媒體融合視角下廣西“一朵云”平臺動態能力建構和應用研究

摘要：廣西壯族自治區黨委宣傳部《關于加快推進廣西“一朵云”建設發展的工作方案》明確指出，廣西要通過一系列標志性的重點項目和主題活動，加速推動“一朵云”的建設發展。但是由于傳媒產業環境的飛速變化和兩大平臺內外部資源限制，在“廣西云”與“廣電云”向“一朵云”的實際融合工作中出現諸多困境，兩個平臺如何最大限度利用現有資源保障未來廣西云平臺在激烈競爭中的競爭優勢成為廣西媒體亟待解決的問題。文章通過田野調查和深度訪談的方式，總結梳理了“廣西云”與“廣電云”各自的資源優勢，從動態能力視角出發，對廣西“一朵云”平臺進行建構，發掘廣西傳媒產業環境中的資源要素，優化配置產業鏈條，整合優勢產能，解決媒體融合過程中面臨的困境，確保廣西媒體在融合過程中不斷提高競爭力，并且從融合思維、資金整合、人才培育、技術提升、管理機制等方面提出破局之策。

關鍵詞：廣西云；廣電云；媒體融合；動態能力；建議對策

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0010-04

當前數字媒體、信息通信等技術的發展正使得媒體領域催發一場前所未有的深刻變革。面對媒體格局和輿論生態的深刻變化，信息生產、發布的主導地位逐漸被打破，“注意力特權”被消解，甚至出現邊緣化趨勢，從總體上看傳統主流媒體正在遭遇“拐點”。

目前，廣西廣電網絡公司、廣西日報傳媒集團分別建成的“廣電云”“廣西云”，各自承擔著區內融媒體建設工作，但都存在一定的短板，同時，根據自治區黨委宣傳部《關于加快推進廣西“一朵云”建設發展的工作方案》，廣西要通過一系列標志性的重點項目和主題活動，加速推動“一朵云”建設發展，因此開始了“廣電云”“廣西云”向“一朵云”融合的建設工作。由于各自資源掣肘，例如存在技術依賴、人才資金資源匱乏等問題，導致“一朵云”融合建設的實際工作面臨諸多挑戰。研究基于動態能力視角，采用田野調查和深度訪談相結合的方式，對目前兩大融媒體平臺進行實地調研，總結了“廣西云”和“廣電云”各自的優勢與劣勢，通過對有限資源的整合和配置，實現廣西云平臺在媒體融合優化整合優勢產能、提高核心競爭力，為保障“一朵云”成功建設提供參考。

一、理論框架

“動態能力”是企業整合、建立和再配置內外部資源以適應快速變化環境的能力。動態能力理論強調恰當地調整、整合和重構企業技能、資源和能力，使企業的內部資源和外部環境能夠相適配。動態能力理論從資源基礎理論演化發展而來，資源基礎理論強調企業對有價值等屬性的資源進行選擇，而動態能力則強調企業在充分認知自身可利用的各類資源及其特征的基礎上，通過更新、重構、再配置等手段對資源進行更新，以不斷適應外部環境的變化。

（一）資源稟賦識別

資源是能夠提高企業制定和執行戰略的效率的所有資產、能力、組織、流程、企業屬性、信息、知識，即企業在制定和執行其戰略時可利用的力量[1]。企業為了生存，必須整合并利用有效資源，而對資源的識別、整合、利用和轉化是保障企業生存和發展的關鍵所在。持續競爭優勢是指“企業所執行的價值創造戰略不會被當前或潛在的競爭對手所同步執行，且其他企業也無法復制該企業在此項戰略中所獲得的利益時，企業相對于對手就有了持續競爭優勢”[2]。

（二）“動態能力”構建

企業需要不斷通過調整戰略、資源，以適應外界環境的不斷變化。“動態能力”是企業整合、建立和再配置內外部資源以適應快速變化環境的能力。“動態”指的是與環境變化保持一致而更新企業的能力[3]，而“能力”強調的是整合和配置內部和外部資源的能力，以此來使企業適應環境變化[4]。企業生存的環境正迅速改變，資源和能力可能隨時就不能與變化的環境相匹配，競爭優勢會因為競爭對手的模仿或創新以逐漸加快的速度喪失[3]。

二、“廣西云”“廣電云”資源稟賦分析

（一）平臺外部環境資源分析

企業無法完全獨立于外部環境，需要通過不斷與外界進行交流互動獲得生存資源。外部環境資源主要包括政策法規、社會資源（市場信息、產業前景信息）等都是組織生存發展所必需的資源。目前，“廣西云”“廣電云”的外部資源環境主要可以劃分為政策資源、社會資源兩方面，具體如下。

1.政策資源

“廣西云”“廣電云”發展所依托的政策資源主要有國家政策、廣西地方政策兩方面。

廣西地方性政策主要可以分為支持型和保障型兩類。支持性政策指可直接為廣西融媒體平臺提供資金、引入人才，保障型政策則是通過直接的資源輸入保障廣西壯族自治區融媒體平臺的建設和發展的政策，如減免稅收、人才引進等的相關政策。不論是支持型政策還是保障型政策，地方性政策更加符合廣西傳媒市場的實際需求和媒體融合發展的現實情況，解決各地、各級融媒體發展過程中遇到的難題。

2.社會資源

社會資源方面，“廣西云”和“廣電云”共享廣西獨具特色資源，主要有區位、民族資源二大方面。

區位資源：從地理資源來看，與東盟接壤為廣西帶來不可替代的區位優勢，能夠實現與東盟國家在文化和風俗上的友好交流，這使得廣西在國家構建傳播格局中具有獨特的戰略地位。從人文資源來看，廣西是全國為數不多的國家政策全覆蓋的自治區。

民族及文化資源：廣西民族文化資源地域性特色顯著，不可復制；海洋文化博大精深、源遠流長[5]。廣西總體上呈現了少數民族文化的地域特色，在“內容為王”的邏輯中，少數民族文化資源極具開發潛力。區內各個民族體系枝繁葉茂，各民族文化相互尊重、相互包容，為此，打造一個具有傳播力、引導力、影響力、公信力的新型主流媒體具有天然的文化優勢。

（二）平臺內部資源分析

內部資源是企業生存的基礎，有效整合及配置企業獨特的內部資源也是企業未來持續創造價值的保障，在企業進一步發展過程中，內部資源不僅具有價值性、稀缺性，同時有效的資源整合也能夠保證內部資源的難以替代性。具體到“廣西云”和“廣電云”，內部維持其生存的基礎資源主要包括人力資源、財力資源和信息資源，而在此基礎上開發的能力資源則包括技術能力資源、運營能力資源和業務能力資源。

1.財力資源

資金是組織其運行和發展的基礎保障，資金不足是制約媒體融合的一大重要因素。兩大平臺在運營過程中，人力資源成本、購買各項技術授權支出、購買內容版權授權支出、硬件系統和軟件系統的購買和進行社會活動時都迫切需要資金資源作為支撐。通過調研發現，“廣西云”和“廣電云”兩個平臺最大資金來源是來自政府的撥款及其母公司廣西廣電網絡公司、廣西日報傳媒集團的資金支持。

2.人力資源

人才是組織能力的核心，“廣西云”及“廣電云”在日常運營中需要各方面的人才。目前，廣西融媒體建設過程中所需人才大體可以分為技術人才、運營人才、全媒體人才、管理人才四大類。管理型人才既要具備專業的新聞業務知識和技能，同時又要具備企業運營、團隊管理能力，以及在融媒體建設過程中，對整體進行統籌規劃和布局的能力，目前雙方在管理型人才上各自占據優勢。

根據融媒體平臺的特征來看，其日常所需核心人才主要為技術人才和全媒體人才，通過調研發現，由于“廣西云”是從傳統新聞業務轉型而來，在新聞業務知識與技能方面的優勢更為突出，而“廣電云”人才隊伍建設的重點主要集中于對技術類人才的吸納。新媒體時代，需要將內容傳播出去，這就對運營人才提出了要求，兩大平臺運營人才擅長領域不同，運營方式有所差異，但各有優勢。

3.信息資源

媒體是傳遞信息的主要載體，信息資源是媒體生存與發展最核心的資源之一。不同的媒體定位，在信息資源上所具有的核心優勢不同，主要分為兩類：內容信息資源，用戶信息資源。

內容信息資源方面，“廣西云”依托廣西日報社傳媒集團進行建設。廣西日報是區內唯一一家省級黨報，擁有掌握黨委政府第一手信息資源的優勢，內容上更突出權威性和深度性。因此，依托黨報的優勢，“廣西云”在內容生產方面具有強大的傳播力和輿論引導能力。相比較之下，“廣電云”在內容信息資源稍顯劣勢，但依托廣西廣播電視臺的視頻資源，“廣電云”在視頻內容上更有特色。

用戶信息資源方面，主要表現在用戶基礎和用戶畫像兩方面。“廣西云”和“廣電云”擁有不同的用戶基礎。目前，“廣西云”通過輸出原創新聞作品而占據優勢，且廣西日報累計的用戶基礎也是重要資源之一。“廣電云”用戶主要為地方媒體單位，是支撐廣電融合媒體和縣級融媒體中心建設的重要力量。而在用戶畫像上，“廣西云”和“廣電云”的用戶可分為接收內容信息的普通用戶、有助于打通信息壁壘的企業客戶以及其他提供信息資源的各地各級融媒體中心三大類。通過用戶分類可以看出，雖然兩者在廣義的用戶畫像中都強調市場性和服務性，但側重點略有不同，“廣西云”主要在內容生產體系中強調為用戶提供更優質的內容服務，而“廣電云”主要從技術層面強調為用戶提供技術支撐服務，在技術層面打通信息流通的壁壘。

（三）平臺能力資源分析

能力資源決定企業是否具有競爭優勢，能力資源越強，產生的潛在能力越大。當內部資源之間形成良性互動后，在外部資源的作用下，組織將會產生具有價值性、稀缺性、不能完全模仿性和難以替代性的能力資源。目前“廣西云”和“廣電云”擁有的能力資源包括技術能力資源、內容運營能力資源和公信力資源。

1.技術能力資源

“廣西云”“廣電云”在建構平臺的過程中，都分別引入了大數據、云計算、人工智能等核心技術。目前，雙方核心技術主要依靠第三方提供，且都采用引進核心技術進行二次開發利用的方式，缺少尖端技術、核心基礎的原創能力。相比較而言，“廣電云”具備技術資源優勢，能夠實現自主開發保障核心競爭力。且“廣電云”平臺在硬件設備、數據分析能力、軟件的創新與應用以及平臺安全等級方面均比“廣西云”要突出。

2.內容運營能力資源

融媒體背景下，內容的生產和用戶滿意度是評估運營能力大小的重要依據，這對媒體的出版編輯策劃提出了新的要求。廣西日報自身的傳播力和影響力，保障了“廣西云”擁有豐富的媒體資源。同時，其為“廣西云”聯結了各級黨委政府以及企事業單位，在信息發布上有了較為成熟且配合緊密的媒體生態圈。

3.公信力資源

公信力資源對媒體平臺來說十分珍稀。在“流量至上”“眼球經濟”橫行的媒體市場上，公信力資源可以保障媒體平臺的核心競爭力。廣西日報組織建設的廣西云客戶端、廣西新聞網、南國早報等媒體生態有效保障了“廣西云”的輿論引導力和輿情收集能力[6]。而廣電云在公信力建設上主要以技術角度為主，其能夠提供輿情監測、應對和統一的數據管理，并以此保證數據的真實準確。同時，“廣電云”可以借助大數據技術匯聚區域內媒體信息，收集互聯網熱點內容，為新聞記者和編輯及時獲取新聞線索、查閱歷史資料等。

三、“廣西云”“廣電云”動態能力構建

動態能力包括識別、抓住機會的能力以及通過增強、組合、保護，在必要時重新配置企業有形和無形資產來維持競爭力的能力。

（一）機遇識別能力與實施能力

1.機遇識別

動態能力是由外到內的能力，其運作起點就是對外部不確定環境所有的機遇進行識別判斷。當前媒體環境處于高速變化的階段，媒體企業的發展要掌握外部政策和社會資源的動態變化，了解政策條件，把握市場需求，通過感知環境、把握市場動態，并最終依據自身條件快速做出戰略決策。

識別政策機遇。國家和廣西層面均出臺了針對融媒體平臺建設的指導性、規范性文件，為自治區融媒體平臺建設、運維、扶持等方面做了詳細的規劃和安排。有效識別政策機遇能夠使媒體自身準確把握市場走向，對于平臺的未來發展具有積極作用。

識別廣西獨特的區位優勢和民族資源。廣西媒體企業要把握廣西獨特區位優勢中帶來的傳播資源，充分發揮輻射東盟的對外傳播、聯結粵港澳與西部地區的對內傳播優勢。此外，廣西是壯、瑤、苗等多個少數民族聚居地，從人文、風俗等多個方面都具有獨特的民族傳播優勢。

識別市場資源，了解用戶需求。用戶需求是決定企業服務方向和水平的核心要素。對廣西媒體來說，所面向的用戶不局限于傳統的信息接收者，應包括所有的內容生產者和接受者。用戶的需求不僅僅是形式多樣、內容豐富的信息資源，還包括能從媒體中所獲得的服務和效益等，因此，媒體要挖掘出細分市場中用戶的共性需求，以實現為用戶提供符合其需要的高質量產品和服務，以此占據市場。

2.實施能力

首先，媒體要根據政策變化進行靈活應對，為政策服務，同時要抓住廣西重要戰略期機遇優勢。依托廣西西部陸海新通道、中國（廣西）自由貿易試驗區的經濟發展機遇和革命老區、民族地區、邊疆地區的區位優勢機會，廣西媒體有豐富、獨特且意義重大的內容傳播素材，媒體融合應抓住這一社會資源。

其次，基于用戶數據資源，發現用戶偏好。在主流媒體普遍面臨用戶基礎薄弱、用戶黏性不強以及傳播力下降的情況下，媒體要根據市場的變化，盡可能掌握豐富的用戶數據，對不同地域、不同年齡層、不同階層的目標用戶進行精準畫像。全媒體傳播格局下，利用用戶偏好圖片、短視頻、虛擬技術等多形式的手段來獲取信息。

最后，把握技術迭代趨勢，推進產品創新。媒體融合要以先進技術為支撐，打破傳統媒體各自為政、標準不一、發展不平衡下的技術壁壘，實現信息互通、數據共享，建立統一規范的資源庫，實現對數據資源統籌管理。同時，還要依托先進的技術，推進融媒體實驗室、融媒體集群等融媒產品創新發展。

（二）增強、保護、組合和重新配置資源能力

“廣西云”和“廣電云”在團隊組織、產品生態、技術研發及運維、客戶群體等方面存在較大差異，各有優勢，也各有短板。

外部資源方面，兩朵“云”各自的發展都需要不斷從外部汲取資源，將外部資源轉換成為自身內部資源以形成企業生存所需的競爭力。在獲取資源過程中，主要表現為對資源獲取而后整合，對存在短板或缺口的資源，則通過購買、引進等手段進行吸收。例如，對硬件系統的采購、尖端軟件技術的購買、版權的引進等。

內部資源方面，主要是對自身已有資源的優化配置整合、組合和重新配置資源，這是媒體對自身得天獨厚的資源優勢加以強化、保護，對各有優勢的資源加以組合，實現優勢最大化。“廣西云”“廣電云”通過對外部資源的吸收實現對自身的強化，以及對內部資源的保護、組合和重新配置資源有可以為媒體平臺帶來內容生產能力、信息聚合能力、技術創新能力、用戶沉淀能力的提升，從而實現傳播力、引導力、影響力和公信力的全面提升。

四、廣西“一朵云”建設的對策和思考

（一）吸引優質人才，打造與健全人才

激勵機制打造新型傳播平臺，建設新型主流媒體，建立與外界的全方位連接，對內容建設提出了更高的要求，需要大量優質的專業技術人才和運營管理人才，因此，必須優化改革現有的用人機制，打造留住和吸引人才的激勵機制。首先，要有保證工作人員公平的責任薪酬制度，在此基礎上吸引人才資源新鮮血液，共同進行融媒體平臺建設[7]。其次，不可忽視對原有人才隊伍能力素質的全面提升，新老團隊互幫互助才能促進“一朵云”的全面發展。

（二）強化用戶思維，全面提升平臺影響力

數字媒體技術高速迭代，用戶閱、聽、看的習慣在不斷改變，廣西媒體云平臺需借助先進技術賦能，進一步實現內容品質的提升，從而進一步拓展新型主流媒體的影響力和傳播力，牢牢占據全媒體時代輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。在平臺發展過程中，廣西媒體在注重技術的同時還應堅持內容為王，要進一步激發人的創造性，增強用戶黏性，做到以用戶為中心。應對現階段的爆款產品進行垂直深耕，縱向發力，鼓勵優質內容生產。為優質內容傾斜流量，逐漸成為互聯網內容生產平臺的共識。

（三）樹立產品平臺意識，促進商業價值新拓展

構建強大核心業務支撐能力，發展培育可持續盈利模式。一方面可以依托媒體強大的內容優勢，以內容代運營、MG動畫、宣傳片、微電影、新媒體設計等內容宣傳執行為切入點，為部門單位提供非傳統文字的宣傳產品；另一方面，以新媒體技術為依托，大力開發服務型功能及內部應用，為政府互聯網化轉型創建技術平臺，提供定制化開發、應用平臺搭建、線上活動策劃等技術開發支撐，以尋求在政務交通、金融、醫療、警務、繼續教育等各個民生服務項目中的深度合作[8]。同時要不斷延長平臺及產品的產業鏈，大力發展輿情信息監控服務，引入競爭機制，提升產品活力與市場競爭力。

（四）完善數據安全體系

對于融媒體平臺來說，做好數據安全防護工作至關重要，要將網絡安全預防能力建設提升到戰略高度上來。技術手段是應對數據安全的基礎措施。此外，合理有效的管理制度也是重要的輔助條件。保證網絡數據安全是確保業務安全運行的關鍵，根據防護要求，應從邊界防護、訪問控制、入侵防范等方面進行安全防護。信息系統安全建設是云平臺建設的基礎，安全的數據防護能夠確保云平臺上的用戶個人利益，同時，保障數據安全性的能力也是媒體軟實力和競爭力的重要標志。

五、結語

加快推進傳統媒體與新興媒體融合發展既是黨在新媒體時代新聞輿論工作的要求，又是中國傳媒產業發展的內在要求。根據“廣西云”和“廣電云”的實際情況，融合建設工作能夠使兩大平臺實現資源互相利用，優勢互補，可以保證廣西融媒體平臺的持續競爭優勢，同時也能夠促進廣西媒體融合的進一步發展。

參考文獻：

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作者簡介 李鼎希，碩士在讀，研究方向：傳播學。