大宣傳體系下高校宣傳思想工作長效機制建構探析

摘要：新媒體時代，高校每個部門、每個人都被賦予了媒體屬性，都具有了“宣傳員”的功能。特別是在當前市場經濟蓬勃發展、社會發展日新月異的時代大背景下，大宣傳體系需要充分調動多種合力，通過科學整合宣傳隊伍、合理規劃宣傳內容、合力搭建傳播平臺，達到內容共融、資源共享、傳播共贏。網絡時代越是發達，越需要在高校中構筑起大宣傳體系，從分割走向整合，從各自為政走向全員參與，從單打獨斗走向全員育人，打出“組合拳”，奏好“交響樂”。對此，文章主要采用文獻資料法，在對高校宣傳思想工作現狀進行梳理研究的基礎上，分析高校宣傳思想工作長效機制存在的問題，得出其對高校宣傳思想工作發展的啟示，探索如何在大宣傳體系下建構高校宣傳思想工作長效機制，助力高校宣傳思想工作穩步開展。

關鍵詞：大宣傳體系；高校；宣傳思想；長效機制；機制建構

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0141-03

一、高校大宣傳體系的內涵

高校大宣傳體系是區別于傳統的宣傳管理模式，更符合新媒體時代的傳播新趨勢、新特點，創新并強調高校原有的傳播管理機制及其權利歸屬，由此產生的全新宣傳管理模式。高校大宣傳理念的核心是從院校頂層設計入手，整合與分析學校各方、整合全局的媒體資源，通過多渠道開展立體式、全方位的宣傳工作，從而達到綜合的、理想的宣傳效益，強調“從全局出發，進而引領全局”。

新媒體時代，高校每個部門、每個人都被賦予了媒體屬性，都具有了“宣傳員”的功能。特別是在當前市場經濟蓬勃發展、社會發展日新月異的大背景下，大宣傳體系需要充分調動多種力量，通過科學融合宣傳力量、科學規劃傳播內容、共同搭建宣傳渠道，達到信息共融、資源共享、宣傳共贏[1]。網絡時代的發展，更需要高校構筑大宣傳體系，從割裂向整合，從各自為政走向全員參與，從單打獨斗走向全員育人，打出“組合拳”，奏好“交響樂”。

二、高校宣傳思想工作長效機制構建和創新的重要意義

高等學校的宣傳思想工作是一個戰略工程、固本工程、鑄魂工程，是履行黨對高等教育領導責任的關鍵抓手，是全面貫徹黨的教育方針的有效載體，是培育中國特色社會主義事業接班人的必然選擇。因此，深刻探析在新形勢下做好宣傳思想工作長效機制建設與創新發展的重要性、緊迫感、復雜性，有極為重要而深刻的含義。

（一）有利于增強高校宣傳的時效性

時效性是宣傳工作的“生命”，信息能否得到快速傳遞，是決定人們能否科學把握全局、了解社會動態、緊跟時代發展步伐的關鍵因素，更是決定宣傳工作能否高效落實的重要因素，尤其是在社會經濟高速發展的今天，生活節奏不斷加快，更加要求高校的宣傳工作時刻凸顯時效性。從這個層面來說，構建和創新高校宣傳長效機制，搭建和優化高校宣傳的“中央廚房”，有利于拓展高校宣傳的信息渠道，加快各種資源的流通速度，處處體現時效性，為學校的高質量內涵式發展提供不竭動力。

（二）有利于增強高校宣傳的實效性

新媒體時代僅僅依靠傳統的高校宣傳機制，已不能滿足高校宣傳工作的要求，而推動新媒體和傳統媒體有效融合，不斷增強高校傳媒的宣傳合力，持續豐富高校宣傳融媒體矩陣，已經成為各高校探索出的有效路徑。構建高校宣傳融媒體矩陣、形成大宣傳體系，發揮高校傳媒的宣傳合力，不是簡單地把新媒體機械地填充到傳統宣傳工作機制中，而是要有針對性地創新高校原有的宣傳工作機制，構建起能充分發揮各方優勢的長效機制，增強高校宣傳的實效性。

（三）有利于提升高校宣傳的美譽度

宣傳思想文化工作事關旗幟道路，事關國家發展，事關民族復興。高校是人們學習、研究、傳播馬克思主義理論的主要陣地，承擔著為黨育人、為國育才的重要使命，因此高校宣傳工作在黨的宣傳工作全局中具有極其重要的地位。大宣傳是在新技術支撐下的媒體融合形態，其優勢主要體現在宣傳延時更少、傳播速度更快、影響范圍更廣等方面[2]。針對當前新形勢、新任務，利用其特點擴大高校傳播的覆蓋范圍，增強高校傳播的連續性，以點帶線、以線帶面，可以切實增強高校宣傳思想工作的傳遞力、帶動力和影響力。

三、高校宣傳思想工作機制建設存在的問題

大宣傳體系的形成為高校宣傳思想工作帶來了新的機遇，融合各方的宣傳力量，不斷建設完善高校宣傳陣地。但宣傳思想工作有其特殊性和嚴肅性，需要充分考慮新媒體在傳播過程中的裂變效應，因此必須高度重視對宣傳內容的監督把控。就目前看來，高校宣傳思想工作機制存在五個問題。

（一）宣傳工作趨于模式化

在高校宣傳機制的長期運行過程中，逐漸形成了固定的宣傳模式，從宣傳策劃、宣傳內容、宣傳方式到宣傳手段都形成了機械化流程。但高校學生本就是充滿活力的存在，同時各高校也有不同的校情、院情，因此機械的宣傳模式和方式并不會引起他們的注意，會增加他們對高校宣傳的抵觸情緒，不僅不能發揮宣傳的引導效力，反而會削弱傳播效果。同時，對長期從事高校宣傳工作的宣傳員來說，重復性、機械性地開展宣傳工作，容易增加對高校宣傳工作的倦怠，阻礙宣傳工作創新，最終會影響宣傳質效。

（二）宣傳隊伍激勵措施不完善

宣傳員作為高校宣傳思想工作的基石，及時捕捉社會動態、跟進時事熱點、發掘宣傳切入點、撰寫高水平宣傳報道，是提升高校宣傳質量的關鍵。但是，各高校校情、宣傳隊伍建設程度各不相同，而且新時期對高校宣傳工作專業化提出了更高的要求，因此現階段高校在總體上還不能達到各方面對宣傳隊伍的要求。宣傳隊伍的專業化建設不是單純依靠宣傳員自身進步，更需要完善隊伍建設的有關機制，通過頂層設計優化隊伍激勵機制，從而促進高校宣傳隊伍的能力提升、素養提升，最終建立起一支符合新時期標準的新型宣傳隊伍。

（三）部門間協同機制不通暢

傳統的高校宣傳模式往往表現為垂直化的特征，即通過從上到下的模式傳達指令、分配資源[3]。內容生產遵循“一次采集—一次開發—單路徑推送”的模式，同時由于各類型媒體具有不同特性，在獲取資源、分配資源和操作流程上有所差異，再加上各部門之間分工不同，業務往來并不頻繁，所以各新聞宣傳團隊往往會獨立運營，缺少信息溝通和協同合作。隨著時代發展和互聯網技術的日臻成熟，個人能接觸到的媒介渠道也日益豐富，信息的多樣性、傳播快速性特征日趨明顯，這就要求傳統的宣傳模式進行更新迭代，打造“全面采集—協同開發—多媒介推送”的高效宣傳“中央廚房”，不斷完善部門間的協同聯動機制。

（四）信息反饋機制缺乏

威爾伯·L .施拉姆提出的大眾傳播過程模型特別重視信息傳遞的彼此聯系性與交互性[4]。因此評判宣傳效果是否達到預期的指標之一就是是否得到受眾的信息反饋。同時，高校宣傳思想工作往往缺乏和受眾群體的互動機制，在宣傳的閉環過程中不能及時得到有效反饋，這就會導致高校宣傳難以及時把握師生的思想動態，阻礙宣傳工作引導力的充分體現，進而阻礙高校思想凝聚力的形成。現階段高校宣傳在很多時候依舊表現為單向輸出模式，一味強調宣傳力度，卻缺乏對有關反饋信息的收集。

（五）風險防控能力不足

新媒體技術不斷發展，在高校宣傳工作中得到廣泛應用，在給宣傳工作添磚加瓦的同時，也蘊藏著潛在的風險。傳統宣傳模式、渠道相對單一，傳播速度相對較慢，這給風險控制制造了緩沖期。而新媒體由于具有更多的信息、更快的傳輸速度、更廣泛的社會影響，相對于傳統媒介而言優勢巨大，但隨之而來的是不可忽視的新媒體傳播裂變效應，風險點隨時存在、風控點無處不在，這對高校的風險應對能力是極大的考驗，要求高校不但要能及時有效規避風險，同時還要有能力在危機出現時正面化解風險。

四、大宣傳體系下長效機制建構和創新的方法

任何時期的高校宣傳工作都是機遇與挑戰并存，而針對高校宣傳思想工作存在的問題，需要不斷思考如何將各方媒體資源、信息資源深度融合，即如何構建合理的長效機制。

（一）建立宣傳隊伍長效激勵機制，將宣傳和育人有機統一

高校宣傳隊伍作為高校宣傳工作的基石，是決定高校宣傳效果的重要因素，因此要打造一支專業的宣傳工作隊伍，一是必須在機制建設上下功夫，通過激勵機制激發宣傳員工作主動性。打造宣傳隊伍長效激勵機制，首先要注重人員選拔。大宣傳需要的是掌握多項技能的全媒體人才，不論是負責高校宣傳的專職管理人員還是兼職宣傳員，甚至是兼職的學生，對全媒體各種技能的把握程度都應該作為選人用人的重要前提，從源頭上下功夫，有效提升宣傳隊伍的基本素養。二是要強化人員培訓。傳統宣傳手段和新媒體技術不是對立的，而是有著相輔相成的關系，因此針對兩者在內容創造、生產流程、傳播途徑、傳播速率等方面的差異，既要開展有針對性的培訓，也要正視兩者在宣傳功能上的相同點開展交叉培訓，從不同側面培養宣傳隊伍的創新能力。同時針對新媒體技術中的諸如微信、微博、視頻號等細致的門類，也需要遵循上述做法，從多方面全面了解新時期的高校宣傳思想工作。三是注重評價激勵。通過不斷完善宣傳工作評價體系，更加科學地設置評價標準和評價模式，比如增設榮譽稱號、創新獎勵舉措等。尤其要重視對學生團體的獎勵激勵，兼職的學生團隊處在學生中間，更容易獲得更多信息，也更方便將信息傳播出去，因此要重視對學生團體的培養，使更多的學生成為高校宣傳工作的“千里眼”“順風耳”。

（二）完善部門間長效協調機制，形成大宣傳共識

新時期高校宣傳必須打出“組合拳”，才能奏好“交響樂”，這就要求高校在整體統籌的基礎上，充分發揮各部門的宣傳優勢，形成大宣傳體系，凝聚高校宣傳合力，實現途徑之一就是完善部門間長效協調機制。一是積極搭建校內不同媒體間的協作平臺，在信息共享、策劃組織等方面加強媒體間的合作，一方面通過線上協作平臺，由高校宣傳部門牽頭，建立健全各部門、二級學院網站，系統打造高校的宣傳網絡體系。另一方面，搭建線下協作平臺，以各項宣傳活動的開展為契機牽動各部門協作，形成合力，不斷推動高校宣傳思想工作開展。二是要打通各單位之間無形的“信息壁壘”。宣傳工作最核心的任務是傳遞信息，因此信息資源共享是實現部門間協作的重要基礎，既要重視在部門內部強化信息溝通，加快信息化建設，打造內部的信息“綠色通道”，又要做好單位之間的溝通，通過建立微信群、QQ群等工作組實現信息共享，拓展信息來源渠道，從而更科學地整合信息資源。

（三）深挖平臺長效互動機制，構建立體化的宣傳閉環體系

新媒體時代，受眾的主體作用更加突出，這就意味著有更多的受眾可以即時收到信息，自主發表言論，并對關注的內容進行評論轉發。但是目前高校的宣傳平臺，比如微信公眾號、微博、視頻號等對信息反饋功能的重視不足，這就要求高校進一步深挖平臺長效互動機制[5]。首先要優化信息反饋機制，組織成立信息小組對收集到的信息進行及時的分析、研判，同時借助高校信息中心強化后臺技術支撐，提升高校宣傳對反饋信息的反應速度和處理速度，師生只有感受到自己反饋的信息受到重視，才能及時準確地了解宣傳效果。其次是要健全互動渠道，拓展交流途徑，特別是要注重平臺的互動屬性。要重視監督機制建設，在對反饋信息做好系統梳理的同時，還要定期做好大數據分析整理和情況匯報，同時充分考慮新媒體傳播的裂變效應，保持對交互環節和反饋信息的即時監控、實時反應、迅速解決。

（四）建設高校風險干預長效機制，增強高校媒體應對風險的干預合力

隨著新媒體技術的不斷革新，高校在宣傳工作中需要隨時面對潛在風險，不加以干預則不利于打造高校風清氣正的良好環境，因此必須建設高校風險干預長效機制。一是要從源頭上加強對宣傳內容的監管，形成相應的監管制度，對宣傳內容在流程上進行層層把關，教師宣傳員要對學生宣傳員制作的內容進行嚴格的把關，宣傳部門要定期對宣傳工作進行總結匯報，接受其他部門和上級組織的監督，宣傳條線內部各運營團隊之間也要做到互相監督、互相提醒，調動全方位力量確保宣傳內容的正確性和準確性。二是要對校內外的輿情進行即時監測，引入或研發專門機構或相應程序，定時獲取輿情數據，對與高校有關的網上輿情進行監控與預警，建立完整、反應及時的聯動應急機制，尤其是在面對不實的、片面的負面信息時，做到及時啟動、及時響應。

五、結語

新媒體時代，傳統宣傳的單打獨斗模式已不適合現代社會的需求，高校必須牢牢樹立大宣傳意識，構建大宣傳體系，而保障體系構建的有效路徑之一就是制定相應的長效機制。長效機制建設是一個需要長期思考和創新的“在建項目”，更需要多方集智集力，這樣才能牢牢把握輿論主導權、守好高校宣傳思想主陣地。

參考文獻：

[1] 阮瀅.新環境下大宣傳格局的構建策略研究[J].新聞文化建設，2021（22）：37-38.

[2] 程煒博.構建大宣傳體系 打造全媒體矩陣[J].新長征（黨建版），2022（2）：40-41.

[3] 俞婷.新媒體時代高校宣傳思想工作的機制創新研究[J].學校黨建與思想教育，2018（11）：37-40.

[4] 黃旦.美國早期的傳播思想及其流變：從芝加哥學派到大眾傳播研究的確立[J].新聞與傳播研究，2005（1）：15-27，94-95.

[5] 龍莉.基于新媒體的高校共青團思想工作宣傳機制創新[J].辦公室業務，2019（12）：15-16.

作者簡介 疏銀露，碩士，研究實習員，科員，研究方向：受眾。