永璞咖啡：超級(jí)IP是如何打造的

文 | 李若妍 劉 娟

三頓半的故事聽(tīng)多了，其實(shí)還有一個(gè)同樣在咖啡界搞得有聲有色的品牌——永璞咖啡。

圖片來(lái)源：“永璞石端正”微博賬號(hào)

2022年7月21日，永璞咖啡在上海永嘉路正式開(kāi)出第一家線下咖啡店“城是CITYBORING”，這個(gè)專注于線上精品速溶咖啡的品牌也開(kāi)啟了踏足線下的市場(chǎng)之旅。永璞早在2020年“雙11”就已取得2094萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，位居天貓“咖啡液”類目銷量第一，在一眾速溶咖啡品牌中嶄露頭角。永璞是如何靠著超級(jí)符號(hào)“石端正”迅速融入消費(fèi)者生活、占領(lǐng)線上咖啡市場(chǎng)的呢？

從創(chuàng)立到火熱，抓住機(jī)遇扶搖直上

早在2014年，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣選擇多樣，除了一線城市，市場(chǎng)上極少有精品咖啡的身影，線上速溶咖啡可選擇的種類也是寥寥無(wú)幾，這時(shí)永璞創(chuàng)始人侯永璞秉承著“做便捷的好咖啡”這一理念成立了永璞咖啡。

2019年前后永璞的銷售額僅為2600萬(wàn)元左右。直到2020年，為了讓“隨時(shí)隨地喝上好咖啡”變?yōu)榭赡埽黎毖邪l(fā)團(tuán)隊(duì)與日本團(tuán)隊(duì)合作引入閃萃鎖鮮罐裝技術(shù)，新品常溫閃萃咖啡液一經(jīng)推出，銷售額高達(dá)1億元，得到消費(fèi)者的一致好評(píng)。2020年“雙11”，天貓永璞旗艦店的總銷售額為2094萬(wàn)元，位居天貓“咖啡液”品類榜首；2021年“雙11”，永璞全渠道銷售額高達(dá)5000萬(wàn)元，與2020年同期相比增長(zhǎng)近2.4倍，僅預(yù)售首日即超過(guò)2020年“雙11”的銷售總額，隨后也順利拿到并完成超過(guò)5000萬(wàn)元的A+輪融資。在線上精品咖啡液這條賽道上可謂勢(shì)頭迅猛。

在新媒體的消費(fèi)浪潮下，永璞在眾多社交媒體平臺(tái)憑借著其特有的IP內(nèi)容火爆出圈，吸引眾多消費(fèi)者成為“永璞小島”的“島民”。尤其在小紅書(shū)、微博、嗶哩嗶哩等眾多頭部社交平臺(tái)都可以看到永璞的身影，在同品類產(chǎn)品中，無(wú)論搜索量還是發(fā)帖討論量都名列前茅。其中“島民”周邊產(chǎn)品更是全網(wǎng)火爆，每次上新都會(huì)帶來(lái)一大波新的熱度，吸引大量消費(fèi)者在社交平臺(tái)上“秀”出自己的永璞周邊好物，比如“永璞閃萃杯”“聯(lián)名馬克杯”等產(chǎn)品一上線，就被“島民”搶購(gòu)一空。其中，最吸引眼球的還是社交媒體上的一篇篇DIY（自己動(dòng)手做）咖啡日記，消費(fèi)者在社交平臺(tái)自發(fā)曬出使用永璞咖啡做出新潮的咖啡搭配，“葡萄冰萃烏”“龍拿鐵”等在一段時(shí)間內(nèi)火遍全網(wǎng)，引得消費(fèi)者紛紛在社交平臺(tái)打卡自制咖啡特飲。

圖片來(lái)源：永璞官方微博

打造超級(jí)IP，建立永璞生態(tài)文化圈

永璞能夠迅速火爆出圈，離不開(kāi)以下3個(gè)原因：

1.全方位持續(xù)性的內(nèi)容輸出

永璞通過(guò)各渠道消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析，將品牌的目標(biāo)客戶群體定位為喜愛(ài)咖啡文化并對(duì)咖啡品質(zhì)有一定追求的上班族。同時(shí)抓住用戶熱愛(ài)分享、樂(lè)于社交的心理，在各熱門(mén)社交平臺(tái)帶頭組織各種活動(dòng)，邀請(qǐng)咖啡行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行咖啡測(cè)評(píng)，幫助消費(fèi)者選擇合適自己的咖啡口味；發(fā)起各類DIY互動(dòng)、咖啡挑戰(zhàn)活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)作欲望，發(fā)現(xiàn)咖啡的新喝法和新玩法，延續(xù)產(chǎn)品的話題活躍度，提升品牌對(duì)消費(fèi)者的黏性。

不僅如此，永璞還大力構(gòu)建永璞生態(tài)圈，打造“永璞小島”，讓每位消費(fèi)者都成為小島的一分子，還會(huì)為“島民”發(fā)放《島民月刊》。這讓永璞的內(nèi)容構(gòu)建不僅僅停留在形象層面，而是成為一種新的生活方式。通過(guò)跨界聯(lián)名的方式，讓永璞融入各行各業(yè)，打造專屬于“島民”的永璞生態(tài)文化圈。

除此之外，為了豐富“島民”日常生活，永璞還積極推出“小島咖啡館”等小游戲，并邀請(qǐng)樂(lè)隊(duì)為小島創(chuàng)作主題曲《小島上的星光》，策劃一系列回收計(jì)劃活動(dòng)，邀請(qǐng)“島民”積極報(bào)名參與活動(dòng)，將喝完的“飛碟”統(tǒng)一寄回以兌換“端正幣”，在“永璞小島”商店可憑“端正幣”兌換周邊產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

2.打造超級(jí)IP符號(hào)

說(shuō)起永璞，“石端正”的形象就會(huì)浮現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，永璞賦予“石端正”外形，“石端正”賦予永璞生命力。“石端正”的IP形象是一只呆萌、沉穩(wěn)、熱愛(ài)生活、喜歡喝咖啡的獅子座石獅子，這正是永璞給予它的出廠設(shè)定——具有強(qiáng)烈中國(guó)特色的守護(hù)神石獅子。之所以選擇石獅子作為IP原型，侯永璞說(shuō)道：“中國(guó)不管哪個(gè)城市肯定都有石獅子，而且它和我們品牌名字的關(guān)聯(lián)度也很高，璞是沒(méi)有雕刻的玉石，而石獅子是已經(jīng)雕刻好的玉石。綜上所述，石獅子簡(jiǎn)直就是為永璞量身定做的。”

永璞大力打造“石端正”IP，使其成為永璞區(qū)別于其他咖啡品牌的超級(jí)符號(hào)。企業(yè)圍繞“石端正”IP形象開(kāi)發(fā)一系列咖啡產(chǎn)品，在社區(qū)交流群中，“石端正”更以“群主”的身份和“島民”進(jìn)行交流分享，無(wú)形中拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

在設(shè)計(jì)初期，團(tuán)隊(duì)在微博上發(fā)起#石端正在哪里#的話題討論，并邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師參與進(jìn)來(lái)，在短短半個(gè)月內(nèi)就收到了超過(guò)1000張相關(guān)投稿，在微博引起咖啡愛(ài)好者的關(guān)注熱議。品牌的IP形象要符合消費(fèi)者心智模型，還要與消費(fèi)者達(dá)成文化共識(shí)，更要擁有強(qiáng)有力的世界觀。永璞將品牌服務(wù)人格化、IP化，從品牌自身的核心服務(wù)內(nèi)容，選擇適合企業(yè)形象的原型。“端正”的形象也向消費(fèi)者傳達(dá)永璞端端正正地堅(jiān)守為“島民”做出便捷好咖啡的職責(zé)。石獅子的擬人IP形象讓“石端正”具有和人一樣的情緒變化，包括“永璞小島”及售后客服都強(qiáng)烈貼合品牌樹(shù)立的世界觀，讓消費(fèi)者成為小島建設(shè)的一分子，不管從視覺(jué)還是體驗(yàn)方面都讓消費(fèi)者身處永璞的文化氛圍中，讓永璞不再只是一杯速溶咖啡，而是成為一種貼心的生活方式。

圖片來(lái)源：永璞官方微博

對(duì)于“島民”來(lái)說(shuō)，“石端正”不僅是IP、超級(jí)符號(hào)，更是用戶和永璞之間的情感連接，可愛(ài)的簡(jiǎn)筆畫(huà)風(fēng)格洋溢著青春可愛(ài)的氣息，不論是剛成年的大學(xué)生還是已步入職場(chǎng)的白領(lǐng)，都能切身從永璞所營(yíng)造的生活方式中感受到被當(dāng)作孩子般的愛(ài)護(hù)關(guān)照之情。

圖1 各咖啡品牌產(chǎn)品屬性分析

圖2 各咖啡品牌IP形象特征分析

通過(guò)圖1、圖2的對(duì)比圖，我們可以清楚地看出永璞與其他咖啡品牌在營(yíng)銷方式和使用場(chǎng)景上的不同。永璞將自身產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在便攜咖啡，專注于速溶咖啡賽道，并將品牌內(nèi)容服務(wù)IP化。通過(guò)與目前市場(chǎng)上火熱的其他IP形象做對(duì)比，可以看出永璞讓“石端正”的表現(xiàn)貼合消費(fèi)者的心智模型，讓消費(fèi)者被寵愛(ài)、不想長(zhǎng)大的心理得到充分滿足的理念，這使得永璞在一眾咖啡品牌中脫穎而出。

3.建立用戶情感溝通橋梁

一個(gè)恰當(dāng)?shù)腎P形象可以向消費(fèi)者直觀地傳達(dá)出品牌的文化內(nèi)核，具有較強(qiáng)的記憶點(diǎn)，也可以讓品牌在最短的時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者心中留下最深的烙印。

侯永璞曾表示：“在我看來(lái)，無(wú)論是線上咖啡品牌還是線下連鎖咖啡品牌，現(xiàn)階段還不存在競(jìng)爭(zhēng)，大家都還是在為咖啡市場(chǎng)助力，在培育市場(chǎng)的階段。當(dāng)然，未來(lái)在供應(yīng)鏈上肯定會(huì)有正面交鋒，那就要看不同品牌的打法，以及如何將初創(chuàng)品牌做成一個(gè)得到消費(fèi)者認(rèn)可的真正品牌。”由此看出在永璞的理念中，消費(fèi)品的壁壘一定不是產(chǎn)品，而是品牌。而品牌的壁壘是什么？是建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。如何構(gòu)建這種信任呢？永璞告訴我們，主要依靠情感來(lái)連接。

侯永璞說(shuō)：“國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越在意這種情緒上的滿足。”永璞全方位地打造品牌IP，不遺余力地為消費(fèi)者構(gòu)建出一種永璞式的生活方式，從產(chǎn)品包裝到用戶體驗(yàn)都是在向消費(fèi)者傳遞出永璞的理念和文化，構(gòu)建與消費(fèi)者的情感連接。整個(gè)消費(fèi)流程的IP化，從營(yíng)銷到售后無(wú)不展現(xiàn)著永璞沉浸式的情感體驗(yàn)。由此與消費(fèi)者構(gòu)建親密連接、情感聯(lián)系來(lái)提升用戶黏性，與用戶建立信任感，從而提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。

高頻次聯(lián)名持續(xù)輸出霸占熱搜

永璞可謂“聯(lián)名狂魔”，高頻次地與其他新銳品牌聯(lián)合推出新產(chǎn)品，相互借勢(shì)，持續(xù)打造新話題。永璞成立以來(lái)合作過(guò)的品牌和IP已多達(dá)500多個(gè)，給自身帶來(lái)了大量的流量，給消費(fèi)者帶來(lái)了新的品牌體驗(yàn)和不斷更新的品牌印象。各式各樣的跨界聯(lián)名活動(dòng)，從日食記到小紅書(shū)，從拉面說(shuō)到搜狐視頻，從內(nèi)容IP到影視IP，再到品牌IP，讓永璞遍布各個(gè)領(lǐng)域，形成屬于自己的品牌IP生活方式文化圈。

細(xì)數(shù)永璞的聯(lián)名產(chǎn)品，每一次都令人驚艷。“小崽子劇場(chǎng)”是永璞第一次嘗試進(jìn)行聯(lián)名，產(chǎn)品上線當(dāng)天就為永璞帶來(lái)了可觀的銷量，這也打開(kāi)了永璞后續(xù)不斷聯(lián)名的大門(mén)。2018年永璞與《奇葩說(shuō)》聯(lián)名推出的“七日掛耳咖啡”更是火爆全網(wǎng)，打著“一周七天不重樣，每天都是新體驗(yàn)”的營(yíng)銷口號(hào)收獲了一大批新用戶。在此之后，永璞更是加快了聯(lián)名的腳步，可謂一周一聯(lián)名，先后與《少年的你》《大江大河》、史努比、QQ音樂(lè)等各大IP紛紛聯(lián)名推出新產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品。直到去年，永璞更是登上了中國(guó)時(shí)裝周的舞臺(tái)，永璞咖啡×Bronze Lucia的跨界聯(lián)名從服飾到手機(jī)殼，在品牌官宣的第一時(shí)間就在微博引發(fā)熱議。

短短8年時(shí)間，永璞從一杯速溶咖啡成長(zhǎng)為一眾人的生活方式。永璞的成功值得我們反復(fù)品鑒。永璞將做好每一杯咖啡作為第一層任務(wù)，將洞察消費(fèi)者需求甚至挖掘消費(fèi)者的隱性需求作為第二層任務(wù)，并面對(duì)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行持續(xù)性溝通，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。最后，打造永璞式的生態(tài)文化圈，讓永璞徹底融入消費(fèi)者生活，不再只是一杯簡(jiǎn)單的速溶咖啡液，更是與用戶進(jìn)行情感交流的紐帶。