融媒體背景下央企媒體塑造典型人物策略探析

摘要：典型人物選樹是央企思想政治領域的重要工作，新時期傳播正能量離不開央企典型人物的塑造與推廣，典型人物的報道要形成聲勢浩大的引導力離不開央企媒體的建設。文章從中國海油新聞中心對典型人物白登文的宣傳實踐出發，從典型人物采訪、典型人物報道成稿、典型人物全媒傳播三個方面分析央企媒體如何在典型人物塑造和推廣中發揮應有的作用，即建立公信力、增強傳播力、彰顯引導力。同時采用實例分析法展開研究，發現在典型人物的采寫過程中，記者要秉持公正客觀的態度，才能建立公信力；成稿過程中抓住典型人物的內在發動機、人物特性與人性化，才能形成強大的傳播力；傳播階段內外發力，不僅正向影響企業員工，還要在社會層面擴大傳播面，彰顯引導力。

關鍵詞：建立公信力；增強傳播力；彰顯引導力；央企媒體；典型人物

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0135-03

典型人物選樹是央企思想政治領域的重要工作，央企旗下媒體在典型人物的塑造和推廣方面往往發揮不可替代的作用。在典型人物的培、選、樹等各階段，尤其是樹的階段，發揮了增強傳播力、建立公信力、彰顯引導力的重要作用。

在這個方面，中國海油新聞中心所屬媒體做出了有益的探索。文章以白登文這一央企典型人物為例，探析央企媒體如何在采訪、成稿、傳播階段發揮作用；如何多層次挖掘典型人物精神內核，讓典型人物立得住、叫得響、走得遠；如何發揮全媒體矩陣作用，全方位立體宣傳典型人物的事跡，讓典型人物同時在企業內部和社會層面產生較大的影響。

一、在典型人物的采寫過程中，記者要秉持公正客觀的態度，才能建立公信力

白登文是“全國抗擊新冠肺炎疫情先進個人”、湖北銷售陽光加油站站長，是中國海油首位“全國優秀共產黨員”榮譽稱號獲得者。2020年9月21日，《中國海洋石油報》一版刊登了人物長篇通訊《情灑荊楚見“陽光”——記“全國抗擊新冠肺炎疫情先進個人”“全國優秀共產黨員”、湖北銷售陽光加油站站長白登文》 ，配發評論員文章《學習白登文 勇奪雙勝利》。此稿于9月19日在中國海油官微發布，后續人民網、國務院國資委網站、澎湃新聞網、騰訊新聞網等也進行了轉發。中國海油自此掀起了向白登文學習的熱潮。該稿件被中國行業報協評為好新聞一等獎，并推薦中國新聞獎評選（入圍）。

央企媒體是央企旗下媒體，而典型人物也是企業員工，記者往往容易帶有主觀感情，而要做到不夸大、不煽情十分重要。這要求記者在采訪環節做到以下幾點。

（一）專業記者要下一線扎實采訪，讓典型人物活起來

選樹典型人物，最好的做法是從集團新聞中心派出專業記者團隊采寫。以白登文采訪為例，新聞中心采取了項目制的運作方式。2020年9月13日，筆者帶領新聞中心兩位記者和一名中海煉化的通訊員一起前往湖北武漢采訪。記者來到了白登文所在的陽光加油站。這座加油站位于武漢市物流集散地，離武漢北大門要塞僅一公里。他的事跡記者在來到武漢之前已經有所了解，但正所謂“百聞不如一見”，材料是蒼白的，現場才是豐富的。記者在這里見到了白登文，他并不高大，也并不是如人們想象的那樣——每一句話都是飽含哲理的金句。他就是一位普通得不能再普通的海油基層員工，中等身材，皮膚有些黑，說話靦腆。和他交談，能聽出當時他的恐懼、擔憂和對家鄉未婚妻的思念。但作為加油站站長，他又克服了恐懼，關鍵時刻頂上去……一個有血有肉的人就此呈現。

（二）盡量還原事件的場景，多方求證，讓典型人物立得住

白登文有一個重要事跡，即人拉肩扛地把3噸柴油送到雷神山建設現場，完成了集團公司交給他們的任務。記者采用了場景還原法，因為一個人的記憶有時會出現偏差，所以記者采訪了跟他一起送油的同事董存、萬美循等人，經過多方求證，了解到2020年1月28日、29日，2月1日他們三次送油的過程。文中寫道：“三人接力賽開始！一人卸油、一人拎油、一人往油罐倒油，每趟拎兩個20升油桶，往返于油罐車和卸油點之間。中午12點到晚上5點，5個小時，他們足足拎了240桶！來來回回20多趟，累計走了20多公里！3噸柴油全部按時運送到卸油點。”基于用完整記憶還原的場景，整件事情清晰合理，人物也因此立住了。

（三）采訪典型人物的周邊人物，比如領導、同事、配偶，了解人物平日的言行，讓典型人物走得遠

典型人物最怕立得住一時，立不住一世。典型人物樹立成功的案例很多，如雷鋒、焦裕祿、王進喜等，但也有一些失敗的案例。因此，在采訪報道過程中，了解人物的日常品行至關重要。對于典型人物的選樹，記者不能只著眼于當下所謂的英勇事跡，還要通過采訪領導、同事、配偶等周邊的人，了解人物平時的言行、品德，不至于讓典型人物走不遠。在采訪過程中，記者帶著質疑的精神采訪了白登文的領導、妻子、同事以及不少合作方伙伴。大家對他平日表現都豎起大拇指，由衷稱贊“老白確實是條漢子”。

二、成稿過程中抓住典型人物的內在發動機、人物獨特性與人性化，才能形成強大的傳播力。

（一）人物的內在發動機是架設讀者與人物之間的橋梁，讓人物可信

寫稿過程中，采訪團隊經過討論，一致認為一定要挖掘出人物的內在動機，也即這些事跡的背后動力是什么？這樣的發問讓讀者能夠理解典型人物的所作所為。白登文告訴記者：“日常培育的‘責任心文化在此刻起到了關鍵作用！”陽光加油站強調三個責任心：一是銷售方面要“盯緊、關心、跟蹤”，二是要求每位員工做事要做到最好，三是提倡團隊合力解決問題。而當記者翻看他那本磨損嚴重的黨員手冊時，看到了他寫在上面的這樣一句話——“肩扛千斤，謂之責；背負萬石，謂之任”。記者認為，這或許就是白登文及其團隊關鍵時刻頂得上去的“內在發動機”。典型人物獨特性與人性化往往反映在人物富有特色的話語中。這些話語不是什么高大上的管理經驗，但卻有著讓大家信服的力量。這篇文章在中國海油官微發布后，讀者也樂于轉發、點贊、留言，或許也得益于這些話。

（二）人物的獨特性是高于常人的地方，要提煉和升華典型人物的精神，讓人物可敬

典型人物之所以是典型人物，一定有其典型性，需要事跡支撐。記者在采訪中，深入挖掘細節，提煉了這樣四個小標題，分別是“76個日夜，1824個小時！老白是大家心中的‘定海神針”“5小時240小桶柴油20多公里！‘人拉肩扛也要送到雷神山”“9座城市44個站點3000公里！生命至上運送防疫物資”“肩扛千斤，背負萬石，遲到151天！用心用情踐行20個字”。這就是現場的力量，細節來自一線，真實來自一線，人物感染力來自一線。典型人物的樹立背后有大量的真實事跡作為支撐，讀者才會覺得這些是常人無法完成的，敬佩之情才會油然而生，才會讓大家覺得人物獲得的榮譽是與之匹配的。

典型人物報道還有一個重要的環節，即是對人物精神的提煉和升華，這一環節比較考驗記者的功力，提煉得是否到位是報道引起反響和認同的關鍵[1]。“如果換作其他人，也會像白登文這樣交出滿意的答卷嗎？”這是記者在采訪過程中一直在思考和想要解答的問題。記者帶著這樣的疑問采訪了時任中海油湖北銷售公司負責人。他堅定地回答：“是的，我們這里的很多站長、員工都是白登文。”其背后是責任心文化一層層傳承的反映，他的身上凝聚了偉大抗疫精神、石油精神和新時代海油精神。白登文不是孤例，這樣的典型人物在中國海油選樹起來才有意義。

（三）切忌神化典型人物，讓人物體現作為普通人的一面，讓人物可學

傳統的典型人物報道容易具有較強的宣傳色彩，而較少甚至不具有新聞價值。經過了很多年，人物報道已經實現了“高大全”的蛻化[2]。選樹典型人物的目的是希望大家向典型人物學習，如果把典型人物塑造成神人，那就不具備可學性了。白登文從北京領獎回去后，第一時間和站里同事分享了此行的收獲與感悟，此后和往常一樣，一大早起床，換上藍色工服，在加油站轉一圈，四處查看，再井井有條地安排一天的工作。這就是作為普通人的白登文的一天。在當時封城的不確定性面前，他也有恐懼擔憂，有對遠方親人的思念……這些讓讀者覺得典型人物可親可學，他就是身邊的美好，自己也可以成為他。文化的力量是巨大的，榜樣的力量是無窮的。2020年9月23日，中海油銷售湖北有限公司黨委發出《向白登文同志學習的通知》，號召全體干部員工學習白登文舍生忘死、勇挑重擔的精神。典型人物的精神轉化為公司高質量發展的不竭動力。

三、傳播階段內外發力，不僅正向影響企業員工，還要在社會層面擴大傳播面，彰顯引導力

（一）充分發揮央企媒體矩陣宣傳作用，報紙、視頻、網站、微信、微博等同時發力

面對全媒體時代的新生態、新格局，習近平總書記明確指出“讓正能量更強勁、主旋律更高昂”。作為央企媒體，傳播正能量是時代之需，使命所在。中國海油新聞中心媒體一直不斷探索建立新型媒體平臺，形成了“一報一刊三網五微五視一號一訊” 的全媒體融合格局。

一報即《中國海洋石油報》，一刊指中國海油《雙贏》雜志，三網包括集團官網、OA網、官方英文網站，五微指的是中國海油官方微信、海油螺號、碳客Lab、海油螺號微博、圖說海油微博，五視即樓宇視頻、中國海油央視頻號、中國海油抖音號、中國海油快手號、中國海油視頻號，一號即中國海油強國號，一訊指海油快訊。

典型人物是傳播正能量的載體，典型人物報道是講好新時代央企故事行之有效的形式。當下，典型人物報道不再是單純從采訪到寫作再到報紙刊發這么平面，往往是報紙、網站、新媒體（微博、微信、視頻號等）根據自身的特點制作相應的媒體產品，進而立體傳播。

以白登文事跡為例，采訪成稿后，借用中國海油的媒體矩陣，立體宣傳白登文先進事跡，弘揚偉大抗疫精神，內部全媒體發力。

2020年9月19日，中國海油官微首發長篇通訊，引起內部員工的強烈反響。

9月21日《中國海洋石油報》頭版刊發長篇通訊，配發評論員文章，隨后的1個月內連續刊發記者系列手記《白登文帶給我們的啟示》。

官方網站、OA網同時發布相關通訊、評論、手記，視頻作品《把鐵人精神弘揚在抗疫一線》也在抖音、快手、強國號等相關視頻號上發布，形成互聯網和傳統媒體共同發力的立體傳播態勢，讓來自中國海油的正能量不斷傳播。

（二）充分借助外部媒體的力量，讓典型人物走出去，在社會層面引起強烈反響

中國海油在組織架構上設有黨組宣傳部，其中一個重要職能是負責外部媒體采訪、溝通，在內部形成宣傳態勢之后，需要宣傳部發揮外部媒體溝通協調能力，尤其是在典型人物的新聞性方面打動外部媒體，讓外部媒體充分認識到這一人物承載的時代精神和新聞價值。這些媒體可以直接轉載文章，也可以派出記者重新采訪。以白登文報道為例，長篇通訊在國務院國資委網站轉載。人民網、澎湃新聞、騰訊新聞網等新聞網站也紛紛轉載了長篇通訊和后續的記者手記系列文章。一時間，白登文的事跡在社會層面影響甚廣。

2021年1月19日，在中國海油工作年會上，白登文榮獲“最美海油人”榮譽稱號。此后，白登文在工作崗位上不斷取得新的進步。從目前來看，這一典型人物的報道使人物立得住、叫得響、走得遠，取得了階段性的成功。這一成績離不開中國海油所屬媒體的強大傳播力。

由于典型人物白登文的宣傳和推廣采取了項目組制的機制，實現了資源共享，相關的文字和圖片資料有了統一的歸口和出口，便于統籌素材。根據報紙、網絡、視頻等不同媒體的特點提供素材，有利于后續對此事的跟蹤報道，保證了宣傳的連續性。這種組織運作方式可供央企媒體借鑒[3]。

四、結語

新時期傳播正能量離不開央企典型人物的傳播，典型人物的報道要形成聲勢浩大的引導力離不開央企媒體的建設。按國務院國資委最新統計，目前，央企已有95家開通官方微信，61家開通官方微博，61家入駐抖音，43家入駐快手，開通視頻號的有57家，頭條號的45家，入駐知乎的有21家。可以看出，央企新媒體運營成穩健發展的態勢，傳播方式更加多元化，整體實現量與質的雙重突破。在這樣的背景下探討央企媒體如何在典型人物的宣傳和推廣方面發揮價值和作用這一課題有著普遍性和時代意義。在新媒體日新月異發展的當下，采訪過程中，記者團隊必須樹立融媒體思路和堅持持續傳播報道，摒棄過去“一條長篇通訊主稿件+一條反響類稿件”報道典型人物的模式，同時也要拋棄過去“我宣傳，你學習”的人物事跡挖掘方式，在采訪前、中、后整個過程都要注意搜集人物的視頻、照片等素材，采訪過程也可以錄音，為進行全媒體立體報道做好準備，打下基礎。對于典型人物的報道也要樹立長期跟蹤的思路，這是央企典型人物培養環節中不可忽視的手段，對于典型人物的發展能起到監督和培養的作用。

參考文獻：

[1] 湯丹文，喬新玉.轉型期典型人物報道的主題提煉和升華：以《寧波日報》近期典型人物報道為例[J].中國記者，2010（4）：14-15.

[2] 陳力丹.新中國成立60年來典型報道演變的環境與理念[J].當代傳播，2009（5）：4-8.

[3] 鮮玉萍，徐宏.企業報塑造和推廣重大典型人物探析：以宣傳典型人物“海上鐵人”郝振山為例[J].中國報業，2012（20）：67-69.

作者簡介 郭瑩玉，碩士，主任記者，中國海洋石油集團有限公司新聞中心編輯部主任，研究方向：媒體融合發展。