那些年，我們一起打造的廣告詞

那些年，我們一起打造的廣告詞

好的廣告詞不僅僅是一句口號，它既能帶來賞心悅目的閱讀快意和產品印象的獲得，也可以是人生態度的宣言，甚至成為自我激勵的力量。

假如這不是閱讀場景，而是現場互動，先做一個問答：你最喜歡的廣告詞是哪句？

相信每個人都會有答案，我當然不能確定它是什么，但我能確定的是，它一定是五花八門的。

每個人的閱歷、生活感悟、理解力、文字感受力、甚至人生態度與世界觀不可能完全趨同，對于廣告詞的喜好、品鑒角度和接受度也一定不同。

在市場營銷領域從事創意的小伙伴們，經常接到的新產品創意任務中重要作業之一，是開發出一句好的廣告詞。

什么是“好”? 廣告主會認為是能直接打動目標受眾，甚至能直接打動全體受眾的——因為那里有未來的潛在用戶。

然后我們會發現，對于事關所有人的衣食住行的，或者消費群體比較大眾化的產品，或許還能找到好的廣告詞讓全體受眾都無差異化地接受；而對于定位在特定年齡、社會地位、財富水平、閱歷、學歷甚至價值取向的群體的產品，要找一個目標人群和普羅大眾都皆大歡喜的廣告詞，好難。

以至于有創意小伙伴弱弱地說，這個作業是偽命題好嗎？你不能要求我們把要對買價值百萬的豪車的用戶說的話，講給尚沒有能力買經濟型車的小青年聽，還要得到他的認同和點贊。

這個命題是真是偽，或許廣告人都有心里的答案。我不是專業廣告人，暫不作答，更愿意分享兩個案例，供大家圍觀。如有疑似廣告植入，純屬話題需要，而我對此命題的粗淺個人觀點，也順便植在其中。

接上地氣，廣告詞可以實現“全覆蓋”

在過去的4年里，我和沃爾沃市場部小伙伴們一起打造了不少的廣告詞。從全新V40的“自由空間，自在時刻”，到新款60系的“真我新格調”，到S60L的“守護夢想前行”，到XC Classic“登峰至極，唯與經典”，等等，在既要匹配品牌內涵、產品價值，又要符合對目標受眾消費取向的洞察，又要端著豪華品牌“高大上”調性的大前提下，這個作業經常做起來容易，得高分很難。

市場部里有一位新加入團隊的男生R同學。他有在多個大品牌做過市場營銷的資深專業經驗，同時也是圈內“汽車人快跑”團里知名的跑友，很標準的帥哥型男一枚，卻因上戶口時的歷史偶然，得了個女性化的名字。這個名字顯然給他日常人際交往的目標受眾帶來了認知上的不便，于是他不得不很辛苦地在一切出現他名字的地方后面都設法加個括號，注上“男性”二字。

但是作為廣告詞，只能、必須、一定要簡潔地表達清楚，完全沒有加括號的機會。

前幾天與市場銷售團隊同事們一起出差，聊天中我問及R同學加入沃爾沃之前對沃爾沃廣告的評價，他說看見過一些廣告都沒有什么感覺，惟有一句廣告詞印象深刻，過目不忘，他和他的前同事都認為這是所看到的最好的沃爾沃廣告詞。

同樣的問題我曾經順帶問過不同的群體，包括本品牌的經銷商、客戶、媒體朋友，甚至友商中的同行，答案基本上一致，都是這句：別趕路，去感受路。

這句恰恰是小伙伴們在討論中瞬間火花蹦出，花時間最短、討論和通過最順利的一句。

這句多年來團隊嘔心瀝血開發的若干廣告詞中最不夠高大上、最口語化、最少花功夫的一句，卻成為了最成功的那一個，貌似也是目標用戶及非目標人群都廣泛接受的、實現了“全覆蓋”的一個。

這句原創廣告詞在2014年11月隨著新款XC60推出，收到良好反響，不僅作為廣告詞廣為人知，也在各種其他的場合被廣泛引用和使用。

在2015年9月的北京馬拉松賽事口號征集活動上，一位“沃跑團”車主提交了這句“別趕路，去感受路”，從上千條口號中脫穎而出，入選為北馬官方口號之一，橫幅醒目地懸掛在賽道沿途，為跑者加油。

又有一次，某豪華品牌友商舉行車友自駕游活動，車友打出的橫幅口號就是“別趕路，去感受路”。帶著這句主題字樣的活動照片上了友商官網之后，四面八方有熱心人傳給沃爾沃的同事：喂喂，你們的廣告詞被盜啦！待我的小伙伴到友商公眾號查看時，活動報道已被對方秒刪。

還有一次，久沒聯系的我的一位中學同學給我傳來了他太太的同事的微信朋友圈截圖，那開車的同事在北京下班路上正遇到令人絕望的交通擁堵，于是發帖寫道：“此刻，我想到了沃爾沃那句著名的廣告詞：別趕路，去感受路……是的，我們TM根本無法趕路，只能去感受路！”親手打造的廣告詞如此深入人心真叫人高興，雖然總覺得什么地方有點不對，嗯嗯。

窄眾產品：尋找“最大公約數”

近年來最難忘的一次打造廣告詞的經歷，當屬2015年7月上市的全新XC90廣告主題了。

跟許多同類國際化公司一樣，全球上市的新產品，廣告詞要秉承來自總部的同一溝通策略，雖然各國語言表述不同，但核心信息需要保持一致。

來自全球總部的這個新車的廣告詞，真是無比簡潔、簡約、簡單：A New Beginning.

中文不好辦了：一個新開始？

第一輪提案上來，否定了；第二輪、第三輪，又沒通過?？傆X得沒有表達出這個命運多舛又堅持初心的北歐品牌被中國企業收購后，全新技術平臺上第一款具有劃時代意義的旗艦新車“一個新開始”背后的歷史沿革、產品本身擁有的最先進科技成果、“十二年磨一劍”重獲新生的沖擊感和對品牌復興的特殊意義。

而對于每個受眾個人來說，若沒有經歷過生活或事業的起伏浮沉，如何能體會到此語境之下“A New Beginning”厚重的內涵？這個溝通，或許就不能追求男女老幼“全覆蓋”了。

最后由市場、公關總監們加上COO、CEO幾個大腦的反復碰撞，在幾輪關鍵詞共識的基礎上，構建出了”大器心成，境界新生”八字口號，在所能夠列出來的所有候選詞中，總算是一個盡管不夠完美，但仍是契合了主題、講出了故事、視覺和閱讀感也不錯的選擇，而且也跟代言人李健的特質和音樂人生故事完美配搭。嗯，就是它了。

敲定它時已經是6月17日的下午，工作團隊又發來催命郵件：由于上市日期迫近，物料制作必須馬上開始，請領導們務必于今天下班前確認最終的版本！

這一天的晚上，正好沃爾沃營銷管理層與一個“全球領先、國內著名”的跨平臺新媒體公司的管理層團隊有約好的晚餐會晤，對方將有好幾位大咖出席。于是我回復工作團隊：原則上已確認，但今晚我們將有機會跟一些優秀的外腦再碰撞找找感覺，請稍候，等我反饋。

當日在陸家嘴國金中心，精英薈萃的晚餐，就從這個話題開始了。把故事背景講完，“大器心成，境界新生”拋出來，碉堡了！

對方的CEO說，無論用詞如何周密和講究，只要是長達兩段8個字，直接就錯了！快餐時代，沒人有功夫品字！

對方的高級副總裁、業內知名的營銷達人說，八股風格已經out了，要想讓人過目不忘，必須出奇制勝！

席間的其他人也紛紛獻計獻策，氣氛無比熱烈，idea與酒杯齊飛，好詞兒共美食一色。那絕對是一次團結的飯局、勝利的飯局，一次關于什么是好廣告詞的成功交流會。

結果是，又開發出幾個標新立異的絕對吸睛的候選廣告詞，從三字到六字不等。只是每個都聽上去既有沖擊力，又有不同程度的歧義風險，舍之甚可惜，用之有顧慮。于是加上原有的八字真言，我給歸成了ABCD四個選項。

無比敬業的小伙伴們，分別連夜在各種微信群中做測試。

來自一個EMBA兩百多人大群反饋結果是傾向A&C；來自本公司市場公關部門工作群的結果是傾向B&D；來自對部分主流汽車媒體老師的測試結果是傾向C&D；來自本公司管理層結果是D，來自一個對方運營總監熱心幫助的圈外媒體測試結果是離散到無法總結……

次日一大早，我給等待回復的小伙伴們發了郵件：“大家好，把死磕精神進行到底，請諒解我們不得不再推后截止日期……目前進一步的狀態是balabala……四個選擇的釋義和利弊如下balabala……基于此請創意團隊再進行思考，提出建議并召會決策……”郵件發出之時，我仿佛看到了創意團隊小伙伴臉上大寫加粗的懵圈。

各路論證還在進行，然后一位極有名望的、對本新車有深入研究的汽車媒體大腕提出新建議“大器心成，越界新生”，以突出傳統汽車向智能汽車的跨越，這正是當時行業內最熱的代表未來汽車的概念之一。

此刻時間已進入6月20日，我們的CEO親自發郵件確認：“由于時間緊迫，綜合各方意見，我建議用‘大器心成，越界新生’，釋義如下balabala……”。CEO更不辭辛苦地以每兩字為一組對這個八個字做了詳細的詮釋。物料制作工作終于按此啟動了。

故事啰嗦到這，你若以為講完了就錯了。接下來的端午節，團隊里有一群小伙伴“冒死”跟我私信繼續磕：“我們對這個換了一個字的廣告詞，有如下顧慮……請領導全面考慮后定奪”。然后我又跟團隊在各種群體中對換了字的八字口號再次測試。

最后的定稿，以我2015年6月24日9:48分的郵件為準，那封郵件不小心又寫了比較長，我不得不把重點的一句用加大加黑再加下劃線凸顯出來：我們決定恢復為“大器心成，境界新生”。

寫到那句話時，我腦補出的畫面已不僅是創意團隊小伙伴一臉的懵圈和整個人的石化，更仿佛聽到了他們以頭撞墻的聲音。

于是我又啰嗦地寫下去：“雖然幾天之內從終點回到起點，但我認為這些討論是有意義的，大家對溝通主張有了更加一致的把握和理解。最重要的是，我們盡了所能，找到了‘最大公約數’”。

對于沒有標準答案的作業，努力到“再也無能為力”就好。

當然，前提是，你要有愿意陪你“同磨嘰、共死磕”的領導和團隊。

很幸運，我有。為此，始終心存感謝。

好的廣告詞不僅僅是一句口號

每個人心中都有一句廣告詞。好的廣告詞不僅僅是一句口號，它既能帶來賞心悅目的閱讀快意和產品印象的獲得，也可以是人生態度的宣言，甚至成為自我激勵的力量。

在昨天（6月4日）剛剛結束的深港澳車展媒體日上，沃爾沃汽車發布了2017年款新V40，一系列廣告物料即將上線，自然，廣告詞不可或缺。

這一次，團隊提案了幾個選擇，根據品牌調性和該車型的產品價值及目標群體特征，管理層和團隊毫無分歧地迅速達成了一致。

這句廣告詞，表達了這個品牌和車的特質，以及選擇這個車的主流用戶的生活態度和行為方式。

而在我看來，它也是行走在人生路上的一種態度，這已經與車無關。

人生態度有很多種，未必所有的人都選擇同樣的態度。但一定有一些人，在經歷了一段或幾段人生旅程，審視并反思之后，不愿意隨波逐流，不希望迷失自我，不浮夸，不虛榮，而是順從內心的呼喚，追求實現真我境界，讓人生充實、從容、豐滿。

在這個充滿變局的時代，謹以此最新廣告詞，與已經出發的，或正在路上的，或選擇堅守的，以及準備再出發的同道中人共勉：

一路，本色向前。

（作者系本刊評論員沃爾沃汽車中國銷售公司首席運營官）