新媒體視域下地區文化符號的動態圖形設計與應用
——以福州地區為例

劉方舟 吳曉剛

(福建商學院，福建 福州 350016)

新媒體的發展加速了文化交流與傳播。地區的文化特色與不同地區的文化差異性也凸顯了中華民族文化的博大精深。因此，利用新媒體設計有地域特色的文化符號，構建文化標簽，打造地區特色名片，最終有效傳播地區文化，進而推動地區經濟發展。運用新媒體設計福州地區的文化符號可以拓展文化的宣傳路徑，從而打造具有福州地域文化特征的文化符號，有利于福州歷史文化的保護和傳承。運用大數據建模并分類設計，將文化符號轉化為動態圖形的設計，篩選出最能體現福州典型特征的文化符號對今后福州未來發展具有重要意義。

一、文化符號的應用

英國學者愛德華·泰勒認為，“文化是一個復雜的總體,包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗,以及人類在社會里所得的一切能力和習慣。”[1]文化符號是能代表特定地域的自然景觀、建筑物、古跡、戲曲、方言、習俗等，也是人們所熟知并認可的、能鮮明展現當地人文特色和民俗文化的典型事物。文化符號可以是某個具象的承載歷史的遺跡，如希臘的雅典衛城，也可以是抽象的藝術表現形式，如中國的京劇、日本的浮世繪等。

2021年2月，日本設計中心(Nippon Design Center)與設計師大黑大悟合作，將日本文化符號，如富士山、東京塔等設計為具有現代感的動態圖標，制作成介紹日本文化的網站。2021年的東京奧運會也運用了由廣村正彰主導、井口皓太制作的73個動態體育圖標。這些做法提升了文化形象，展現了日本的人文風貌和文化個性。2021年4月，習近平總書記在清華大學美術學院考察時強調，要通過設計把美術、藝術引入社會生活中，不拘泥于專業的小圈子，而是要結合生活，參與到國家的經濟、文化建設中，服務于社會經濟發展。當前，藝術院校視覺傳達分支下也出現了Motion graphic(動態圖形)這個學科，探究動態圖像設計如何為文化傳播提供更多的可能性[2]。因此，經過一段時間的田野調查和設計實踐后，提出一種將文化符號轉化為動態圖形的設計思路，以此拋磚引玉。

二、福州文化符號的提取選擇

首先要篩選出最能體現福州典型特征的文化符號。能代表福州典型事物的文化符號眾多：從自然資源上看，福州廣植榕樹，自古有榕城美譽；市花茉莉花，是茉莉花茶的發源地之一；民間手工藝以脫胎漆器、壽山石雕、牛角梳、軟木畫、油紙傘等享譽海內外；福州古代建筑以馬鞍墻為特色，又有獨特的“廊橋”水榭戲臺等；飲食喜佐蝦油，故形容福州腔、福州事有“蝦油味”一說；魚丸、肉燕、佛跳墻、線面是特色食品；從文化民俗上看，有獨特的中元“半段”習俗，以及2006年列入第一批國家級非物質文化遺產名錄的“福州十番伬”；福州是海絲之路的門戶，古有遠洋“福船”造船技藝，近代有馬尾船政文化；人文景點則有三坊七巷、上下杭、鎮海樓、烏塔白塔等，不一而足。根據文化形態歸納，一些如馬鞍墻、鎮海樓等文化符號是具有物質形態的有形文化符號；另一些如十番伬、半段等則屬于非物質形態的無形文化符號。

造型、色彩、文字、動效是動態圖形設計的核心要素。從“以幾何造型構建體現文化特征的視覺圖形”“從人文印象提取符合文化特征的標準色彩”“借建筑特色打造彰顯文化特征的專屬字體”“融內涵情境展示突出文化特征的動效設計”四方面探索并總結數字媒體背景下文化符號的動態圖形設計方法。

三、新媒體背景下文化符號的動態圖形設計方法

(一)以幾何造型構建體現文化特征的視覺圖形

動態化圖形設計最終是要呈現在數字媒體界面上，因此，文化符號的圖像風格也要圍繞數字媒介的特點進行。前文提及的日本文化符號設計為此次研究提供了借鑒。日本視覺文化的美學特征是“靜、虛、空”的禪意[3]，大黑大悟就以西方設計理論為基礎的幾何化表現方式和根植于日本傳統文化的素白色調進行創作，將日本文化符號做變形、夸張和幾何化極簡處理，從而產生具有日本特色的動態圖形設計。

中日文化同源異流，民族審美情趣及色彩、圖案元素風格等方面的差異，兩者與現代風格的結合點也各不相同，可以學習其理念，但不能照搬模仿。這里提出“以造型特征提取物質形態文化符號”和“以場景特征提取非物質形態文化符號”的設計思路，將文化符號特征進行歸納，設計出矢量圖形。

1.物質形態文化符號以造型特征為提取思路

物質形態文化符號的造型設計可以通過捕捉其造型特征，通過 “線描取形”“幾何歸納”“細節調整”三步，融造型特征于其中，也方便后續借助其點、線、面的造型結構進行動態設計。首先是“線描取形“，即以勾勒的方式對物質形態文化符號的典型特征進行勾勒和采集。如“福州西湖”，為了體現其有別于杭州西湖的特征，通過充分觀察，從福州西湖南大門提煉“三樓式牌樓、屋蓋下三藻井、兩排八根朱漆大柱”的視覺特征，其他文化符號亦如此操作。接著將符合造型特征的線稿導入illustrator進行“幾何歸納”。中國傳統風格有別于現代主義平面設計，富于感性之美，要運用明快簡潔的圖形設計語言對特征進行富有藝術化的夸張表現，對文化符號本身多種視覺信息進行取舍，利用文化符號自身特征進行歸納。最后是“細節調整”。即以平面構成原理為基礎，依據文化內涵進行各種形式轉換，調整細節元素，形成“神”“意”“形”結合的視覺符號。

2.非物質形態文化符號以文化特征為提取思路

與民間工藝、特色餐飲、人文景觀等具有物質形態的文化符號不同，民俗類的非物質形態文化符號因沒有具體形象難以進行造型特征提取，可以使用“以形寫意”“視感聯覺”兩種思路設計。第一種思路是“以形寫意”，是指對文化符號的內容進行概括，把最具識別度的特征視覺化，使之高度概括、方便識別。比如，“迪斯尼”是一個抽象的文化符號，但設計師把其提煉為走出一個個經典卡通形象的童話城堡形象，傳遞出文化的內在涵義。第二種思路是“視感聯覺”。聯覺是一種較常見的心理現象，指一種感官刺激引起另一種感官的感受。日本設計師杉浦康平先生就曾用這種方式把聽覺這一抽象的感覺轉化為視覺語言，在其“音樂雜志”的封面設計中運用翻轉、切割、拼接等手法制作音波效果，讓受眾形成“視聽聯覺”，通過色彩和圖形感受聽覺帶來的情緒[4]。

(二)從人文印象提取符合文化特征的標準色彩

文化符號的色彩是客觀的，用以再現文化特征、深化思想內涵。法國色彩學家朗科洛提出了“色彩地理學”學說，指出自然和人文地理因素共同決定了一個地區或城市的色彩印象[5]。中國各地區有不同的色彩印象。如湖南長沙就因地理景觀和紅色文化得到碧水紅城的美譽；徽州建筑的黑、白、灰就帶來一種水墨畫般的色彩印象。福州古厝常見的建筑材料色彩以橘色、青灰白為主[6]，老城區一些坊巷是青灰瓦和涂上白色砂漿的磚墻，整體便帶著青白灰色調，如三坊七巷和上下杭；另外一些民居石厝墻體使用明度飽和度較低的紅磚，整體呈現橘色。根據這一視覺印象查找潘通色號，提出以15-1264 Turmeric(姜黃橘)和11-4201 Cloud Dancer(云端舞者)作為福州文化符號色彩。

(三)借建筑特色打造彰顯文化特征的專屬字體

設計一套符合福州地方文化符號特征的專屬字體，能讓視覺效果得到統一和強化。考慮到文字本身承擔注釋作用，需對字體的結字架構進行調整，保證文字的識別度和文化特征的釋義性。福州老城區建筑特征明顯，設計時可將視覺特征融入筆畫造型。福州地域建筑特點鮮明，最具特色的是曲線形的馬鞍墻。將馬鞍墻的曲線造型融入字體筆畫，打造“橫平豎直、端頭翹腳”的視覺語言，能契合福州視覺特征。考慮到受眾閱讀的識別度，整字設計避免使用過多的裝飾元素。

在新媒體環境中，不規則角度的斜線會讓筆畫顯示變得模糊。要讓字體筆畫在屏幕上保持銳利清晰，就要根據移動互聯網的展示和閱讀特性調整漢字的字面、筆畫的粗細。為了避免筆畫在一些低分辨率媒介顯示時粘連，要根據實際需要確定筆畫的間隙，對于一些結構復雜的文字要在不影響識別度的前提下進行省筆、斷筆及結構調整，使之在低分辨率、小字號下也能清晰易讀。在結字架構上，要通過提高文字的重心，使文字看起來挺拔勻稱。

(四)融內涵情境展示突出文化特征的動效設計

動效圖形能以一種感性、現代的設計語言進行文化傳播，有助于借助新媒體技術提升文化交流體驗[7]。除了動態美感外，還要注意三方面：

首先，要做到動靜結合，視覺焦點明確。在動態表現時要集中簡單，避免一些多余的動效分散觀眾的視覺。比如，在設計文化符號“壽山石印”的動態設計時，就以蓋印動作為設計思路，用蓋印出的朱文“壽”字隱喻壽山石。整個動作分為“提起印章、落下印章、泛起纖塵、印文出現”四個動作，直觀地表現出壽山石印。“動靜結合”的整體設計思路，能讓動態圖標更生動、更新穎，能更好地闡釋地方文化符號的內容和形態，實現更加豐富的視覺效果。

其次，借助文字、圖形及色彩等視覺元素、營造樣式等，形成統一的視覺風格，表現統一的城市文化形象。在實際操作中需要注意三方面：一是要避免不同文化符號圖標的動態運動速度快慢不一；二是動效給人的視覺感受強弱要近似；三是動效使用的視覺風格要與福州地方文化底蘊相適應。動態文字要對信息在時間序列中的呈現有整體性的把握[8]。除了圖標本體動態外，下方注釋文字也要設計風格一致的動態效果。要根據整體動態時長預留足夠的停止時間，方便觀眾觀看。借助動態語言闡釋文化符號的含義，達到動態表現與信息傳達的統一。

最后，設計時要通過巧妙的分鏡講述文化符號所代表的故事情境。人們在觀看圖形時，除了視覺審美體驗，還有設計師借圖形傳遞的信息和情境[9]。習俗類的文化符號往往很難通過單個動效闡釋，要考慮到應用場景中圖像所占空間、動效時間長度問題，不能讓某幾個動畫的時間拉太長，影響整體動效時長的觀感。這需要通過巧妙的分鏡將這些內容的核心精髓整合在一個圖標場景里，合理安排起承轉合。

四、新媒體背景下的應用場景

新媒體時代的設計工作需要充分體現傳統文化的獨特藝術意蘊，讓這些特殊的意蘊應用在城市文化活動、公共設施的標識導向、旅游文創產品等領域[10]。如今，日趨智能化的新媒體能夠為文化符號動態圖標提供強大的敘事功能和傳播效能。

目前，建設中的名為“福州文化符號視覺體驗館”的網站是一個新的嘗試，如圖1所示，涵蓋了眾多福州文化的介紹，以文字方式或以動畫方式對該文化符號的背景故事、景點典故或傳統文化逸事進行簡單有趣的說明。網頁上圖標以動態形式呈現，下方的文字亦采用福州文化符號的標準字體進行標注。除了對文化符號進行介紹之外，未來計劃提供這些圖標的免費商用授權。另外，還計劃根據需求以這些圖標為基礎進行追加設計，增添更多福州典型文化符號動態圖標，并免費使用。動態圖形設計通過網頁交互增強了文化符號的視覺體驗。借助新媒體搭建的傳播平臺，提升了文化服務的效果，促進文化產業發展，豐富了文化符號的表現形式。

圖1 “福州文化符號視覺體驗館”網頁及移動端界面(劉方舟繪)

五、結語

文化建設是當前提升國際形象、國家文化對外傳播和民族文化傳承的重要環節，將文化符號進行動態圖形設計，進而對設計方法加以研究總結、探索文化符號設計的標準化思路，對福州乃至其他地方文化保護、傳承和傳播具有積極意義。通過設計實踐歸納：在圖形設計上要以幾何造型構建體現文化特征的視覺圖形；在色彩上要從人文印象提取符合文化特征的標準色彩；在字體設計上要借建筑特色打造彰顯文化特征的專屬字體；在動態設計上要打造融內涵情境展示突出文化特征的動態效果。在新媒體應用方面，可以通過“福州地域文化符號視覺體驗館”以及類似的場景進行傳播和交流。經過動態圖形設計的文化符號能更好地傳播地方文化或優秀傳統文化，使觀眾能沉浸式地感受文化地標，促進文化交流，增強人民的文化自信。