基于SWOT分析的海南自由貿易港文化旅游發展戰略研究

張璠 張鯤(通訊作者)

（海南熱帶海洋學院 MTA教育中心 海南三亞 572022）

海南省位于中國南端，是僅次于臺灣島的中國第二大島，地處熱帶北緣，屬熱帶季風氣候，向來有“天然大溫室”的美稱，年平均氣溫22℃～26℃，冬天暖和。由于獨特的地理位置和自然資源，使得旅游業成為海南的主導產業，并為海南的經濟、就業及促進地區繁榮等方面做出了巨大貢獻。近年來，隨著海南自貿港的建設，海南的文化旅游也將迎來新的機遇與挑戰。因此，深入持續地研究海南文化旅游，把海南打造成具有核心競爭力和知名度的文化旅游區域，具有重要的意義。

1 理論綜述

1.1 文化旅游

文化旅游是以旅游文化的地域差異性為誘因，文化的碰撞與互動為過程，文化的相互融合為結果，它具有民族性、藝術性、互動性、多樣性等特征。也有觀點認為，文化旅游泛指以鑒賞異國異地傳統文化、追尋文化名人遺跡或參加當地舉辦的各種文化活動為目的的旅游。

文化旅游是最近幾年才出現并流行的一個名詞，它的出現與游客需求的轉變密切相關。文化旅游屬于專項旅游的一種，是集政治、教育、科技、經濟等于一體的大旅游活動。

綜上所述，文化旅游的主要功能是旅游者對旅游資源的文化內涵進行體驗的過程，以旅游經營者創造的休閑娛樂方式和觀賞對象為消費內容，使旅游者獲得參與富有文化內涵深度旅游體驗和旅游活動的集合。

1.2 文化旅游戰略

文化旅游的戰略是核心競爭力的提高。核心競爭力這一概念，于1990年由Hamel提出，最早用于Prahalad和研究企業的競爭力。Hamel和Prahalad在《企業的核心競爭力》一文中指出，核心競爭力是指以企業的技術能力為核心，通過對戰略決策、市場營銷、組織管理等進行管理，使企業獲得持續競爭優勢的能力。之后，不少學者對核心競爭力進行了進一步闡述，并將核心競爭力運用到旅游研究中。另有學者認為，“創意”是文化旅游的核心，其本質在于尋求差異和特色，與旅游的本質一致。

2 海南自由貿易港文化旅游發展戰略SWOT分析

海南自由貿易港文化旅游發展戰略SWOT分析如表1所示。

表1 海南自由貿易港文化旅游發展戰略SWOT分析

2.1 SO海南文化旅游的優勢與機會分析及發展策略

2.1.1 S1O1利用自然觀光資源深入開發郵輪游艇旅游項目

海南有豐富的自然觀光資源，島上終年四季林木蔥郁，景色秀麗，沿海島嶼星羅棋布，有著長達1823公里海南島海岸線，沙灘連綿，環島四周有60多個優質的自然海灣，遍布全島可開發建設的旅游資源，海上旅游資源極為豐富。

由于郵輪、游艇業對海洋岸線觀光資源、運動資源要求較高，使得海南成為發展郵輪游艇業的理想之地。近年來，隨著海南自由貿易港的建立，使得海南進口郵輪、游艇的成本大大降低。與國內其他沿海旅游城市相比，有著極強的成本優勢，以此契機發展郵輪游艇業，會給海南文化旅游帶來極強的核心競爭力。

2.1.2 S1O2依托豐富的自然觀光資源開展醫療康養建設

康養的核心要求是愉悅的心情，讓身體更加健康。豐富的自然觀光資源，給人帶來愉悅的心情，有助于身心健康。海南島的旅游資源豐富，生態環境好，一直是國內外游客的旅居圣地，且優勢突出。因此，在海南自由貿易港建設背景下，要用好相關優惠和扶持政策，借鑒國內外相關產業領域的成功經驗，明確產業戰略定位，發展醫療康養產業。

第一，借助自然資源火山巖礦溫泉，開發獨特的康養旅游資源體驗項目；借鑒日本箱根“限定”商品的經驗，開發康養類相關產品，如溫泉皂，含溫泉礦物質成分的洗發、沐浴等洗護用品，以吸引更多的游客前來體驗。第二，借助海南天然優質的生態環境，開發以植物園為依托的醫療康養旅游目的地。海南憑借豐富且又獨特的自然及觀光資源，其醫療康養業有著相當大的發展潛力和發展空間。借此契機，逐步把海南打造成為世界一流的國際醫療康養旅居消費中心的發展戰略變得更加可行。

2.1.3 S2O1以氣候優勢增進農業文化交流進而帶動文化旅游

海南是農業大省，在海南特有的氣候優勢條件下，其在特色熱帶農產品的出口貿易與生產上具有優勢。在海南自由貿易港建設背景下，農業這一經濟基礎支柱產業將為未來的發展帶來新機遇。

2020年6月1日，中共中央、國務院印發了《海南自由貿易港建設總體方案》，方案指出，以市場為導向，發揮國家南繁科研育種基地優勢，積極推進農村經濟結構和農業的戰略性調整，建設全球熱帶農業中心和全球動植物種質資源引進中轉基地。在海南自由貿易港建設背景下，結合國家的政策支持，以氣候為優勢、資源為依托，大力發展綠色農業、科技農業，發揮熱帶基地優勢，增進農業文化交流，打造熱帶特色農業產品在國際上的影響力，進而帶動文化旅游。

2.1.4 S2O2利用氣候優勢開展醫療康養建設

海南年平均氣溫22℃～26℃，冬季溫暖、日照充足，全年空氣質量優良，其強有力的氣候優勢，為構建醫療康養活動提供了得天獨厚的有利條件。例如，利用溫暖的氣候、優良的空氣質量及溫泉自然資源，開發醫療康養相關旅游產品，并打造成為適合各類人群，以不同的生活方式進行醫療康養的旅游目的地。

海南的森林覆蓋率高，擁有國家級和省級森林資源，常被人們稱為“天然氧吧”。此外，海南有3100多種藥用植物種類，為中醫藥醫療康養提供了得天獨厚的環境資源。海南如此優越的氣候條件，不僅有利于醫療康養業的建設與發展，還促進了海南文化旅游的發展。

2.2 ST海南文化旅游的內部優勢與外部威脅分析與對策

2.2.1 S1T1基于豐富的自然觀光資源深入開發針對中國節日的旅游產品

海南有著豐富的自然資源，面對來自國內其他濱海城市的旅游競爭威脅，無疑在面對競爭的情況下，彰顯了來自豐富自然觀光資源的核心競爭力。近年來，隨著海南自然旅游資源開發的不斷深入，其眾多豐富的自然資源作為文化旅游的項目不斷被開發。海南作為濱海旅游城市，每年吸引全國各地的大量游客前來觀光旅游。因此，利用豐富的自然資源，開發各種創意性文化旅游產品，如以生態村為依托，開發針對中國寒、暑假假期的生態村研學旅游產品，有利于緩解來自外部的競爭壓力。

2.2.2 S1T2借助豐富的自然觀光資源改善南海政治局勢的不穩定

海南有著豐富的自然觀光資源，在自由貿易港建設背景下，旅游業得到了相關政策的大力支持，成為重點發展的產業之一。其中，自貿港政策支持創建5A級景區和國家級旅游度假區，在政策的推動下，景區和國家級旅游度假區發展建設效果顯著。在出現與南海周邊國家不穩定局勢的情況下，可以利用海南豐富且有別于他國的自然觀光資源，如熱帶濱海旅游度假區、5A級景區等，邀請周邊國家領導前來度假、觀光和交流，進而增進友誼、改善關系。

2.2.3 S2T1開發針對季節性差異化的旅游產品

海南雖然作為濱海旅游城市，每年吸引全國各地的大量游客前來觀光旅游。與此同時，也存在來自國內其他濱海旅游城市的旅游競爭威脅，如臺灣地區、青島、大連、北戴河等，但由于海南在氣候上的優勢，如冬天比較溫暖，綠樹成蔭，鳥語花香，因此可以開展差異化即針對季節性的旅游產品，吸引來自內陸的游客，季節性的差異尤其是對北方嚴寒地區的游客來講，極具吸引力，以解決競爭中帶來的威脅。

2.2.4 S2T2以氣候優勢加強交流，促進南海政治局勢穩定

海南的氣候優勢使其成為國內外游客的旅游勝地，但一直以來，與海南周邊國家有著不穩定的政治局勢。借助氣候優勢，尤其是可以利用與鄰國的季節性差別因素，邀請周邊國家政要及有影響力的名流人士前來度假、交流，如溫泉康養度假區度假、熱帶植物園參觀及會展交流等，以增進與周邊國家的交流，改善政治局勢不穩定的局面。

2.3 WO海南文化旅游的劣勢與機會分析及對策

2.3.1 W1O1自貿港減稅政策應對人才不足

2020年6月30日，財政部、國家稅務總局聯合下發了兩則通知，分別明確海南自由貿易港企業所得稅優惠政策和高端緊缺人才個人所得稅政策，以及鼓勵類產業企業減按15%的稅率征收企業所得稅，對于高端類型人才和緊缺類型人才個稅實際稅負超過15%的部分予以免征。通知中還指出，對在海南自由貿易港設立的現代服務業、旅游業，以及高新技術產業企業通過新增境外直接投資取得的所得，給予免征企業所得稅的相關規定，以支持海南自由貿易港建設。

在海南自由貿易港減稅政策的大力支持下，一方面，將會吸引高端人才和緊缺型人才的主動流入。另一方面，企業所得稅優惠政策將會吸引更多的企業前來海南落戶，帶動海南相關產業的發展，創造相關就業崗位，進而促進人員流入，應對人才不足。首先，落戶企業通過招聘外來高端人才和緊缺型人才，解決人才不足問題。其次，企業可以通過企業內部員工的專業技術培訓、專業管理培訓等，實現人員專業水平及能力的提升，進而提高現有人員在相關行業領域專業性上的能力，解決緊缺類人才不足問題。最后，企業通過海南地方高校定向委培的方式，培養所需的高端類人才。減稅政策的出臺，對解決自貿港旅游相關產業的人才不足方面將發揮積極的促進作用。人才的流入對海南自由貿易港的發展發揮至關重要的作用。

2.3.2 W1O2深化醫療康養業務發展吸引人才流入

積極深化醫療康養業務的發展模式，提升康養服務質量和水平，逐步發展成有規模、完善的管理系統的相關產業鏈，進而為更多的人才提供崗位。通過崗位招聘來引進相關專業型人才，打破人才不足的局面。海南現在已經有如“博鰲醫院”的醫療業務體系，其通過內陸三甲醫院、國外相關醫療體系部門等的合作引進，邀請專家輪動出診，還引進了國外特效藥，作為先行試驗區，目前已經發展得很成功。隨著其他高端康養業務的持續開發，會吸引越來越多的相關人才流入。此外，積極探索中醫康養業務的發展，通過與中醫藥院校合作、交流，加強中醫人才的引進，進而以康養產業帶動相關人才流入。

2.3.3 W2O1借助自貿港政策提高國際知名度

在自貿港政策的引導下，一方面，積極利用自貿港政策通過發展如郵輪、游艇旅游，國際交流，制定專項開發當地旅游市場的戰略和舉措來“提高知名度”，吸引具有較高消費能力的“高端游客”。另一方面，積極利用如“博鰲論壇”等世界級論壇的方式，以名人的影響力為其背書，吸引世界各地名流。結合多種手段進行國際推廣，充分開展互聯網營銷。

2.3.4 W2O2通過醫療康養項目擴大國內外知名度

海南的醫療康養項目有著氣候和自然景觀資源的優勢，經過多年的發展與積累，吸引了來自國內小部分人群和國外如俄羅斯等地的游客。通過進一步完善與提高康養項目，如推拿、拔火罐、針灸等傳統中醫項目來吸引更多的國外游客，以提高海南在國際游客心目中的形象與地位，進而提高海南文化旅游在國際上的知名度。

海南在入境旅游再入佳境的探求過程中，只有通過創造世界級品牌不斷提高知名度，才能制衡周邊東南亞海島國家帶來的競爭威脅。制定實施專項計劃的戰略舉措，以康養品牌塑造定位客源市場，深入開發當地康養旅游市場，進而擴大知名度。

2.4 WT海南文化旅游的劣勢與外部威脅分析與對策

2.4.1 W1T1打造與國內外濱海城市差異化的旅游主題項目，提高核心競爭力吸引人才

隨著海南文化旅游的持續開發，眾多五星級酒店在海南三亞海棠灣及其他城市落戶。部分五星級酒店已打造出特色的旅游度假主題項目，如亞特蘭蒂斯的水世界、失落的空間水族館等主題項目，吸引了來自內陸和國外的游客。據悉，亞特蘭蒂斯計劃建二期復游城、全國首家沖浪酒店等全新內容，進一步把亞特蘭蒂斯升級為“復游城Foliday Town”，還能滿足全球家庭度假生活的一個文旅綜合體。文化、旅游產業的發展在應對外部競爭和解決人才不足方面都起到了積極的促進作用。

在海南自由貿易港建設背景下，文化、旅游產業以供給產品為核心，積極打造與其他濱海城市差異化的旅游主題項目，推動文化、旅游產業融合發展，其中包括推動樂高主題樂園、Discovery主題樂園、Hello Kitty主題樂園等項目開工建設。但隨著旅游業及其他產業的發展，人才仍然不足。同時，海南受到同樣是發展濱海旅游定位的國內外濱海城市的外部競爭威脅。因此，海南憑借差異性氣候優勢，發展有別于其他濱海城市的差異化旅游主題項目來吸引游客，創造更多的就業崗位，吸引相關人才落戶，帶動旅游產業鏈和經濟的發展。

2.4.2 W1T2引進國外學校吸引人才

海南的文化旅游雖然已經發展得小有成就，但產業結構不均衡，無法滿足更多層次及行業人員的就業問題，人才留下的意愿不強，旅游及其他支柱產業仍然人才匱乏，有待繼續解決。在南海政治局勢不穩定之時，可以適當考慮引進相關人才和加強人才來海南的交流學習，吸引國內外學校前來辦學，如陵水國際教育先行試驗區，培養專業型高端人才和緊缺型人才。

2.4.3 W2T1打造差異化人文旅游提高知名度

海南人文旅游業由于缺少知名度，同時受到濱海城市的旅游競爭，因此要揚長避短，打造差異化人文旅游主題定位，如根據氣候優勢，發展冬季旅游度假。結合多種手段進行國際和國內推廣，充分開展互聯網營銷宣傳，電視媒體、公眾號、社交平臺、軟件等開展宣傳，擴大影響力、提高知名度。

2.4.4 W2T2依托熱帶農產品與海南周邊國家開展文旅交流，進而打造知名度

2021年6月10日，第十三屆全國人民代表大會常務委員會第二十九次會議通過《中華人民共和國海南自由貿易港法》。法案指出，國家支持海南自由貿易港主動適應國際經濟貿易規則，發展、建設開放型、生態型產業體系和全球經濟治理體系改革新趨勢，積極發展熱帶特色高效農業產業，開展國際交流合作。

海南由于地理位置優勢，對熱帶植物和熱帶作物的種植極為有利。雖然在知名度上沒有自己的高端大品牌，但是由于盛產熱帶植物和農作物的區域種植優勢，是其他區域無法替代的。因此，在海南周邊國家政治局勢不穩定時，可以開展與海南周邊國家交流和展會，提供一些特產來增進關系、加強交流，增進國外對我國熱帶農作物的了解，品嘗特色熱帶農作物美食，進而提高熱帶農作物品種的宣傳和知名度。同時，有利于增加出口機會和外匯創收。海南積極發展農業對外開放合作試驗區及綠色發展先行區，在農業對外開放上已經邁出了重要的一步，并打下了良好的基礎，只有不斷提高農業質量，才能實現品牌農業。

4 結語

文化旅游在海南旅游業中所占權重較大，但相比國內外熱門的海島旅游城市文化，開發還有可待提升的空間。通過對海南文化旅游市場的SWOT分析可以看出，發展海南文化旅游，應充分利用氣候優勢和豐富的自然觀光資源，抓住政策機會著力發展。在劣勢情況下，仍需在人才引進、設施建設和差異化的產品開發與定位等方面持續改進，并不斷借鑒國內外知名旅游目的地開發的相關經驗，進而乘著自貿港建設政策的東風，實現質的提升。