農產品電商、產業振興與政府作為

楊旭 李竣

近年來，電子商務在我國農產品流通領域的應用日益廣泛，作為未來“數字經濟”的基礎組成部分，發展農產品電子商務將會在提升消費品質、助力農戶增收、推動產業升級、帶動城鄉要素流動等方面發揮越來越重要的作用。推動線上線下融合發展的電商模式，將對提升農產品供應鏈管理能力、優化農業產業鏈價值分配、建設數字農業、數字鄉村等大有裨益。由于農業產業的特殊屬性，農產品電商發展離不開政府的適度參與。本文通過對農產品電商助力鄉村產業振興的作用機理分析，以及對電商發展過程中面臨問題的解讀，結合目前各地農產品電商實踐的經驗，提出政府和市場協同推動產業振興的措施。

一、農產品電商助推產業振興的成效

農產品電商使農產品生產者和經營者與互聯網產業相互嵌入，帶動農戶、新型經營主體、企業、消費者等形成多元生產經營組合，重構了農產品商業模式，推動農業產業的轉型升級。

（一）提升產業幫扶的精準度

從國家和地方出臺的政策文件來看，“農村產品進城”和“電商扶貧”成為了政策制定的兩大主題。電子商務進農村、“互聯網+”農產品出村進城等示范項目的實施，顯著地促進農產品電商的發展。2019年后，我國電子商務進農村綜合示范實現了對832個貧困縣全覆蓋，電商扶貧成為新型消費幫扶方式，電子商務助力產業幫扶的成效明顯。2020年，832個國家級貧困縣網絡零售總額達3014.5億元，其中，國家級貧困縣農產品網絡零售額406.6億元。財政部等三部門發起并運營的“832平臺”運用政府采購政策，2020年來累計銷售脫貧地區農副產品超過180億元。地方政府通過制定促進政策等方式，加速了淘寶村的發展和產業集聚形成，國家級貧困縣中淘寶村的數量快速增長，2020年農產品百強淘寶村農產品交易總額45億元，暢通了脫貧地區農村消費升級和農產品銷售的渠道。

（二）助推生產經營方式創新

由于農戶普遍屬于風險規避者，在電商市場中缺乏契約談判力與市場競爭力，農民專業合作社等主體成為發展農產品電商的主要力量，電商渠道成為其創新生產經營方式的有效途徑。在“互聯網+”的助力下，新型農業經營主體發展質量不斷提升，從糧經結合，到種養結合，再到種養加一體化，一二三產業融合發展，經濟實力不斷增強。新型農業經營主體、加工流通企業與電商企業的對接融合，進一步加速了生產經營方式創新。農民合作社開展電商業務，通過電商促進了小農戶與農業企業、電商平臺的訂單農業發展，進一步優化了農村雙層經營體制，更好地發揮新型經營主體“統”的職能的同時，提升了小農戶參與市場的能力。

（三）促進創業和產業溢出

互聯網和電子商務推動農村傳統產業變革，產生眾多新型產業模式和業態，豐富了農戶創業的形式和內容。使用互聯網顯著促進了農村家庭的創業意愿，特別是隨著移動互聯網和5G網絡普及，手機成為“新農具”，直播成為“新農活”，全國上萬間的蔬菜大棚、農產品加工車間等瞬間變成直播間，市長、縣長、鄉鎮干部紛紛為當地農產品帶貨，2020年，僅阿里村播計劃帶動的農產品上行規模達150億元。為了營造更好的創業創新環境，各類電商示范項目，針對政府、企業、創業青年、農戶等不同對象，提供常態化培訓和增值服務，2020年，農業農村部高素質農民培育計劃開展農村電商培訓達22.4萬人次，很多新農人利用電商實現了就地就近創業、就業，給農產品銷售增添了新的活力和價值，為區域產業發展提供有力支撐。

（四）推動消費互聯網向產業互聯網轉型

互聯網作為通用技術，首先在消費互聯網領域得到廣泛的應用，主要特征體現為信息提供和匹配，適用于需求信息高頻且分散的商業領域，目前還不能夠解決產業所面臨的核心問題。事實上，通過電商技術和平臺，可以實現在線定制化銷售、獲得生產性服務收入、創新供應鏈金融供給，從而形成農業產業互聯網新業態。產業互聯網就是要借力大數據、云計算、智能終端以及網絡優勢，提升內部效率和對外服務能力，幫助傳統產業通過“互聯網+”實現轉型升級。2017年，我國開始實施數字農業試點項目，圍繞數字農業創新中心、重要農產品全產業鏈大數據和數字農業試點縣建設，中央累計投資11.5億元。但是，從目前來看，農產品電商發展仍屬消費互聯網階段，同時處于產業互聯網“數字信息”采集時期，最終走向數字農業和數字農村，還需要農產品電商持續地發揮重要作用。

二、農產品電商發展存在的短板和問題

農產品流通過程中，影響商流、物流、信息流、資金流的內外部因素一直在發生著變化，電子商務應用同樣面臨傳統農產品流通難點問題。同時，信息技術應用倒逼傳統農產品流通體系改革，農產品電商發展也面臨著許多新的問題。

（一）面臨的傳統難題

1.物流成本高、效率低問題更加突出。農村物流網絡投資成本高、盈利慢，快遞企業缺乏布局農村積極性，造成農村居民收發快遞不方便、快遞費用偏高、返程物流空載率高、配送數字化程度不足等問題。

2.冷鏈物流發展更顯掣肘。生鮮農產品易腐變質的特性對冷鏈物流基礎設施的要求比較高，企業自建倉儲物流需要巨大的前期投入，企業布局冷鏈體系的積極性不高，傳統冷鏈物流企業規模偏小，專業性的冷鏈物流公司又比較少，全程冷鏈建設不完善，難以做到全覆蓋。

3.農產品標準體系進展緩慢。生產端的種植養殖、流通加工端的加工包裝和銷售端的篩選分級等環節的標準化體系仍在建立過程中，產品溯源和質量監督機制有待完善，全國統一的農產品質量安全追溯體系難以建立，電商交易雙方認知很難達成一致。

4.缺少區域品牌支撐。目前，農產品普遍缺少品牌化管理和保護，缺乏地理標志產品、相對成熟的市場品牌、企業品牌，農產品電商經營過程中區域品牌建設的“公地悲劇”更加突出。

（二）創新發展中面臨的新生問題

1.電商運營和平臺模式問題。農產品電商平臺企業表現出了寡頭競爭局面，出現了電商平臺進入門檻高、生產者話語權不夠等壁壘。電商平臺同類產品經營者數量眾多，同質低價的競爭造成劣質產品盛行和售后服務質量差。農產品電子商務平臺數據難以統一與整合，產銷信息大數據沒能及時傳導到生產端，無法解決農民盲目生產、信息不對稱、產銷脫節等問題。生鮮農產品電商模式都存在明顯的缺陷，暴露出成本高、質量差和資源浪費等問題，沒有從平臺整合和各方利益最大化的角度降低成本，未形成利益各方的問責和監督機制。

2.電商服務和支撐體系問題。物流企業間的競爭強于合作，農村物流網絡存在資源分配不均和重復建設并存的局面，基礎設施的投入產生了新的成本。缺乏必要的金融支持，電商從業者缺乏可抵押資產，貸款難度大、手續繁瑣、成功率低，金融產品和服務創新不足。農產品電商人才不足，初級化的農村電商市場對人才不具吸引力，缺乏電商運營的管理人員、實踐人才、戰略人才，特別是創新型人才。

3.電商參與主體問題。政府重視和治理不足，基層政府的電商意識和政策扶持對電商發展具有至關重要的作用，基層人員對電子商務了解較少。部分農民互聯網意識缺乏，利用互聯網進行工作或從事互聯網相關行業的比例較低。品牌營銷手段欠缺，經營者無法根據市場變化優化營銷策略，消費者對生鮮農產品電商品牌認知度不夠。消費者消費習慣和觀念尚未形成，現階段消費主力群體習慣于傳統的農產品交易方式，流通成本居高不下導致線上產品定價普遍偏高，生鮮電商消費者的滿意度偏低。

三、農產品電商推動產業發展中的政府作為

2014年起，國家加大了對農產品電商的政策支持力度，政府參與農村、農產品電商經歷了快速成熟的過程，從目前的實踐來看，仍需在以下五個方面積極推動。

（一）優化電商供應鏈管理，建立穩定的農產品上行渠道

以縣域為單位建立農產品電商供應鏈是推動農產品上行的一條有效途徑，除了進一步完善冷鏈物流等基礎設施外，公共服務的供給十分必要。一方面，發揮“政府推動，企業運作”的公共服務體系基礎性作用，加大對縣域本地運營服務商等核心企業的支持，通過橫向整合行政資源，建立公共服務體系服務農產品上行。推動電商公共服務中心功能升級，解決電商人才和技術投入問題，針對自媒體、社交電商發展新需要，開展新一輪網商群體孵化，通過協同合作，推動生產企業、農牧民專業合作社、電商企業等形成利益共同體，優化農產品電商供應鏈管理。另一方面，與大型電商平臺開展數字農業項目合作，加快農業產業數字化升級，加強對農業全產業鏈數據的應用，積極在產業聚集區布局產地倉，與電商平臺開展訂單農業、直采基地、農產品品牌等方面的合作。在“互聯網+”出村進城等項目推進過程中，借助本地商貿流通網絡建設，推動實體商業和電商快遞的物流協同，開展縣域日用消費品、農資下鄉和農產品進城雙向配送。

（二）促進城鄉物流體系建設，強化產銷對接的長效機制

2014年以來，我國已建成縣級物流配送中心1100多個，鄉村電商快遞服務站點14.6萬個，在推動農村物流快遞與電商協同發展過程中，形成了值得推廣的政府和市場互動的模式。如陜西省嵐皋縣支持本地物流企業通過股份合作，出資共建“第四方”物流企業，政府在基礎設施建設和鄉村網點整合方面，給予相關的資金和項目支持，引導企業結合本地商貿流通的發展，提升快遞物流網絡的覆蓋率。重慶市重點支持郵政系統發揮在末端寄遞中的基礎性作用，在完成前期政策補貼的基礎上，通過統一全市“縣到村”的快遞配送價格，推動郵政與“三通一達”等快遞公司的資源整合，借助適當的政府管控形成市場倒逼機制，實現快遞在行政村的全覆蓋。內蒙古扎蘭屯市，在推進電商進農村的項目中，推出“e農貸”等金融產品，農戶可貸款在企業自有平臺上進行生產生活消費，企業通過經營讓利給農戶貼息提供無息貸款，增加了農戶對自建平臺的黏性，激活村級網點快遞服務等功能，進而完成對全市快遞企業的整合，取得了較好的效果。各地區應結合自身實際，推動快遞和商貿物流的協同發展，在縣域商業體系建設中，建立產銷對接的新模式。

（三）做優區域公用品牌，帶動產業高質量發展

做優農產品區域品牌，特別是基于區域公用品牌的發展模式，需要形成“政府+市場”雙輪驅動格局，處理好區域品牌、企業品牌和產品品牌的關系。一是通過區域公用品牌引領產業發展。政府通過區域公用品牌的建設，引領不同產區培育特色明顯、規?；l展、富民成效好的主導產業。通過政府的高效服務和推動，營造良好的市場氛圍，培育管理規范的市場。引進扶持標準化生產龍頭企業，提高農產品附加值，構建農業大數據平臺，建立質量追溯體系，發揮公用品牌效應，實現農產品溢價。二是通過優勢企業品牌支撐區域品牌。企業是品牌建設的主體，需要推動區域公用品牌和企業品牌協調發展，形成“公用品牌+企業品牌”的合力。政府通過建立公用品牌授權機制，鼓勵形成品牌矩陣，建立龍頭企業、中小企業、農民專業合作社等企業群體，共同發力支持公用品牌做大做強。政府發揮宣介推廣品牌的獨特優勢，不斷提升區域公用品牌影響力，帶動企業品牌價值提升。采取項目支持、財政獎補、貸款貼息、融資擔保等手段，支持企業獲得市場競爭力。三是通過優質的產品塑造品牌形象。企業品牌關鍵要有好產品，對區域公用品牌和企業品牌的認識，還需要通過品質過硬的產品，消費者才能有一個具象的感知，才能讓品牌認知深入人心。最終，還是需要通過適銷對路的新品牌產品的打造，不斷滿足消費者需求，樹立一個值得消費者信賴的品牌形象。

（四）支持新農人返鄉創業，創新產業發展新模式

2020年，國家發展改革委等13部門聯合發布了《關于支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》，鼓勵發展新個體經濟和“副業創新”，支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業。合理降低個體經營者線上創業就業成本，提供多樣化就業機會。從農村或農產品電商發展來看，現階段應該重點支持兩類創業人員的發展。一類是通過互聯網工具、場景品牌商等創業的社交零售商，他們通過社交媒體平臺連接消費者，靠一部手機完成創業，但是專業性和規范性有待進一步提升，需要通過專業的電商服務孵化創業項目進行培育。另一類是通過知識技能在互聯網平臺創業的個體，隨著電商、自媒體興起，圖片設計、文案策劃、塑造個人IP等市場需求日益旺盛，應通過創造良好的創業環境，壯大提升這一群體的規模和服務能力。還要在規范直播電商行為的法律框架下，給予供應鏈基地、MCN機構等信貸方面的政策支持，以更好地支撐個體經濟的發展。同時，加大農村電商骨干人才培養力度，圍繞實用人才帶頭人和返鄉大學生群體，在完成普及性培訓的基礎上，強化對電商專業人才的培養。

（五）完善農商互聯機制，推進產業幫扶升級

十八大以來，我國實施了“萬企幫萬村”行動，為助力打贏脫貧攻堅戰作出了突出貢獻，取得了良好的政治、經濟、社會效益。2021年，黨中央作出了實施“萬企興萬村”行動的決策部署，為電商企業參與消費幫扶營造了向上向善的政策氛圍，也為完善農商互聯機制提供了有效保障，推動消費幫扶升級可著力推動以下幾個方面工作：發揮農產品批發市場和農貿市場傳統渠道的作用，設立脫貧地區產品銷售專區，確保幫扶產品質量和渠道穩定。組建或扶持農產品運銷實體，特別是通過本地化的配送企業，在區域性、短半徑的條件下，有效連接低收入人群和大型的消費機構。與生鮮電商平臺開展業務合作，借助生鮮電商的供應鏈、品牌等，拓寬脫貧地區產品銷售渠道，實現農副產品的優質優價。充分調動本地運營服務商參與積極性，通過項目帶動，組織線下包裝、物流配送、售后服務等方面的工作，提供脫貧地區農產品上行的供應鏈服務。