地級市文化旅游品牌構建的影響因素分析

劉修艷 劉修容 崔競源

（1.廣西科技師范學院，廣西 來賓 546100；2.重慶對外經貿學院，重慶 401520）

文化品牌的建設與傳播對區域文化旅游和文化產業的發展具有重要意義，本文通過分析廣西壯族自治區來賓市文化品牌構建的影響因素，提出了“如何避免文化產業發展走向粗放型道路”的課題，以期推動“區域文化品牌”的理論建設和發展，促進歷史文化資源的可再生性研究。

來賓市歷史悠久、文化發展脈絡清晰、文化結構較為完整，其地域文化具有深刻內涵和顯著特征，并且，通過與不同民族文化融合發展，來賓市的歷史文化更加多姿多彩、璀璨奪目。來賓市對多元文化的兼容并蓄形成了地區特色文化的先進性和藝術性，不僅對廣西獨特的精神氣質和風俗習慣的形成產生了重要作用，也對廣西現代化的建設和發展具有較強的助推力和滲透力。

但是，由于長期以來產業分布不均、旅游資源開發相對較晚等因素，導致來賓市旅游業的發展出現了一些問題。本文系統梳理了來賓市目前具有開發價值的景點，并對其進行了歷史的、現實的調查和分析，形成了來賓市文化旅游品牌的價值模型和SWOT模型。

一、增進文化主體的文化認同

文化認同一度被認為是全球化背景下問題最為突出的領域，主要體現為利益認同和價值認同兩個方面，“只要解決價值認同和利益認同問題，建立起緊密的休戚相關性，技術和經濟問題便會迎刃而解”。文化主體是區域文化傳承與發展的關鍵，只有充分調動文化主體的積極性和參與性、使文化主體建立廣泛的文化認同，才能真正做好文化的傳播與傳承工作。樹立文化自信、增進文化認同是文化傳承最基礎、最可靠的途徑，文化自信的樹立是一個發掘文化到發展文化再到自我完善的過程，文化認同則是“一種肯定的文化價值判斷”，指某一群體對本體文化或外來文化的認可態度和接受意愿。只有建立了完整的文化認同，才能獲取其他文化主體對本文化價值的承認、接受、仿效和追隨。

目前，來賓市民對自己家鄉的理解和認知僅停留在經濟、生活發展狀況層面，對城市文化缺乏真實而深刻的理解和感受，普遍的文化自信還未形成，并且，來賓市在文化傳播過程中缺乏重點和亮點，導致文化交流活動難以達到理想的效果，因此，構建文化旅游品牌應從文化主體入手。

（一）將滿足共同利益作為增進文化認同的基礎

文化認同是一個帶有價值觀選擇的活動，在選擇過程中，人們會面臨很多考驗，主要體現在對不同文化的價值評估層面，因為人們往往會根據自己的文化需求和文化使用 （或體驗）滿意度來決定是否認同某一種文化。當下，想要重新組織文化的主體、形成新的文化認同并不是一件容易的事情，因此，以多元文化為對象，增進來賓地區的文化認同，就必須要滿足文化主體的文化需求，即用來賓地區的文化核心來滿足人民群眾的共同文化利益。提煉共同的文化利益是建立文化認同最根本的工作，只有充分整合地區文化主體的文化利益，才能采取措施，增進文化認同。

（二）將設立共同制度作為增進文化認同的保障

“文化認同不僅僅是社會心理依附，也是制度化社會生活中相當重要的維度，其植根于社會生活方式中”。文化認同是一個價值選擇的過程，這意味著人們認同或不認同某種文化必須經過價值判斷和選擇，而這一過程不僅受人們的需要和利益影響，也受人們所處的階級意識形態制度的制約。制度能夠促使有共同文化利益的群體形成文化認同，因此，制度應具有統一性，以確保在對群體發揮作用時具有規范性，保證共同文化的有序性，從而減少共同文化系統內的摩擦，提升文化主體的凝聚力，維護文化系統的穩定性。

二、文化旅游產品的價值分析

價值是一個多維度的概念，因世界觀、人生觀、價值觀不同，人們對價值會形成不同的理解。從哲學視角來說，價值是主體作用于客體的過程。由于客體的功能和主體的需要是多樣的，要滿足主體需要的功能，客體便會與主體構成對應的價值關系。就研究現狀來看，學界對品牌價值的研究主要基于資產價值和顧客價值兩個不同的視角，并形成了豐富的理論體系。其中，“資產價值理論出于評估和市場收購的目的，把無形的品牌給企業帶來的好處量化為有形的企業資產，賦予品牌財務上的價值，其主要癥結在于把品牌價值簡單地等同于企業無形資產以及由此帶來的銷售收入、市場占有率的增加，而忽視了對企業品牌塑造有重要影響的消費者，未能反映品牌價值的真正來源”。顧客價值理論是“通過評估顧客對一個品牌的知曉度、態度、聯想和忠誠等因素來評價品牌價值，強調品牌價值是在產品 （或生產環節）和消費者的互動過程中形成的”。本文綜合兩種研究視角，將旅游資源及其品牌的價值從利用和非利用兩個維度展開分類與分析，在此基礎上形成了來賓市旅游資源價值的初步評估，并根據前期所收集的資料，結合來賓市旅游景區的自然特點，建立了以下價值分類系統。

（一）利用價值

旅游景區的利用價值指當游客在旅游景區進行消費時，旅游景區滿足游客旅游需求的作用和功能，也指旅游景區直接滿足人們消費需求的價值，即旅游景區通過旅游商品和服務的形式為游客提供的福利。

來賓市旅游景區的利用價值主要包括旅游價值、藝術價值、品牌價值、生態服務價值、科研價值、文化教育價值等方面，無論是自然景觀還是人文景觀資源都非常豐富，比如，早在約3.5萬年前，舊石器時代的“麒麟山人”已在來賓市境內繁衍生息，其被認為是壯家的始祖；保存至今并已經展開多方面研究的盤古文化，證明了來賓市是盤古文化的重要發祥地；忻城土司建筑群被認作壯鄉故宮，不僅規模宏大，建筑特色也十分鮮明；私家莊園建筑群、莫氏土司衙署、清末民初的莊園群兼具文化教育價值和藝術價值。

值得注意的是，來賓市旅游景區在生態服務價值方面具有得天獨厚的自然條件。從優良的避暑和療養勝地百崖大峽谷到“中南第一泉”象州溫泉，來賓市環境優美、氣候宜人的生態旅游目的地不勝枚舉。此外，大瑤山是國家級自然保護區、國家森林公園，被稱為是“物種基因庫”，生態價值極其顯著。

（二）非利用價值

旅游景區的非利用價值一般指其尚未得到適當的開發和利用，但是本身具有能夠被利用的功能和效用，主要包括選擇價值、遺產價值、存在價值等方面。其中，選擇價值指游客不但愿意對特定旅游景區進行一次性消費，而且為了保留對該景區的再次選擇權，愿意為自己以后的消費支付一定的費用；遺產價值指人們為了保護旅游景區，以保障子孫后代仍然有機會消費該景區而進行的支付，這反映的是一種可持續發展的理念；存在價值指人們單純為景區的客觀存在而進行的支付，沒有任何功利目的的考慮。

來賓市境內歷史文化遺址較多，不僅體現在有形文化上，也體現在活態的民族文化多樣性方面，因此，在打造旅游品牌時應綜合考慮以上價值維度，確保旅游景區的可持續發展。

三、來賓市文化旅游產品SWOT分析

SWOT分析也稱態勢分析法，是一種常用的分析法模型，它主要從影響產品或品牌的組織內部優勢（Strengths）、劣勢 （Weaknesses），以及組織外部條件的機會 （Opportunities）、威脅 （Threats）四個方面來呈現產品的特點。

（一）S（優勢）

1.來賓市旅游資源豐富、種類齊全、特色突出，并且交通便利，旅游產品之間能夠有效組合。此外，各旅游景區的環境容量能夠滿足市場需求，可供展開多種形式和內容的旅游活動。

2.來賓市多民族聚居，民族風情濃郁，各民族的歷史悠久、不同文化交匯交融，底蘊深厚、人文價值很高。尤其是作為壯族的發源地和“世界瑤都”，其民族文化豐富多彩，并且特色鮮明。

3.來賓市的旅游資源空間分布相對集中。來賓市地處桂中腹地，充分展現出了珠江——西江經濟帶、廣西南北旅游發展帶和西江 （東西）旅游發展帶上的主要城市的優越條件，未來可成為廣西兩大旅游發展帶上的主要樞紐城市。

4.旅游資源開發條件良好，南來北往交通便利，市場潛力大。來賓市具有優美的養生環境、豐富的少數民族醫藥文化、享有盛名的溫泉養生，符合生態旅游、健康養生的發展趨勢。

5.“世界瑤都”品牌價值高。來賓市的金秀瑤族自治縣是我國著名的瑤族聚居地，也是目前世界瑤族支系顯存最多的地方，盤瑤、坳瑤、山子瑤、花藍瑤、茶山瑤五大支系聚居在此，瑤族文化底蘊深厚并且保存較為完整，對世界瑤族人民的文化溝通和族系聯絡至關重要，極具品牌價值。

（二）W （劣勢）

1.公共交通不便。雖然來賓市是交通要道，但是其旅游產業在前期并未得到足夠重視，因此，各大旅游景區的交通設施建設尚不完善，游客游玩時的時間成本和經濟成本較高，制約了來賓市旅游業的發展。

2.旅游資源保護意識差，開發成本較大。來賓市旅游景區的管理方式較為滯后，影響了景區的美譽度，難以吸引游客再次消費。

3.對相關旅游資源的保護不到位，很多文物遭受破壞，甚至有的文物建筑被無序翻新，大大降低了來賓市的旅游價值。

4.不善宣傳，重點、亮點不突出，在全國旅游市場中競爭力薄弱。長期以來，來賓市的對外宣傳工作比較生硬，尚未形成完整的、良好的對外形象，并且，各類宣傳渠道的競爭力相對較弱，不利于宣傳自身優勢，難以吸引外來游客。

（三）O（機遇）

1.旅游業大力發展的有利背景。從全球旅游市場的需求趨勢來看，散客旅游和自助旅游趨熱，來賓市在全國旅游市場中相當于空白。然而，來賓市歷史悠久，具有強烈的民族風情和神秘色彩，原本弱勢的一面反而成為了機遇，為來賓市旅游業提供了巨大的發展空間。

2.政府的重視。來賓市的經濟發展正值探索的關鍵時期，政府也逐漸重視旅游業的發展，因此，來賓市應依托廣西作為全國重要旅行目的地這一契機，努力打造精品路線，在其他旅游景區的帶動下聯合發展。

3.媒體融合的時代機遇。隨著國家政策的深入部署、縣級融媒體中心的推進以及新冠肺炎疫情下直播等業態的興起，媒體融合迎來了新的發展階段。在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集體學習會上，習近平總書記強調要推動媒體融合發展、加快推進全媒體建設。電視、廣播、網絡新媒體等不同的媒體形式具有共通性和互補性，它們不同的特征能夠深度整合不同年齡階段、不同性格特點、不同行業領域的受眾，拓寬來賓市旅游景區的宣傳渠道。

（四）T（威脅）

1.旅游產品開發和管理滯后。來賓市的旅游產品多以古建筑為特色，但是，古建筑的保護和旅游價值之間的矛盾并未得到有效解決，尤其是旅游景區目前的設施條件和服務水平還相對滯后，這些都是阻礙其長遠發展的重要因素。

2.區域內同質旅游產品的威脅，自然景觀缺乏特色。來賓市的自然景觀在桂林山水的盛名之下顯得缺乏自身特色，作為自然風景旅游觀光目的地，其競爭力較弱。

四、結 語

少數民族地區豐富的文化資源是文化產品生產的寶貴財富，而文化品牌的建設是民族地區文化產業發展方式轉換的重要基點。本文以廣西壯族自治區來賓市為例，綜合現有的旅游文化資源，深入分析了文化旅游品牌建構的關鍵因素。此外，結合數字技術普及和新媒體發展方興未艾的時代背景，在構建一個成熟的旅游文化品牌的基礎上，如何更好地維護、傳播和發展是本課題需要進一步探索的任務。