論圖書讀者群體的定位分析

摘要：目前，我國圖書市場琳瑯滿目，各類圖書應有盡有，“無策劃，不出版；無分析，不策劃”的出版理念早已深入人心（這里的“分析”，主要是指對圖書讀者群體定位的分析）。然而，在對讀者群體的定位過程中，部分出版工作者卻步入了一些誤區，導致對讀者群體的定位不準確，甚至作出了錯誤的定位，給出版工作帶來了不同程度的損失。文章分析了圖書讀者群體定位過程中的幾個常見誤區，并對如何做到有效、精準定位圖書讀者群體給出了一些意見和建議，同時強調這樣做的目的并不僅僅在于了解讀者和市場的需求，進而拓展圖書市場，賺取更多利益，而更多的是想通過此舉真正了解讀者的閱讀需求，以便實現為讀者帶來更多高品質圖書的目的。

關鍵詞：讀者群體；定位分析；常見誤區；圖書策劃；定位建議

中圖分類號：G232.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0183-03

作為一名出版人，永遠無法回避的是除了作者、圖書外，還有讀者。對于讀者，你可能有很多感受：某某讀者和你成了好朋友，你們經常討論彼此共同喜歡的話題，圖書是你們溝通、了解的橋梁；某某讀者和你成了“敵人”，你們的任何觀點都不和，他不但不愛你策劃的圖書，甚至也不喜歡你的方方面面，還在多種場合“唱衰你”，或者直接與你“唱反調”；而更多的讀者，你并不認識，他們與你策劃的書或相遇、相知、相愛，或擦肩而過……讀者，你喜歡也好，不喜歡也罷，這都是一個時時與圖書、出版緊密相連，甚至有時還能掌握一個圖書選題的“生殺大權”的特殊群體，讓你無法不去想要對它細細琢磨分析一番。

一、什么是群體

社會中每個人的類型、層次、需求、能力等都是不同的，在“物以類聚，人以群分”的自然規律下，各方面特點和需求類似或某些能力相當的單個人聚集成群，便形成了一個個具有自身特點的群體[1]。

二、為什么要做群體定位分析

既然不同的群體有各自不同的特點，出版人只有做到對讀者群體的精準分析和定位——了解某一個讀者群體的真實訴求，才能有針對性地策劃出滿足他們需求的產品；同時，也才能適應經濟市場化程度不斷加深和個人需求多樣化的趨勢，從而進一步打造和強化自身的核心競爭力。

因此，若想當然地說出“想要生產一種適合所有人使用的產品”的“豪言壯語”，那除了顯示幼稚外，就只剩下無知了。

三、圖書策劃與讀者群體定位分析

讀者，也可以稱其為讀書的人，有一定的閱讀需求，同時也具備一定的閱讀能力。通過購買、借閱、評論等方式，讀者與作者、圖書策劃、銷售之間產生了聯系，既成為圖書的閱讀者，又成為圖書的購買者和推廣者，當然，也很可能成為一本圖書的市場終結者。

圖書與讀者之間存在一個共生關系——沒有圖書，便沒有讀者；沒有讀者，圖書毫無意義。由讀者構成的群體便是讀者群。

（一）圖書策劃的關鍵——讀者分析

1.無策劃不出版

如今的圖書市場琳瑯滿目，適合小孩、成人、老人的，適合大眾、專業技術人員、不同愛好者的，適合生產、學習、休閑的……分門別類、五花八門、應有盡有，真所謂“只有想不到的內容，沒有找不到的圖書”。面對圖書市場這樣的繁榮景象，讀者獲得的是選擇的各種可能和太多選擇帶來的困惑，而出版人獲得的則是無限商機和同時伴隨而來的巨大的競爭壓力。如此多內容大同小異的圖書，不策劃如何殺出重圍？

因此，圖書策劃應運而生。即使面對同樣的主題內容，好的圖書策劃也能讓其大放異彩，不但能夠給出版帶來巨大的經濟效益，還能給社會帶來巨大的精神財富，成為物質與精神財富的象征[2]。

例如，筆者2018年初策劃了一套《科學的天街》叢書（共14本）。策劃之初，市面上已經有很多以科學家事跡、先進科學技術為主題內容的科普讀物，因此在圖書選題論證的過程中就出現了一些反對的聲音。

——這書也就是主要講述世界范圍內與自然科學、大科學家、重大科學事件等相關的小故事，這些內容滿市場都是，缺乏競爭優勢！

——寫科學家、科學故事的科普叢書，平裝、黑白印刷，每本書20萬字，不華麗也不厚重，明顯不夠“分量”！

——市面上那么多同類書……

……

說的好像都有道理。但筆者想說的是，若只是將市場上同類圖書的內容作簡單的重新排列組合，讀者是不會買賬的。要想讓圖書“殺出重圍”，就必須讓大家看到不一樣的東西。

于是，《科學的天街》叢書一改市面上大多同類產品“報喜不報憂”的慣例，從科學的悲劇、悖論、癡迷、失誤、道德、爭論、創新、方法、機遇、偶然、趣味、睿智、哲理以及準則這14個方面，多角度、全方位給讀者既展示了科學發展歷程中的成功與輝煌，又展示了科學前進道路上的失敗與荊棘；既展示了科學家們的睿智與耀眼光芒，又展示了有些科學家鮮為人知的另一面——有的或心胸狹隘，或驕傲，或為了名利而弄虛作假，等等。

這樣有優有劣的展示，讓科學與科學家顯得更加豐滿、更有血有肉、更貼近讀者。這樣的科普方式打破了科學與科學家外面被人為罩上的神圣而難以靠近的外衣，讓他們更能被廣大讀者，尤其是廣大青少年讀者接受——原來“圣人”也和我們一樣，在前進的道路上有成功、有失敗；作為一個個體來講，也是優點與缺點并存的。

2019年底，《科學的天街》叢書出版后成功入選“2019年度國家出版基金項目”。

可見，如今的圖書市場，早已是“無策劃不出版”。

2.無分析不策劃

知道了策劃的重要性，這里不得不提出另一個非常重要的前提——讀者群體定位分析。

雖然出版圖書就是給讀者閱讀的，但就像前面已經講過不可能生產出一種適合所有人使用的產品一樣，出版人也無法出版一本適合所有人閱讀的圖書，因此，如果不能明確地分析讀者群體的特點和訴求，又如何做好策劃呢[3]？

顯而易見，讀者群體定位分析是圖書策劃的必要前提，可以說是“無分析不策劃”。

（二）讀者群體定位分析的常見誤區

市場經濟的不斷發展和產品的不斷細化，讓各種策劃者越來越認識到市場精準定位的重要性，而作為圖書策劃人，自然也不例外。如今，圖書策劃越來越看重對讀者群體的定位分析，出版人從讀者的需求和視角出發，不斷地尋找讀者想要的看點，給讀者提供他們更容易接受的閱讀樣式和形式。然而，以讀者群體定位分析為圖書策劃的前提，難免有圖書策劃人把握不好度，從而陷入讀者群體定位的誤區。

1.認為圖書策劃得適合人群越多越好

曾經有這樣一個案例：一個主要為高中學生三年的學習生活和高考如何填報志愿做指導和建議的選題，內容很實用，作者隊伍也很權威，出版者很看好這本書的市場前景。在即將出版之際，策劃編輯希望所有家里有學生（無論是否為高中生）的家長、所有與教學有關的工作者（無論哪個年級的）在看見這本書后都想了解其中的內容，于是將書名定為《學生生涯規劃指導教程》。在出版者看來，這樣的書名適合所有學生以及關心學生的人，必將有非常大的讀者群體，市場前景自然不言而喻。然而，圖書上市后，銷售情況令人非常沮喪。不甘心實用內容和權威作者資源就這么浪費了，編輯做了市場銷售情況調研，發現不愿選擇這本書的讀者主要有這樣一些理由：一是不知道這是針對什么年級或年齡段的學生寫的，若是對整個學生生涯的規劃，覺得每個學生都不一樣，做這樣的整體規劃不太科學，也沒有必要；二是不明白學生生涯還需要怎么規劃，認為從小學到高中都已經有明確的軌跡；三是認為在學校老師的帶領下跟著走就好，自己不太懂教育，不想隨便看本書就去瞎規劃，也不見得就適合自己孩子的情況。

一個看似有龐大讀者群體的圖書，卻難覓“知音”。簡單說來就是看似誰都適合，結果誰都不適合。

2.對讀者群體需求的分析模糊化

上面案例中的圖書首印銷售遭遇“滑鐵盧”以后，編輯總結經驗教訓，在原有內容的基礎上做了實時更新，同時在版式設計上也更加突出“對高考填報志愿的指導和建議” 的相關內容，然后將書名更改為《高中生生涯規劃手冊》，并于第二年重新推出市場。

相比第一次，此次圖書內容的針對性更強，書名的針對性也精準到了高中生，看起來似乎對讀者群體作出了準確定位，然而銷售情況雖有改善，但仍然不盡如人意。

據了解，讀者覺得“生涯規劃”是一個很寬泛的內容，涉及高中生生活與學習的方方面面（雖然書中內容重點是對高考志愿填報的指導和建議，但書名中沒能體現），這對分秒必爭的高中生和同樣處于緊張氛圍的高中生家長而言，都不太有吸引力，在他們看來，其他的事情都可以緩緩，如何備戰高考才是當務之急。

事實證明，這次對讀者群體需求的分析太模糊了，雖然高中生的生活不只有高考，雖然編輯意在讓學生和家長能夠從書名上盡快獲取到書中有關“高中生生活與學習，以及與高考相關事宜的指導和幫助”的信息，但學生與家長最大的需求和關注度仍然在與高考有關的點上，沒有這個直接關注點的吸引，他們很難對其他內容產生興趣。

有了前面兩次失敗的教訓，此后，該圖書內容除了當年需要更新的相關信息外，其余內容未再作調整，但書名最后改為《高考志愿填報指導教程》。此書成為當年銷售爆款。讀者給出的反饋是書中對高考志愿填報給出了十分中肯且實用的指導意見和建議，同時還給讀者介紹了如何更加合理地規劃高中三年的學習和生活，非常有利于學生身心健康成長，是性價比很高的圖書。

3.一味求新，忽略讀者群體的實際情況

創新是時代發展對圖書策劃提出的要求，也是圖書適應市場必須具備的條件。但若為博取眼球而一味地求新甚至求怪，忽略了對讀者群體所處實際情況和實際需求的分析，也必將是失敗的策劃[4]。例如一本名為《大眾創意菜譜》的圖書，里面介紹的菜品非常新穎，使用的食材大多貴重、少見，制作的程序較為專業、復雜，菜品制作完成后拍出來的成品圖片看上去非常上檔次。

乍一看，“大眾創意”還是非常吸引讀者的，無論男女老少，只要喜歡烹飪或有一些基本烹飪技能的應該都會感興趣。但很多讀者在翻看一兩頁后，除了感嘆圖片的精美外，紛紛表示非常遺憾——食材不容易買到，制作起來比較困難。顯然，這本書從書名上看是為大眾的日常生活而寫的菜譜，但在內容策劃上與大眾的需求背道而馳——材料不大眾，方法不大眾，即使富有創意，但超出了大眾日常生活所能及的實際情況，難以實施，讓大眾無從下手。

四、圖書策劃中有效定位讀者群體的幾點建議

讀者群體定位分析是決定圖書策劃成敗的關鍵，但一定要是準確的讀者群體定位分析。在圖書策劃中對讀者群體作出有效的定位分析，可以從以下幾個方面來考慮。

（一）明確寫給誰看，而不是誰可以看

在圖書策劃中，讀者對象不能太泛化，應該有一個明確的目標群。作為圖書策劃，首先要弄明白的是我們的圖書主要是寫給誰看的，而不是去想誰可以看我們的圖書。只有明確了寫給誰看，才能投其所好，找準圖書的策劃方向，做到市場的精準投放。例如，從上文的案例中就能發現，圖書主要是給備戰高考的高中生使用，這一群體的最大關注點在高考，所以籠統地說學生生涯規劃看似好像所有學生都可以看，但其實導向不清晰，很難對讀者的購買選擇產生實質性的影響。相反，“高考志愿填報指南”這一提法看似縮小了適合人群的范圍，但其實標明了寫給誰看，做到了精準投放。

（二）仔細分析讀者群體的主要需求和特點

不同的群體有各自不同的需求和特點，應該仔細全面地分析讀者的主要閱讀訴求是什么，他們想要通過閱讀了解到什么內容，解決什么問題，或是達到什么目的。同時，要分析不同讀者群體的特點，如特有的閱讀習慣、學習習慣等，還要了解他們對顏色、版式的喜好，甚至還應該精準分析他們的購買能力。對這些內容進行歸納和分析，將直接影響到對圖書內容的選取和組合、對圖書版式的設計和對主色調的選擇，以及對裝幀形式的選取和對圖書價格的確定。

（三）將圖書的讀者群體分出主次

讀者對一本圖書的喜好程度簡單說來可以分為三種：非常喜歡、比較喜歡、很一般。這就意味著可以將一本圖書的潛在讀者群體分為主要讀者群體、次要讀者群體和邊緣讀者群體。因此，在策劃一本圖書的時候，在明確了讀者對象的前提下，接下來的各種策劃就應該本著“瞄準主要群體，引導次要群體，擴大邊緣群體”的原則，以滿足主要群體的訴求為基準，在此基礎上，通過恰當的引導吸引次要群體，最后盡可能增強對邊緣讀者群體的吸引力[5]。只有通過這樣的劃分，才能真正有效地擴大市場。

五、結語

出版人所做的這一切努力，并不僅僅是想通過精準了解廣大讀者的所思、所想、所求，從而不斷擴大圖書市場，獲得更大的經濟效益，更多的是希望通過對讀者群體定位的有效分析，從而達到策劃設計出更多高品質圖書的目的。

參考文獻：

[1] 張建明.圖書策劃通論[M].北京：中國書籍出版社，2016：35-36.

[2] [美]杰夫·赫爾曼，[美]黛博拉·萊文·赫爾曼.會說話的暢銷書：如何寫好圖書策劃案[M].陳梅玥，譯.北京：人民日報出版社，2020：97-99.

[3] 周浩正.優秀編輯的四門必修課：一位資深總編的來信[M].北京：金城出版社，2008：75-78.

[4] [美]格羅斯.編輯人的世界[M].北京：新星出版社，2014：91-92.

[5] 北京開卷信息技術有限公司.從一萬到百萬：超級暢銷書的秘密[M].合肥：安徽人民出版社，2012：101-103.

作者簡介 肖伊，碩士，副編審，四川科學技術出版社總編輯助理，研究方向：物理與課程教學論。