大眾走上轉型之旅

□本刊記者 黃耀鵬

大眾走上轉型之旅

□本刊記者 黃耀鵬

大眾對待共享經濟的態度，突然從保守派轉變為 “積極擁抱派”。無疑是在穆勒主導下完成的轉變。這和大眾戰略“變軌”一脈相承。

再過幾十年，如果那時大眾集團還存在的話，他們回過頭來看2016年，應該會書上一筆：集團在馬蒂亞斯·穆勒（Matthias Mueller）的帶領下，從“排放門”的廢墟里站起來。并以此為契機，走向以數字經濟和新能源為主干的新業務。大眾也蛻變成一家新型的科技公司……如果不是囿于德國政體，他們甚至想給穆勒弄個勛爵當當。

在危機中談及美好未來，確實有點像做白日夢。但任何公司轉型，都會帶來新機會，不論起先這么做是不是被迫的。

痛苦與機遇

穆勒正在做讓他彪炳青史的事。當然，這些動作也有可能徹底毀掉這家老牌企業。在巴伐利亞和聯邦政府，甚至阿布扎比財團的支持下，大眾集團消失仍是無法想像的事。由于丑聞的持續作用，大眾集團的聲譽已經嚴重受損，多年營造的業界生態也趨于碎片化。大眾已經失去了做霸主的歷史性機遇，眾多品牌和繁復的供應線是為一家超級大公司準備的。如果不再需要繼續在傳統的道路上繼續向前走，那么這些將成為大眾的負擔。

6月中旬，大眾在沃爾夫斯堡汽車城會展中心召開新聞發布會，重申了今年早些時候在“大眾之夜”發布的新戰略：加快重整，在電動車、無人駕駛和共享出行市場上尋求突破。

早些時候，“大眾之夜”上的宣言，并未引起特別的重視。因為這兩年幾乎所有一線車企至少都在口頭上宣稱轉向上述領域。但無論是電動車，還是更先鋒的無人駕駛等，都尚未取得技術突破，商業前景都存在不確定的因素。一個身家上千億歐元的企業，怎么可能將自身命運輕易交給不確定的前景呢？不說別的，經營一家公司需要持續的現金流和連續的產品序列。如果新業務不能持續產生燃料，這輛百年老車就有可能熄火。

何去何從，大眾董事會、監事會已經做出了選擇。他們認為，危機是這家公司轉型的機會。同時，之所以發生危機，暴露了大眾集團僵化的企業結構和過于注重擴張所帶來的風險。大眾走向轉型，已經在事實上否定了皮耶希和文德恩為大眾制定的擴張路線。大眾轉型之前，先要實現收縮。

大眾是認真的。穆勒在發布會上宣布，在2025年前，需要投資100億歐元（約合112億美元）。考慮到大眾面臨“排放門”的敞口風險至少在160億歐元以上，這筆錢掏得艱難。大眾的如意算盤是，從現有大眾汽車品牌的成本削減上擠出錢來。這是否意味著品牌大拍賣？穆勒回避了這個問題。“遣散”部分品牌，符合穆勒一直宣稱的戰略，但他沒有獲得足夠的授權決定此事。

不過有一點是確定的。大眾宣稱將現有服務于各品牌的零部件企業整合在一起。這意味著主打廉價車市場的零部件可能與豪華車零配件增強通用性。這是否會削弱大眾長期苦心經營的品牌區隔？豪華品牌（比如奧迪）是否會因此損害品牌價值？無人能夠回應這些問題，大家只能走著看。

沒有任何一項收縮戰略是無痛的。從內部運作角度，任何收縮都不得人心。這意味著高層崗位數量、權力范圍的縮水。相反，擴張總能夠得到大多數管理層成員的支持。文德恩的2025戰略已經被棄置，他那些豪言壯語已經恍若隔世。

穆勒似乎已經克服了內部根深蒂固的反對意見，大眾已經看到傳統擴張道路上存在不可逾越的障礙。從這一點，“排放門”危機可能不是壞事。至少它沒有在沒有退路的情況下出現。

轉型方向

大眾錯過了業界潮流的先機，這些潮流造就了特斯拉和優步這樣的企業。現在承認大眾已經“過時”，不但為時尚早（大眾在傳統動力車市場的地位沒有被根本性地撼動），而且，一家對自身工程技術傳承和專業知識引以為傲的企業，轉向新技術很難。

大眾在傳統動力車上積累數十年的設計、運營經驗，不能說毫無用處。而大眾高層試圖在它變得毫無用處之前獲得新技能。品牌之樹長青，但品牌的技術內涵，將做出顛覆性的改變。大眾在出行方式、業務和品牌結構上要進行全面整改。在“排放門”出現之前，大眾連續10年盈利。雖然利潤率低于10%，并有逐步走低的趨勢，但沒有理由殺掉能下金蛋的鵝。

大眾CDO（首席數字官）讓·魏斯出面，在“大眾之夜”上描述了電動車和自動駕駛的使用前景：自動行駛、自行前往郊區充電（放棄市中心停車場）、長續航、全面覆蓋的充電設施、快速充電。

大眾也不乏有些新意的想法。負責自動駕駛的大眾高管稱，自動駕駛將分為客源和貨源兩大類別展開。這反映了大眾在自動駕駛方面的研究已經深入到具體應用，而且對具體商業前景有明確的規劃。無人駕駛發展到實用階段，技術必然出現分野。大多數廠商仍將無人貨運和無人客運混為一談。

不過，大眾沒有長遠規劃，如何在大中城市部署大范圍的充電樁；也沒有對電動車和其他新能源車計劃，進行長期的、認真的投資。此舉導致大眾在新技術研發領域上落后競爭對手。

在車展上，大眾能拿出超跑、未來感十足的電動車、集流行的互聯網互動科技于一身的概念車。但懂行的業內人士都知道，概念車和量產車是兩碼事。即便技術已經成熟，炫目的概念車到了量產階段（只有少數量產車能夠獲此殊榮），其外觀往往變得平平無奇，一身閃亮裝備也經歷了大幅縮水。原因很簡單，管理層只須對新車價格畫一條線，就足以扼殺任何新奇瑰麗的超前設計。遺憾的是，這條線總是存在。

作為轉向新興經濟的標志，大眾在5月底投資了互聯網出行公司Gett。巧合的是，豐田在同一天宣布投資優步。

Gett公司雖然在以色列成立，但目前的主要業務范圍在歐洲。Gett的創始人兼首席執行官哈爾·魏斯爾（Shahar Waiser）稱，將與大眾合作，向B2B市場提供按需乘坐的服務，以擴大其領導地位。

大眾對Gett投資“只有”3億美元。為了盡快追趕對手，大眾傾向于用資金“買路”——投資共享經濟的初創企業。和互聯網企業不同，大眾選擇施加影響的方式，而不是自己創業。

大眾對待共享經濟的態度，突然從保守派轉變為 “積極擁抱派”。無疑是在穆勒主導下完成的轉變。這和大眾戰略“變軌”一脈相承。

為什么要與削弱自身的企業合作？

如果共享出行成為普遍的消費形態，汽車銷量可能會僅僅剩下1/10，那么大多數車企將會面臨滅頂之災。因此，盡管大多數共享出行企業還很弱小，但看上去它們似乎為消滅車企（或者車企的生存方式）而生的。大眾為什么要與“潛在敵人”合作？（盡管挑了一家規模上遠遜于優步的企業）

穆勒可能不認同這種推斷。

汽車共享是不是必然導致大眾的業務完蛋？ 汽車共享將導致汽車銷量下滑，這是毫無疑問的。交通出行的剛需將有徹底的替代方案。不過，共享出行發達的美國東部和西部的大城市，汽車銷量沒有一點減少。銷量似乎和經濟景氣周期更密切相關，而非跟優步的日益強大相關。

即便優步，也沒有強大到改變普遍出行習慣的地步。大眾已經意識到，與共享經濟企業合作，即便不能有利于汽車銷售，也使車企有機會，選擇一個不那么壞的未來。

如果未來像程維（滴滴CEO）演講中提到的那樣：再過10年，買一輛車，就像如今買一匹馬一樣奇怪。那么對大眾（其實是所有車企）來說，可是相當不妙。大部分代步剛需都被“統和”成少數消費，車企單純依靠銷量和售后服務過日子的模式，都無法持續下去了。

共享企業到底有什么秘訣，走哪種技術路線？坦率地講，誰也不清楚。大眾們目前的一小筆投資，只是試著將錢交給雖可能先知道答案的人而已。這筆投資比任何一個新車平臺的錢都要少，風險不大。

雖然大眾很難從Gett的業務中賺到錢，但可以學習互聯網的思維模式，為新經濟的到來打下基礎。可以預料，與可能的大甩賣相比，大眾大規模向新興互聯網企業投資的熱潮正在掀起。接下來，業界將能看到大眾在非傳統領域更多的投資并購活動。這與“排放門”大出血同時進行，大眾的短期生存將受到考驗。這樣一來，大甩賣將更有可能發生。