鄉村振興：短視頻背景下的“IP”生產與傳播策略

丁曉龍

（東華大學，上海 長寧 200000）

1.短視頻IP與鄉村振興的對接背景

2014 年一般被認為是中國“以秒計時”短視頻應用發展的元年，其中“短視頻+鄉村”是指以鄉土風貌、鄉土生產和鄉土生活等為主體內容進行拍攝和傳播的視頻類型。而隨著我國鄉村振興工作的逐步開展，這種類型的短視頻也逐漸成了鄉村振興工作過程中的一個助推力，在《關于推動脫貧地區特色產業可持續發展的指導意見》中也曾指出：實施“數商興農”，統籌市場力量參與農村電商基礎設施建設，培育發展農產品網絡品牌。由此可見，數字化鄉村振興已然是鄉村發展的一個戰略舉措，是具有現實意義和實施意義的方針政策。

諸如抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺，本質上也是一種社交類的軟件，而它作為依托互聯網技術的新型傳播媒介，在21世紀第一個十年異軍突起，龐大的用戶群體和網紅博主的巨大流量帶來了新的商機，在這個過程中，農村用戶也逐漸覺醒，不少借助“短視頻+鄉村”模式的新“網紅IP”火速出圈，例如石村小月、康仔農人、閑不住的阿俊等等，憑借溫和的視頻風格和“慢下來”的生活節奏，將家鄉的風土人情呈現給觀眾。在這些短視頻構建的鄉村IP中，從田園牧歌式生活方法，到本性中的老農民的那種自然純樸，再到類似張同學對于鄉村生活粗獷的表達方式，無一不借助鄉村的背景，將鄉村帶進到大眾視野，某種程度上為當地鄉村經濟的發展提供了流量支持。……