后疫情時代鄉村文旅融合之策略*

葛文杰

（南京傳媒學院,江蘇南京 211172）

習近平總書記指出：“文化產業和旅游產業密不可分,要堅持以文塑旅、以旅彰文,推動文化和旅游融合發展,讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”文化產業、旅游產業二者需融合發展以助游客更好地感受到美。隨著疫情的有效控制，疫苗接種工作的普遍開展，民眾渴望從城市中走出來，走進鄉村，親近自然、放松身心，鄉村游進入“后疫情時代”。這也為后疫情時代鄉村文旅產業融合發展帶來了新的契機與挑戰。

一、后疫情時代鄉村文旅融合的現狀

在后疫情時代，調查鄉村的文旅產業融合情況，發現存在的不足之處主要有：鄉村的文旅產業經營模式較單一，主要向游客提供民宿和餐飲業的經營；鄉村文旅產業對線上數字產品的開發和重視不足，可參觀游覽項目較少；鄉村文旅產業配套服務較欠缺，游客未能享有“賓至如歸”的服務；缺乏廣泛的知名度，鄉村文旅產業的宣傳力度有限，未進行多元化傳播；鄉村文旅產業融合不足，自然風光獨好，鄉土文化內涵欠豐，無法持續發展等。

后疫情時代，民眾愈加重視身體健康與心理健康。經過一段時間的疫情防控，人們渴望重新走出家門，走出城市，走進鄉村，走進自然，感受田園風光、民間文化，鄉愁情感，豐富精神世界，對鄉村文旅產業融合發展的需求必然大大增加。

二、后疫情時代鄉村文旅融合的重要價值

在后疫情時代，開發鄉村文化資源、旅游資源，加強文旅產業的融合與創新，具有重要價值。

（一）滿足消費需求

隨著我國經濟快速發展，民眾生活水平提高，精神文化生活的需要，旅游成為人們不可或缺的活動。可是單純的自然景觀主要滿足游客放松休閑的需求，而精神文化的給養卻有所不足。在新時代文旅融合的背景下，對游客的消費需求應多加關注，大力加強文化資源的開發，增強鄉村文旅融合的競爭力！充分滿足游客的消費需求。文化注入旅游是新時代的召喚。鄉村文化產業與旅游產業融合發展，則會更好地滿足人民群眾對美好生活的追求。如有“長三角文旅特色美麗鄉村”之稱的江蘇南京黃龍峴的茶文化村，讓游客既感受到美麗鄉村的茶山風光，又了解了當地茶文化：游客可以親自采茶、參與制茶、品賞佳茗、洗滌心靈……獲得了真切的茶文化體驗，達到了物質與精神享受的高度統一，滿足了游客個性化的文旅消費需求。

（二）提升文化自信

習近平總書記指出：“我們說要堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅定文化自信。”文化自信，有助于文化繁榮發展，以實現文化強國的建立。鄉村的文化產業、旅游產業融合發展，有助文化自信的提升。“以文塑旅、以旅彰文”，文化為旅游的靈魂，通過文旅產業融合促進中華優秀文化弘揚與創新發展。文化自覺、文化自信是鄉村旅游可持續發展的源泉，使游客身臨其境地浸潤文化、感受文化，潛移默化地提升民族文化自信。“文旅融合發展有利于繼承發揚優秀傳統文化。旅游所承載的作用不僅僅是拉動消費增長，從更宏觀的角度來看，它更是一種文化傳播。”在后疫情時代，通過鄉村文旅融合，可以培育創新文化，使更多游客了解當地優秀文化，提升文化自信并且自發地進行文化傳播。比如游客在參觀江蘇高郵明清時期運河的自然及文化景觀中，感受運河文化，引起情感共鳴，產生文化認同，增強了民族文化自信，激發了熱愛鄉村、熱愛祖國的自豪感，游客將參觀游覽的真切感受寫成文字，人文景觀拍成影像，傳播出去，從而助推了運河文化精神的傳承與發展。因此，鄉村文旅產業相融合，有助于弘揚中華優秀文化，提升民眾的民族文化自信，建設社會主義文化強國。

（三）助力鄉村振興

“民族要復興，鄉村必振興。”后疫情時代，鄉村文旅產業融合發展，是鄉村振興的重要支撐。為了實現鄉村文旅產業融合，需要以鄉村自然景觀、風物特產、習俗文化等為基礎，打造鄉村特色文化產業，與旅游產業緊密融合，推動文旅產品設計、提升產品質量，有利于助推鄉村的經濟和文化振興。鄉村文旅產業融合，開發符合游客內在需求的文旅產品，使游客紛至沓來，從而提高農民經濟收入，實現“農民富裕富足”；同時鄉村文化得到繁榮發展，以此助力鄉村振興。總之，鄉村文旅融合旅游，比單一生態旅游有著更加廣闊的前景和市場競爭力。

后疫情時代，鄉村文旅產業相互融合，相互促進，創新發展，無論鄉村經濟還是鄉村文化均會煥發新的活力。因此，如何更好地促進鄉村文旅產業融合，是亟須解決的問題。

三、后疫情時代鄉村文旅融合的策略

（一）加強市場調研

后疫情時代，鄉村文旅融合應“以人為本”，心系游客，以游客文旅需要為導向，提供滿足不同游客需要的鄉村文旅融合產業服務。這里的需要，是我們在生活中因某種欠缺而希望得到滿足的心理要求。后疫情時代，人們經過疫情防控而隔離、居家活動的生活之后，渴望親近自然、陶冶心靈，獲得身心滿足。美國心理學家馬斯洛將人們的需要進行劃分，形成五個層次，分別為：生理的需要、安全的需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實現的需要。（見圖1）這五個層次需要由低向高發展，當低層次滿足后，有更高層次的需要。游客旅游動機來自其心理的需要。因此，我們應了解不同游客的不同旅游需要。并且，游客對文旅產品的需要也會隨著社會的發展而不斷發展，這也促進鄉村文旅融合隨之不斷地更新發展。

圖1 馬斯洛需要理論層次圖

通過大數據市場調研以及深入游客中，了解民眾對后疫情時代鄉村文旅融合的新期待，以根據不同層次或不同年齡或不同性別游客心理需要，進行精準地配置資源。比如，對親子游、青年游、老年游等進行不同的文旅資源配置，以滿足不同游客的參觀游覽需求。與此同時，鄉村文旅產業融合應通過各種渠道，如互聯網、微博、微信、抖音等平臺與游客進行互動，重視來自游客的信息反饋及文化獲得感，及時對鄉村文旅融合產品進行必要的調整、改進、完善，從而提高游客的滿意度及獲得感。

（二）深挖文旅資源

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。”旅游和文化相輔相成，充分挖掘鄉村的文旅資源，突出特色、提升品質，是鄉村文旅融合發展的必由之徑。習近平總書記強調：“建設好生態宜居的美麗鄉村，讓廣大農民在鄉村振興中有更多獲得感、幸福感。”生態宜居 “美麗鄉村”的建設，使鄉村具有良好的生態環境，自然的田園風光，滿足游客返璞歸真的需求。在堅定文化自信、促進文化大繁榮、大發展的時代背景下，鄉村的民俗文化、民間藝術、紅色文化等進一步得到游客重視，但是，鄉村旅游文化資源開發相對不夠深入。因此，對于城市中不易見聞，而鄉村特有的民俗、傳統技藝、非物質文化遺產等，應注重繼承與保護，并深挖這些特色文化，使真正有價值的文化能夠傳達出優秀傳統文化的內涵，打造鄉村獨特的民間文化景象，提供游客參與文化活動的機會，營造豐富方式講好中國鄉村故事，更有助提升游客旅游品質，提高游客文化素養，堅定文化自信等。如江蘇高郵湖蘆葦蕩濕地公園、盂城驛、中國集郵家博物館、文游臺、汪曾祺紀念館等，使游客感受了高郵獨具魅力的生態景觀與悠久的歷史文化內涵。在江蘇南京黃龍峴，以茶文化為主題的文旅游，深受游客好評。茶山此起彼伏，心曠神怡。游客自己采茶，體會采茶的樂趣與辛勞；參與干茶的制作，了解茶葉加工的過程；親自動手泡茶，品味了茶的清香，又學會了技能。此外，黃龍峴還挖掘了書寫在歷史書籍中、流傳在民間的文化記憶：朱門農家、《紅樓夢》中“大觀園”原型花塘村等，使游客增強了參觀的興致，了解了鄉村歷史文化，提升了對鄉村特色文化的認同感，增強了民族文化自信，從而成為鄉村文化的傳播者。

（三）創新特色發展

后疫情時代，鄉村文旅產業融合應避免“千村一面”，而是應因地制宜，進行創新特色發展。“十里不同風、百里不同俗”，中國鄉村有著不同的地域文化，不同的民俗風情，不同的審美情感。游客通過旅游拓寬視野，豐富學識。因此，每到一處鄉村，希望感受不同的風土人情，異域風采。比如從建筑方面來看，我國各地建筑各放異彩：貴州苗寨吊腳樓、安徽宏村民居、江西婺源驛道、黃土高原窯洞等，這些風格迥異的建筑，既屬于物態文化，體現了建筑的實用功能；同時又屬于心態文化，體現了建筑的設計理念、審美追求等，以各地建筑特色進行文旅融合創新發展，會增加當地文旅產業的吸引力，更助推鄉村文旅業融合發展。

對于鄉村文旅景觀的展示，純粹以文字、圖片方式呈現比較傳統，隨著大數據、人工智能等現代數字信息技術的發展應用，線上旅游、數字文創產品的開發令人耳目一新。尤其為應對后疫情時代防止出行不便的情況，將線下的文旅活動轉到線上，健全應急的文旅資源系統。如云看展、云直播、云帶貨、云娛樂等，使游客足不出戶便能暢享鄉村的自然風光與富有文化內蘊的視覺景觀。因此，加快鄉村文旅產業對數字智能技術的研發，加強融媒體廣泛傳播，進行自主創新特色發展，為游客提供多元化的文旅融合產品，促進游客對鄉村文化精神內涵的理解，為文旅產業高質量融合發展注入新的活力！

（四）增加配套服務

后疫情時代，鄉村文旅融合，一方面得天獨厚的天然風光深受游客的歡迎，一方面深厚的文化內涵滋養著游客的心靈，使游客流連忘返。但美中不足的是與城市旅游不同，鄉村較缺乏與之配套的多樣化服務及服務質量。基本的服務如住宿、餐飲、交通等設施需提高質量，使游客有“賓至如歸”之感。景點文化解說、文創產品的研發等方面有待加強，以此提高鄉村文旅形象，傳承弘揚優秀文化。游覽可以令人放松身心，同時又獲得文化的浸潤，通過沉浸式體驗、感知來獲得的文化知識，是難以忘懷的，因此，加強景點文化內涵細致周到地解說服務，豐富游客參與的文化活動內容以及形式等服務，可以避免游客走馬觀花，流于表面的“淺旅游”。因此，鄉村文旅產業融合發展，應建全基礎設施，加強配套服務，提高服務質量，為游客提供真正的“品質游”。

（五）打造文旅品牌

后疫情時代，加強鄉村文旅融合發展，需打造文旅特色產品品牌。“品牌是商業經營的核心要素之一，尤其是在產品同質化越來越嚴重的今天，品牌的神奇作用越來越得以凸顯，消費者往往只為品牌特別是名牌而消費。品牌之所以被人推崇備至，是因為它具有巨大的無形資產，可以在消費者心目中贏得更多的信任、樹立起更好地形象。”因此，打造富有特色的鄉村文旅品牌尤為重要。以鄉村旅游景點銷售的土特產來看，往往是村民自己制作的香腸、臘肉，自家曬制的竹筍、梅干菜，自家的土雞蛋等農產品，保證這些土特產綠色、環保前提下，若能做出特色，提升品質，進行包裝設計，符合游客消費需求地塑造品牌，贏得游客信賴，成為文旅融合“網紅”品牌，將會更加吸引游客購買的欲望。為此，需要深入挖掘鄉村文化資源，進行創新設計，樹立鄉村文旅產品的品牌形象，以增強鄉村文旅融合特色的辨識度，提升經濟效益，助推鄉村全面振興。

（六）擴大宣傳力度

在促進文化大繁榮大發展的時代背景下，人們具有對鄉村文旅融合的旅游需求，然后在若干可供選擇的目標中進行篩選，在這過程中旅游宣傳具有不可忽視的作用。“旅游宣傳擔負著傳遞旅游信息、激發旅游動機，影響旅游選擇的重要職能，對爭取和擴大旅游客源和推動旅游業的發展，起著重要的作用。”因此，加強對文旅融合資源的宣傳既有助于增進游客對旅游信息的了解，也有助于增強鄉村文旅資源的吸引力。但與城市相比，鄉村旅游的宣傳較少，為了擴大鄉村旅游資源的吸引力、知名度，需要采用各種途徑宣傳。而且不局限于鄉村本土宣傳，還應面向不同地區、城市、國家宣傳，讓中華鄉村文化走向世界。

“一個人的態度和行為，往往容易受與他地位和條件相同的人的影響，而采取與之相同的態度和行為。這種現象在心理學上叫作從眾行為。”根據這種原理，可通過廣泛的融媒體、活躍的個人自媒體等途徑宣傳不同性別、年齡、社會身份的游客鄉村文旅游的暢快經歷、游覽場面，表現游客真實的美好體驗、積極反饋，讓是否選擇鄉村旅游的游客對鄉村文旅融合產業有清晰的認知，產生迫切游覽的愿望，從而產生廣泛的影響力。

此外，后疫情時代，鄉村文化產業與旅游產業相互滲透相互融合地可持續發展，還需地方有力扶持，建設人才隊伍，提高管理水平等，都是有助構建鄉村文旅深入融合發展的路徑。

結語

后疫情時代，是鄉村文化與旅游產業深入融合發展的良好契機。對于滿足民眾文旅消費需求，提升人們民族文化自信，助推鄉村全面振興等具有積極的正向作用。通過以游客美好需求作為導向加強市場調研,深挖文旅資源的文化內涵，創新鄉村的特色發展，增加以人為本的配套服務，打造文旅融合的優質品牌，有效擴大宣傳力度等發展途徑，使鄉村文旅融合轉危為機，相信鄉村文旅產業融合發展定會如同春天百花盛開般呈現欣欣向榮之勢。