“躺賺”500萬(wàn)美元的T恤公司 只因用對(duì)了一種消費(fèi)心理

Threadless是美國(guó)芝加哥的一家T恤公司，這家公司可以算得上“毫無(wú)作為”，甚至讓顧客為自己打工，卻能每年凈賺500萬(wàn)美元的利潤(rùn)。

為什么說(shuō)它毫無(wú)作為呢？因?yàn)樗鼛缀醢阉泄ぷ鞫冀唤o別人，甚至是顧客來(lái)做（眾包模式）。他們讓設(shè)計(jì)師自發(fā)設(shè)計(jì)T恤，顧客在購(gòu)買之前通過(guò)給T恤打分來(lái)確定產(chǎn)量，并讓他們負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣以及銷售工作（報(bào)酬比較低），而自己只做一件事——維護(hù)網(wǎng)站。

可能你會(huì)好奇，讓用戶付出那么多，他們不會(huì)不滿嗎，為什么還能“躺著”賺錢？按理說(shuō)不應(yīng)該如此。比起別的公司又要找設(shè)計(jì)又要負(fù)責(zé)銷售，Threadless的確相當(dāng)于“躺賺”。

何為雞蛋理論

這背后涉及一個(gè)很有意思的消費(fèi)心理：雞蛋理論。

當(dāng)我們對(duì)一個(gè)物品付出的勞動(dòng)或者感情越多，越容易高估它的價(jià)值。簡(jiǎn)單地說(shuō)，哪怕是別人眼中的黑暗料理，一旦是自己煮的，都覺(jué)得特別美味。

Threadless就是利用消費(fèi)者的這種心理，創(chuàng)造了讓用戶全程參與的商業(yè)模式。在這種模式下，暢銷是常有的事情。因?yàn)橛脩粲谐删透泻蛥⑴c感，對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度很高，以至于老用戶拉新用戶，Threadless的用戶像滾雪球一樣越滾越大。

為什么讓用戶參與其中就能達(dá)到這樣的效果？我們可以看一個(gè)有趣的折紙實(shí)驗(yàn)：

實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)三組參與者，一組是專業(yè)折紙大師，另外兩組是業(yè)余者（水平差不多）。實(shí)驗(yàn)要求他們按步驟折青蛙和紙鶴，折完后請(qǐng)他們對(duì)作品評(píng)估。

結(jié)果很有意思，兩組業(yè)余者都認(rèn)為自己的作品可以得高分（23分），并且都認(rèn)為另外一組業(yè)余者的水平很差（只有5分）。

明明業(yè)余者的水平差不多，為什么都會(huì)認(rèn)為自己的作品更好呢？其實(shí)就是雞蛋理論在起作用，總覺(jué)得自己做的東西更值錢、更好。

研究完這個(gè)理論后，筆者恍然大悟，原來(lái)當(dāng)年那幅畫是這么回事。

幾年前高考結(jié)束時(shí)，朋友在淘寶上買了一本秘密花園。圖片已經(jīng)有底稿，就是沒(méi)有顏色，需要按照?qǐng)D片提示，在相應(yīng)位置涂上不同的顏色。當(dāng)涂完顏色后，朋友很開(kāi)心地發(fā)到朋友圈，說(shuō)自己簡(jiǎn)直就是神筆馬良。然而遭到我們幾個(gè)閨蜜的白眼，明明就很難看。

如何應(yīng)用雞蛋理論

現(xiàn)在想想，這些商家挺聰明的，利用雞蛋理論，不僅讓生產(chǎn)成本降低了，還提升了用戶的忠誠(chéng)度，甚至讓他們幫忙免費(fèi)宣傳。

怎么達(dá)到這樣的效果呢？聰明的小伙伴在看完前面幾個(gè)例子后可能已經(jīng)明白了，參與感是利用雞蛋理論的核心。接下來(lái)我們講兩個(gè)具體的手段：

讓用戶參與具體環(huán)節(jié)

讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)中——小米將這一招玩得爐火純青 。

大家都知道小米的MIUI在研發(fā)之初設(shè)計(jì)了“橙色星期五”的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)模式，通過(guò)論壇和用戶互動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)用戶一起參與研發(fā)，迅速積累起一批鐵桿米粉。同樣，現(xiàn)在很多公眾號(hào)都會(huì)建立自己的粉絲群，讓粉絲參與選題、標(biāo)題制作。

再舉個(gè)例子。有一家不賣自行車的自行車公司W(wǎng)ooden Widget。他們公司推出了一款木制自行車Hoopy，外表很搶眼。不過(guò)更有意思的是他們的銷售方式，雖然也是讓用戶參與，但是比較高級(jí)。

他們并不直接賣木制自行車，而是銷售自行車制作說(shuō)明書。用戶喜歡這款木制自行車，可以去Wooden Widget網(wǎng)站，購(gòu)買他們PDF版本的自行車制作說(shuō)明書。然后自己找材料和配件動(dòng)手組裝，這些材料可以通過(guò)二手途徑買到，或者從舊自行車行回收，比較方便。

按照Wooden Widget的說(shuō)法，哪怕沒(méi)有任何基本木工知識(shí)的人，也可以根據(jù)這本說(shuō)明書完成屬于他們的獨(dú)一無(wú)二的木制自行車。秘密花園DIY油畫也是類似的道理。

用戶定制

用戶定制比起用戶參與，用戶付出的勞動(dòng)程度較低。

潘多拉是一個(gè)首飾品牌，成立至今40年，卻成為全球銷量排名第3的珠寶品牌。最初，潘多拉只是個(gè)小作坊，僅僅在丹麥小有名氣。有一天，一個(gè)叫LisbethEn Larsen的設(shè)計(jì)師給他們提了建議——讓用戶定制。

他設(shè)計(jì)了手鏈和各式各樣的珠子，用戶可以根據(jù)自己的喜好，選擇喜歡的珠子和手鏈，不僅可以自由搭配，還不會(huì)發(fā)生撞手串的尷尬情況。

在這樣的模式下，潘多拉迅速走紅，2017年時(shí)銷售額就已達(dá)到37.9億美元，直逼老品牌施華洛世奇40億美元銷售額。

如何利用雞蛋理論達(dá)到最大效果

利用雞蛋理論就是要讓用戶參與其中，但只是讓用戶參與其中就能產(chǎn)生很好的效果了嗎？答案是否定的。如果想達(dá)到宣傳、銷售、提高忠誠(chéng)度的目的，就要讓用戶達(dá)到最佳體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)的判斷主要有3個(gè)維度：付出值、回報(bào)值、價(jià)值級(jí)別。

讓用戶感覺(jué)低付出，高回報(bào)

可能會(huì)有人質(zhì)疑：讓用戶設(shè)計(jì)T恤不是很麻煩的一件事嗎？其實(shí)這些設(shè)計(jì)T恤的用戶基本是專業(yè)設(shè)計(jì)師，對(duì)他們而言設(shè)計(jì)T恤門檻較低，如果能夠被選上，回報(bào)將遠(yuǎn)高于付出。

來(lái)看一個(gè)反例。我參與了一場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶首先需要關(guān)注公眾號(hào)，再轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，集贊達(dá)到一定數(shù)量，截圖到公眾號(hào)回復(fù)，而最后我只能獲得一個(gè)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。比起那么低的回報(bào)，甚至可能抽不到獎(jiǎng)，付出確實(shí)有點(diǎn)多。

讓用戶覺(jué)得有價(jià)值

讓用戶覺(jué)得有價(jià)值可以和用戶心理結(jié)合起來(lái)。比如，滿足用戶秀曬炫的需求，或者讓他們覺(jué)得有成就感。

如果要舉辦公益活動(dòng)，就要讓參與者覺(jué)得有貢獻(xiàn)感，認(rèn)為自己幫助了別人。舉個(gè)例子。雀巢曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)活動(dòng)，主題為：雀巢優(yōu)活，為愛(ài)跑腿。在上海，喜歡慢跑的人越來(lái)越多，而當(dāng)時(shí)上海的殘疾人有數(shù)十萬(wàn)之多。慢跑者健步如飛，殘疾朋友的生活卻不是很方便，很多小事會(huì)讓他們陷入困境。

如何不浪費(fèi)跑步愛(ài)好者的人力，甚至讓他們幫助殘疾朋友們呢？有一個(gè)叫“慢跑”的App，當(dāng)跑者打開(kāi)，求救信號(hào)就會(huì)出現(xiàn)，跑者可以自由選擇想幫助的殘疾朋友。他們之間還可以互相交流，雙方確認(rèn)后，就可以開(kāi)始跑腿任務(wù)。與此同時(shí)，App還會(huì)累積跑腿者的“跑腿英雄榜”，鼓勵(lì)他們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享，邀請(qǐng)更多人參與。

讓參與者“認(rèn)為有價(jià)值”的活動(dòng)其實(shí)很多。比如，反手摸肚臍和4A腰的火爆，是因?yàn)闈M足了用戶秀身材的訴求；冰桶挑戰(zhàn)，滿足了用戶秀愛(ài)心、秀生理極限的訴求；刷屏一時(shí)的西瓜足跡H5，滿足了用戶曬自己是“旅游達(dá)人”的需求。

呈現(xiàn)結(jié)果

除了做到以上3個(gè)維度，也可以采用一個(gè)小技巧來(lái)提升用戶體驗(yàn)——一開(kāi)始就呈現(xiàn)結(jié)果。

什么意思呢？比如，我們?cè)谫I秘密花園的時(shí)候，能夠提前看見(jiàn)詳情頁(yè)的成品圖片；我們?cè)谥谱髂局谱孕熊囍?，看過(guò)精致的自行車成品。

一開(kāi)始呈現(xiàn)結(jié)果，可以讓我們感知到完成任務(wù)后應(yīng)該是什么樣的，就會(huì)有動(dòng)力去做。

無(wú)論做生意還是舉辦活動(dòng)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，利用好雞蛋理論，你都能為自己賦能。商