新媒體時代少數民族非物質文化遺產的傳播策略*

李虎 趙澤華 李鳳

（1.麗江文化旅游學院,云南麗江 674100;2.云南省麗江市寧蒗縣非物質文化遺產保護中心,云南麗江 674300）

我國少數民族擁有豐富的非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”），而少數民族非遺是中華文化的重要組成部分，無論是國家還是地方都非常重視少數民族非遺的保護工作。非遺的保護包括傳承、傳播和弘揚等幾個方面，當下很多人對非遺知之甚少，而少數民族聚居區(qū)一般處于偏遠山區(qū)，加上人口相對稀少，人們對少數民族非遺的了解就更少了。因此，對少數民族非遺的保護顯得尤為重要，而加大傳播力度是保護和弘揚少數民族非遺的重要方式之一。在新媒體時代應借助更新、更快、更廣的傳播手段讓更多的人關注、了解少數民族非遺，從而吸引更多的人加入傳承與弘揚少數民族非遺的行列中。本文從傳播的主體、傳播的平臺、傳播的內容、傳播的規(guī)范四個方面對新媒體時代少數民族非遺的傳播策略進行探討。

一、新媒體時代少數民族非遺傳播的主體

新媒體時代少數民族非遺傳播的主體趨于多元化。少數民族非遺的傳播主體不僅包括以媒體、非遺保護單位及非遺傳承人，還包括社會團體和全民。

（一）非遺保護單位

非遺的傳承與傳播是非遺保護的兩個重要方面。在《中華人民共和國非物質文化遺產法》第三條中提到傳承與傳播是非遺保護的兩個措施。少數民族地區(qū)的非遺保護單位在做好少數民族非遺傳承性工作的同時，也通過展覽、活動以及單位網站、微信公眾號等新媒體平臺做好少數民族非遺的傳播工作。通過傳播少數民族非遺，讓更多的人了解少數民族非遺并加入少數民族非遺的傳承隊伍中來。傳播為傳承服務，傳播與傳承并舉，達到少數民族非遺保護的目的。

非遺保護單位還可以加強與地方媒體的合作，借助媒體的傳播優(yōu)勢開設少數民族非遺欄目、節(jié)目等，增強少數民族非遺的傳播效果。云南省麗江市寧蒗彝族自治縣非物質文化保護中心就曾和當地電視臺合作拍攝制作了有關各民族傳統(tǒng)節(jié)日、服飾、手工技藝、民族風俗的專題片，通過當地媒體對少數民族非遺進行了很好的傳播。

（二）媒體

少數民族非遺作為我國文化的重要組成部分，自然也是媒體傳播的內容之一。隨著我國媒體進入融合發(fā)展階段，少數民族地區(qū)也在不斷進行媒體深度融合發(fā)展，云南省麗江市寧蒗彝族自治縣在2019年就成立了融媒體中心。少數民族地區(qū)融媒體中心可借助資源整合和融合傳播的優(yōu)勢，主動和非遺保護單位合作，獲得更多的少數民族非遺傳播資源，為老百姓講好非遺故事，傳播好少數民族非遺，增強民族自信和文化自信。

（三）非遺傳承人

過去，少數民族地區(qū)非遺傳承人對非遺的傳播以人際傳播為主，通過非遺活動現場的展覽、演示、親身體驗等方式進行傳播，傳播范圍小。在新媒體時代，一些年輕的非遺傳承人熱衷于通過短視頻、直播等方式傳播少數民族非遺。短視頻和直播平臺門檻低、易操作、傳播快等特點，使得非遺傳承人對少數民族非遺的網絡傳播變?yōu)榭赡埽瑐鞑シ秶蟆Ｔ诙兑簟⒖焓值榷桃曨l平臺，一些擁有高粉絲量的少數民族非遺傳承人一條視頻就能獲得上萬的瀏覽量，非遺傳承人借助新媒體傳播提升了少數民族非遺的關注度和喜愛度。

少數民族地方的非遺保護單位都會定期對非遺傳承人進行培訓，培訓的內容以非遺技藝和非遺政策的學習為主。筆者認為還應加入對少數民族非遺傳承人新媒體素養(yǎng)的培訓，如智能手機的運用、新媒體圖文編輯的能力、短視頻的拍攝與制作、網絡直播的技能等，讓非遺傳承人也能運用新媒體講好自己的故事，傳播少數民族非遺。比如，洞村竹編非遺傳承人李年根的抖音賬號“非遺竹編老李（兆銘）”就做得很好，擁有粉絲四百多萬，不僅向全國各地的粉絲宣傳了竹編文化，還吸引了很多年輕人前往洞村拜師學習竹編技藝。

（四）社會團體

這里的社會團體主要是指除非遺保護相關事業(yè)單位以外的其他社會組織和團體，這些組織與團體一般都是非營利性的，以非遺的保護與研究為主要職責，如各種非遺協(xié)會和研究會等。社會團體往往會憑借其專業(yè)性優(yōu)勢和靈活性的特點，借助團體的網站、微博、微信公眾號、短視頻平臺、直播平臺等新媒體平臺向受眾提供優(yōu)質的少數民族非遺內容，不僅傳播效果更好，還更專業(yè)、快速，是非遺保護的生力軍。比如由寧蒗彝族自治縣文學藝術界聯合會開設的公眾號“寧蒗文藝”，持續(xù)更新內容，包括了很多寧蒗縣少數民族的習俗、節(jié)日、服飾、文化等非遺內容，他們用更專業(yè)的態(tài)度推送優(yōu)秀的少數民族文藝作品，助力“最美彝鄉(xiāng)”建設的欄目內容也深受讀者喜歡。

（五）民眾

隨著我國移動互聯網技術和智能手機的不斷發(fā)展，手機成為全民上網的重要載體。據中國互聯信息中心的統(tǒng)計，截至2021年6月，我國手機網民規(guī)模為10.07億。在這個手機即媒體，人人皆可傳播的時代，如果能運用好網民的力量對少數民族非遺進行傳播，其傳播效果不可估量。當然，網民因新媒體素養(yǎng)的不同，傳播內容的質量參差不齊，缺乏專業(yè)性。非遺保護相關單位可在各種網絡平臺制造話題，結合各種線下的少數民族非遺活動如非遺節(jié)日、非遺技藝比賽等，在線上組織相關活動。同時征集網民有關非遺活動的文字、圖片、視頻等原創(chuàng)作品，通過熱門、頂置、投票等方式篩選和分享優(yōu)秀內容，鼓勵民眾參與少數民族非遺活動，從而傳播少數民族非遺，加深對少數民族非遺的了解。

二、新媒體時代少數民族非遺傳播的平臺

少數民族地區(qū)的非遺傳播大多是依托傳統(tǒng)媒體來進行，如寧蒗彝族自治縣就先后邀請中央電視臺和云南省電視臺拍攝并播放了《彝族年》《彝族傳統(tǒng)服飾》《彝族火把節(jié)》等非遺專題片，寧蒗電視臺也拍攝、播放了寧蒗各民族傳統(tǒng)節(jié)日、服飾、手工技藝等的專題片，通過電視媒體傳播少數民族非遺。通過《人民日報》《云南日報》《麗江日報》等15余家紙媒對少數民族非遺進行宣傳報道。但隨著社會的不斷發(fā)展，人民已不再滿足于只通過傳統(tǒng)媒體了解少數民族非遺。新媒體的不斷發(fā)展，為少數民族非遺的傳播提供了更多的可能性。

（一）微博

微博內容以文字、圖片和視頻為主，內容少、傳播快、實時搜索等特點深受年輕人的歡迎。筆者通過搜索，發(fā)現很多地方非遺相關單位和社會團體都會通過開設微博賬號傳播少數民族非遺，而少數民族地區(qū)非遺相關單位的微博賬號卻很少，這和少數民族地區(qū)非遺保護工作起步較晚，非遺保護人員較少有很大的關系。

新浪微博作為全球最大的中文社交全媒體平臺，月活躍用戶超過5億，日活躍用戶超過2億，其中16～30歲人群占80%。少數民族地區(qū)的非遺保護單位可運用微博平臺將少數民族非遺傳遞給更多的年輕人。麗江市瀘沽湖摩梭文化研究會的新浪微博就做得很好，一直在更新摩梭文化相關的內容，通過文字、圖片和短視頻的形式傳播摩梭民居、生活習俗、美食、手工藝品等各種少數民族非遺。

（二）微信公眾號

少數民族地方非遺保護單位可以借助微信公眾號的文字、圖片、視頻、音頻等多媒體形式，以精細的欄目劃分、優(yōu)質的少數民族非遺內容和精美的排版來獲得更多用戶的關注、分享和轉發(fā)，讓網民主動加入少數民族非遺的傳播。麗江市古城區(qū)非遺中心的微信公眾號設有非遺成果展示、非遺傳承人、納西族生態(tài)故事、納西族白沙細樂等13個具體欄目一直持續(xù)更新內容。從地方少數民族非遺的傳承、傳播，到非遺歷史資料到相關法律法規(guī)等，內容極其豐富，對當地非遺進行了充分地傳播，值得其他少數民族地方的非遺中心學習。

（三）短視頻平臺

短視頻平臺是近年來非常熱門的新媒體平臺，隨著短視頻不斷向四五線城市加速滲透，短視頻用戶也不斷激增，看短視頻已經成為人們日常生活的一部分。根據中國互聯網信息中心的統(tǒng)計，截至2021年6月我國短視頻用戶約8.88億，短視頻用戶的平均單日使用時長為125分鐘。很多非遺保護單位、社會團體和個人都借助短視頻平臺推廣少數民族非遺，并且獲得了很好的效果。截至2022年2月，在抖音平臺關于“非遺”的話題播放量高達47.3億次，“非遺文化”的話題播放量達到20.7億次，“少數民族”的話題播放量達到37.8億次，而“少數民族服飾”“少數民族舞蹈”“少數民族風土人情”等話題的播放量也都在千萬次以上，由此可見，少數民族非遺在短視頻平臺上較受歡迎。

少數民族地方非遺保護相關單位不僅要把少數民族非遺搜集、整理、保存在檔案和數據庫里，也要通過短視頻等新媒體平臺讓更多的人了解少數民族非遺，吸引更多年輕人加入少數民族非遺的傳播、傳承以及弘揚。

（四）平臺的融合

這里的平臺融合主要指的是組合不同的傳播媒體對優(yōu)質的少數民族非遺內容進行傳播。通過不同平臺的差異化傳播，優(yōu)化組合，形成“少數民族非遺+”的融合傳播。如“少數民族非遺+電視+微博”“少數民族非遺+微信公眾號+短視頻平臺”“少數民族非遺+電視+微博+短視頻平臺”等。優(yōu)化各種組合，發(fā)揮不同媒體的傳播優(yōu)勢，充分利用新媒體的互動性優(yōu)勢，讓少數民族非遺的傳播效果更好。例如，寧蒗彝族自治縣對“火把節(jié)”系列活動的傳播，當地政府在活動開始前通過電視、網站、媒體公眾號等平臺進行預告和預熱，讓更多的人了解活動內容，包括相關比賽項目、報名方式及參與方式等事項。在活動過程中，又通過傳統(tǒng)媒體和新媒體進行傳播，分享活動精彩過程。但在媒體融合傳播的互動方面還可以加強，可設置網絡投票環(huán)節(jié)，讓網民參與克哲·爾比比賽、青歌賽、民間樂器比賽、選美比賽等，而不只是傳統(tǒng)的現場評委打分。也可增設微博、短視頻平臺的攝影比賽、短視頻創(chuàng)作比賽等，讓全民參與內容創(chuàng)作，從而更好地傳播活動，了解和傳承優(yōu)秀的少數民族非遺。

三、新媒體時代少數民族非遺傳播的內容

少數民族地區(qū)的非遺豐富多樣，在少數民族非遺傳播的過程中，不僅要對少數民族優(yōu)秀的文化進行傳播，還要善于發(fā)現、挖掘和非遺相關的精彩故事，豐富傳播內容讓非遺傳播更加生動。同時通過非遺相關產業(yè)的傳播，讓非遺傳播和地方經濟聯動發(fā)展，助力少數民族地方的鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

（一）少數民族文化

少數民族非遺傳播的主要內容就是對優(yōu)秀而豐富的少數民族文化進行知識普及、保護、弘揚等傳播。在對少數民族非遺進行傳播時，媒體往往是以消息的方式對非遺節(jié)日、活動、賽事等進行報道，關于少數民族非遺的專題片和欄目較少，而其他自媒體的報道也更多地只是對熱門事件或傳播者自己感興趣的部分進行傳播。

新媒體時代在少數民族非遺的傳播中要遵從文化的多樣性，傳播內容切忌千篇一律，要通過精良、個性、專業(yè)的優(yōu)質內容將每一項少數民族非遺的獨特性和價值表現出來。在進行消息報道的同時還可以豐富報道的類型和內容，可以從少數民族非遺的由來、歷史、發(fā)展、變遷等等制作深度內容或專題片，結合豐富的圖片、文字、視頻、音頻、動畫等新媒體形式將少數民族非遺更全面地展現給受眾。每一項少數民族非遺的獨特性即是其存在的價值，只有將每一項非遺的獨特性和價值表現出來，人們才會深入了解少數民族非遺，才會懂得保護與傳承的重要性。例如，彝族火把節(jié)慶典上的點火儀式、克哲·爾比等非遺的傳播，不能只是消息的傳播，更要對其由來、文化意義進行傳播，使傳播內容更豐富、更有價值，讓人們不僅是看熱鬧，還對少數民族非遺產生興趣和尊重。

（二）少數民族非遺故事

增強對少數民族非遺傳播的趣味性、可讀性和可看性最好的辦法就是講好少數民族非遺故事。媒體和非遺保護單位在對少數民族非遺進行傳播時可以挖掘更多具有趣味性的少數民族故事和非遺傳承人的故事，通過文字、圖片、視頻等制作成可讀性強、可看性高的內容進行傳播。比如，通過微紀錄片講非遺故事就是一種很好的形式。首先，微紀錄片時間短、內容精良，符合網友碎片化閱讀的習慣。其次，通過微紀錄片展示少數民族及非遺傳承人的故事，既能讓人們認識我國的少數民族群體、非遺傳承人，也可以了解少數民族非遺，甚至會對非遺技藝產生興趣。以寧蒗彝族自治縣為例，寧蒗彝族自治縣目前有國家級非遺項目1項，省級項目6項，市級項目6項，縣級項目100項，省級非遺傳承人7人，市級非遺傳承人49人，縣級非遺傳承人156人。這些豐富的非遺內容和優(yōu)秀的非遺傳承人都可以成為講好非遺故事的素材。

少數民族非遺傳承人也可以通過短視頻、直播等方式對自己的經歷、生活等進行傳播，通過新媒體平臺記錄學習、傳承、弘揚少數民族非遺的經歷，用自己的所見所聞和親身經歷去打動受眾，從而讓更多的人珍愛少數民族非遺，加入少數民族非遺的保護中來。

（三）少數民族非遺產業(yè)

少數民族一般生活在偏遠山區(qū)，地方經濟比較落后。但隨著全國脫貧攻堅戰(zhàn)的全面勝利，少數民族地區(qū)形成了優(yōu)秀的少數民族非遺與旅游業(yè)、地方工藝品、地方特產相結合的發(fā)展模式，帶動了少數民族地區(qū)經濟的發(fā)展。少數民族非遺的傳播少不了對少數民族地方特色旅游、產品進行宣傳，通過有效傳播形成非遺帶動產業(yè)發(fā)展，產業(yè)發(fā)展促進非遺傳播的良性循環(huán)。比如，非遺項目寧蒗彝族自治縣摩梭人轉山節(jié)就吸引了不少國內外游客前來體驗，通過轉山節(jié)期間的攝影比賽、自行車賽、飲食文化節(jié)目等吸引了國內外游客的參與和關注、帶動了當地旅游經濟的發(fā)展。再比如，省級非遺項目摩梭傳統(tǒng)手工紡織在政策和資金的支持下得到了很好的傳承和推廣，寧蒗縣溫泉村摩梭傳統(tǒng)手工紡織廠目前有紡織工926人，年產量近10萬條，在保護、傳承非遺的同時，帶動了村民的就業(yè)，提高了當地的經濟收入。

四、新媒體時代少數民族非遺傳播的規(guī)范

新媒體為少數民族非遺的傳播提供了便捷的平臺，但是也帶來了一些問題。在人人皆媒體，人人皆可傳播的情況下，很多新媒體平臺上出現了少數民族非遺傳播泛娛樂化、同質化的現象，甚至有只為噱頭而忽略少數民族非遺真實性、整體性的傳播現象，這些都容易造成人們對少數民族非遺的誤解，甚至因為低俗而產生對相關內容的抵觸和厭惡。在少數民族非遺的傳播中應注意以下幾個問題：

（一）新媒體時代少數民族非遺傳播忌泛娛樂化

新媒體產業(yè)發(fā)展的基本動力是滿足受眾群體的娛樂性需求，借助新媒體對少數民族非遺進行傳播時，可以通過娛樂性強，趣味性高的內容吸引受眾的關注，但忌泛娛樂化現象。極具功利主義的泛娛樂化傳播只會讓少數民族非遺失去原有的特色，變得空洞。新媒體時代少數民族非遺的傳播不應該盲目地迎合受眾需求或者為了經濟利益而制作、傳播劣質、低俗的內容。少數民族非物質文化遺產具有獨特的地域性和民族性，有著深刻的精神內涵和價值，借助新媒體進行傳播的目的應該是讓更多人了解少數民族非物質文化，加入對少數民族非遺的保護、傳承與弘揚。

比如在對寧蒗彝族自治縣火把節(jié)的新媒體傳播中，一些媒體只會用“東方狂歡節(jié)”及選美等噱頭吸引受眾閱讀和觀看，傳播內容千篇一律，除了熊熊燃燒的火把和選美圖片毫無內涵、毫無故事，忽略了火把節(jié)作為少數民族非遺的文化價值和內涵。專業(yè)媒體在傳播的時候可以從節(jié)日的由來、點火儀式的過程和意義、服飾文化、選美文化及相關習俗等進行專業(yè)化的內容策劃和傳播，讓人們在感受火把節(jié)活動氣氛、感受美的同時也能了解火把節(jié)不只是簡單的所謂“東方狂歡節(jié)”，還是優(yōu)秀的少數民族非物質文化遺產，它和少數民族的生活、耕種、習俗、崇拜等有著千絲萬縷的聯系，從而提升火把節(jié)的非遺價值，將非遺傳播的娛樂性、趣味性和知識性融為一體。

（二）新媒體時代少數民族非遺傳播忌同質化

新媒體時代少數民族非遺傳播的內容存在復制性和雷同性等問題。復制性指的是相同的內容通過簡單的復制粘貼在不同的新媒體平臺出現，但只是借由不同的媒介進行傳播，并沒有考慮媒介的差異性和各自的傳播優(yōu)勢。如少數民族服飾的傳播，在微博平臺可以圖片為主，在微信公眾號則可輔以更多的文字加以介紹，在視頻平臺則可通過視頻和聲音等將服飾介紹的細節(jié)和內容做得更好。

雷同性指的是少數民族非遺內容在傳播形式上的雷同，包括少數民族非遺傳播內容創(chuàng)作思路上的雷同。比如，在少數民族非遺的傳播中經常能見到一種“賣慘式”的傳播方式，傳播者不斷強調該少數民族非物質文化遺產即將面臨失傳、年輕人因為生計不再愿意學習和傳承，感嘆非遺技藝的落寞。這樣的傳播內容可能會讓人民反思甚至重視問題，但當出現很多的相同報道時人們極容易會視覺疲勞，對這樣的現象產生麻痹心理，甚至視而不見。而對非遺傳承人的傳播也有諸多戲劇性的雷同，傳承人的經歷中一般少不了失敗、迷茫、是否堅持的橋段，這些雷同的情節(jié)都容易讓受眾產生審美疲勞。傳播者應該跳脫出固有模式的束縛，結合新媒體平臺不同的特點，圍繞豐富、真實的少數民族非遺故事，進行創(chuàng)新性、個性化的內容創(chuàng)作，講好少數民族非遺故事，同時也體現不同少數民族非遺的差異性。

（三）新媒體時代少數民族非遺傳播忌片面性

新媒體時代在對少數民族非物質文化遺產進行傳播時要尊重少數民族非遺的完整性和真實性，不能因博眼球而進行片面的或不真實的傳播。比如短視頻平臺在對摩梭人走婚習俗的傳播中經常出現男子敏捷地爬進女子花樓窗戶的畫面，這樣沒頭沒尾的片段，加之人們一直以來對走婚的誤解，容易讓人以為摩梭人的婚戀觀很開放。其實摩梭人的走婚分為“阿注”定居婚和“阿夏”異居婚兩種，無論哪一種婚姻都和其他民族的一夫一妻制是一樣的。自古以來摩梭人就崇尚婚戀自由，但并不意味著一夫多妻或一妻多夫，網絡傳播放大了摩梭人的異居婚，誤導了受眾。新媒體時代對少數民族非遺進行傳播雖然要適應新媒體短、平、快的特點，但在傳播前要對少數民族非遺有充分的調查和認識，不能用片面的、錯誤的內容誤導受眾，要尊重少數民族非遺的獨特性和嚴肅性。

結語

近年來，少數民族地區(qū)在不斷進行媒體深度融合發(fā)展，本文從傳播的主體、傳播的平臺、傳播的內容、傳播的規(guī)范4個維度出發(fā)，研究少數民族非物質文化遺產的傳播，對少數民族地區(qū)非物質文化遺產的保護提出建議。在新媒體時代的背景下，應借助媒體融合傳播的強大力量為老百姓講好民族故事、非遺故事，增強民族自信和文化自信。