探尋廣播媒體與視頻直播的融合路徑

○宗 穎

2016 年，視頻直播如“春雷”般橫空出世，并迅速被各大媒體和平臺所采用，成為提升媒介競爭力的重要手段，同時也被廣大受眾所接受和喜歡。2016年也因此被不少人稱為視頻直播元年。2017年“騰訊媒體+峰會”發(fā)布《未來地圖：2017中國新媒體趨勢報(bào)告》，根據(jù)其相關(guān)市場調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示，在總調(diào)查人數(shù)中，音頻用戶數(shù)量占比高達(dá)75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過圖文、視頻的占比量，這凸顯出廣播媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，也為廣播媒體人積極探索發(fā)展新路徑注入了信心。如今媒介融合進(jìn)入深水區(qū)，傳統(tǒng)廣播媒體積極探索廣播“可視化”操作路徑，通過視頻直播打破了廣播“只聞其聲，不見其人”的桎梏和局限，吸引和留駐了一大批融媒體受眾。廣播媒體“融媒”之路獨(dú)辟蹊徑，成效顯著。

一、廣播媒體進(jìn)行視頻直播的顯著優(yōu)勢

視頻直播形式出現(xiàn)后，很多業(yè)內(nèi)專家預(yù)判這是媒介轉(zhuǎn)型升級的“下一個風(fēng)口”，而廣播媒體進(jìn)行視頻直播有著諸多優(yōu)勢。

（一）實(shí)現(xiàn)聲畫合一，讓新聞報(bào)道更生動

廣播媒體既擁有一支高素質(zhì)的新聞采編隊(duì)伍，也具有符合直播要求、專業(yè)功底較好的主持人班底。而且，在長期的發(fā)展過程中，廣播媒體積累了豐富的報(bào)道資源。廣播媒體借助新媒體渠道進(jìn)行視頻直播，可以實(shí)現(xiàn)資源整合和優(yōu)勢互補(bǔ)，讓新聞報(bào)道更加生動，實(shí)現(xiàn)“聲畫合一”的傳播，彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播“只聽不視”的不足，將優(yōu)秀的“視聽”報(bào)道呈現(xiàn)在受眾面前，幫助廣播媒體提升傳播效率和傳播效果。而且，隨著我國汽車保有量的不斷增加，車載受眾人群不斷擴(kuò)大，廣播媒體的先天優(yōu)勢越發(fā)明顯，這也為廣播媒體突破自身局限、進(jìn)軍視頻直播領(lǐng)域提供了基礎(chǔ)和信心。

（二）實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的“可視化”，讓主持人從幕后走向臺前

現(xiàn)在不少廣播節(jié)目實(shí)現(xiàn)了全程直播，聽眾既可以聽廣播，也可以觀看節(jié)目直播，了解節(jié)目主持人在直播過程中的實(shí)時狀態(tài)。廣播節(jié)目的“可視化”大大地拉近了主持人與受眾之間的距離，讓以往略顯神秘“只聞其聲不見其人”的主持人從幕后走向臺前，給受眾帶來更加親切的感受，有效地提高了廣播節(jié)目的傳播力。事實(shí)上，廣播媒體與視頻直播的結(jié)合，早在2008 年北京奧運(yùn)會時就有了創(chuàng)新實(shí)踐，當(dāng)時，中央人民廣播電臺曾將關(guān)于奧運(yùn)會報(bào)道的廣播信號通過廣播電視、手機(jī)廣播電視等終端渠道輸出，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上直播，讓主持人從幕后走向臺前，取得了不錯的效果，給廣大聽眾留下了深刻印象。

（三）受眾參與感和互動性增強(qiáng)，節(jié)目更具吸引力

廣播媒體的優(yōu)勢在于其互動性、及時性和伴隨性。傳統(tǒng)廣播節(jié)目中的互動大都是主持人占據(jù)主動權(quán)。以微信留言為例，主持人往往會挑選一些精品留言進(jìn)行選擇性回復(fù)。但在視頻直播過程中，廣播媒體與受眾之間的互動更加對等，受眾可以直接通過留言或彈幕的方式進(jìn)行互動，發(fā)言實(shí)時呈現(xiàn)，這樣一來，受眾的參與感和互動性就更強(qiáng)，節(jié)目更具有感染力，更易增強(qiáng)受眾黏性。在視頻直播助力下，廣播媒體與受眾之間能更有效地進(jìn)行溝通交流，讓受眾可以通過評論、點(diǎn)贊、投票、熱線電話等途徑進(jìn)行信息反饋，表達(dá)建議或意見，拉近了廣播媒體與受眾的心理距離，為培養(yǎng)、提高受眾的忠誠度創(chuàng)造了條件。

（四）重大活動視頻直播，讓廣播媒體創(chuàng)收有了新出口

當(dāng)下不少政府部門和企業(yè)在選擇合作單位時，往往更加偏向于受眾群體龐大、靈活便捷、活躍度高的新媒體渠道，如果廣播媒體策劃的活動依然單純地依靠音頻節(jié)目傳播，可能很難獲得合作單位的青睞，難以滿足市場的需求。在這種情況下，視頻直播被越來越多的廣播媒體應(yīng)用于重大報(bào)道或重大活動的舉辦過程中，利用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺或手機(jī)端視頻APP 進(jìn)行直播，讓觀眾實(shí)時了解現(xiàn)場的活動盛況，感受活動氛圍，彰顯廣播媒體“可視可聽”的魅力。視頻直播方式的引入，也讓廣播媒體創(chuàng)收有了新出口，“廣播+視頻”的活動呈現(xiàn)方式，無疑是吸引廣告客戶的一個重要看點(diǎn)。以杭州之聲報(bào)道G20杭州峰會為例，為了圓滿報(bào)道此次重大活動，杭州之聲著力打造“全視頻”廣播戰(zhàn)略，不間斷推出為期30 天的以“喜迎G20，我看城區(qū)新變化”為主題的系列直播，將重大主題報(bào)道、突發(fā)新聞、演出活動、志愿者服務(wù)等整合起來，驚艷了各方，社會各界反響熱烈，杭州之聲獲得了經(jīng)濟(jì)效益與傳播效益的“雙豐收”，成績的取得自然離不開“視頻直播+廣播”的融合發(fā)展模式。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻直播在廣播媒體中的應(yīng)用場景

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻直播在廣播節(jié)目中的應(yīng)用

以往的廣播節(jié)目以聲音作為唯一的傳播符號，現(xiàn)如今隨著視頻直播的融合引入，很多廣播節(jié)目也開始以視頻的方式呈現(xiàn)在公眾面前，受到受眾的喜愛。

但廣播媒體也必須清楚，并不是所有的廣播節(jié)目都適合開通網(wǎng)絡(luò)視頻直播，比如說一檔節(jié)目的主要目標(biāo)受眾如果絕大多數(shù)都不會熟練使用新媒體，或者對視頻直播不太感興趣，那么開通視頻直播就沒有意義；再比如在一些情感類節(jié)目中，聽眾渴望的是在電波中聽主持人娓娓道來，與其進(jìn)行交流，傾訴情感，聲音的陪伴是對他們最大的慰藉，而直播可能會影響氛圍的營造。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻直播在媒體活動中的應(yīng)用

如今廣播媒體在一些重大事件或活動中越來越多地使用視頻直播的方式，主要包括以下三種場景：

第一是重大新聞事件開通網(wǎng)絡(luò)視頻直播。網(wǎng)絡(luò)視頻直播技術(shù)門檻不高，直播畫質(zhì)良好，當(dāng)重要新聞事件發(fā)生后，廣播媒體通過視頻直播的方式，能夠讓新聞的時效性更強(qiáng)，現(xiàn)場感更強(qiáng)，視聽元素更加豐富，更好地滿足受眾的信息需求。除了常規(guī)拍攝，現(xiàn)如今的視頻直播還加入了航拍、短視頻和VR元素，創(chuàng)新了報(bào)道形式和傳播方式，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和內(nèi)容的融合，加入到傳統(tǒng)的廣播新聞報(bào)道中，無疑可以在受眾群體中產(chǎn)生更大影響。

第二是重大活動開通視頻直播。當(dāng)前自媒體越來越活躍，微信、微博、抖音等平臺強(qiáng)勢崛起迅速普及，政府部門、企事業(yè)單位大都開通了新媒體賬號，擁有大量的粉絲，這就為重大活動開展視頻直播提供了受眾基礎(chǔ)，創(chuàng)造了有利條件。重大活動現(xiàn)場同步開通網(wǎng)絡(luò)視頻直播已經(jīng)成為一些廣播媒體舉辦活動的標(biāo)配，通過專業(yè)設(shè)備、多方聯(lián)動進(jìn)行直播報(bào)道，對活動進(jìn)程和活動現(xiàn)場進(jìn)行全方位展示，可以增強(qiáng)受眾在場感，取得更好的傳播效果。

第三是廣播媒體與直播平臺合作，策劃、舉辦創(chuàng)收活動。廣告收入直接關(guān)乎著廣播媒體的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收也是廣播媒體創(chuàng)新發(fā)展模式的一大目標(biāo)，如何利用好直播平臺這個“聚寶盆”，最大程度地挖掘新的廣告增長點(diǎn)，已成為各大廣播媒體必須直面的新課題。廣播媒體可以與直播平臺合作策劃、舉辦一系列創(chuàng)收活動，比如廣播主持人“直播帶貨”，或通過知名主持人的“名人效應(yīng)”開展廣播版真人秀等活動，都能為廣播媒體帶來收入。

三、廣播媒體視頻直播存在的問題

目前，廣播媒體的視頻直播依然處于嘗試探索之中，主要存在以下問題：

第一，缺乏特色。雖然有些廣播媒體在視頻直播方面已經(jīng)取得突破性進(jìn)展，但是大部分依然較為茫然，只是看到同行在做，覺得自己也應(yīng)該做這件事，卻沒有深入地思考怎么樣才能做好直播。有的直接套用別人的模式，缺乏自身特色，沒有亮眼吸睛的內(nèi)容。對于廣播媒體來說，要做到“花開兩朵，各表一枝”，讓直播為廣播媒體培養(yǎng)新的用戶群體，擴(kuò)大傳播影響力，不是一件容易的事兒，更不是直接復(fù)制粘貼別人的做法就能達(dá)到目的。

第二，廣播媒體視頻直播新聞的時效性往往不及新媒體平臺，在內(nèi)容和畫面質(zhì)量上不及電視媒體。直播的形式往往不新穎，深度也不夠。

第三，廣播媒體視頻直播的很多策劃者和具體執(zhí)行者思維理念較為陳舊，缺乏創(chuàng)新，直播形式老套，沒有從新媒體思維和傳播規(guī)律出發(fā)，依然延續(xù)著傳統(tǒng)廣播節(jié)目的主持和語言表達(dá)方式，跟不上時代的發(fā)展和受眾的需求變化。

第四，廣播媒體的節(jié)目主持人雖然聲音條件很好，但部分主持人在現(xiàn)場氛圍的駕馭上仍有欠缺，不太習(xí)慣和適應(yīng)視頻直播的方式。很多主持人在上鏡直播時，難以有效地調(diào)度直播現(xiàn)場資源，把控直播節(jié)奏，調(diào)動直播氛圍。

四、廣播媒體視頻直播的發(fā)展策略

（一）打造精品內(nèi)容，形成自身特色

視頻直播對于推動廣播媒體和新媒體的有效融合，有著重要的助推作用，可以進(jìn)行普及式應(yīng)用。但是值得注意的是，廣播媒體視頻直播需要走的是高質(zhì)量發(fā)展路線，而不是形式上的融合。僅僅將其看成是電視節(jié)目的翻版，或者是廣播節(jié)目的“視頻化”，在直播間內(nèi)架起攝像頭，對準(zhǔn)正在播報(bào)節(jié)目的主持人，開一個視頻直播窗口，肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。廣播媒體要讓視頻直播成為引流和擴(kuò)大影響力的翹板，就必須從內(nèi)容質(zhì)量抓起，尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，研究受眾的心理、特點(diǎn)和興趣愛好，從他們的需求出發(fā)選擇直播內(nèi)容，高度重視時效性，將最新、最吸引人和最精彩的直播內(nèi)容傳播給受眾，而且要形成自身的品牌和特色，從而和別的廣播視頻直播節(jié)目形成差異化競爭，如此才能迅速吸引受眾的關(guān)注。廣播媒體人要深入思考，如何結(jié)合自身頻率和節(jié)目定位、特色，開發(fā)出一系列有特色的能夠吸引用戶的視頻直播產(chǎn)品。

（二）注重創(chuàng)新，讓直播“更好看”

現(xiàn)如今的受眾面對各種各樣的直播，容易產(chǎn)生審美疲勞，希望看到有新意、有內(nèi)涵的直播。因此，廣播媒體視頻直播絕不能墨守成規(guī)，一成不變，而是要提前策劃，在直播過程中加入各種創(chuàng)意元素，比如穿插各種文字、圖片、視頻甚至動畫效果等來作為語言表達(dá)的補(bǔ)充；也可以穿插一些趣味性、互動性強(qiáng)的環(huán)節(jié)，讓直播變得“更好看”，讓觀眾更容易受到感染。

（三）提升職業(yè)素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)多專多能

廣播視頻直播對于廣播媒體人提出了更高的要求，要懂主持，也要懂直播技巧；要懂現(xiàn)場調(diào)度，也要懂臨場應(yīng)變；要懂聲音把控，也要懂儀容儀表。不管是記者還是主持人，都要多專多能，在各種工種之間游刃有余地轉(zhuǎn)換角色，提高個人職業(yè)素養(yǎng)，這樣才能讓視頻直播更易取得成功。其中，提升主持人的業(yè)務(wù)水平至關(guān)重要。新媒體語境和傳統(tǒng)廣播媒體語境之間存在著巨大差異。傳統(tǒng)廣播節(jié)目中，主持人主要控制好語言表達(dá)即可，但在直播場景下，主持人的語言表達(dá)、表情控制、肢體語言、現(xiàn)場調(diào)度等能力都非常重要。要做好廣播直播，必須做到主持人形象更佳、更具有現(xiàn)場駕馭和把控能力。

結(jié)語

綜上可見，隨著融媒體時代的到來，廣播媒體在面對挑戰(zhàn)的同時，也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，直播的興起對于廣播媒體提高節(jié)目傳播力和影響力、拓展受眾群體、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體的融合轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展有著不同尋常的意義。廣播媒體一定要抓住直播風(fēng)口，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，不斷提高視頻直播的能力和水平，為新時期廣播媒體的長足發(fā)展打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。