泡沫消散，新消費品牌如何破解低復購困局？

文 | 肖明超

一夜間，新消費的泡沫似乎突然間破掉了。

面對流量見頂的境況，品牌的流量打法失靈，品牌之爭開始向后端遷移，產品品質、渠道掌控、供應鏈服務等都成為困擾新消費品牌繼續發展的棘手問題，而諸多根深蒂固的老品牌在產品和渠道的加持下，借助新消費的東風迎來了春天。

今天我們就以新消費復購為切入點，聊一聊新消費品牌如何搞定復購，老品牌又應該向新消費品牌借鑒哪些成功妙法。

為什么新消費品牌聲量變小了？

如果說新消費的成功是正巧踩在了時代發展的紅利上面，那么新消費當下面對的困境也正是這股紅利背后蘊藏的隱患，隨著泡沫消散，新消費難以持續增長的三重矛盾也正在浮出水面。

1.流量矛盾

不能否認的是，新消費品牌當時之所以能夠如火如荼地發展，離不開線上流量帶來的巨大紅利。這種紅利包含兩大來源，一種是來自線上零售持續滲透帶來的紅利，包括市場下沉、老齡化、幼齡化等地域與消費代際的變遷；另一種則是消費者從貨架購物到線上購物的消費體驗轉變。

而紅利浪潮之后，新消費品牌開始直面流量變貴、渠道分散、競品增多、消費者重歸線下等問題。

2.內容矛盾

除了流量帶來的紅利，新消費品牌能火速出圈還離不開內容的加持。具體來看內容紅利共分為三大模式：形態紅利、博主紅利和審美紅利。形態紅利是指品牌借助當下流行的內容形態快速獲取用戶關注的模式；博主紅利是指依靠博主自身的關注度和話題度為品牌聲量賦能；審美紅利則被稱為內容紅利中最大的紅利，指通過為人們提供他們需要的、渴求的內容，來達到品牌傳播目的。

但隨著品牌在內容方面的持續加碼，問題也在逐步暴露出來，廣告費用開始超過研發費用，產品利潤降低，產品同質化狀態中，市場競爭越來越激烈。

3.創新矛盾

當入局新消費的品牌日益增多時，各種需要的、不需要的需求被無限挖掘，消費者開始進行需求反思，發現品牌所謂的“極致的好東西”是一個偽概念，而品牌也發覺能消費得起極致產品的目標客群太少，投入產出比并不高。另一方面，新消費品牌雖然一直在講創新、求變，但卻沒能留下足夠經典的產品，牢牢把握市場份額。對消費者而言，意義創新在一定程度上還是沒有價值創新來得更令人心動。

一個品牌的成功離不開三樣東西，即品質、品牌和品位。品質是產品消費的前提，品牌是認知的前提，品位是認同的前提，不少曇花一現的新消費品牌，雖然在這三點上面下足了功夫，卻忽視了品牌的核心還是產品本身這件事。

誰阻攔了新消費品牌的復購？

真正的品牌成功必須能夠滿足一個條件，那就是持續復購。不巧的是，很多新消費品牌就死在了沒有持續復購上面，原因有三點。

其一，產品或服務競爭門檻低，同類型替代性產品層出不窮，缺乏核心競爭力。以美妝品牌為例，同樣的眼影盤、同樣的配色、同樣的粉質、同樣的浮雕工藝、同樣的價格檔位，只是品牌有所區別，消費者很難對單一品牌保持長久的忠誠度。

其二，實際使用價值和價格并不匹配。為了與競品進行區隔，突出自己的產品價值，不少新消費品牌另辟蹊徑，從包裝、聯名、顏值等方面進行研究拓展。與其說這是一件產品，倒不如說是一件工藝品。消費者并不認同這個價格下產品的使用價值，也就不會產生復購。

其三，產品或服務本身就是低頻消費產品。相對于高頻的快消領域，相對低頻的家電領域新消費品牌講復購更是難上加難。不少需求場景十分垂直的小家電產品往往會在銷量暴增后迎來長時間的銷售低谷期，無法刺激新的客源產生，老客戶復購又遙遙無期，只能寄希望于流量帶來新客，無形之中又增加了營銷成本。

復購往往是一個產品是否成功的最直觀表現，復購率的提升不僅是對企業產品與服務的一種實際肯定，更是一種聲量的提升。如若新消費品牌失去了復購這一重要環節，也就意味著失去了在競爭中最有價值的不可替代性，難以擁有穩定的高質量客源，而運營及維護成本又極高，甚至會在某種程度上喪失市場定價權。

新消費品牌的復購策略

從新消費品牌的整體發展上看，現階段新消費品牌市場還處于魚龍混雜的階段，什么算是雜牌，什么又算是品牌，消費者可能一時還分辨不清。

一個所謂的雜牌，可能只要一次成功的跨界聯名就能直接成為粉絲的心頭好，走上品牌之路，而應該堅守的長期理念與產品主張在這些品牌看來不過是一紙空談，遠沒有和知名IP多來兩次跨界營銷帶來的商業價值大。企業也容易因此陷入短期利益陷阱，畢竟只有潮水退去，我們才能知道是誰在裸泳。

而有些品牌則在急速擴張的過程中，深諳品牌長期發展才是硬道理，以建立用戶連接為起點，不斷加深品牌在消費者心中的完整度。下面給出新消費品牌復購的幾個策略。

新消費，既要滿足消費者理性的消費訴求，又要引起消費者感性的情感共鳴。

策略一：推陳出新，永葆新鮮

新消費品牌一直是行業中的創新領頭羊，無論是產品創新、工藝創新、包裝創新還是營銷模式創新，都在結合不同時期的不同市場熱點，以及消費者不同時期的不同需求，不斷積極嘗試，吸引消費者的持續關注。

例如，在《夢華錄》熱播期間，喜茶順勢推出紫蘇飲和點茶服務。CoCo則從消費者需求出發，結合消費者夏天喜歡喝冷飲又喜歡吃水果的需求，適時推出了飽含新鮮水果的“搞桶水果778”產品，一舉多得的產品設計，頗受消費者好評。

策略二：階段設計，周期服務

上文中我們提過，新消費品牌很難產生復購的一個原因是沒有合理的“抓手”，從而只能作為一個低頻的消費品牌存在于消費者的日常生活中，所要面對的市場競爭壓力極大。如果可以通過一個周期性的場景設計，不斷刺激消費者產生新的購買欲望，復購也就不再是個難題。

例如，號稱將中國體重管理帶入4.0時代的咚吃，不僅有王牌產品21天減肥餐，還針對不同的消費人群推出包含三日體驗卡、季卡和年卡在內的不同套餐模式，讓每一位目標消費者都可以根據自己當下的需求選擇適合自己的產品套餐，甚至還貼心地準備了諸如膠原蛋白肽、阻隔果凍、低卡零食、方便午餐等在內的多樣化周邊產品，讓系統的周期性產品設計，持續吸引消費者關注，推動復購。

策略三：私域留存，圈層構建

雖說并不是所有品牌都適合做私域，但私域運營絕對是新消費品牌彎道超車的重要渠道之一，品牌只需要結合所屬品類賽道的普遍復購率和客單價情況，就可以決定是否需要進行私域構建。一般來說，復購率越高、黏性越高、客單價越高的用戶越需要專業指導，品牌搭建私域的營銷價值也就越大。

在內衣領域，除了大家熟知的NEIWAI、Ubras等，成立于2013年的淘品牌好奇蜜斯同樣不容小覷。50萬元資金啟動的它，不僅榮登天貓內衣年度新品牌Top10，還以過億元的銷售額在飽受疫情沖擊的市場“一戰成名”，成為廣受Z世代青睞的內衣品牌。消費者收到的每一份產品，都有一個精美的、帶著綁帶且儀式感滿滿的包裝，在包裝中，又提供了貼心的售后建議小卡片，不僅標注了各類注意事項，同時還配備了專屬客服，并提供入圈的特殊福利，輕輕松松享受折扣優惠，構建屬于品牌自己的小圈子。

新消費本身就具有理性和感性雙重加持的特點，既能滿足消費者理性的消費訴求，又能引起消費者感性的情感共鳴。

新消費品牌帶來的營銷啟示

作為商業領域的顛覆者，新消費品牌的橫空出世帶給了老品牌們不小的市場沖擊，其帶來的商業新思考，值得關注。

啟示一：新爆品

作為被各類產品早已慣壞的一代，當下的年輕人對于品牌的要求越來越高，隨著互聯網的普及與內容爆炸帶來的知識增長，不少消費者都可以被稱為某個領域的“半個專家”。一成不變的產品雖仍有消費者追捧，但面對越來越多的競爭對手和層出不窮的營銷方式，老品牌們不僅需要新產品，更需要新爆品的加持，保持品牌的發展活力。

啟示二：新品牌

消費者對于一個品牌的認知往往是相對固定有限的，就像如果不是因為疫情，你可能永遠不知道做仙貝、做飲料的旺旺，竟然還有一家大醫院。老品牌憑借著當年在媒體上對消費者的飽和式打擊，將消費者需求與對應產品進行了緊密的聯系，而隨著新消費需求的到來，消費者對品牌也提出了新的時代要求。與其在過去的品牌布局中掙扎，不如換一個思路，重新構建子品牌，形成屬于自己的品牌矩陣，壯大品牌力量。

啟示三：新渠道

隨著新時代的到來，消費者的購買渠道從線下轉到線上，天貓、京東、微信小程序、朋友圈、抖音小店，甚至是公眾號、知乎、小紅書等都可以變成品牌吸引消費者實現轉化的重要渠道。老品牌需要結合當下時興的社交玩法，重新梳理屬于自己的營銷之路。

啟示四：新內容

當下有一個很有意思的商業現象，那就是對廣告容忍度越來越低的消費者，卻親手捧紅了不少擅長內容營銷的新消費品牌。而這些新消費品牌的成功密碼就在于對內容的靈活運用，此舉不僅塑造了自己專業的行業形象，同時也用趣味化的表達、有吸引力的內容表現形式，切入這些目標消費者的圈層，與用戶產生深度的共鳴，讓消費者共創成為品牌價值的重要組成部分，激發新的增長。

啟示五：新主線

新消費品牌最大的特征就在于其層出不窮的營銷方式，無論是跨界合作、品類合作還是IP合作等都不離開品牌主線。其實，相對于諸多散亂的營銷活動，倒不如圍繞著目標消費者的需求去構建一條屬于他們的營銷主線，并圍繞著這條主線去進行多維度的合作，不僅可以保持品牌認知輸出的一致性，同時也可以維護品牌營銷動作的持續性。

當下，新消費產品往往還處于從爆品向大單品的轉換階段，新消費品牌也處于從小眾品牌向知名品牌轉換的階段。在這個過程中，新消費品牌和經典老品牌應相互取長補短，在消費者需求的引導下，重新塑造行業共識。此時，誰能夠在這種共識之上，發掘出獨特性魅力，誰就能找到發展的抓手，在市場中實現“品牌+產品”的王炸效果。