基于ViP設計法則的IP形象設計研究

李雙言，韓志曉

（北京理工大學，北京 102446）

1 IP形象設計發展現狀

1.1 現階段IP形象設計背景

在進入Web3.0時代后，經受工業化、信息化的高頻迭代，基于數字化背景的新型文化創意產業已然成型，位于時代風口的萬物互聯、人工智能、3D圖形、虛擬現實等不斷刷新用戶的體驗，IP形象設計也成為新時代重要的領域交叉點和文化衍生方向。由于元宇宙、虛擬人、NFT等虛擬世界概念的崛起，加之疫情所帶來的線上娛樂產業的發展，使得作為構建基礎之一的IP產業設計有了新的活力。相較于之前定位于品牌附屬視覺形象的地位，現階段的IP設計更富有人格屬性和獨立價值，擁有獨立的精神文化內核，成為新的文化表現形式。因此，從不同角度對IP形象設計進行探究具有十分重要的意義。

1.2 IP形象設計概述

IP最初的意思是知識產權（Intellectual Property），在營銷領域與文化、藝術相疊，逐漸拓展為具有生命力、影響力以及較高商業價值的產物。在進行IP形象設計時，不單單只是一個卡通或者是虛擬形象就可以支撐住這個IP，而是需要有一系列的環境構建、概念設計、產品運營思維從而有意識地建IP，讓其可以具有獨立發展的潛力。因文化環境與商業環境的多元，IP形象設計的思路也變化繁多，在各類受眾群體中流通。

1.3 IP形象設計發展過程

IP形象設計的概念最初指代的是其字面意思——知識產權，其包含對于無形資產，如商標、音樂、文化和設計等的出版和生產權的保護。經過多年發展，IP已經延申出更開放的含義，現有語境下提到的IP術語一般代表的是知識產權概念的拓展開發，包括且不限于動漫、漫畫、電視劇、小說、綜藝節目和游戲等多種體裁和形式，甚至可以代表一個角色、一個品牌、一個企業、一種文化、一種商業模式以及某種思維方式[1]。IP設計所具有的高度識別性、生命力的個性特征，可以有效地將創作者的世界觀和價值觀作為宣傳內容，進行具象形式的輸出，甚至可以是多個維度協同發展的有機生命形態系統。

1.4 IP形象設計市場潛力

根據泡泡瑪特招股書中弗若斯特沙利文的計算，2020年我國IP改編娛樂內容市場規模達到3 304億元，對應2015—2020年CAGR 18.7%，高于同期數字娛樂市場整體增速17.3%。

將產品與IP形象結合起來形成一個完整的產業鏈，不僅能增加產品的文化內涵與商業價值，也加強了品牌文化的內涵。近年來IP設計出現了以虛擬人等元宇宙應用的引申方向，綜合了創意概念生成、美術挖掘、技術創新、產品運營、內容迭代的商業化流程。由此可見，IP形象的產品化具有廣泛的市場認可度和發展潛力。

2 ViP設計法則

2.1 ViP設計法則概述

原名“Vision in Product Design”，譯作ViP設計法則，也被稱作愿景化產品設計方法。作為一種以預見為設計導向的設計工具，于20世紀90年代中期被創造，是荷蘭代爾夫特理工大學的Paul Hekkert教授和Matthijs van Dijk教授的研究成果[1]。ViP設計法則和大多數以解決當前問題為導向的設計方法是截然不同的，它是在探求未知性和可能性的過程中引導設計師進行理性思考和邏輯判斷，有時更強調設計師本身的個人素質以及經驗。它引導設計師更多地去關注交互關系，鼓勵設計師放眼未來，幫助設計師去創造有價值、有意義、有態度的設計作品。

2.2 ViP設計法則的價值

ViP設計法則代表的是一種設計思維，旨在為設計者提供某個設計領域的未來走向。區別于解決當下設計的痛點，ViP產品設計法則要求設計師運用所學的經驗，對未來甚至虛擬的時空做出產品開發的判斷方向。在具體的設計流程中，設計師需要對自己的設計方向進行明確的界定，并且以此作為設計概念化與具象化的基礎[2]。

2.3 ViP設計法則的流程

ViP設計法則提出了產品層、交互層、情景層三層模型的獨特視角，通過解構產品的3個層級及其相互關系，以此可以幫助設計師排除對于主觀意念和已有競品所帶來的先入為主的影響和干擾，讓設計師擁有更開闊的視野和格局去進行思考。根據此構建了具有實際價值的八個理論步驟，即：①面向未來的設計范疇；②分析情境因素；③構建未來場景；④提出聲明；⑤設計未來的人機交互關系；⑥定義位于未來環境的產品特質；⑦概念設計；⑧設計的細化和深入（如圖1所示）。前四個步驟處于情景層，成為連接過去的情景和未來的情景的紐帶；第五步位于交互層，闡釋了已有的交互和未來的交互的關系；最后三層位于產品層，作為已有產品和未來的產品的比較參考。八個步驟和三層模型通過過去和未來的時間跨度，引導設計師進行概念的梳理和創新。

圖1 ViP產品設計法則ViP三層模型包含的八個步驟

3 基于ViP設計法則的IP形象設計流程

3.1 感受收集

此部分對應ViP設計法則的第一步驟面向未來的設計范疇，通過解構和抽象的方式框定設計的主客觀感受。在進行系統設計前，先不急于去尋找參考對象或是分析競品，而是需要設計師根據已有的經驗對未來的設計方向做出形而上的解釋，將未來的構想精煉成若干簡單的、抽象的感受。在開始的時候需要盡可能多的收集，從不同的方面組合這些抽象的詞語。在無法獲得更多的抽象形容描述后，再收集一些參考和競品，并同時提煉歸納新的方向。在進行頭腦風暴時，可以將抽象形容從情感方向、現實風格方向、抽象關系方向進行總結提煉。其中情感方向依據直觀感受和間接感受。已知的可以從機械感、賽博感、復古感等方向進行總結，構建抽象的感受，以此對未來的設計達到一個合適的發展方向。實際上是對IP形象設計的對象進行環境的預設以及對于風格的控制選擇。為第二步的場景構建打下世界觀的基礎。

3.2 場景構建

此部分對應ViP設計法則的第二、三步驟，IP形象的應用需要將其置放到可以產生作用和影響的場景中，才能最大限度地挖掘和發揮出IP形象的現實和產業價值，以達到建立真實與虛擬世界的多場景、多鏈接，進而從娛樂拓展至陪伴、服務、社交等功能，即以簡單的敘述文本所創造世界觀架構，包含角色和道具，賦予這些角色和道具符合世界觀時間線走向的基礎品質，敘述周圍重構一個目的、計劃、因果的解釋網絡，此網絡給予敘述中的物理事件的一致性與可理解性，從而把這些物理事件變成情節。

場景構建以世界觀為基礎，一個個事件構成具有時間向度的歷史流向，通過基礎角色的情節發展呈現給觀者，包含世界、事件、歷史、人物、情節的簡單的敘述方式，讓IP形象不僅限于只是一個簡單的卡通形象，而是有故事有內容的，并能和現實世界的你我進行互動的存在。具有代表性的例如中傳的創業者所創造的虛擬人——LING，其所代表的超寫實次世代虛擬人形象將大量的中國傳統文化作為自己的起點和背景，針對頭部品類進行精準人群的宣傳和推廣。

3.3 聲明提出

此部分對應ViP設計法則的第四步，針對的是對世界觀的解釋以及對于IP形象設計的具體創意方向，對于世界觀的解釋，如果需要有更深層次的敘述，則需要有表世界及里世界組成（多感官呈現，至少需要兩個及以上），表世界需要首先抓眼，即第一印象，使觀眾駐足留意，這其中包含了產品本身的質量、口碑、顏色、氣味、聲音、觸感等視覺傳達的呈現方式，或是產品的作者所帶來的粉絲流量效應（依舊需要作品的積累和人氣），里世界包含對產品深層次的思想解釋（動機/時間點/蹭熱點等）、不容易注意的操作方式及細節必要的幽默感和故事性（產品哲學上的亮點，可以貫穿整個系列或者是單獨成特點）等需要用戶揣摩的部分。可以于IP形象的設計細節中呈現，包括表情、包裝、服裝、道具等可以表達形象態度。

圖2是作者對于所創作的IP形象海報的闡釋，通過給予具體的細節圖片和文字描述使得該形象更加豐富生動（如圖3），并通過線框三視圖明確各部分的比例以及關系。

圖2 作者所創作的IP形象海報

圖3 作者所創作的IP形象文字說明

3.4 意義目標

此部分對應ViP設計法則的第五、六步。目標是完成世界觀構建以達到人物構建、填充情節以及個性滿足人物依附于世界觀的一致性和合理性。此部分是設計師對于社會和自我意識的思考，在作品創意表現中不必完全呈現出來。意義向度作為世界觀構建的很重要的部分，對于連接現實世界和虛擬世界有著邏輯合理化的作用，即需要有自洽的理由和邏輯滿足作者自己或者服務的客戶的想象。傳播傳統文化、做合適的商業宣傳等都可以是滿足條件的意義和目標。

3.5 主體畫像

此部分對應ViP設計法則的第七步。這里借用了產品設計中的用戶畫像的概念，但是不一定需要以人為本的真實產品用戶，更多是IP形象所代表的虛擬主體，即所置于環境的承受者。此時對象的風格的評判標準就是合適與融洽與否。甚至有時用戶即為創作者本人或是創作者所做形象。

3.6 反饋深入

此部分對應ViP設計法則的第八步。對完成的樣稿IP形象需要尋求市場的反饋，不同于產品設計，IP形象設計周期更短，成本也相對較低，所以可以很快速地進行迭代和優化。一方面需要指向更清晰的未來方向以及更正確的世界觀引導，另一方面也需要慢慢積累出初期的粉絲經濟進行創作激勵，同時在形象創意迭代時，加入粉絲的互動可以完善IP形象，與針對的人群的互動，產生養成感和滿足感，以達到賦予人格和更多故事屬性的目的。在建立IP形象和用戶之間的信任的過程中，同時對用戶進行滿意度調查等反饋測試，從而獲得改進和迭代的方向，以達到增強用戶黏性、提升用戶體驗感的目的。

3.7 應用方向

參考已有的應用方向包括NFT數字藏品創作、虛擬人賽道、潮流玩具創作、動漫衍生品設計等方向，可以總結出其共同的特點便是系列化、智能化、場景化、內容化。另外它們都帶有強烈的文化屬性和價值觀宣傳能力，在創作時為了使得IP形象更能持續穩定地存在，需要將其置于所構建的場景中，并且為使得世界觀更加豐富和可信，可依賴于系列化的輸出以搭配虛擬主體。

在虛擬化程度如此之深的時代中，與公眾一同參與社會生活的IP形象也隨科技不斷智能化、多元化。在未來，IP形象將由與企業團體掛鉤轉向與每個個人掛鉤，并且隨著科技的發展，IP形象的最終具象塑造將從設計師轉移到普羅大眾手中，人們可以更自由地選擇主觀意志中的形象，而設計師所要提供的則更多是場景、觀念、環境、世界觀的構建，并以此形成一個良好的生態閉環，使得人人都能在這個幻想世界中尋找到屬于自己的位置。

4 結束語

在設計過程中，一個優質的IP形象設計，其核心的創作內容包括人格化特征、敘述化內容和情景化體驗。并在此過程中激發自身所呈現的優秀文化特質與正確的價值觀導向需要使用戶產生同理心和情感共鳴[2]。本文從ViP設計法則視角對IP形象設計進行了論述與總結，其中著重強調的場景構建就是為IP形象設計所創造的生長土壤和地基，依此進行的設計具有更高的附加值和延展性。

IP形象設計者應帶有小說構建者的態度，創造自己的角色于自己構建的世界觀中，為虛構的或者是未來的環境完成主客體的交互流程，牢牢把握時代所帶來的先天優勢，不僅成為文化產業發展的聚能引擎，更創造出高附加值的文化創意產業發展的新形態，實現文化與資本的雙贏。■