新媒體環境下農村電商發展策略研究

摘要：隨著新媒體的蓬勃發展，越來越多人認識到新媒體的作用和重要性。新媒體擁有龐大的用戶群體和影響力，相對于傳統媒體而言，新媒體的傳播與更新速度快，成本更低、內容更加豐富，具有強大的交互性。新媒體環境下電子商務的興起為農村農產品交易變革帶來了新的機遇，農村電商成為促進農村經濟發展、轉變農業發展方式的重要手段。文章介紹新媒體發展現狀，分析農村電商存在問題，并提出加強監管、增強農業標準化意識、加大推進鄉村振興人才策略、“新媒體+”四位一體模式等相應建議，旨在促進新媒體與農村電商有機融合，推動農村產業升級、助力農民農企增收，賦能經濟高質量發展，同時為助力鄉村振興提供參考。

關鍵詞：新媒體；農村電商；發展優勢；存在問題；發展策略

中圖分類號：F323 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0242-03

基金項目：本論文為義烏工商職業技術學院校級教師教學創新團隊“大數據與會計”部分研究成果，項目編號：TD2021004

2022年，國務院印發的《“十四五”推進農業農村現代化規劃》提出推動電子商務進農村，建立農村現代化市場體系，深入推進“互聯網+”農產品出村進城工程，規范引導新媒體網絡直播帶貨發展，助力脫貧攻堅和鄉村振興。[1]新媒體產業作為國家大力支持的產業形式，積極響應鄉村振興戰略，緊緊圍繞農村電商、農產品電商、電商扶貧等領域，依托“電商+網紅+直播+短視頻”等新媒體營銷手段，借助抖音、快手、今日頭條等社交電商平臺成為各地農副產品的主要銷售渠道，在推動農民增收、推進農業轉型升級中起到越來越重要的作用。農村電商即農村電子商務，通過大數據、物聯網、移動互聯網等新一代信息技術完善農村電子商務配送及綜合服務網絡，推動農村電商基礎設施數字化改造，加快農村市場現代化建設，為全面推進鄉村振興提供有力支撐。我國農村電商持續呈現高速發展態勢，農產品上行規模和農村網絡零售市場規模不斷擴大。

一、新媒體發展現狀

隨著互聯網技術與經濟的發展，新媒體以一種新姿態、新形式出現，相對于傳統媒體而言，其以強流動性、豐富的內容與形式、寬廣的受眾面、無空間和時間的局限等優勢，快速、廣泛地滲入社會生活，已成為網民獲取信息的重要渠道，用戶傾向通過微博、微信、抖音等新媒體渠道獲取信息，為社會改革帶來巨大推動力，同時活躍市場經濟。新媒體亦是一個寬泛的概念，指的是利用大數據、網絡通信、人工智能、云計算等前沿技術手段，以寬帶局域網、互聯網、衛星、無線通信網等渠道為依托，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態，新媒體產業涵蓋的范疇極其寬廣。新媒體克服了傳統媒體單向傳播的功能限制，其優勢在于利用互聯網將用戶相互聯系起來，使雙向傳播更順暢、更及時、更完整。

二、新媒體助力農村電商發展的優勢

（一）改變消費習慣，拓寬“云端”市場

隨著數字經濟逐漸成熟，農村電商正在蓬勃發展，消費場景由線下轉至線上，直播助農新模式在鄉村振興中發揮著越來越重要的作用。通過直播技術拓展市場，主動擁抱互聯網，是線下售賣的有益補充。近年來，直播帶貨、“網紅經濟”等業態、模式為農產地拓寬農產品銷路，不少地方的政府主要領導化身帶貨主播幫助農民銷售農產品，為當地農產品“代言”，直播電商企業、平臺等社會各界力量通力合作，利用新媒體覆蓋面廣、傳播速度快的優勢，顯著提高農村電商的宣傳效率，[2]減少了中間復雜環節的開支，大幅降低了農產品的營銷成本和獲客成本，使數以萬計的農產品通過網絡走進千家萬戶，新媒體成為農戶借助電商打開線上奔富路的重要推手。

（二）順應直播趨勢，深化城鄉交流

通過電商直播，農戶不僅可以推廣本地特色優質農產品，還能積極推動民俗風情、農耕文化、特色風光等的傳播，促進城鄉文化交流，對于城鄉一體化發展和鄉村振興具有很大的意義。

距離鳳凰古城七公里的菖蒲塘村是一個土家族村落，因自然條件限制，曾是有名的貧困村。在脫貧攻堅戰中，菖蒲塘村大力發展特色水果產業，成全國聞名的“水果之鄉”，通過不斷滲透的互聯網基因，人均年收入從幾百元上升至逾萬元，成為全國脫貧攻堅交流基地和樣板。農村電商就是菖蒲塘村村民致富的主要路徑，這里的村民無論男女老少都可化身主播，相比扎堆蹭熱點的網紅主播來說，村民直播更加地道純粹，他們緊貼當地文化，原汁原味地展現了鄉村的生活實際。當前，借助新媒體的“土味直播”，鄉村風貌得以被廣大線上用戶領略，使越來越多的城市居民對農村充滿向往，讓城鄉差異在碰撞中釋放市場價值，盤活農村商品市場，在城鄉融合中持續推動鄉村振興。

（三）打造價值體系，彰顯品牌效益

農產品品牌是增強農村電商競爭力、開拓市場的金鑰匙，新媒體平臺在打造品牌方面能夠發揮重要作用。傳統生產者只專注于農產品的生產和管理，營銷理念并不明確，品牌化發展十分欠缺，開拓市場和迎合市場的能力不足。農產品收獲后，一般由農戶自己到市場零售或者賣給收購商，導致農產品流通一直處于靠價格競爭的惡性循環中，無法保證農民利益和農產品種植、養殖的積極性。從阿里巴巴的數據來看，消費者對于農產品品牌的重視程度越來越高。2020年，阿里巴巴平臺300個區域公用品牌農產品交易總額超過41億元，交易總單數首次突破5000萬單。[3]由此可見，品牌農產品在占領市場份額上優勢明顯，產品的復購率不斷攀升。在新媒體行業蓬勃發展態勢下，結合電商營銷手段，成功打造了贛南臍橙、信陽毛尖、中寧枸杞、安吉白茶等一大批知名農產品區域品牌，提高了品牌的公眾認知度和社會影響力，提升了農產品的溢價能力，帶動地方產業發展，賦能鄉村振興。

三、新媒體助力農村電商發展存在的問題

（一）農產品缺乏品牌意識

隨著農產品日益同質化，尋求差異化營銷已經成為農村電商在互聯網賣貨大軍中站穩腳跟的重要策略。而農產品同質化加劇的主要原因之一是缺乏農產品的品牌意識。近年來，隨著土坑酸菜、毒山藥、瘦肉精等食品安全事件頻繁出現，消費者的食品安全意識逐漸增強，越來越傾向于選擇優質的品牌農產品。對于廣大消費者來說，品牌農產品是“安全”“信任”“高質量”的象征。縱覽當今品牌，工業品牌占大多數，只有少數是農業品牌。農產品雖然品種豐富，但數量多而不突出，品牌雜而不強，缺乏一批具有國際影響力、競爭力和話語權的農業品牌。非加工型農產品比如水果、蔬菜等，同品類之間在外觀和內在品質上沒有明顯差異，在營養價值、特性和口味方面有高度的相似性。農產品的包裝也主要以保護農產品為目的，缺乏個性化設計，不利于農產品品牌的識別或推廣。

（二）農村電商缺乏技術運營人才

發展電商離不開人才的支撐，但目前農村電商缺乏實用型、信息化人才。相較于城市的飛速發展，農村的發展相對緩慢，存在基礎設施落后、老齡化嚴重、制度不完善等問題，不同程度地造成人才下沉意愿不強，人才匱乏給農村電商發展帶來嚴峻挑戰。農村地區普遍面臨電商人才難引、難招、難留的難題，盡管地方出臺了很多政策吸引人才，但青壯年勞動力和掌握一定技術的人員權衡就業環境和經濟收入后，往往不愿意留鄉工作，更傾向于流向城市。同時，鄉村留守人員以婦女、兒童、老人為主，文化程度較低，勞動素質普遍不高，對新鮮事物的接受程度和新媒體的使用能力較低，對于當下興起的直播電商和短視頻電商難以上手，懂農業、懂電商、懂新媒體運營的人才幾乎是鳳毛麟角，導致農村呈現電商人才缺口大與人才質量不高的現狀。

（三）電商營銷缺乏監管

在新媒體重塑農村電商供應鏈環境下，互聯網銷售市場管理不規范、虛假宣傳、夸大宣傳、售后不佳等現象層出不窮，給消費者帶來困擾，成為農村電商發展的絆腳石。相較于傳統農業產業鏈，農村電商因缺少中間流通環節，降低了交易成本，具有巨大的市場潛力，吸引了諸多電商平臺加入農村電商行業，巨大的市場規模和從業群體也給行業監管帶來了難度。為追求更高的經濟效益，某些電商平臺會降低準入門檻，降低對入駐商家相關資質的要求，對農產品質檢報告審查與把關不嚴，導致農產品電商交易風險增加，出現農產品假冒偽劣、以次充好等問題，給消費者帶來安全隱患。有的第三方平臺為牟取高利潤和高銷量，未經授權在電商平臺進行廣告宣傳，冒充使用區域知名品牌銷售其他產地的農產品，使消費者很難辨認營銷內容的真實性。同時消費者購買農產品出問題后投訴無門，長期惡性循環導致農村電商被貼上低品質的標簽，制約了農村電商的健康發展。

四、新媒體助力農村電商發展的建議

（一）搭建合作網，打造品牌意識

積極探索“政務+媒體+平臺+企業”四位一體的聯動新模式，引導和激勵互聯網平臺、企業在農村電商關鍵環節發揮助農作用。由政府牽頭帶動農村電商蓬勃發展，發揮“看得見的手”的牽引作用，打造一體化在線政務服務平臺，推動新媒體平臺從新聞宣傳朝公共服務方向拓展，為農村電商發展保駕護航。同時，充分引導社會、企業資源深入對接直播電商領域，為農產品電商銷售開辟“直通車”。阿里巴巴、京東、拼多多等各大電商平臺不斷加快農村電商布局，正在積極開展互聯網農村電商建設，向各鄉鎮打造農村電商直播基地，由電商公共服務中心派駐專業人員，開展電商理論知識、短視頻制作、直播帶貨等新媒體教育培訓，加快培育一批農村電商直播精英人員，為農村電商經濟提供人才支撐。此外，可建立鄉鎮層面的自媒體，開通微信公眾號、抖音、微博等官方媒體平臺，深入挖掘農村的生產、生活和生態，通過自媒體宣傳當地農村文化、特色農產品和地方發展典型案例等，培育具有中國文化底蘊的農產品品牌，打造一批有影響力和特色的地方農村品牌、企業和產品。

（二）構建宣傳網，助力鄉村振興人才戰略

1.轉變人才觀念，促進人才流動

目前許多大城市人才相對飽和，競爭越來越激烈，城市打拼生活對年輕勞動力的吸引力逐漸下降。在國家大力實施鄉村振興戰略的背景下，農村基礎設施建設和公共服務改善顯著，現代化水平穩健提升。充分發揮新媒體優勢，加強農村優勢資源的宣傳，全方位展現優美新農村，打破大眾對農村“臟亂差”的刻板印象，吸引更多的電商人才進鄉就業創業，促進農村發展走上年輕化的發展快車道。

2.宣傳解讀政策，助力人才發展

準確把握宣傳思想文化工作的新方向，充分發揮新聞媒體權威性高、傳播速度快的優勢，運用政務新媒體傳播黨和政府聲音，圍繞已出臺的安家補貼、生活補貼、住房等人才政策、惠農政策，加強對農村電商相關法律法規、政策解讀等的宣傳，通過小程序等途徑讓更多人才能夠及時查詢政策、咨詢具體事宜，為農村人才政策的宣傳、普及提供有力保障。

3.激發家鄉認同感，鼓勵人才反哺

適應新媒體時代特點，通過傳統媒體和微信公眾號、抖音、快手等新媒體的結合，精準分析人才結構，摸清在外人才狀況，建立人才信息庫，通過精準對接、主動關懷、定期聯絡，宣傳鄉村振興人才先進典型事跡和農村電商成功案例，傾聽人才對家鄉建設的意見與建議，拾起“家鄉文化”，激發人才回鄉熱情，讓人才為家鄉發展獻策出力。

（三）織密監督網，激發新媒體集聚效應

1.明確電商平臺責任承擔，加強監管

建立健全部門協作聯動機制，將商家信息納入工商管理，搭建誠信平臺系統，制定準入規則，確保商家經營資質、農產品質量等均滿足電商平臺的審核要求。明確商家的違法后果，農產品出現質量問題由商家承擔主要責任，加大處罰力度，提高電商違法成本。

2.推廣農產品追溯制度

運用大數據技術，跟蹤記錄農村電商生產經營主體、農產品播種時間、生產過程、收獲情況和流向等農產品質量安全信息，強化農業主管部門質量抽檢，滿足監管和公眾查詢需要。實現農產品生產記錄可溯源、流向可追蹤、風險可預警、產品可召回、責任可追究，利于消費者掌握農產品的基本信息，有效促進農業綠色生產，保障公眾消費安全。

3.嚴格把關農貨品質，加強對電商農產品的檢測

對農產品生產開展質量安全培訓，規避病蟲害發生和減少農業投入品的使用，從源頭治理。須增強農戶農業標準化意識和電商主體意識，強化其質量意識和法律意識，以預防為主。

4.強化消費者質量安全意識

運用新媒體碎片化、大眾化的特點，建設多維度的農產品安全教育平臺，廣泛深入地向用戶普及和宣傳食品安全和電商法規，提高消費者對農產品的認知，樹立合理的維權意識，培養理性的消費習慣，調動大眾的監督意識，把好農村電商的食品安全關。[4]

五、結語

農村電商作為鄉村振興的重要組成部分，將為農業、農村、農民發展作出全方位貢獻。隨著新媒體技術不斷發展，農村電商要繼續關注新媒體在農業產業鏈中的數字化創新應用，加快農業從生產到銷售的數字化進程，從銷售端、供應鏈、產業鏈和價值鏈重構農業產業體系，推動農村經濟高質量發展，助力鄉村全面振興。

參考文獻：

[1] 國務院關于印發“十四五”推進農業農村現代化規劃的通知[J].中華人民共和國國務院公報，2022（6）：6-29.

[2] 喬改紅.我國農村電商自媒體運營模式分析[J].山西農經，2020（21）：63-64.

[3] 王小兵，蔡萍，王曼維，等.全國農村電商發展成就、現狀特點、問題與對策建議[J].農村工作通訊，2021（24）：57-60.

[4] 李鳴濤.農村電商發展進入轉折點 未來將呈現四大發展趨勢[J].中國食品，2018（21）：80-91.

作者簡介 王沁，碩士，助教，研究方向：數字經濟。