戰(zhàn)略聚焦是企業(yè)御寒的最佳方式

文 | 胡亞楠

8月23日，任正非的一句“把寒氣傳遞給每個人”迅速發(fā)酵，讓每個企業(yè)經(jīng)營者都猛地后背一涼。這一涼不是因為才意識到冬天要來了，而是確認(rèn)冬天要來了。一時間，大家都捂緊了自己的錢包，但卻不知冬天為何而來。

冬天為何而來？

可能大部分企業(yè)經(jīng)營者的答案是疫情。的確，近3年時間，疫情并沒有像非典一樣突然銷聲匿跡。但如果跳出這個單一視角，你會發(fā)現(xiàn)，疫情只不過是一個催化劑，并不是這個冬天到來的根源。

冬天到來的根源是全球供給端過剩的自然結(jié)果，其中包括商品、金融和資產(chǎn)。“全球供給端過剩”并不是今天被廣泛討論的國際問題，早在20世紀(jì)末便有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，其本質(zhì)上是新自由主義全球化所造成的一個重要的經(jīng)濟(jì)問題，即供給大于需求，從而造成低價和虧損。

通用電氣前董事長韋爾奇曾表示：“幾乎所有的行業(yè)都存在產(chǎn)能過剩。”美國馬薩諸塞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系教授詹姆斯·克羅蒂在《為什么全球市場會遭受長期的產(chǎn)能過剩？——來自凱恩斯、熊彼特和馬克思的視角》一文中指出：“鋼鐵的過剩產(chǎn)能接近20%，汽車的過剩產(chǎn)能達(dá)到30%，而與近期在半導(dǎo)體和通信行業(yè)出現(xiàn)的閑置產(chǎn)能相比，上述數(shù)字還算小的。”

而在這一輪經(jīng)濟(jì)周期中，中國正好處于世界中心，是全球化最大的受益者。但同時這也意味著，中國已深入全球經(jīng)濟(jì)一體化，是全球產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，而全球經(jīng)濟(jì)的問題，也會影響到中國經(jīng)濟(jì)。《全球化與國家競爭》的作者、“三農(nóng)”問題研究專家溫鐵軍教授說：“中國實際上深陷于融入全球經(jīng)濟(jì)一體化所必然發(fā)生的受全球生產(chǎn)過剩影響的中國過剩。因為中國體量過大，所以中國過剩某種程度上又是全球過剩的一個部分。”

可能以上這段文字有些晦澀，如果換成我們今天熟悉的表述則是內(nèi)卷，其由來便是每個行業(yè)產(chǎn)能過剩所導(dǎo)致的直接結(jié)果。此外，我們所看到的房地產(chǎn)爆雷和大廠裁員都是產(chǎn)能過剩的外在表現(xiàn)。早在2015年11月10日，中央財經(jīng)委員會第十一次會議在研究經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革和城市工作時便提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。這是在國家維度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以低端勞動密集型產(chǎn)業(yè)為核心，升級為以高端技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)為核心。但這的確需要一個漫長的調(diào)整周期。而那些以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興行業(yè)，在本輪過剩資本的加速和助推下，迅速崛起，又迅速進(jìn)入了過剩期。

因此，處于這個大的經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，有無疫情，這個冬天都遲早要來。

這個冬天有多冷？

這個冬天的形勢的確很嚴(yán)峻，因為除了經(jīng)濟(jì)大周期本身的影響外，還疊加了很多額外因素。這些額外因素就是被人熟知的“黑天鵝”和“灰犀牛”。“黑天鵝”指不可預(yù)測的重大事件，如新冠肺炎疫情、俄烏沖突等。“灰犀牛”指大概率且影響巨大的潛在危機(jī)，如英國脫歐、全球氣候變暖、中國房地產(chǎn)爆雷等。這一系列變量，導(dǎo)致我們更難預(yù)測未來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和世界格局的走向。而越是這樣，則“黑天鵝”越頻發(fā)，進(jìn)而導(dǎo)致更多的“灰犀牛”提前到來。

的確，這是一個惡性循環(huán)。而更嚴(yán)重的是，新冠肺炎疫情和俄烏沖突對世界的影響尚未完全釋放，即對全球供應(yīng)鏈將產(chǎn)生重大影響。這個影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一是能源，二是糧食。

自俄烏沖突爆發(fā)以來，全球能源價格屢創(chuàng)歷史新高。同時，俄烏均是全球重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和出口國，因沖突的影響而導(dǎo)致大規(guī)模的糧食減產(chǎn)和出口限制已成為事實。二者相加，導(dǎo)致全球大宗商品價格持續(xù)飆升。9月3日，俄羅斯宣布“北溪-1”管道被迫停運(yùn)。這對于天氣即將轉(zhuǎn)冷的歐洲而言，影響非常大。因為一旦長期停氣，追求環(huán)保、大力發(fā)展新能源的歐洲，短期內(nèi)很難依托僅存的傳統(tǒng)能源滿足人們的生產(chǎn)和生活需求。在有限的能源儲備和供給之下，保民生則要停生產(chǎn)，保生產(chǎn)則難以平民意，而德國、法國這些歐洲大國又都處于全球供應(yīng)鏈上游，這部分供應(yīng)出現(xiàn)嚴(yán)重缺口，會波及產(chǎn)業(yè)鏈下游的國家或企業(yè)。

這些對于我國的直接影響是：進(jìn)出口形勢越發(fā)嚴(yán)峻、輸入性通脹壓力持續(xù)增大。對我國企業(yè)經(jīng)營者的直接影響是：原材料價格大幅上漲、海外訂單量銳減、進(jìn)口商品或零配件無法及時得到供給。這些影響最終都會附加在企業(yè)的經(jīng)營成本上。

此外，美元持續(xù)加息和美國內(nèi)政的持續(xù)動蕩也正在不斷地向世界輸出風(fēng)險。其所波及的范圍和影響的程度，甚至要比疫情和俄烏沖突更加深遠(yuǎn)。這便是任正非所說的“全球經(jīng)濟(jì)將面臨持續(xù)衰退、消費能力下降”的由來。

如何御寒？

以上這些都是客觀事實，我們需要認(rèn)清事實，但同時并不需要如此悲觀。因為過往十年，國家政策已經(jīng)為過冬進(jìn)行了準(zhǔn)備和鋪設(shè)。“活下來”永遠(yuǎn)不是企業(yè)或品牌最終的目的和意義，有質(zhì)量地活，成為可以穿越周期的企業(yè)或品牌才是！

華為所面對的是全球的產(chǎn)業(yè)和投資布局，但相比華為，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者所面對的僅是國內(nèi)市場及行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和短時間內(nèi)的需求緊縮。而任正非除了說冬天來了，也給出了抵御寒冷的最佳方式——戰(zhàn)略聚焦。

歷史上，眾多軍事家和企業(yè)管理學(xué)家都將聚焦視為第一法則，即在關(guān)鍵的局部集中優(yōu)勢兵力。當(dāng)今的企業(yè)經(jīng)營者在市場空間、企業(yè)增長空間、現(xiàn)金流有限的情況下，更應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略識別：哪些是企業(yè)當(dāng)下的核心業(yè)務(wù)，哪些是企業(yè)未來的核心業(yè)務(wù)，哪些投資依然具有抵御風(fēng)險的價值，哪些投資可能在未來為企業(yè)帶來長期收益等，從而找到戰(zhàn)略聚焦的方向。

在戰(zhàn)略焦點確定后，具體的落地又可以拆分成三個部分：業(yè)務(wù)聚焦、組織架構(gòu)和流程優(yōu)化、市場需求再驗證。

業(yè)務(wù)聚焦：保留主干業(yè)務(wù)，收縮或剝離枝節(jié)業(yè)務(wù)。保留利潤率高、現(xiàn)金流充足、產(chǎn)品和商業(yè)模型具有可持續(xù)性的業(yè)務(wù)，反之則收縮那些需要犧牲利潤和現(xiàn)金流而換取營收和市場規(guī)模的業(yè)務(wù)。對于絕大多數(shù)中小品牌來說，品類聚焦是最有效的御寒方式。

組織架構(gòu)和流程優(yōu)化：圍繞主干業(yè)務(wù)進(jìn)行組織架構(gòu)和流程的簡化，目的是提高流程和人員效率，為企業(yè)解決行政管理和人工成本問題。

市場需求再驗證：伴隨著產(chǎn)業(yè)升級和業(yè)務(wù)聚焦，企業(yè)需要進(jìn)一步驗證自身產(chǎn)品或服務(wù)是否可以滿足市場快速變化所帶來的需求變化。若產(chǎn)品或服務(wù)仍具有競爭力，那么還需要考慮品牌本身是否可以滿足新一代消費者的需求。對于絕大多數(shù)行業(yè)老品牌而言，品牌煥新也是需要重點考慮的御寒方式。

此外，一些行業(yè)頭部企業(yè)需要重點考慮企業(yè)的縱向發(fā)展，將自身的產(chǎn)業(yè)能力向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險的能力。科技型企業(yè)則需要在關(guān)鍵技術(shù)上實現(xiàn)突破，避免“卡脖子”的問題發(fā)生。

其實，對于廣大新消費品牌的創(chuàng)業(yè)者而言，最好的御寒方式并不是資本的扶持和政策的傾斜，而恰恰是用肌膚去體會寒冷。因為在近現(xiàn)代營銷史中，幾乎沒有一個企業(yè)或品牌的成長和變得偉大，是通過一次成功而實現(xiàn)的，都是在經(jīng)歷了多次失敗和困難后，才走到了今天。

大風(fēng)險背后都伴隨著大機(jī)遇。我們在無力改變經(jīng)濟(jì)周期的情況下，更應(yīng)該將大環(huán)境的變化看成是一次大考。大考既殘酷又公平。在全球產(chǎn)業(yè)、資本快速洗牌的同時，需求不會憑空消失，而只是改變了呈現(xiàn)方式。能夠在變化中把握不變的那些人、那些品牌和企業(yè)，終將成為這個冬天的贏家，并在春天來臨之際收獲財富。