海南自由貿易港旅游英文網站本地化能力評析
——以構建國際旅游消費中心形象為視角

劉欣，謝庚全*，許雄

（1.海南大學 外國語學院，海南 海口 570228；2.海南大學 法學院，海南 海口 570228）

互聯網技術的發展為信息傳播提供了廣闊的平臺，網絡傳播又具有受眾面廣、傳播速度快、互動及時等特點。而作為互聯網和旅游行業結合的產物，旅游網站大力促進了旅游業的發展，并為潛在游客提供了旅游信息、旅游地感知、旅游行程安排、吃住游購娛等服務。隨著旅游電子商務的發展，在線旅游網站因其能提供豐富多樣的旅游產品，發展成為架接傳統旅游業和電子商務的橋梁。高質量的英文旅游網站不僅可以刺激經濟增長，還可以有效改善城市的國際形象。海南自由貿易港建設下，為了進一步推動對外傳播，對接國際化消費理念、消費模式，提升旅游消費要素的國際化、標準化、信息化水平，全面提高國際開放度、知名度和美譽度，塑造真實而全面的國際旅游消費中心形象，更需要得到高水平、高質量英文旅游網站的支持。根據海南省旅游和文化廣電體育廳公布的《全省A級景區名錄》，本文選取海南省具有代表性的5A級和4A級旅游景點英文網站，通過建立網站本地化能力評估模型，對比分析各個旅游景區英文網站的本地化能力，梳理出各樣本旅游景區英文網站本地化方面存在的問題，并提出改進完善的建議，以期為海南旅游網站本地化評估框架的制定提供有益參考標準，促進海南自由貿易港國際旅游消費中心形象的構建。

一、國內外網站本地化研究的現狀

（一）本地化的主要內涵

本地化（localization）是指將在一個區域市場（locale，以地域、語言和文化為標準界定）開發的數字化內容和產品進行改換，以便在另一個區域市場中銷售和使用的過程［1］。翻譯是本地化實施過程中不可或缺的一個環節［2］，本地化包含文本和超文本兩方面，文本主要指翻譯，而超文本主要指文本翻譯以外的語言文化、風俗習慣等內在交流。兩者的關系可以表示為：本地化=文本翻譯+文化適應［3］。為使譯文能夠達到與原文相同或相似的交際功能，譯者需在語言翻譯的基礎上，將目標市場的文化、傳統、消費觀念、思維模式等本地化因素綜合考慮，體現了翻譯本地化原則。網站本地化是本地化行業的主體業務之一［4］，是復雜的交際、認知、文本和技術等流程，通過這些流程，以目標受眾的期望以及發起者所要求的規范和程度為指導，修改用于不同語言和社會文化環境中的互動數字化文本［5］。

（二）研究現狀

1.國外研究現狀

國外對網站本地化的研究主要圍繞五個方面進行：

（1）探討本地化翻譯策略

Ely Hayati Nasution等以印度尼西亞共和國衛生部的官網文本為樣本，在歸化和異化的視角下總結出網站本地化直譯、音譯、借用、遷移、換位、省略、添加和改編等八大策略［6］。

（2）分析網站本地化程度、評估網站本地化質量

María Dolores Olvera Lobo等從語言層面、文化層面和技術層面分析西班牙網站的本地化程度［7］。Nitish Singh等從集體主義、男性化、不確定性規避、高語境、權力距離等方面探索韓國網站文化的價值觀［8］。Nitish Singh從內容本地化、文化定制化、本地化網關、翻譯質量四大方面分析美國和西班牙相關網站本地化質量［9］。Patrizia Pierini從源語和目的語的關系以及目的語的充足性和可接受性、有效性、可用性等角度評價網站翻譯的質量［10］。

（3）影響本地化程度的因素

Tailai Wu等從是否可以在線交易、產品類型和公司的歷史悠久度三大角度探索影響本地化程度的因素［11］。Rotem Shneor從信息技術基礎設施、社會文化基礎設施、個人主義、權利距離、不確定性規避指數、男性化等維度研究是否應該針對某個國家或地區進行網站本地化［12］。

（4）文化對網站本地化的影響

Hossein Bahri經過調查研究得出影響網站文化內容的因素有意識形態、圖片、標識、顏色、品牌、導航欄和文本內容［13］。Tanveer Ahmed應用霍爾的高語境理論和霍夫斯泰德的高權力距離理論，設計出適用于高權力距離和高語境文化的本地化網站，并不斷提升網站本地化的效率［14］。

（5）網站本地化體現文化特征

Francisco Tigre Moura從霍夫斯泰德文化維度理論中的個人主義、集體主義、權利距離、不確定性規避指數等層面分析不同國家旅游網站的文化價值觀［15］。Abdalghani Mushtaha通過問卷調查的方式總結梳理網站上呈現出的不同文化標識［16］。

綜上，國外學界對于網站本地化的研究相對比較成熟，研究內容涉及全面，調查方式多樣化，調查對象新穎化，并從各個維度、各種角度對網站本地化進行了探討，形成了豐富而立體的研究架構，取得了豐碩的研究成果。

2.國內研究現狀

國內學者對網站本地化的研究主要涵蓋旅游網站、高校網站和企業網站等領域，研究的角度主要包括：

（1）語言文化角度

單雯提出以意識形態順應、文化傳統順應提升企業外宣網頁水平［17］。李曉靜從高低語境、高低權力距離和中西思維差異三個方面剖析了企業外宣網頁本地化存在的問題［18］。周紅從篇際一致、篇內一致出發探討旅游網站漢譯英的標準［19］。王文捷用海姆斯的語境模式解釋網站本地化翻譯中的文化適應問題［20］。

（2）符合目標受眾心理角度

劉婷提出受眾心理的順應策略，考慮目的語受眾對譯文的接受度和認可度［21］。趙艷從用戶體驗方面分析星巴克英文網站的本地化翻譯［22］。

（3）提升網站實效性和可用性角度

周紅從網頁設計、網頁內容及語言三方面分析了美國政府旅游網站的特點和可借鑒的經驗，建議從網站設計便利化和網站內容實用化兩個方面對湖南省政府旅游網站英譯版進行完善［23］。羅薦文和常樂總結歸納了網站本地化的流程以及具體本地化項目實施需要操作的步驟［24］。熊瑾如和顏海峰提出了評估企業網站本地化翻譯能力的五項指標，包括網站內容質量、網站文化適應性、網站功能滿足情況、網站后期維護、網站用戶體驗等［25］。

此外，部分學者還對海南的旅游網站展開了一系列研究。平婉琳等以海南旅游網等官方網站對海南民俗文化的英譯介紹為案例，從語言層面著手分析存在的問題，并提出改譯、音譯+注釋、直意兼譯等翻譯策略［26］。王巍等就海南政府外事宣傳網站的英譯文本中出現的問題，從語言錯誤和文化錯誤兩個方面進行梳理并提出相關建議［27］。申慧麗通過對三亞市旅游網站進行分析，從單詞拼寫及標點錯誤、語法錯誤、句子結構混亂、忽視文化差異等微觀角度找出網站翻譯中存在的問題和錯誤，并提出改進建議［28］。肖姝對海南省人民政府網英文版中存在的問題進行了剖析，并梳理出四大方面問題，包括行文不嚴謹，信息混亂、術語和地名使用不當、英文表達欠地道、搭配不當等［29］。

綜上，近年來國內學界圍繞網站本地化陸續展開研究并取得了一定成果，但仍然存在研究深度還不夠、研究方向比較窄、研究方法較單一以及研究對象不夠新穎等不足。

二、海南省A級旅游景區英文網站本地化能力評估

（一）旅游景區英文網站本地化能力評估模型

1.相關評估模型考察

2009年，美國圣路易斯大學國際商務研究中心教授Nitish Singh選取10個不同行業中針對西班牙語用戶的208家企業網站為樣本展開研究，建立了由內容本地化、文化適應性、文本質量和本地門戶4個一級指標和12個二級指標組成的網站本地化能力評估體系，每個二級指標均設從1到5的評級維度，5表示最優。其中，內容本地化指標項下有5個二級指標，分別為西班牙語網頁翻譯成英語網頁的比例、內容深度、內容同步程度、導航、網站服務和支持；文化適應性指標項下有4個二級指標，分別為網頁結構、圖片、顏色、促銷產品和服務；本地化網關指標項下有2個二級指標，分別為西班牙語網站網關可見性和西班牙語網站URL可用性；翻譯質量項下只有1個二級指標［9］285。在此基礎上，Nitish Singh在2012年又將4個一級指標增加為5個，新增一級指標為語境本地化，其項下有3個二級指標，分別為信任特征、特定關系投資和溝通［30］。國內學者楊冰之所構建的中國政府網站國際化能力評估模型由5項指標組成，分別為網站內容、網站功能、網站可用、網站互動以及特色加分項，五項指標的權重分別為25%、45%、10%、20%、10%［31］。崔啟亮所構建的企業網站本地化翻譯能力評估模型由6項指標組成，分別為網站功能、網站內容、文化適應、文本質量、用戶體驗和運營維護，六項指標的權重分別為30%、20%、15%、15%、10%、10%［32］。

2.海南旅游景區英文網站本地化能力評估模型

本文結合旅游景區英文網站的特點，以美國學者Nitish Singh構建并得到業界認可的評估模型為藍本，并借鑒國內學者楊冰之、崔啟亮等所構建的評估模型指標體系的基礎上，構建了由4個一級指標體系、9個二級指標體系和17個三級指標體系組成的海南旅游網站本地化能力評估模型，其中，4個一級指標體系中，網站內容占比權重為20%，網站功能占比權重為30%，文化適應與文本質量占比權重分別為20%和30%（參見表1）。

表1 海南省A級旅游景區英文網站本地化能力評估指標體系

（二）評估景區英文網站樣本

據海南省旅游和文化廣電體育廳公布的《全省A級景區名錄》，截至2022年1月，海南省共有5A級景區6個，4A級景區30個。本文從中篩選出8個具有代表性且知名度較高的旅游景區英文網站作為評估樣本，分別為：三亞市南山文化旅游區（簡稱“南山景區”）、三亞市南山大小洞天旅游區（簡稱“大小洞天景區”）、海南分界洲島旅游區（簡稱“分界洲島景區”）、保亭縣呀諾達熱帶雨林（簡稱“呀諾達景區”）、三亞市亞龍灣熱帶天堂森林公園（簡稱“熱帶天堂森林公園景區”）、萬寧市東山嶺文化旅游區（簡稱“東山嶺景區”）、三亞天涯海角游覽區（簡稱“天涯海角景區”）和海口觀瀾湖旅游度假區（簡稱“觀瀾湖景區”）。

（三）樣本景區英文網站本地化能力評估情況及存在的主要問題

1.樣本景區英文網站評估情況

筆者邀請17名具有豐富翻譯實踐經驗的大學英語教師、6名美國友人、2名前端網頁設計程序員、10名選修過旅游翻譯和應用翻譯的翻譯碩士專業（MTI）在讀研究生共35人參與調查評分。參與調查評分人員按照海南旅游網站本地化能力評估模型設定的評價指標體系對樣本網站進行逐項評分。根據35位調查人員的評分，取各項平均值，得出各個樣本網站本地化能力評估的最終得分。8個樣本網站得分從高到低分別為：70.41、56.13、54.36、45.08、43.38、43.81、38.98、31.06，僅有一個樣本網站得分超60分。

2.樣本網站本地化存在的主要問題

（1）英文網站功能不完善

相比于內容、文化和文本三項指標，各大景區英文網站功能指標的得分總體偏低，功能指標的總權重為30，有7個旅游景區的得分在10分以下，即使是排名第一的觀瀾湖景區，網站功能指標單項得分也未達到及格分。存在的不足主要包括：7個樣本景區無站點地圖；只有5個樣本景區英文網站支持線上預定，其中，除觀瀾湖景區英文網站支付頁面是英文以及付款方式支持Paypal和Visa卡外，其余4個樣本景區英文網站的在線預定鏈接會自動跳轉到中文頁面，付款方式僅支持支付寶和微信支付，并未針對外國游客的付款習慣推出特定的付款方式；除觀瀾湖景區外，其余7個景區樣本網站均無在線社區評論板塊；8個樣本景區英文網站均未開發實時聊天功能等。

（2）英文網站內容不完整

網站內容單項指標得分未及格的樣本景區英文網站有5個，其中，大小洞天景區英文網站的大量中文內容均未翻譯成英文；呀諾達景區英文網站中的導航欄未翻譯成英文；分界洲島景區的英文網站只有一個簡單的網頁，英文內容少，缺少基本的產品和服務信息。

（3）英文文本質量不高

8個樣本景區英文網站中達到文本質量單項及格分的僅有3個。部分網站直譯、死譯現象嚴重，對于成語直接采取音譯的方式，沒有靈活采取意譯，例如天涯海角景區英文網站對“日月石”的介紹中，將“相依相偎”直接譯為了“xiangyixiangwei”，會導致游客理解困難，無法理解其中的文化內涵。有的景區英文網站中式英語痕跡濃厚，如分界洲島英文網站中對于乘坐高鐵部分的介紹“出站后，游客免費乘坐景區穿梭巴士，約15分鐘達到景區”，對應的譯文為“Out of the station,visitors can take free shuttle bus about 15 minutes to the scenic spot”，譯文中式英語痕跡非常明顯。有的景區英文網站簡單語法錯誤層出不窮，如天涯海角景區英文網站對“天涯石”的介紹，“‘天涯石’是景區的標志和象征，高10.8米，周長約66米”，對應的譯文為“Tianya stone are signs and symbols of the scenic spot is 10.8 meters tall”，可見語法錯誤相當明顯；熱帶天堂森林公園景區英文網站對鳥巢度假村的英文介紹中寫道：“The buildings in the Resort features a tropical style for they are built with rosewood and natural materials imported from Malaysia,which make the buildings simple but magnificent,natural yet luxury.”根據句意及上下文，該句中“features”應為“feature”，“luxury”應為其形容詞“luxurious”。此外，景區英文網站中譯英存在表意不清的情況，等等。除了翻譯質量問題，很多景區英文網站的文本內容排版未按照英語國家常用的組塊的方式布局，未安排小標題，層次不清晰，不方便讀者閱讀。

三、提高海南自由貿易港旅游英文網站本地化能力的建議

（一）強化景區英文網站與海外知名社交平臺的鏈接，拓展旅游營銷渠道

旅游景點英文網站是旅游營銷的重要媒介和手段，也是吸引國外游客的重要方式之一。8個樣本景區英文網站僅展示了國內熱門社交媒體微信公眾號和新浪微博的二維碼，未涉及海外知名社交平臺，訪客需再拿出手機掃碼方可瀏覽內容，且公眾號和微博的宣傳頁均為中文，不提供英文內容，造成訪客閱讀困難。反觀同為國際旅游消費中心的新加坡，其著名景點旅游網站均可直接跳轉到Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Telegram、LinkedIn、TikTok等海外知名社交平臺，在各大社交平臺上打造自己的宣傳陣地。宣傳頁面均為英文，更新頻率快，圖文并茂，在評論區有運營人員與訪客頻繁互動。海南景區可借鑒新加坡的做法，加大力度在海外知名社交平臺打造宣傳陣地，注冊賬號并對賬號加以經營維護，用英文更新景區最新實時信息、景區特色活動和促銷活動等。并安排運營專員與潛在游客互動，設立旅游咨詢通道，實時回答游客問題，提高游客的預期服務質量和感知服務質量。這樣充分利用具有國際影響力的海外社交媒體作為宣傳平臺有助于在英語國家游客當中構建海南國際旅游消費中心的正面形象，也有助于講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國。還可以利用其經營的海外知名社交平臺宣傳南海旅游資源的優勢與特色，推廣南海郵輪旅游、海底觀光旅游、潛水旅游和熱帶海洋生態旅游，助力打造南海旅游勝地，通過南海旅游開發鞏固國防，向世界宣示南海是中國的神圣領土［33］。

（二）完善網站功能、增強網站互動交流能力

根據Nitish Singh、崔啟亮等構建的評估模型，網站功能和網站內容在網站本地化過程當中占有非常大的比重，網站功能滿足用戶的訪問需求，網站內容則能為用戶提供景區信息，二者結合代表了景區的服務能力與水平。針對網站功能不完善的問題，景區英文網站可設立并優化站點地圖，方便潛在游客對網頁獲取全局性的認識，快速且準確地找到所需信息；增加在線預定功能，已有該功能的景區英文網站應將網站支付頁面同步調整成英文，并支持PayPal、Visa、MasterCard等多種國際支付手段，方便潛在國際游客進行線上預定；開通游客評論通道，營造暢所欲言的社區氛圍，鼓勵游客輸出優質游玩攻略，也可參考觀瀾湖景區英文網站的做法，利用名人效應大力宣傳國際名人撰寫的景區推薦語以達到吸引游客的目的；重視對實時聊天功能的投入，安排英文客服與游客實時互動，解答游客疑問，處理游客投訴，引導游客消費，總結用戶反饋的意見與建議，方便景區及時做出調整。針對英文網頁內容不完整的問題，景區英文網站可按照本文提出的本地化框架標準補充相關內容。

（三）強化文旅融合，打造強勢旅游吸引物

旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。旅游網站本地化的任務不僅是以目標讀者為中心傳輸信息，打造更多具有文化內涵、彰顯海南特色的旅游吸引物，大力推動文化消費，同時也肩負著傳播文化價值觀的重任。海南旅游最大的資源是良好的生態，使得在設計或推介旅游產品時過多地強調自然風光，而忽略了對于文化旅游吸引物的打造［34］。文化旅游產品缺乏、人文環境欠缺是海南旅游發展的重要短板［35］。海南文化資源豐富且獨特，海洋文化、黎苗文化、生態文化、雨林文化、紅色文化、僑鄉文化、養生文化、佛教文化、道家文化等多種形態的文化各具特色。海南景區應加大對地域文化和特色文化的深度發掘，推出具有本土特色的文創產品和精品文化旅游路線。只有當本土文化碰撞上富有特色的旅游吸引物時，一加一大于二的輻射效應才能充分釋放［36］。可以在景區英文網站開通線上商城，上架售賣文創產品，重點推薦具有本土特色的文創產品和精品文化旅游路線，講好海南故事，傳播好海南聲音，不斷豐富旅游產品供給，提升海南省的旅游文化軟實力，加快推進線上線下消費雙向深度融合。

（四）推動“免稅+景區”深度融合，打造海南免稅“金字招牌”

離島免稅是海南旅游的“金名片”。然而，8個樣本景區英文網站均不涉及任何免稅相關內容，免稅與景區涇渭分明。離島免稅的宣傳展示應走進景區，在線下采用設立廣告牌，拉橫幅等形式宣傳免稅最新政策和免稅最新活動；線上網站可以開通專門板塊對海南免稅政策、優惠活動、門店促銷活動進行宣介。景區英文網站上可以開通線上商城，挖掘網上免稅店的發展潛力，引導游客網上購物。將離島免稅打造成海南旅游的“金字招牌”，使其成為海南旅游的強勢吸引物。

（五）完善譯介策略，強化受眾意識

本地化通常包含翻譯和適應兩個方面。所謂適應就是要適應于目標市場的各種文化因素。也就是說翻譯的任務是在處理語言的同時必須使譯文適應于目標語市場的文化背景、風俗習慣以及特定的歷史傳統［3］159。旅游網站英文翻譯質量直接影響到對外宣傳效果。外宣翻譯要遵守“三貼近”原則，即貼近中國的發展實際、貼近國外受眾的信息需求和貼近國外受眾的思維習慣［37］。因此，在本地化工作過程中，譯者要能夠將自身翻譯實踐能力與電子技術有效地結合，才能做好本地化翻譯工作。一方面，要高度重視翻譯技術，如術語管理、翻譯記憶庫和內容管理，網站本地化可能是翻譯人員面臨的技術挑戰。另一方面，要轉換傳統的翻譯忠實觀，更多采用本地化的翻譯原則指導翻譯工作。充分考慮目標區域市場的語言、文化、習俗和特性，多使用歸化的翻譯策略，靈活使用意譯和創譯的翻譯手法。在翻譯過程中，應強化受眾意識，站在受眾的角度進行翻譯活動。對于文化負載詞的翻譯應采取音譯加注、直譯加注或意譯的方式，以彌補詞匯與意義分離的不足，減少外國讀者在獲取信息過程中所遇到的障礙，解決語用沖突，補充文化缺省，從而最大程度地滿足國外游客的文化和心理需求［38］。同時盡量避免出現最基礎的語法錯誤、中式英語以及表意不清等問題。高質量的語言服務有助于優化語言消費環境，助力提升海南國際旅游消費中心的國際吸引力和國際影響力。

結語

海南建設國際旅游消費中心，需要大力拓展海外尤其英語國家的客源市場。英文旅游網站作為一個地區開展對外宣傳、展示整體旅游形象的窗口，在吸引國際游客、開拓海外客源中發揮著重要作用。針對目前海南旅游景區英文網站本地化能力普遍偏低問題，需要建立健全統一的本地化海南自由貿易港旅游景區英文網站和評價標準體系，以便更好地推動各旅游景區的健康良好發展，加快推進海南國際旅游消費中心建設。