河南省農戶購買小麥品種行為的調查研究

李萌萌 吳國慶

（河南科技學院經濟與管理學院，新鄉 453003）

國以農為本，農以種為先。2000 年《中華人民共和國種子法》實施，多年來在法律法規逐漸完善的過程中，我國種子行業不斷市場化、多樣化和規范化，以種子企業為主體的育種體系逐漸形成。河南是農業大省，也是產糧大省，小麥的種植面積全國第一，占全國種植面積的1/4，因此，種業在河南省農業領域占有十分重要的地位，小麥種子產業的發展對河南省農業結構的調整以及提升農作物的市場競爭力具有重大意義。

研究農戶購買種子的行為過程，對于了解農戶購種習慣，進一步開發種業市場具有重要意義。趙玉山等[1]從農戶獲取優種信息和購種的途徑、選購品種和數量的確定、購種時間和方法、農戶對種子方面知識了解程度4 個角度對農戶購種行為進行分析；弓麗英[2]從購種渠道、農戶購種時考慮的問題、購種方式、購種時間4 個角度進行分析；許杜意[3]從購種戶文化程度、購種戶對新品種的態度、購種戶對種子價格的敏感度、購種戶購買種子的信息來源、購種戶的類型5 個角度為切入點，分析農戶購種行為；楊勇[4]引入EBK 模式，從需求確認、收集信息、方案評估、購買決策、購后反應5 個角度探究農戶購種行為。通過各學者對購種行為進行不同角度的分析、研究，可以看出對于購種行為的分析逐漸形成系統性的方法。通過引入相關理論后，使得分析更具科學性。本文在借鑒他人研究方法的基礎上，結合團隊實際的調研情況，從農戶購種行為的不同階段進行分析研究。

1 調查設計

通過文獻查閱、問卷調查、比較分析等研究方法，將定性分析和定量分析相結合。問卷設計主要參考張強[5]研究，并經過相關專家和學者修改后進行實地調查。本研究所涉及的問卷分為五大部分，分別為農戶的基本情況、農戶購買麥種認知階段、農戶購種信息搜集階段、農戶購買種子階段和農戶購種后評價階段。農戶的基本情況包括農戶所處地級市、個體農戶的家庭種植面積；農戶購買麥種認知階段包括農戶所需麥種特性；農戶購種搜集信息階段包括農戶搜集種子信息的渠道；農戶購買種子階段包括農戶購買種子渠道、農戶網購種子主要擔心的問題、農戶購買某麥種的原因和農戶種植的小麥品種；農戶購后評價階段包括農戶對所種麥種的滿意度、農戶購種的價格區間、農戶對所種麥種價格的接受度和農戶對商家售后服務滿意度。

本研究所用數據來源于調研團隊在2019 年7月至2020 年7 月期間所組織的對河南省18 個地市種植小麥區域的個體農戶的調查。調查抽樣方法為：在河南省18 個地市，每個樣本市抽取3～4 個鄉鎮，用系統和抽樣法抽取每個市的農戶樣本。采用實地入戶采訪、分發問卷和填寫問卷星的調查方式，問卷現場回收。共發放5700 份，回收有效問卷5618 份，回收率98.56%。其中豫東地區1176 份，占比20.93%；豫西地區422 份，占比7.51%；豫南地區1588 份，占比28.27%；豫北地區1534 份，占比27.31%；豫中地區898 份，占比15.98%。

2 可靠性分析

根據可靠性統計分析，標準化后的克隆巴赫系數為0.679。信度系數取值范圍在0～1 之間，越接近1 可靠性越高，本次分析的結果為0.679，說明問卷有一定的可信度。問卷的設計和完善得到了相關專業教授及實地調研人員的指導，修改后進行預調研，并根據預調研情況對題項進行了修改，因此具有內容效度。

3 數據分析

3.1 農戶購買麥種認知階段分析以農戶所需麥種特性為主要問卷問題，對農戶購買麥種的認知階段進行分析。通過對河南省整體農戶的需求分析和河南省各地區的農戶需求差異性分析，進一步了解和分析農戶對麥種的需求導向和地區差異。

3.1.1 農戶偏好高產特性麥種調研團隊根據實際調研情況，將小麥特性分為矮稈、抗倒伏、抗病和高產。農戶對于麥種特性的需求情況具體數據如下：農戶所需麥種特性占比最高的是高產，為43.5%；其次是抗病和抗倒伏，占比分別為25.5%和23.1%；需求最小的是矮稈，占比7.8%。調查過程中，農戶也有其他麥種特性的需求，因樣本量過小，故本文不再單獨討論。

3.1.2 麥種特性需求地區性差異小根據調研結果顯示，農戶對于抗病的需求超過抗倒伏的需求，只有在豫西地區，抗倒伏的需求超過抗病。究其原因，豫西地區地勢較高，降水充足且風力較大，所以，農戶對于抗倒伏特性的需求高于抗病蟲害。而其他地區地勢較為平穩，山地相對較少，對于抗倒伏的需求相對較少。

以上分析說明農戶更愿意購買高產的小麥種子。產量決定收入，所以農戶更希望能夠在有限面積上提升產量。同時，病蟲害以及倒伏都是影響產量的因素，所以農戶對于此特性麥種也有較高的需求量。各地區之間對于麥種特性需求的差異性較小，且與河南省總體的需求分布一致。只有豫西地區的總體分布與其他地區有較小差異。

3.2 農戶購種信息收集階段分析在此階段，通過對河南省農戶搜集種子信息的渠道和過程進行分析，進一步了解農戶獲取信息的來源。

由調研結果可知，新媒體成為農戶搜集信息的主要方式。農戶通過電視廣告、示范田廣告和墻貼及樹貼廣告等傳統媒體廣告方式獲取種子信息的比例是44.7%，通過微信、抖音、快手等新媒體方式獲取種子信息的占比在52.8%，通過宣講會的方式獲得種子信息的占比在1.8%，通過其他方式獲取種子信息的占比在0.7%。

豫中地區農戶獲取種子信息的方式主要是通過傳統媒體，占比47.4%；而其他地區農戶獲取種子信息的方式主要通過新媒體，占比都超過50%，其中豫西地區農戶占比最多，達到61.7%。調查過程中農戶表示也有其他獲取種子信息的方式，因占比過小，不再單獨討論。現階段，我國互聯網發展迅速，農戶的經濟水平也在不斷提升，農戶獲得種子信息的方式逐漸由傳統媒體時代過渡到新媒體時代。

各地區農戶獲取種子信息的方式與總體的占比情況大致相同，只有豫中地區的農戶通過傳統媒體獲取種子信息的農戶數多于通過新媒體方式的人數，但二者占比相差較小。

3.3 農戶購買種子階段分析農戶購買種子階段主要體現在農戶購買渠道、農戶購買頻率、農戶購買時間、農戶為何購買、農戶購買量和農戶購買品種幾個方面。故從農戶購買的渠道、購買原因、購買品種3 個方面分析農戶購買階段的特征。

3.3.1 農戶通過種子店購種根據調研數據可知，農戶從種子店購買麥種的占比為79.0%，通過進村宣傳的方式購買麥種的占比為17.9%，只有3.1%的農戶通過網上購買麥種。可以看出，農戶不信任線上購種方式，大部分農戶選擇在種子店購買麥種。

3.3.2 農戶擔心線上購種無法解決售后問題由農戶搜集種子等農業生產資料渠道的數據可以看出，有52.8%的農戶通過新媒體的方式搜集種子信息，但實際上只有其中3.1%的農戶會選擇在網上購買麥種。農戶搜集信息過程和實際購買方式的矛盾體現出農戶對于線上購買麥種的不信任。

選擇“無法解決問題”的農戶占比達到42.4%，擔心“技術服務不能得到滿足”和“買的種子效果與宣傳的差別較大”的占比分別是22.9%和33.7%，農戶選擇“其他”擔憂因素的占比在1.0%。可以看出，農戶對于線上購買種子具有抵觸心理，集中表現在擔心出現問題不知如何解決和害怕網購麥種宣傳和效果與實際不符。

3.3.3 群體效應影響農戶購種由調研數據可以看出，選擇“自己種過”的農戶和“跟著別人買”的農戶比例均比較高，其占比分別為43.0%和36.0%，選擇“親戚鄰居種過”的農戶占比有16.9%，選擇“看廣告”的農戶占比最低，只有4.1%。由數據可以看出，新媒體逐漸取代傳統媒體成為農戶獲取信息的主要渠道，但農戶受教育水平普遍較低，對于各類信息的辨別能力較弱，所以在農戶的實際購買過程中，更愿意選擇能夠實際觀測種植效果的麥種。

3.3.4 農戶偏愛種植“百農系列”麥種根據調研結果可知，農戶種植最多的3 種系列麥種為“百農系列”“周麥系列”以及“鄭麥系列”，分別占20.7%、9.7%和8.0%。選擇“其他”的農戶占比有37.1%，說明有相當大一部分的農戶種植品種較為分散。選擇“不清楚”的農戶占比有12.6%，這部分農戶對于所種植的小麥品種并不在意，更在意種植的效果和小麥品質是否符合自己的預期。“豫麥系列”“豫農系列”和“中麥系列”占比分別為6.2%、3.4%和2.3%，因占比較小故不再單獨討論。

總體來看，農戶選擇種植的小麥品種主要集中在“百農系列”，占比超過20.0%。“其他”為調查樣本數據量占比在2%以下的小麥品種的總和。

3.4 農戶購種后評價階段分析基于本次調研數據的相關性分析結果（表1），滿意度與價格接受度、滿意度與售后服務滿意度之間呈極顯著正相關（P＜0.01），即農戶對于小麥種子價格接受度越高，對于小麥種子的滿意度越高；農戶對于商家售后服務滿意度越高，對于小麥種子的滿意度越高。價格接受度和售后服務滿意度之間不存在相關性。

表1 滿意度相關性分析

通過調研農戶對于所購麥種的滿意度、價格接受度和商家售后服務滿意度3 個方面，進一步了解農戶購種后的真實反饋，以此了解麥農購種不同階段的評價和滿意度。

3.4.1 農戶對所購麥種總體滿意由調研數據可以看出，選擇“比較滿意”的農戶最多，占比為46.4%，對于所購麥種非常滿意的農戶占比為6.5%；感覺自己購買麥種整個過程體驗一般的農戶占比為41.6%；選擇“不滿意”的農戶占比為5.5%。總體來說，半數的農戶對于自己所種麥種是滿意的，也有很大一部分的農戶對自己所購麥種持懷疑態度。

3.4.2 農戶對“中麥系列”麥種滿意度最高根據調研結果所示，除對自己所種品種不清楚的以外，所有被調研麥種的農戶滿意率都在50%以上。滿意度最高的麥種是“中麥系列”，滿意率59.7%，滿意度最低的是“不清楚”的麥種，滿意率為43.60%。

3.4.3 農戶對低價格麥種接受度高對價格在60～70 元/袋（15kg/袋，下同）之間的麥種，農戶選擇“價格非常實惠”的占比最多，為27.7%；對價格在70～85 元之間的麥種，農戶選擇“價格非常實惠”的占比為17.2%。而對價格在85～95 元接受度較低的農戶占比為51.4%；95 元以上接受度較低的農戶占比為64.8%。總體來看，農戶對于85 元以下的麥種價格接受度較高；但是價格超過85 元，農戶接受度降低。

3.4.4 商家售后服務滿意度良好由調研結果可知，64.9%的農戶覺得商家提供的售后服務還可以，有15.4%的農戶沒有享受到商家的售后服務，持很滿意態度的農戶占比在15.9%，而有3.8%的農戶對商家售后服務持不滿意態度。總體來看，大部分農戶對于商家售后服務是滿意的，但是還有部分的農戶沒有享受到售后服務，或不滿意商家的售后服務。

4 結論及建議

4.1 結論（1）農戶對不同特性麥種的需求優先度不一樣，且各地區農戶對麥種特性需求的差異性較小，主要需求集中在高產特性。（2）各地區農戶購買種子的渠道差異性較小，主要購買途徑都來源于實體店，尤其是鄉鎮種子店，在各個地區占比都在40%以上，豫南地區占比更是達到了57.7%。（3）河南省農戶對網上購買種子都持懷疑態度，各地區的線上購買率都較低，最低的地區甚至只有1%左右。根據調查結果顯示，農戶對于線上購買小麥種子的憂慮主要聚焦在能否得到良好的售后服務。（4）河南省農戶對于種子的選擇，更看重自己和周圍人在實際種植過程中所呈現的結果，43%的農戶購買的種子是自己曾經種過的，36%的農戶跟著別人購買。（5）農戶對市面上主流的小麥品種滿意度都在50%以上，而對于不清楚品牌的小麥品種滿意度較低，說明隨著農戶滿意度的提升，麥種的市場占有率自然就會得到提升；同時，麥種的品牌效應也會推動農戶對麥種的熟知度以及認可度。（6）農戶對于小麥價格是敏感的，都想用較低的價格買到效益更好的小麥種子，根據本文調研數據，85 元/袋（15kg/袋）是農戶價格敏感度的分界線。同時農戶對價格的接受度越高，就越會提升對此麥種的滿意度，市場占有率也會隨之提升。

4.2 相關建議

4.2.1 了解農戶實際需求，規范種子市場管理農戶生產過程中，主要看重小麥的實際生產效能，據調查數據顯示，43.5%的農戶需要高產的麥種。不同地區的農戶面臨的生產環境與地質條件是不同的，對麥種也會呈現不同的需求，據調查，豫西地區對抗倒伏麥種、豫南地區對抗病麥種的需求高于對高產麥種的需求。

農戶在選擇品種時最看重品種的質量和產量，說明農戶在進行農業生產時以求穩為主，具備一定的風險規避傾向。政府管理部門應進一步加大對種子市場的監管力度，加大對假種子經銷商和生產商的打擊力度，規范種子市場管理，保證種子市場有序運轉，杜絕假種子在市場上出現[6]；種子企業在種子繁育和生產加工等環節應把好質量關，為市場輸送優質品種，從源頭上保證種子的質量。

4.2.2 靈活運用新媒體技術推廣品種，加強對農戶相關購種知識的宣傳由調研結果可知，大部分農戶通過新媒體方式獲取種子相關信息，因此種子公司或經銷商應該主要通過新媒體方式宣傳小麥品種或品牌，同時也不能忽視專家或名人效應。

對購種知識的宣傳措施可采取：向群眾發放相關宣傳資料；利用廣播、電視、網絡、期刊等新聞媒體向群眾進行宣傳；在種子銷售旺季組織專業人員深入鄉鎮種子銷售點對群眾進行面對面宣傳，采取制作宣傳展板、播放視頻資料等措施進行現場講解[7]。

4.2.3 重視農戶購買過程和售后服務，樹立品牌意識根據調查數據可知，通過種子店購種的農戶占比為79.0%，實體店是農戶最主要和最直接的購種渠道。同時也能夠從數據看出，農戶非常看重售后服務。因此，要加強種子市場終端的監管，強化種子企業與個體代銷戶的聯系[8]；麥種銷售商要重視售后服務，在種子店或其他銷售途徑需配備專業的農業技術人員，為農戶講解種植過程中存在的問題并提供技術服務。

良好的品牌形象可以吸引更多的農戶重復購買，因此種子企業應該制定完善的品牌策略，提升自身的品牌形象[9]。根據調查數據可知，目前河南省流通較為廣泛的小麥品牌，農戶滿意度都在50%以上，而非品牌的麥種滿意度只有43.6%。所以建立品牌形象，增加品牌信任度，能夠有效提升該品種麥種的市場占有率。

4.2.4 制定合理的價格體系農戶對商品價格敏感度較高，價格變動能夠影響農民的購買行為。同時農戶務農收益有限但種植成本在不斷提升，多數農戶會選擇在購種階段縮減成本。根據調研結果顯示，絕大部分農戶消費的價位集中在65～85 元/袋（15kg/袋）之間。所以麥種企業要充分考慮麥農的購買力和消費心理，制定合理的價格體系。