對多品牌的有效管理和等級劃分，例如可以劃分成核心戰(zhàn)略品牌、主要本土品牌和其他戰(zhàn)略品牌等。在公司總體戰(zhàn)略中，把處于核心戰(zhàn)略品牌的產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略發(fā)展核心給予優(yōu)先對待；對于其他戰(zhàn)略品牌和主要本土品牌，則應(yīng)根據(jù)區(qū)域市場的不同特點和競爭環(huán)境來加以融合，同一個品牌在不同的市場要有差異化的定位和配套的營銷團(tuán)隊[3]。

3.6 數(shù)智化——白酒構(gòu)建品牌的“核武器”

近幾年，白酒企業(yè)頻頻在“數(shù)智化”這一領(lǐng)域發(fā)力，尤其在2020年疫情時期，各家酒企紛紛出手，8天吸引300萬人次網(wǎng)上約酒的“云約酒”活動；利用抖音等網(wǎng)絡(luò)直播平臺舉行的萬人“云封藏”活動；中國首座酒文化數(shù)字博物館在百度百科博物館正式上線……通過數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，為酒企改革創(chuàng)新添加新功能，以科技賦能，提升產(chǎn)品的服務(wù)能力和應(yīng)用價值。消費者的年輕化、在線化也倒逼企業(yè)在線化、數(shù)字化，除了數(shù)字酒證、直播賣貨、賦碼返利等營銷模式的創(chuàng)新，其背后大數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用更是關(guān)鍵。

4 結(jié)語

雖然我國白酒歷史悠久，大牌林立，但隨著品牌和消費雙升級以及數(shù)字化時代下營銷手段的多元化，白酒企業(yè)要想長久、快速、穩(wěn)健地發(fā)展，就必須制定適合的、與時俱進(jìn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略來應(yīng)對市場和消費者的轉(zhuǎn)型升級。這是一項系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程，需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面進(jìn)行綜合考慮，找準(zhǔn)對策，才能有效提升品牌競爭力，保持酒企的可持續(xù)和高質(zhì)量發(fā)展，以實現(xiàn)我國品牌強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)。

深圳中商情大數(shù)據(jù)股份有限公司.2021年中國酒類(品牌價值200強(qiáng)榜單).中商情報網(wǎng).2021-09-28〗.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1712111309988814668&wfr=spider&for=pc.