考慮線上電子優惠券投放的BOPS渠道整合

王雪茹

(重慶交通大學經濟與管理學院，重慶 400074)

0 引言

隨著互聯網的發展，網購漸漸成為大家生活中的必備。但是網購存在消費者無法現實體驗物品的問題所以容易產生退貨的情況，所以順勢出現了以“線上購買，線下取貨”(BOPS)為主的“全渠道零售”，該模式通過線上線下渠道的整合，讓消費者體會到完美的購物體驗。有些零售企業為了刺激消費，又采取了在線上投放電子優惠券的營銷模式，探討制造商在不同情況時分別如何制定均衡價格、優惠券面值是全渠道整合中非常重要的部分。

以往文獻中關于全渠道的研究多在于從消費者角度等。例如Gallio和Moreno[1]通過實證研究分析了BOPS模式對供應鏈及成員的影響。Gao和Su[3]研究BOPS策略對不同類型產品和消費者的影響。羅美玲[4]考慮在多渠道供應鏈中，產品匹配率影響消費者退貨的情況下，對基于電子優惠券的整合策略進行了研究。王聰和楊德禮[5]發現合理金額的折扣券可增進電商平臺與雙渠道制造商的合作。

1 問題描述與模型假設

考慮一個主導制造商，它分線上直銷和線下兩種渠道銷售產品。在此基礎上，增加一種線上購物線下自提的渠道，制造商與零售商線下實體店達成合作，制造商給零售商單位產品傭金補償。此外，制造商在BOPS渠道投放電子優惠券刺激消費。基于該供應鏈結構構建制造商和零售商組成的stackelberg博弈模型，并假設該制造商是零售商的唯一制造商，且在供應鏈中占主導地位，接著，分別用公式表示三種渠道消費者的需求。

1)僅去線上的消費者，需求可以表示為：De=βa-p。

2)BOPS類消費者：Dp=γa+m-p+μf(0<μ<1)。

3)僅去線下傳統零售渠道購買的消費者：Dt=(1-β-γ)a+m-p。

本文研究過程中涉及的參數及其含義總結如表1所示。

表1 參數及意義

2 模型構建與分析

2.1 線上下同價

首先考慮線上下同價的BOPS供應鏈集中決策模型，整體供應鏈利潤函數為：

πt=(p-f)Dp+P(De+Dt)=(p-f)(γa-p+μf+m)+p[(1-γ)a+m-2p]

(1)

由此式可知整個BOPS全渠道供應鏈的利潤函數是關于價格和優惠券的二元凹函數，因此對其分別求關于(p，f)的一階偏導并令其等于零，可得命題1。

命題1：當BOPS線上下同價，供應鏈集中決策且在BOPS渠道投放線上優惠券時，最優線上下價格和優惠券面額為：

此時供應鏈整體利潤為：

π*t=

證明：由于集中式情境下價格p和優惠券面值f同時決策，對兩變量求一階偏導，利潤函數對價格P和優惠券f求二階導得相應的Hesse矩陣如下：

推論1：線上下同價且集中決策下均衡價格、均衡優惠券面值以及最大利潤與β即線上消費者比例無關。

(2)

BOPS渠道的消費者比例越多，線上下的均衡價格以及優惠券越低。消費者越偏好于BOPS渠道，就要在其他渠道多吸引消費者。

在設計道路橫斷面的過程中，首先需要確保整體城市道路系統具有良好的協調性，在城市規劃紅線范圍內，通過充分結合實際通行情況以及周邊建筑等其他相關資料進行道路橫斷面設計，使其能夠在與周圍建筑、城市小品等相互協調的基礎上確保行人以及車輛的通行安全[1]。其次，在設計過程中需要嚴格依照道路自身的功能、性質等，在確定城市道路具體等級如主次干道、快速路等基礎上，參考城市綠化覆蓋率，依照國家規定的設計規程合理布設城市道路橫斷面，使其能夠與道路等級要求相符合。另外，設計人員還需要在設計時充分考慮道路排水以及各地下管線的實際情況，以防止出現后期道路橫斷面施工影響正常道路排水或破壞地下管線的情況。

2.2 線上下不同價

分散決策中，制造商和零售商獨自決策，此時制造商和零售商各自的利潤為：

πm=peD′e+(pe-f-h)D′p+wD′t

=pe(βa-pe)+(pe-f-h)(γa+m-pe+μf)+w[(1-β-γ)a+m-pt]

πr=(pt-w)D′t+hD′p=(pt-w)[(1-β-γ)a+m-pt]+h(γa+m-pe+μf)

根據逆向歸納法，首先決策零售商線下價格。給定制造商的決策w和f，零售商確定pt，最大化自己的利潤。

將其帶入制造商利潤函數并分別對(pe，w，f)求一階偏導并令其為零，得到命題2。

命題2：分散決策時，均衡線上價格、優惠券面值以及成本為：

證明同上。推論2：

消費者越偏好于BOPS渠道，零售商得到制造商的補償越多，通過BOPS渠道獲得的單位收益越小，不愿面對BOPS渠道可能存在低收益的情況。零售商則為了與制造商競爭降低自己的價格。

3 數值分析

3.1 μ和m對定價和優惠券面值的影響

圖1 均衡價格受μ、m的影響

2)兩種情況下制造商制定的優惠券面值f隨μ和m的影響如圖2所示。

圖2 優惠券面值隨μ和m的影響

從圖1～2中可以看出，線上下同價時，均衡價格與μ的值無關，與m正相關。優惠券面值與μ的值無關，與m負相關。

線上下不同價時，線上均衡價格和μ的值負相關，與m正相關。優惠券面值和μ的值負相關，因為μ越大對優惠券的需求越大，制造商邊際收益減小，所以制定的線上均衡的價格以及優惠券面值要相應降低。與m負相關。

3.2 μ和m對制造商、零售商和總利潤的影響

線上下同價時總利潤以及線上下不同價時零售商利潤、制造商利潤如圖3所示。

圖3 總利潤 零售商利潤πr 制造商利潤πm

1)線上下同價時總利潤與μ無關，隨m的增加先減少后增加。

2)線上下不同價時零售商利潤隨μ的增加先降低又升高，隨m的增加先降低又升高。當μ比較小時，優惠券需求彈性較小。μ增大以后，消費者對優惠券的敏感度升高，零售商可獲得制造商的優惠券促銷利好，其利潤亦增加。

制造商利潤剛開始與μ無關后來與μ正相關，與m成正相關。

剛開始投放優惠券時消費者對優惠券的敏感性較低，所以制造商利潤不變。當μ越來越大時，消費者對優惠券的敏感度增加，制造商整體收益升高。當m逐漸增大時，消費者會更多投入到線下以及BOPS渠道，所以制造商可憑此制定高價獲取更多利潤。

4 結論與啟示

1)線上下同價集中決策中，制造商制定的均衡價格和優惠券面值隨BOPS渠道消費者比例增大而降低，同時均衡價格隨線下服務帶來需求的增加而增加，優惠券面值隨線下服務帶來需求的增加而降低。

2)線上下同價時，優惠券需求彈性系數的值不影響均衡價格、優惠券以及整體利潤，而線上下不同價時均衡價格和優惠券都與其負相關，而分散決策時零售商利潤和制造商利潤最終都是與優惠券需求彈性系數和線下服務需求系數成正比。說明企業如果實行上下線同價的策略時優惠券對企業整體無太大關系，投放優惠券是無意義的。而上下不同價分散決策時優惠券以及線下的服務都能給整體利潤帶來增長，不過投放后要等一定的時日才能有明顯的利潤增長。

3)針對不同的優惠券需求以及線下服務需求，要制定相應的定價方法，集中決策時的線上均衡價格以及優惠券面值要相應的比分散決策小，企業要針對具體商品情況選擇決策方式。

對于全渠道零售中優惠券以及線下服務對消費者需求的影響以及對供應鏈整體利潤的影響得出的結論，可以用于企業管理中。但是對于具體線下服務成本的涉及不夠細致，沒有考慮消費者類型，可以在以后的研究中繼續深入。