鄉村振興：短視頻背景下的“IP”生產與傳播策略

丁曉龍

（東華大學，上海 長寧 200000）

1.短視頻IP與鄉村振興的對接背景

2014 年一般被認為是中國“以秒計時”短視頻應用發展的元年，其中“短視頻+鄉村”是指以鄉土風貌、鄉土生產和鄉土生活等為主體內容進行拍攝和傳播的視頻類型。而隨著我國鄉村振興工作的逐步開展，這種類型的短視頻也逐漸成了鄉村振興工作過程中的一個助推力，在《關于推動脫貧地區特色產業可持續發展的指導意見》中也曾指出：實施“數商興農”，統籌市場力量參與農村電商基礎設施建設，培育發展農產品網絡品牌。由此可見，數字化鄉村振興已然是鄉村發展的一個戰略舉措，是具有現實意義和實施意義的方針政策。

諸如抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺，本質上也是一種社交類的軟件，而它作為依托互聯網技術的新型傳播媒介，在21世紀第一個十年異軍突起，龐大的用戶群體和網紅博主的巨大流量帶來了新的商機，在這個過程中，農村用戶也逐漸覺醒，不少借助“短視頻+鄉村”模式的新“網紅IP”火速出圈，例如石村小月、康仔農人、閑不住的阿俊等等，憑借溫和的視頻風格和“慢下來”的生活節奏，將家鄉的風土人情呈現給觀眾。在這些短視頻構建的鄉村IP中，從田園牧歌式生活方法，到本性中的老農民的那種自然純樸，再到類似張同學對于鄉村生活粗獷的表達方式，無一不借助鄉村的背景，將鄉村帶進到大眾視野，某種程度上為當地鄉村經濟的發展提供了流量支持。

2.短視頻IP+鄉村振興的傳播策略

中國鄉村文化由來已久，其中的風俗、生活習慣、產業特色等等構成了“十里不同音”的多樣化，也成了鄉村在現代化進程中存在的意義。對中國人來說城市是向往，鄉村是情懷，諸多短視頻創作者基于鄉村在中國傳統文化中的地位，探索拍攝、剪輯的傳播風格，其中行之有效的“短視頻+鄉村振興”生產模式，按照其創作主體和內容主體大致可以分為三類，以下是對相關類型的整理：

表1 “短視頻+鄉村振興”類型的三種模式

在以上的三種類型中，有值得我們借鑒學習的方面，同樣也有不完善的地方，本節針對模式的優勢和改善角度方面進行總結探討，并提出自己的思路。

2.1 基于濃厚的鄉土文化，打造屬于當地的鄉土IP

中國的鄉土文化源遠流長，而鄉村恰恰蘊含著滋養鄉土文化的土壤和基因。現如今伴隨城市化的不斷推進，導致的另一個問題就是鄉土文化的失傳，越來越多的人思維“城鎮化”“時尚化”，留守在鄉村的人大多追趕不上信息發展的速度，從而導致惡性循環。而這種打包鄉土文化的短視頻IP形象將全國各地不同的鄉風鄉俗，在極短的時間內展現給時空錯位的更多人看，對鄉土文化傳播起到了推動作用，使鄉土文化能夠在繁雜的信息化社會中得到公眾的關注。

這種傳播方式的成功一定程度上歸結標簽化，仿佛是約定俗成的一般，普遍認為上海精致、東北粗獷、西部淳樸、南方溫和。這種標簽理論最早是以社會學家萊默特和貝克爾的理論為基礎而形成的一種社會工作理論，本意是為了解釋社會“越軌”行為，標簽也被認為是人們對自我形象的界定與產生，而這種自我形象卻是通過與他人的互動產生的。標簽化的過程本質是一種認識自己、定義自己的過程，對于鄉土文化來說標簽使得當地的風俗等更簡單快速的傳播出去，是一種利于當地被外界認識的方法。但是傳統意義上的“標簽化”主要指強勢群體對弱勢群體在言語行為上的輕慢或貶損，是一種情感、甚至是認知上的階層偏見。在短視頻制作“標簽化”的IP形象時，從某種意義上就已經將自己的地位放置在了弱勢群體上，無法準確地塑造當地的整體形象。政府或者當地人一味地宣傳“好”的方面，那些“壞”的方面在實踐過程中將會愈發凸顯，最終覆蓋正確的認知。

基于大多數創作作品傳達的思想，為使其他地域的人能夠更好地認識當地的鄉土文化，短視頻制作領域的相關工作者在進行標簽IP的制作過程中應當注意“去標簽化”。將鄉土形象打造得更加符合客觀事實，搭建完整的形象框架，讓地域更加飽滿和富有人情味，如果說以前是綠皮火車的汽笛訴說著旅行的意義，那么今天就是小小的“方磚”里就應該是跨越時空的對話。從標簽IP打開傳播流量到“去標簽”完善鄉土形象，這種基于濃厚的鄉土文化打造的鄉土短視頻，從日常的農田耕種、家禽飼養、美食制作等鄉村生活細節，不僅能夠從側面反映出新時代鄉村建設的成果，更加容易讓他人接受，而且有助于鄉土文化傳承。

2.2 基于創作者的個人理念，將鄉村文化內涵在作品之中

相較于許多人集合成的相關視頻集，與個人有關的IP打造更具有親和力。在這里創作者不僅通過構建“場景化”和“生活化”來宣傳鄉土文化，還會將鄉土氣息濃縮成為一個人物形象。其中最經典的就是“丁真”。與其他網紅形象相比，丁真背后的團隊制作了丁真的IP形象，再由“理塘”這個地域因素與其關聯，“理塘”是不斷賦能于丁真的核心資源，一方面凸顯了地域性“自然性格”的特征，另一方面凸顯了鄉土性“人文性格”特征，它以民族性格、飲食特色、婚祀的文化差異為特色，通過差異喚起普世的價值情感體驗。

從丁真爆火開始，越來越多的基于個人形象帶動整體形象的短視頻如雨后春筍般涌現，且大多數借助個體的生活現狀概括鄉村的整體現狀。這類短視頻的問題在于，題材同質化及敘事模式單一化的問題漸顯。重復、雷同、單一敘事，批量復制生產的內容猶如大范圍傳播的“網絡病毒”，蓄意跟風、模仿至上的現象比比皆是，群眾陷入到了審美疲勞的困境，部分泛娛樂化內容的泛濫過度甚至裹挾了人們的大部分注意力，使得“全民狂歡”“娛樂至死”以及極端追求感官刺激的行為恣肆擴張。

要想解決內容失范的問題首先就要從根本上解決錯誤的消費行為，要合理利用青年人才對于“鄉愁”的眷戀，對于新時代新思想的正確把握，使傳播內容更加符合現代化的進程。要充分發揮敢于創新、敢于實驗的特征，將鄉村從被動的敘事客體，轉變成主動的陳述主體，真正表達鄉村區別于城市的那種經濟、生產和生活方式。同樣是田園牧歌式的生活的表達，要通過視覺、心理和審美的“情感按摩”來喚起都市觀眾的“情感結構”，以鄉愁、古風新生活和文化新傳統沖淡現代焦慮，將短視頻打造成塑造現代性感知結構的重要媒介。

2.3 基于特產、非遺等具有不可復制性的物象，內化價值內涵

鄉村振興戰略目標之一就是要實現鄉村文化振興，而鄉村文化振興需要重點抓鄉村文化建設。而塑造鄉村文化力量的關鍵在于，在真實樸素的鄉村世界中發掘與外部世界的美好互動與想象呈現。鄉土的質樸并未在鏡頭的濾鏡與編輯中失去本真特性，而是以現實周遭的一切事物作為創作的素材，賦予鏡頭語言美與善的真實意象。依靠本身的價值內涵依然能夠帶動當地經濟產業的發展，這或許就是短視頻為鄉村振興帶來的最能抵抗時間磨損的意義。

但是目前來說大多數的有關鄉村物象，尤其是非遺的宣傳工作仍然存在關注度低、創作難度大、參與人員少的難題，很多地區打造出的物象IP甚至當地人都沒有情感認同，其次，在數字資本下運作得較為成功的 “鄉村”自媒體少之又少，大多數內容生產者只能從中獲取零星的收益，難以通過短視頻解決生存問題，因此只能當作興趣，偶爾的一次爆款也無法形成系統的范式模板，無法擴大影響力。

為此，當地政府應當及時出手，提供相對應的技術和信息支持。當鄉村的文化質量上升到滿足人復雜心理的范疇，就能夠為每位用戶提供新的視聽體驗，無論是傳說故事還是我們在不斷挖掘的非遺，在視頻中的表達會帶給我們返璞歸真的純凈感。簡單不失豐富的鄉村話語意境，本身應當更具有共情感。同時，“打鐵還需自身硬”，身為新時代有意識、有眼界的自媒體人要胸有高度的責任感，能夠更加愿意投入精力和產能，為淳樸的鄉村文化進行必要宣傳、保護和建設，制作更多優質的短視頻，促成短視頻鄉村文化圈的建成。

3.短視頻IP+鄉村振興的價值實現

3.1 經濟價值：拓寬農村金融思路，提高農民收入

新中國成立之后，國家大力推進工業化建設，國家推行“以農養工”戰略，改革開放之后，國家又將發展重心放到沿海大城市，城鄉之間差距愈來愈明顯，農村發展不平衡與不充分問題突出。而從現實角度出發，短視頻在新時代為很多地域的農民提供了新的收入思路，改善了農村產業水平低的情況，許多鄉村因為優質的“鄉村代言人”而脫貧致富，甚至打造出了自己的特色產業和名氣，鄉村也不再簡單被動地接受城鎮的“幫扶”，事實證明，新時代鄉村有力量實現自我致富，提高自己的社會地位，拉平貧富差距，新鄉村的力量逐漸成為短視頻行業在穩定社會經濟方面的有力證明。

3.2 科技價值：加快信息擴散進程，縮小城鄉信息差距

短視頻未在鄉村普及時，電視與廣播是鄉村群體接受信息的主要媒介，然而這些傳統傳播媒介具有保存性差與線性播出，導致鄉村群體對于信息的獲取變得困難，很多時候鄉村群體是處于國內信息圈層的外圍。對于農業市場的變動處于被動地位，無法根據市場進行生產需要的調整，往往會出現農作物產量高，收入低的情況。而隨著鄉村網絡基礎設施的完善與智能設備終端的普及，短視頻平臺能夠很便捷的將市場信息、農產品的價格變動與新興的農業技術等一些農業或生活信息精確的匹配給需求的鄉村群體，幫助農民用戶準確快速的調整生產方向或者銷售方向，并掌握先進的農業生產技術。今日頭條上的“天天學農”是擁有 70.5 萬粉絲的“三農”短視頻創作者，其拍攝的主要內容為果蔬環割、幼樹塑形、果樹嫁接、施肥除草等農業技術。這類視頻將實踐過程陳列完全，學習成本低，適用于大多數農民的學習能力，視頻的全過程還配上字幕，視頻結尾加上操作流程總結，詳細的講解與操作演示使得農業技術的學習變得簡單，進一步縮小城鄉“數字鴻溝”。

3.3 文化價值：鄉土文化的傳承與振興

依據短視頻+鄉村振興的多種IP打造形式，相關工作者在進行視頻制作和宣傳過程中，也在不斷為鄉村生活細節，包括飲食文化、風俗習慣、價值觀念等等進行傳播和推廣，使得新時代式微的鄉村文化再次獲得傳承和延續力量。中國鄉村具有幾千年的歷史，具備豐富的文化底蘊，在新時代的背景下，依然具有可以吸取的寶貴經驗，從建筑到風俗、從服飾、飲食到生活習慣，鄉村文化的傳承恰恰能夠豐富城市單調的生活軌道，而從事于鄉村振興的短視頻工作者所展現出的正是這個時代下鄉村文化傳承與振興的勃勃生機。

3.4 社會價值：社會對農民群體的認同感

短視頻改變了農村話語權弱的狀況。以往我國農民群體在現有的社會結構和文化體制中通常處于較為弱勢的地位，這就導致農村地區不僅僅是經濟上的貧困，同樣也有著社會地位的“貧困”。而通過鄉土文化短視頻不斷地宣傳推廣，能夠在一定程度上促進民眾對鄉村地區及農民群體的關注、了解，并對鄉土文化給予相應的尊重與敬畏。隨著越來越多鄉村短視頻從業者的出現，尤其是青年人比例的上升，給鄉村帶去更多活力。現在，公眾能夠通過“鄉村代言人”逐漸了解鄉村地區和農民群體的真實情況，并理解鄉村地區的人文理念。短視頻所開拓出的新對話機制，讓鄉村農民群體能夠以新形象和新追求逐漸獲得公眾的認同。

總結

隨著時代的發展，越來越多的“短視頻+鄉村”的內容出現，無論是從“三農話題”還是鄉土氣息切入，選取的視角都讓身在不同地方的人們有一種思鄉懷鄉的離鄉之情。短視頻在傳播鄉村文化、呈現鄉村生活時，不應只是簡單的生活再現，還要充分體現鄉村文化所蘊含的鄉村情感。面對內容失范、題材同質化嚴重的問題時，要有橫向培育多樣化、縱向培育垂直化的能力，開拓優質內容空間，打造個性IP品牌。

同時也要注意平臺公平性的建設，合理分配流量資源，加強內容審核，完善技術標準，發揮技術優勢，保護內容版權，優化推送規則，讓更多優質的視頻內容可以進入到大眾視野，摒棄老舊的思想觀念，展現立體的“新鄉村”形象，保證內容高質量產出以及保持積極健康向上的價值取向。同時突破所謂的“圈子”，擴大受眾面積，擴寬信息的流通渠道，為鄉村振興更高層次的發展奠定基礎。