電視民生新聞輿論引導力提升策略研究

○ 李秋君，李蕾

（1. 青島酒店管理職業(yè)技術學院 文旅學院，山東 青島 266100；2. 青島市廣播電視臺 電視節(jié)目中心，山東 青島 266100）

隨著網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，民眾的話語權從“線下”向“線上”逐漸遷徙，在各種媒體平臺上頻繁流動，按照個體的價值觀和喜好選擇信息、發(fā)表觀點。由此，個人在社會傳播鏈條中的主體地位被充分激活，打破了原本以傳統(tǒng)媒體為中心的傳播格局。尤其在“去中心化”的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體話語權日漸消解。在網(wǎng)絡媒體蓬勃興起之前，電視民生新聞一直是各地區(qū)最具影響力的新聞形式之一。

“民生新聞”一詞在出現(xiàn)之初，是與“時政新聞”相對的概念，它以平民化視角、親切活潑的表現(xiàn)手法、貼地氣的選題深受觀眾喜愛，是省市級地面頻道構建傳播競爭力的主要支撐點。然而，不可否認的是，隨著電視媒體逐漸式微，以頻道為傳播渠道的民生新聞欄目的影響力也在減弱。從2015年開始，電視民生新聞的收視率和市場份額呈現(xiàn)逐年下降的趨勢[1]。在媒體深度融合背景下，電視民生新聞欄目不僅要承擔維持廣電媒體市場份額的艱巨任務，而且還要作為主流媒體的重要組成部分賦能區(qū)域社會治理。在當前傳播語境下，電視民生新聞找準自身定位，重構輿論引導力，不僅關乎自身的轉型與發(fā)展，也關系到如何更好地承擔媒體的社會責任，引導公眾觀點，壯大主流輿論。

一、文獻綜述

近年來，關于輿論引導力能否成為傳統(tǒng)媒體轉型與輿論治理的雙重破解之道，引起了學者們的高度關注，研究成果呈逐年上升的趨勢。在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，以“輿論引導”為關鍵詞進行檢索，2011年共收集到相關文獻883篇，在2020年則收集到1193篇。這些研究成果主要分布在主流媒體、傳統(tǒng)媒體的輿論引導力、新媒體、網(wǎng)絡空間輿論引導力等方面。其中，關于新傳播格局下，主流媒體如何提升其輿論引導力的研究，學者們主要聚焦在以下幾個方面。

（一）輿論引導力在新時期的內(nèi)涵與特征

對于輿論引導內(nèi)涵與特征的解讀離不開其所處的時代環(huán)境。在多種傳播主體嵌入網(wǎng)絡媒體平臺，人人都有社會話語表達權的泛眾化時代，“圈層傳播”“多元化輿論場”是不少學者對當下輿論環(huán)境的基本判斷。喻國明認為，在多元輿論場實現(xiàn)“破圈”，不僅關系到傳播渠道的暢達，也關系到社會政治的穩(wěn)定和社會發(fā)展的健康[2]。黃楚新等呼吁要關注在信息繭房中形成的封閉的亞文化圈層，認為主流社會秩序和規(guī)則的缺位，會使網(wǎng)絡輿論場出現(xiàn)主流價值觀和亞文化博弈的現(xiàn)象[3]。

習近平總書記強調(diào)指出，在新聞輿論工作中要尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力[4]（以下簡稱“四力”）。 丁柏銓、陳力丹、沈正斌等學者通過分析“四力”之間的關系，認為傳播力和公信力是新聞的傳播屬性，引導力和影響力是新聞的治理屬性，并認為新聞引導力是因為主流話語的生成、傳播、到達而產(chǎn)生的[5-7]。劉建明從受眾認同角度分析了新聞引導力，發(fā)現(xiàn)被公眾廣泛認同的新聞與公眾的關注點具有高度的契合性，新聞認同與新聞引導力的關系呈正相關，受眾通過新聞事實認同、社會觀念認同、價值認同、話語認同，可以更好地接受新聞闡述的社會觀和價值觀[8]。劉肖等從學理角度分析了輿論引導力的內(nèi)涵和運作機制，認為輿論引導力的內(nèi)涵包括引導力的方向、大小和作用點，是輿論引導力的內(nèi)涵決定了輿論導向的信度、強度和有效度，并據(jù)此提出，輿論是通過對個體、群體決策的引導，以及與其他輿論聲音的交流激蕩而實現(xiàn)對整個社會的輿論引導[9]。

（二）媒體輿論引導力的構成要素

為了提升媒體輿論引導力的作用及其效果，學者們對其構成要素進行了深入的探討。童兵對輿論生成且起到引導作用的必要構件進行分析后認為，媒體輿論構成要件是輿論主體、輿論客體、中介、議題、場域和反饋[10]。劉春波通過分析輿論運行和傳播規(guī)律后發(fā)現(xiàn)，輿情分析、議題設置、傳播策劃和議題接受是輿論引導的四個要素[11]。沈正斌考察輿論引導的全過程后，認為輿論引導有三個維度：形成輿論意見流→發(fā)揮輿論正面價值導向→強化輿論在公眾社會心理與思想意識之間的中介作用[12]。鄧海榮從輿論傳播導向角度把新時代新聞媒體引導力的構成要素分為五個方面：意見整合能力、事實報道能力、輿論傳播能力、輿情研判能力和社會輿論導控能力，認為這五個要素通過互相聯(lián)系、相互作用而形成了有機整體[13]。

（三）新傳播環(huán)境下主流媒體輿論引導力的建構與提升

關于主流媒體如何在現(xiàn)有傳播環(huán)境下提升輿論引導力，學者從宏觀決策層面與微觀業(yè)務層面進行了探討。金玉萍等認為主流媒體只有革新理念，才能全面融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的技術環(huán)境，也才能夠發(fā)揮人才優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢，促進場域內(nèi)主流話語引導力的重構[14]。張悅等通過對國家四級媒體在輿論引導的不同功能定位進行分析，認為各級媒體只有統(tǒng)一協(xié)調(diào)，才能對社會治理有效賦能[15]。劉蓮蓮等關于傳統(tǒng)媒體如何與新媒體在互動糾偏中重建輿論引導力的研究，揭示了情緒化與框架化報道是傳統(tǒng)媒體防止輿論偏向必須注意的問題[16]。謝新洲、呂曉峰等把目光集中于縣級融媒體，提出要根據(jù)縣域群體特點，結合“鄉(xiāng)村振興”的社會背景，平衡社會議題與生活表達，激發(fā)情感共鳴，提升輿論引導力[17-18]。王崇人、王偉杰、龐雷等業(yè)界從業(yè)者分別從疫情的不同場景、技術的不同視角、重大主題報道的不同題材等方面闡述了輿論引導力的實現(xiàn)方式，提出在新聞實操上要真實傳遞新聞事實、尊重新聞受眾，才能發(fā)揮融媒體矩陣合力，提升傳播效能；在技術上要增加云服務，用技術手段革新新聞產(chǎn)品形式，讓融合有“增效”，放大主流媒體的聲量[19-21]。

上述研究大都關注的是輿論場多元化帶來的引導難度，對于引導力的構成要素，學者們雖見解不同，但都指向提升輿論引導力和優(yōu)化輿論引導力的構成要素。在現(xiàn)有研究中，對于電視民生新聞輿論引導力的研究并不多，從2015年到2022年共有相關論文25篇，主要集中在加強人才隊伍建設、改進新聞制作方式、建設“中央廚房”等業(yè)務層面[22-24]。

民生新聞與傳統(tǒng)新聞體裁不同，更多的體現(xiàn)為一種針對新聞媒介實踐活動的價值取向[25]。雖然近年來，民生新聞在電視傳播渠道上式微，但民生新聞的線上傳播力優(yōu)勢卻逐步凸顯。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，2021年全國城市臺新聞賬號生產(chǎn)傳播的159萬余條短視頻，累計傳播量達520億余次。這些視頻內(nèi)容主要圍繞立足輿論引導、彰顯人文關懷的本地新聞和民生新聞而展開。另外，一批基于民生新聞欄目品牌打造的抖音號、微信視頻號等短視頻賬號粉絲量也在不斷攀升。如蘇州臺“小魚視頻”、長沙臺“星視頻”等抖音賬號已邁入千萬粉絲俱樂部[26]，充分顯示了民生新聞打造跨平臺影響力的巨大潛力。

作為區(qū)域電視媒體的一種主要新聞節(jié)目形態(tài)，電視民生新聞欄目一直被認為是中國電視新聞民間話語的代表，承擔著服務、連接、引導基層群眾的媒體職能。在新傳播環(huán)境下，電視民生新聞利用自身優(yōu)勢抓住轉型機遇，提升其輿論影響力與引導力，既是促進民間輿論場的主流化、營造良好的基層輿論環(huán)境的需要，也是其作為主流媒體上通下達的職責所在。因此，提升輿論引導力不僅是電視民生新聞承擔社會治理職能的客觀需求，也是其在新時期調(diào)整自身運營模式和發(fā)展策略的依據(jù)與推動力。故而，本文試圖從其價值定位、引導力困境分析和引導力重構路徑三方面進行闡述，以期為電視民生新聞輿論引導力的提升提供建設性的參考。

二、電視民生新聞在主流輿論宣傳引導中的價值定位

為應對多元化輿論場的引導需要，國家各級主流媒體根據(jù)自身的定位職責、資源稟賦進行協(xié)調(diào)分工，共同構建覆蓋線上線下、從全國到區(qū)域的輿論引導網(wǎng)絡，實現(xiàn)了彼此間的優(yōu)勢互補。電視民生新聞要在輿論引導網(wǎng)絡中尋找價值定位，就需追溯其發(fā)端，以及發(fā)展的內(nèi)在價值邏輯。

21世紀初，隨著廣電媒體產(chǎn)業(yè)化體制改革的不斷深化，地面頻道在國家級媒體和省級衛(wèi)視的雙重擠壓下生存壓力越來越大，亟須利用地緣優(yōu)勢和本地資源打造自己的媒體競爭力。2002年《南京零距離》的開播，是電視民生新聞發(fā)端的標志。隨后各地省市級廣電媒體紛紛開設民生新聞欄目，才逐漸形成了時政新聞與民生新聞并行的格局。時政新聞主要是以政府活動、會議新聞為報道主體，對政治事件與人物進行宏觀敘事；而電視民生新聞則是以百姓市井生活為傳播對象，以社會新聞事件為主要選題來源，以口語化、娛樂化的“軟性表達”展現(xiàn)市民故事，進而通過關心民生堵點，監(jiān)督公共政策的決策和施行，尋求制度與民意、文化與觀念的平衡。在當前復雜的輿論傳播和治理的環(huán)境下，電視民生新聞的本土特征和話語方式，表明其不僅僅是某一種新聞形式或者一檔欄目，而是走到百姓身邊，凝聚人心、減少社會摩擦的基層輿論陣地。因此，電視民生新聞要實現(xiàn)其主流輿論宣傳引導的價值定位就應該立足于當?shù)兀N近民生的區(qū)域輿論場與民間輿論場，聚焦于服務區(qū)域發(fā)展的“下沉式”社會治理。

（一）內(nèi)容定位：以地緣性內(nèi)容構建區(qū)域社會生活共同體

丹尼爾·貝爾將社會中的社群分為三類：以地理位置為基礎的地理性社群，擁有共同道德意義和歷史記憶的記憶性社群，以信任、合作、人際交流為基礎的心理性社群[27]。無論是傳統(tǒng)中國社會的“圈子”，還是當代網(wǎng)絡社會的“圈層”，社會個體都是以家庭、單位、愛好、文化、觀點等為連接要素而形成關系。因此，電視民生新聞唯有扎根當?shù)兀揽渴找暩采w地區(qū)的本地事件、本地文化、本地生活來連接受眾，才能構建具有心理認同的文化共同體和生活共同體。在新聞生產(chǎn)實踐中，民生新聞從業(yè)者只有充分利用其對當?shù)匚幕c市民心理的了解，才能判斷出社交媒體平臺公眾關注的焦點，進行本土化的政策解讀和熱點問題解析，促使民生新聞欄目以地緣性內(nèi)容為介質(zhì)，在區(qū)域內(nèi)進行跨圈層的心理連接，倡導主流價值，從而使激活共同的意義空間成為可能。

（二）情感定位：以情緒的共情共振凝聚公共意識

共情是體會他人情感并與之產(chǎn)生類似的情感反應。當共情被觸發(fā)時，不同主體受情感驅動，會對某個問題進行“同一解碼”，從而在認知、態(tài)度和行為層面達成一致而產(chǎn)生認同感和凝聚力。關注百姓身邊事的民生新聞，常被稱為新聞的“邊角料”，但這些邊角料“小事”卻是關系百姓幸福感和獲得感的大事。如果任憑不當?shù)妮浾摪l(fā)酵，很可能會導致民眾無端的猜測和謠言泛濫，因而電視民生新聞唯有從百姓的立場和利益出發(fā)，才能解決市民問題、解答受眾疑慮、形成事實認同。而事實上，也唯有用平等的觀照角度、平易近人的話語方式，才能增加受眾的信任感，使之產(chǎn)生“同一發(fā)聲體”的認知而形成話語認同，最終影響和引導受眾對事件產(chǎn)生同一指向的集體認知而獲得觀念認同和價值認同，從而提升電視民生新聞的情感黏性而取得其輿論引導的客觀效果。

（三）平臺定位：以新聞平臺的開放性促進不同群體的意見表達

電視民生新聞雖然屬于單向傳播的傳統(tǒng)媒體形式，但始終致力于打造匯聚多元聲音的互動平臺，“讓老百姓講自己的故事”，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下具有引領作用。區(qū)別于時政新聞的“跑口”，民生新聞的選題除了大部分集中于匯聚百姓意見的電話熱線和微博之外，也有不少民生新聞欄目廣泛采用征集拍客新聞、邀請市民播報員，使用短信互動、手機“拍一拍”“搖一搖”等功能。例如湖南廣播電視臺經(jīng)視頻道《都市一時間》就提出：“觀眾是新聞的提供者、參與者、接受者，欄目要與之進行真正的互動，讓他來采訪、播報、參與每一個時段的任何一個環(huán)節(jié)。”[28]雖然有學者質(zhì)疑市民參與度過高會降低新聞品質(zhì)，但是，電視民生新聞平臺的開放和包容的確有助于匯集來自民間的各種聲音，這也為促進不同群體的意見流通，分享參與權、表達權打下了基礎。

（四）風格定位：以語態(tài)風格的特色化表達實現(xiàn)新聞破界出圈

百姓生活是最富戲劇性的素材庫，而嚴肅的新聞底色和戲謔的人生百態(tài)顯現(xiàn)出了天然的“反差萌”。電視民生新聞所體現(xiàn)的“泛娛樂化”特征完全契合了受眾的娛樂審美趣味，而其在算法推動下的互聯(lián)網(wǎng)世界里卻具備了“出圈”①何為出圈，有學者認為，是特定的信息或者事件溢出了它原本歸屬的圈層，即信息或者事件的影響力超越了信息生產(chǎn)者或者事件行動者的特定職業(yè)或者興趣圈群，在不同圈層之間擴散交互，從而產(chǎn)生了較大的社會影響。詳見周葆華． 出圈與折疊：2020年網(wǎng)絡熱點事件的輿論特征及對內(nèi)容生產(chǎn)的意義[J]． 新聞界，2021（3）：21-27．特質(zhì)。

電視民生新聞不同于電視時政新聞莊重、嚴肅的報道方式，常常使用幽默、反諷、擬人等風格的語言表達，更接近于以有趣、萌化為特征的互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)。早在抖音、快手等短視頻平臺大熱之前，一直探索如何更好吸引觀眾注意力的電視民生新聞，已經(jīng)有意識地使用高潮前置、跳躍式剪輯、音樂鋪墊等短視頻常用的手法，使得電視民生新聞在網(wǎng)媒時代更容易“出圈”。

以浙江臺民生新聞欄目《1818黃金眼》為例，其在2020年共有50余條新聞進入微博熱搜[29]，因為個中情節(jié)的離奇、主人公的言論而引發(fā)了全網(wǎng)圍觀。可見，電視民生新聞的幫辦、服務、維權等題材，因在短時長內(nèi)能完整展現(xiàn)一段矛盾的形成、高潮與沖突解除的全過程而對于觀眾來說張力十足。

電視民生新聞的內(nèi)容基因、情感表達、話語方式與風格特色為其發(fā)揮區(qū)域輿論場內(nèi)的引導力提供了必要條件，但不能作為充分保障。電視民生新聞從傳統(tǒng)電視時代走向互聯(lián)網(wǎng)時代的適應力匱乏，以及在發(fā)展中存在的固有缺陷，依然是阻礙其引導力充分發(fā)揮的重要因素。

三、電視民生新聞對于區(qū)域輿論場“引導無力”的現(xiàn)實困境

在傳統(tǒng)媒體時代，由電視、報紙、電臺等構成的主流媒體傳播格局相對穩(wěn)定，而電視民生新聞本身的優(yōu)勢更是疊加了市民對于本地生活的關切，促使電視民生新聞欄目的收視率一直占據(jù)當?shù)孛襟w收視的前列。這也從另一側面表明電視民生新聞對區(qū)域輿論場具有很大的凝聚力和引導力。然而，在網(wǎng)絡媒體時代，本地新聞的來源更為分散[30]，而社交媒體放大的個體聲音，使得輿論噪聲尤為繁雜，再加上廣電強者恒強的馬太效應日益明顯，電視民生新聞既需要面對外界種種挑戰(zhàn)，也需要克服自身痼疾，因而要發(fā)揮電視民生新聞的輿論引導作用，還需破解以下問題。

（一）網(wǎng)絡參與式傳播削弱了傳統(tǒng)媒體的話語權

隨著網(wǎng)絡社會的深入發(fā)展，個體被充分賦權，民眾從跟隨表達到自主表達、自由表達，民眾不僅是信息的接受者，還可能是話題的發(fā)起者、內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，隨著新聞生產(chǎn)方式的重構，新聞傳播呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)，這就使得受眾必須先對多條信息進行閱讀、甄別、判斷，才能形成對新聞信息的自我整合，然后再通過社交網(wǎng)絡等的二次傳播而形成網(wǎng)絡聲量。可見，受眾對于傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容已不再采取全盤接受的態(tài)度，而是有選擇、有質(zhì)疑。因此受眾的聲音必然會對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的生產(chǎn)起到一定的反向影響效果。應該看到，此時新聞的生產(chǎn)主體也從記者變成了受眾與記者的共同參與。從內(nèi)容生成過程的角度分析，人人參與傳播的狀態(tài)勢必引發(fā)輿論場的話語權博弈：一方面在某些議題上，主流媒體聲音不被信任；另一方面，一些媒介素養(yǎng)不夠的自媒體人打著“維護公眾利益”“追問真相”的旗號操縱輿論、混淆視聽，也會擾亂輿論秩序。

（二）網(wǎng)絡媒體平臺的發(fā)展加速了電視受眾的分流

各類視頻網(wǎng)站、社交媒體平臺、聚合新聞客戶端在內(nèi)容、時間和場景上的靈活便利的設置，使得電視受眾在持續(xù)分流。視頻和新聞類APP通過對不同版塊、不同節(jié)目樣式的設計，以及有針對性的內(nèi)容來吸引不同類型的觀眾，進而達到個性化傳播和全覆蓋的雙重目的。網(wǎng)絡媒體平臺是利用大數(shù)據(jù)技術和用戶的習慣進行畫像描摹而實現(xiàn)內(nèi)容的自動推送和點對點的個性化傳播。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心提供的數(shù)據(jù)，基于用戶興趣而設計的“搜索→瀏覽→推送→消費”算法的分發(fā)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡新聞的主要分發(fā)方式[31]，而網(wǎng)絡平臺媒體注重社交黏性和關系傳播的理念，在客觀上也造成了圈層隔閡，并與“信息繭房”一起，加劇了傳統(tǒng)媒體的傳播難度。這些網(wǎng)絡媒體的蓬勃發(fā)展，使受眾有了更加快捷的內(nèi)容獲取方式，而更加豐富精準的內(nèi)容供給則使喪失了平臺優(yōu)勢的電視新聞感受到更大的壓力。因為傳播渠道的增多、受眾注意力的轉移、媒體使用習慣的改變，都會讓電視新聞媒體精心制作的內(nèi)容難以到達受眾。然而沒有傳播內(nèi)容的到達，也就沒有輿論引導影響力的產(chǎn)生。

（三）傳統(tǒng)媒體的思維慣性帶來了傳播效能的弱化

傳統(tǒng)媒體的思維慣性使得電視民生新聞從業(yè)者在踐行新媒體化的道路上出現(xiàn)水土不服、形式大于內(nèi)容的狀況而致使傳播效能的弱化。這種水土不服，最典型的表現(xiàn)就是內(nèi)容在新媒體平臺的分發(fā)依然停留于對大屏新聞拆條的“搬運階段”，以及對一些爆款視頻的簡單模仿，甚至對“無厘頭”“淺薄化”的盲目跟風。從表面看，造成此類現(xiàn)象主要是因為新媒體產(chǎn)品設計人才和技術人才相對匱乏、傳統(tǒng)從業(yè)者對新媒體特點了解不夠等原因，但從深層次來看，是由于電視民生新聞欄目對于哪里是媒體融合的主戰(zhàn)場還在遲疑。一方面，要面對渠道壟斷帶來的話語權和廣告紅利在社交媒體平臺的算法規(guī)則面前消失殆盡；另一方面，再打造新的平臺，要面對建造維護成本巨大、活躍用戶數(shù)量不夠等問題。電視民生新聞欄目面對傳播新格局表現(xiàn)出的遲疑，正是其既依賴傳統(tǒng)渠道的慣性使然，又沒有向線上新媒體平臺全力以赴的決斷和信心的具體體現(xiàn)。

（四）流量焦慮引發(fā)了媒體傳播行為的失范

信息傳播速度的加快和信源的增多，縮短了新聞的發(fā)布和傳播周期，也加劇了媒體間的競爭。一些記者為了獲得流量和搶占先機，在新聞報道中進行炒作，甚至人為制作某些有可能成為熱點、焦點、敏點的新聞事實。電視民生新聞的報道內(nèi)容，多涉及醫(yī)療糾紛、食品安全、家庭矛盾等關注度高、雙方?jīng)_突性強的話題。而媒體在報道這些話題時很容易發(fā)生四大錯誤：一是偏聽偏信。記者從某一角度出發(fā)，對事實的調(diào)查不夠完善。如2016年10月30日，濟南某民生新聞欄目播出濰坊一醫(yī)院將紗布遺忘在產(chǎn)婦子宮內(nèi)的報道，醫(yī)院在被報道后發(fā)布聲明，聲稱紗布是為了止血而被置入，并不是遺漏在患者體內(nèi)。此事一經(jīng)發(fā)酵，在當?shù)剌浾搱鲆l(fā)了波瀾[32]。二是情緒化報道。新聞報道對于事件情緒進行煽動與擴大，或者對事實進行不合理的解讀。三是報道思維固化。新聞報道盲目復制和套用常規(guī)的報道框架，對新聞細節(jié)關注不夠。譬如在2020年，南通某民生欄目發(fā)布《單槍匹馬逆行武漢56天！如東姑娘于鑫慧回來了！》一文。這是在全國抗擊新冠疫情的大環(huán)境下，媒體主動進行議程設置，試圖樹立典型進行輿論引導的做法。但在后期，輿論卻不斷曝出其婚戀問題、債務問題、誠信問題等議題，網(wǎng)絡輿論的迅速反轉反而使地方媒體原本弘揚模范人物的報道成了輿情事件[33]。這充分暴露了記者前期采訪工作的不扎實，既沒有全面調(diào)查相關信息，也沒有對事實進行準確的描寫。四是對假新聞不加甄別。記者采信沒有經(jīng)過核實的網(wǎng)絡信源，或者對事實主觀臆測而致使新聞反轉一再發(fā)生。如2021年5月22日，多家媒體于袁隆平病危時，在“袁老已經(jīng)去世”和“袁老正在搶救”來回反轉的報道[34]，嚴重地影響了媒體在輿論場中的引導能力。在移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的海量信息和不斷變化的熱點面前，新聞從業(yè)者極易被裹挾其中，因而唯有保持理智與清醒，才能保證客觀、真實、全面和中立的報道底線，也才能在傳播中承擔“把關者”的角色。

（五）效益邏輯導致了媒體公信力的喪失

新聞邏輯與效益邏輯始終是新聞生產(chǎn)中的一對矛盾體。在傳統(tǒng)媒體時代，各地民生新聞欄目憑借高收視率獲取豐厚的廣告收益，在頻道創(chuàng)收中擔當重要角色。然而，當面臨收視率和市場份額雙雙下滑、廣告主無法得到預期收益、常規(guī)4A廣告大量流失的狀況時，一些電視民生新聞欄目迫于創(chuàng)收壓力，在節(jié)目中進行醫(yī)院、保健產(chǎn)品等的大量軟性植入，甚至在常規(guī)新聞播報時段進行主播賣貨。這些做法從短期來看雖然可以暫時緩解廣電媒體的創(chuàng)收壓力，但從長期而言，不但會使受眾流失的狀況雪上加霜，而且還會嚴重地損害自身的形象和利益：一些產(chǎn)品因沒有做好質(zhì)量把關而頻頻引發(fā)投訴，甚至某些節(jié)目內(nèi)容因為不合適的報道方式而收到工商部門的罰單。對于電視民生新聞欄目來說，對效益邏輯的重視通常會影響新聞邏輯的報道，這不僅關系到其公信力的削弱與否，也會對欄目的長久發(fā)展產(chǎn)生不可逆的影響。因此，電視民生新聞欄目的制作不能飲鴆止渴，要把新聞媒體的責任擔當放在首位，用提升內(nèi)容質(zhì)量和打造平臺影響力的方式吸引受眾和廣告客戶，多渠道地提升創(chuàng)收能力。

四、電視民生新聞輿論引導力的重構與提升

要重構電視民生新聞的引導力，應回到媒體輿論引導力的生成機制。媒體進行公共引導與社會協(xié)同，需經(jīng)過議程設置、媒體渠道傳播、傳播效果監(jiān)測、輿情分析、議程再設置等環(huán)節(jié)才能達到溝通、說服、導控的效果。當一些社會事件從社交媒體場發(fā)端時，新聞媒體和公共輿論也可能反向影響。具體到新聞媒體的日常流程：首先，選定新聞選題、融合媒體矩陣實施有效傳播；然后，根據(jù)收視率、受眾點擊率、留言率、關鍵詞提取等指標進行數(shù)據(jù)分析；最后，評估受眾到達率和心理傾向性，并根據(jù)事件發(fā)展決定是否追蹤報道或者調(diào)整報道角度。上述這幾個環(huán)節(jié)概括而言，即為新聞的生產(chǎn)端與傳播端。要提升電視民生新聞輿論引導力，需要在“兩端”下功夫（見圖1）。

圖1 新聞媒介輿論引導力的構建與提升路徑

如圖1所示，從內(nèi)容端來看，電視民生新聞要關注大眾議題、把握公眾情緒、分析輿情輿論，并及時做出準確判斷，明確引導目標，創(chuàng)新節(jié)目樣態(tài)，選取報道角度；從傳播端來看，電視民生新聞要進行精準用戶畫像的分析，根據(jù)媒介使用者的不同習慣制定精準的傳播路徑，測定社交媒體聲量和傳播數(shù)據(jù)，從而確保引導方向不發(fā)生偏移。時代在變，但傳播的本質(zhì)不變，因此電視民生新聞要在變與不變之中權衡騰挪，既需堅持初心，也要順應時代。電視民生新聞要破解社會群體因為觀點差異和利益差異而帶來的輿論引導難題，需要在以下幾個方面精準發(fā)力。

（一）從表達民心到服務民眾，以建設性視角彰顯公共意識和人文關懷

電視民生新聞因“讓老百姓講自己的故事”而走進大眾的心中，并在十幾年的發(fā)展進程中，始終以輿論監(jiān)督類、社會援助類、維權類報道為主體，以溝通不同群體、解決社會矛盾、為弱勢群體發(fā)聲為己任。為順應新媒體傳播的需要，電視民生新聞必須向建設型新聞轉型：首先，應當秉承關注民情、為大眾利益發(fā)聲的價值邏輯；其次，必須克服其選題流于奇聞異事和家長里短的弊端；再次，應該關注新聞事件背后的公共性和社會性，引導公眾議題，承擔對社會環(huán)境的監(jiān)測功能和對政府部門的監(jiān)督功能。譬如，河南臺民生欄目《小莉幫忙》從2021年9月29日到2021年11月18日連續(xù)10期報道了《老人被狗咬，狗主人躲貓貓》事件。在前9期中，狗主人搪塞敷衍，主管部門含糊其辭，但記者沒有停留在對事件做描述性報道，而是立足于服務群眾和權力監(jiān)督的媒體定位，鍥而不舍地解決問題。在第10期節(jié)目中，記者面對年邁傷者忍不住落淚，充分彰顯了電視民生新聞人的人本意識和人文關懷。節(jié)目在電視渠道和抖音、B站、微信視頻號等網(wǎng)絡渠道傳播后，引起了極大反響，新華社、人民日報等國家級主流媒體紛紛出聲，各方合力促使此事件最終得以解決[35]。這起事件是近年來不少電視民生新聞欄目力圖改變角色的一個縮影：從關注民生到服務民眾，從事件的旁觀者到主動介入，從報道問題表象到致力于背后深層社會問題的改善，電視民生新聞欄目力圖在社會公共治理中扮演更為積極主動的角色。

（二）以專業(yè)性打造權威性，占領互聯(lián)網(wǎng)平權時代的輿論高地

及時、深刻、真實是新聞產(chǎn)品最大的魅力，也是媒體構建社會影響力的堅實基礎。當下網(wǎng)絡社交平臺對熱點具有很強的擴散性，受眾在高頻次、碎片化、感性化的信息轟炸下很難做到深層思考和理性分析，易呈現(xiàn)沖動、追隨等情緒特點。因而，一些公共性較強、能夠引發(fā)受眾情緒共鳴的新聞事件很容易引發(fā)網(wǎng)絡謠言，而一旦新聞媒體沒有及時關注，就會為后續(xù)輿論引導增加難度。因此，首先，電視民生新聞需要對本地輿情進行主動引導。電視民生新聞要把不缺席本地熱點作為自身的基本要求，出現(xiàn)突發(fā)事件后對輿情積極研判，注重首發(fā)效應，使受眾在主流媒體的引導下形成對事情的第一印象，不給網(wǎng)絡謠言傳播的時間和空間。其次，電視民生新聞要清醒認識“流量邏輯”所帶來的種種弊端。電視民生新聞在報道時既要迅速及時，也要權威準確，尤其是在輿論高度聚焦、社會心理敏感的窗口期，電視民生新聞應定位于抵制輿論場中的謠言、媚俗和不理智情感宣泄的傾向，引導大眾完成質(zhì)疑→調(diào)查→發(fā)現(xiàn)真相→事件反思的全過程，以充分的事實和向上向善的價值觀引導不同立場的話語和觀點。再次，電視民生新聞要注重對本地話題熱點的挖掘和引導。電視民生新聞的優(yōu)勢在于對本地大眾的心理特征及關注話題有著充分的了解，因而新聞從業(yè)者要積極關注本地輿論場動向，一方面要為群眾挖掘有積極社會意義的新聞話題，發(fā)揮媒體的能動性，主動構建議程；另一方面，當某些問題已經(jīng)在本地輿論場發(fā)酵，甚至出現(xiàn)負面輿情時，記者不能因為某一種觀點聲量過大而迎合，也不能因問題過于敏感而刻意回避，而應該以專業(yè)精神承擔媒體職責。

（三）打造全媒體傳播矩陣，增強受眾的關系連接與情感黏性

網(wǎng)絡技術的發(fā)展給電視民生新聞欄目造成了巨大沖擊，也帶來了難得的發(fā)展機遇。“兩微一抖”加微信視頻號成為當下各大電視民生新聞欄目的標配，今日頭條號、梨視頻等信息類媒體平臺也有不少電視民生新聞入駐。不少地面頻道的電視民生新聞欄目依賴新媒體傳播渠道而突破地域限制和電視大屏，使傳播內(nèi)容得到更為廣泛的觸達。2019年，《1818黃金眼》牽手B站，以既有的新聞內(nèi)容為素材制作了《bilibili@黃金眼》，第1期首日播放量就突破了34萬次。電視民生新聞欄目的影響力在新的平臺上得到再現(xiàn)和加強[36]。

在能夠自由發(fā)聲的網(wǎng)絡環(huán)境下，受眾對于新聞事件有著更為強烈的參與意識。電視民生新聞應該深入把握受眾的心理，依托新媒體技術，利用欄目自媒體賬號評論區(qū)、新聞事件的直播現(xiàn)場等途徑，聚集大眾對新聞事件進行圍觀和評論。河南臺《小莉幫忙》把采訪直播常態(tài)化，并基于新媒體平臺的網(wǎng)絡直播讓受眾第一時間參與事件采訪的全過程，體驗新聞事件的發(fā)展，拉近與采訪事件的距離，具有共時性、真實性特點。以2020年6月的一次公益直播為例，為了幫助一對陷入困境的父子，《小莉幫忙》欄目全程進行了9個小時的互動，引起了全網(wǎng)200多萬人的關注。受眾通過提供線索、發(fā)表評論、觀看事件進展而與媒體的關系連接和情感黏性得到了進一步的加強[37]。此外，一些電視民生新聞欄目利用小程序、APP等新媒體技術，打造成了立足本地的公眾溝通平臺和社會服務平臺。上海臺民生新聞欄目《新聞坊》通過開設全媒體民生服務平臺，提供新聞評論、交通動態(tài)、實時尋人、線索爆料等功能，把受眾轉變?yōu)橛脩簦瑸槊襟w更好地對輿論進行內(nèi)容引導、觀念引導和情感引導奠定了基礎[38]。

（四）從普適性傳播到多元化定位，打破多圈層生態(tài)的話語隔閡

在以往的收視率邏輯下，電視一直以追求最廣大受眾為目標，但在趣味分層時代，這種“普適化”做法已喪失競爭力。電視民生新聞要重新對受眾進行有效鏈接，必須根據(jù)受眾的趣味和需求的不同，在技術手法和節(jié)目包裝上與時俱進。

首先，利用多種技術手段實現(xiàn)內(nèi)容的多元化表達。電視民生新聞報道要靈活使用各種網(wǎng)絡元素，主動理解、接納、傾聽不同的話語體系，使用gif海報、H5動畫、AR等新的媒介手段對報道內(nèi)容進行多樣化表達，以獲取受眾在新媒體背景下，對內(nèi)容、形式喜好的變化。在視頻制作中還需改變單一敘事，以更具網(wǎng)感的話語方式講好民生故事。譬如，2021年兩會期間，福州臺《新聞110》節(jié)目制作的《聽完市長的報告，我家鄰居聊了起來》的交互式新媒體產(chǎn)品，就是用方言營造互動場景，以輕松活潑的方式解讀市長工作報告而取得了良好的傳播效果。

其次，以欄目的多元化包裝應對受眾的個性化需求。電視民生新聞欄目在節(jié)目生產(chǎn)中，必須要摒棄原有思維，應通過調(diào)查觀眾的個性化內(nèi)容需求，分析其信息接觸習慣和解讀特征，為視頻內(nèi)容進行不同風格的“包裝”；對重點內(nèi)容應進行話題營銷，采用差異化策略打造競爭優(yōu)勢，以吸引不同目標的觀眾群。

再次，欄目的設置要以電視主體內(nèi)容為基礎，在新媒體平臺上用公眾號、抖音號、視頻號等形式，打造多個子品牌新聞節(jié)目。以青島電視臺民生節(jié)目《生活在線》為例，欄目內(nèi)三個視頻號和一個抖音號均承載著不同內(nèi)容和功能，這樣既可以延續(xù)欄目原本的功能定位與主體風格，也可以使各個新媒體號各具個性化特征，拓展對碎片化觀眾群的覆蓋能力，進而強化電視新聞媒體的輿論引導能力。

總之，電視民生新聞要在區(qū)域輿論場得到主控權，就需堅持新聞報道的正向價值觀；要提升電視民生新聞的輿論引導力，就需找準其內(nèi)容定位、平臺定位、情感定位和風格定位，并用正能量內(nèi)容吸引受眾，用高站位價值觀引領受眾，用高效高質(zhì)的媒體平臺聚集受眾，唯有如此，才能保證電視民生新聞信息系統(tǒng)的暢通性、社會響應的敏銳性，也才能夠把握電視民生新聞問題的前瞻性，從而形成符合新時期要求的信息傳播能力、社會動員能力、社會協(xié)同能力。在此過程中，電視民生新聞必須克服傳統(tǒng)媒體思維慣性與流量焦慮，積極應對去中心化傳播格局對傳統(tǒng)媒體話語權的削弱和受眾分流，從把握公眾輿情、融合傳播渠道、強化受眾定位、創(chuàng)新話語表達方式和節(jié)目制作方式、發(fā)揮專業(yè)新聞機構的權威性和嚴謹性等幾個方面不懈努力。