短視頻構建義烏城市形象的傳播策略研究

摘要：短視頻是當今主流媒體傳播的重要渠道之一，人們通過短視頻平臺獲取信息，從而加深對一個城市形象的了解。提升城市形象的傳播效果，不僅可以使城市享有更好的聲譽，也能提高城市的整體競爭力。文章采用理論分析與案例分析相結合的方法，分析在新媒體時代，以抖音為代表的短視頻傳播載體對城市形象傳播的作用，強調傳播過程中媒介對于城市形象塑造的重要性，以及人們對城市精神文化產生的獨特認同感，得出短視頻傳播過程中拍攝內容形式和效果與用戶之間的互動存在社交屬性。文章提出在諸如抖音的新媒體平臺需增強城市形象品牌化意識，打造城市名片，注重內容敘事、提升感官體驗和增強價值引導等建議，旨在為新媒體推動義烏城市形象的構建提供優化策略。

關鍵詞：城市形象；新媒體；傳播；短視頻；抖音；義烏

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0110-03

抖音利用其龐大的信息流和易用性豐富了人們的生活，創造了一個用戶之間便捷的在線交流平臺，為展示義烏小商品之都的形象提供了一個新的機會。用戶親身體驗所在的特定空間，感受空間內的人、物、景，并將這個過程通過短視頻記錄的形式上傳至抖音平臺，并添加話題和標簽，通過大數據流量池的推送，吸引更多同類型愛好者的點贊、評論和轉發，讓更多用戶身臨其境。觀者通過作品透露的位置信息，由虛擬空間向物理空間進行轉移，觸發二次傳播，使不同用戶對同一城市空間形成了不同感受。這種形式也促成了人們感知城市形象的新模式。

一、城市形象的抖音短視頻傳播基礎

（一）短視頻媒體賦能城市形象傳播設定

在城市形象傳播的過程中，建立“城設”至關重要。在短視頻傳播形式出現以前，人們對一個城市的形象認知往往是由地方政府主導的，結合了文旅、市場、歷史、民俗等各方專家的智慧，創造了一個代表城市的品牌，使其大放異彩，構建多方傳播資源，在電視廣告等相關媒體投入大量資金，打上城市形象的標簽。雖然其實際形象傳播效果并不十分理想，但因其具有一定政治屬性，專業媒體組織在塑造城市形象方面仍舊發揮著不可或缺的作用。而在當下短視頻盛行的融合趨勢下，城市形象的傳播逐漸從固定的規模化傳播轉變為個性化隨機傳播。正是因為每個人從不同角度、出于不同興趣來看待城市，才豐富了個人認知層面的城市形象，而新媒體平臺提供的眾多個人城市印象可以讓人們對城市有更全面的認識。因此，新的傳播技術創造了新的交流方式，為人們提供了更多的傳播技能和資源。人們不再有耐心觀看精心制作的城市宣傳片，而是在移動終端欣賞各式各樣的“人間煙火”。短視頻平臺抖音所積累的龐大用戶群，正在創造一個更加真實、多樣、溫暖和吸引人的“城設”。

（二）城市形象抖音短視頻傳播的現狀

隨著媒體傳播技術的發展，傳統媒體與移動媒體呈現融合的趨勢，人們的傳播載體使用習慣也在發生變化。短視頻媒體傳播具備一定的社交屬性、趣味性和交互性，其碎片化信息流傳播及內容場景多元化的特點，能夠增強用戶黏性，在傳播城市發展理念和塑造城市形象方面扮演著重要角色。

在內容形式方面，抖音允許拍攝時長為幾秒至幾分鐘的視頻，大多短視頻在15秒至1分鐘，降低了制作門檻。此外，豐富的特效和節奏感強的背景音樂增強了視頻的可觀賞性[1]。關于傳播方式，在抖音推薦算法的技術支持下，城市形象的傳播精準度得到了提高，同時抖音在訂閱流量池分流的基礎上加入個性化推薦流量池，優質作品有機會成為爆款視頻，人們也可以在碎片化的時間里專注于感興趣的內容。如今，人們的生活節奏越來越快，面對龐大且錯綜復雜的信息流，越來越難以保持平靜的心情，很難專注于自身感興趣的內容，經常會倍速看完一部電影或在只在極短的時間內了解一本書的框架。抖音短視頻有助于滿足人們這一需求，用戶一打開抖音就可以查看感興趣的內容，從而大大減少獲取信息的時間。因此，人們同樣可以通過抖音短視頻從不同角度了解一座城市，從某種意義上來說有助于傳播這個城市的形象。

（三）抖音短視頻內容生產模式對城市形象的作用

UGC（用戶生成內容）+PUGC（專業生產內容）的內容生產模式創造了數量龐大、類型多樣、更新及時、多場景覆蓋的作品，促成了短視頻的流行與爆發。據《2018短視頻與城市形象研究白皮書》統計，抖音城市形象播放量TOP100的視頻中有超過80%的內容為個人制作，UGC成為城市故事的主要講述者，同時也培養了一批職業抖音制作達人[2]，例如，抖音用戶“JasonLee”用航拍和電影級攝像的方式拍攝將近260部與哈爾濱城市形象有關的生活化記錄短片。隨著短視頻的發展，抖音官方也推出了視頻剪輯APP——剪映，各大第三方也相繼推出了如快剪輯、VUE等手機專業剪輯軟件。人們可以使用手機進行相對專業的日常拍攝，降低了內容創作門檻，提高了視頻創作質量。抖音不斷將流量分配給更優質的原創視頻，鼓勵用戶創作更多原創優質內容，吸引大量年輕創作者加入抖音短視頻平臺。抖音短視頻傳播載體的親民化及去中心化的特征，刺激了用戶的社交心理，促使他們積極參與到內容創作中。由廣大市民參與創造的內容，更容易發現和記錄任何地點、時間中城市生活的人文細節，使抽象的概念成為可感知的現實。短視頻的普通用戶既是內容的創造者和傳播者，也是短視頻內容的接收者。在內容創作的過程中，可以增強普通市民對城市形象塑造的責任感和認同感。

二、義烏城市在抖音上的網絡形象

雖然每個城市都有不同的形象，但塑造一個辨識度較高的城市形象可以提高城市整體的影響力和競爭力。不同城市差異化的人文生活、自然環境、民俗風情和經濟條件都塑造了獨特的城市特征。就義烏而言，其在抖音短視頻平臺的傳播形象可以規整為經濟、文化、風情和飲食四個方面。

（一）抖音短視頻中義烏經濟形象

在抖音平臺上搜索關于“義烏”的視頻，首先彈出的便是“義烏創業”“義烏小商品”等相關話題和短視頻，說明小商品之都、創業人夢想之都的城市形象得到了廣泛傳播。在“世界小商品之都”“創新創業之城”的城市標簽下，義烏城市形象也突出了濃厚的創業元素。如中國義烏國際商貿城，北下朱、南下朱直播電商村，篁園服裝市場等地標充滿了創業氛圍，使義烏城市形象具有鮮明的創業經商元素。截至2022年6月，抖音平臺上#義烏小商品話題的播放量高達8.6億次，#義烏創業話題瀏覽量為8352.2萬次。話題相關聯的短視頻均為各類供應鏈和創業經驗分享等市民自發錄制的作品，其實在的內容和接地氣的創作手法，激起了全國各地人們的點贊和討論。特別是近幾年來，關于義烏創業的影視作品大受好評，義烏人創業的精神也隨著這些電視劇的熱映而傳播開來。如《雞毛飛上天》中陳江河表現出來的不懼艱難、敢闖敢拼的沖勁，這也成為公眾參與義烏形象塑造的另一個重要因素。同時也通過抖音短視頻平臺展示了義烏產業供應鏈以及營商環境的影響力。

（二）抖音短視頻中義烏文化形象

文化作為城市形象的重要組成部分，也是一個城市人民的精神支柱。義烏雖然不是一座以文化旅游著稱的城市，但是其文化和歷史同樣十分豐富。義烏這座城市古稱“烏傷”，其來源于顏烏葬父的故事，烏鴉被顏烏的孝心所感動，銜土埋葬其父親，直至泥土和石子上都沾滿了烏鴉嘴上的鮮血，這是義烏人對孝義的傳承與擔當。

“撥浪鼓叫賣”“雞毛換糖”的商貿歷史，體現著傳統文化積淀。義烏古有四大家，佛學大家傅大士、文學大家駱賓王、兵學大家宗澤、醫學大家朱丹溪，今有文化名人陳望道、馮雪峰、吳晗[3]。在抖音平臺上搜索義烏文化多以官方媒體的形式出現，如義烏十八腔、中國義烏網、愛義烏、義烏融媒體中心等，民間自發性的文化宣傳較少，且拍攝形式較為單一。民俗文化的傳承和發展乏力，文化沉淀和影響力較為不足。但同時義烏也涌現一批媒體抖音號進行文化宣傳，如“義烏青年萌友”激勵義烏本地及全國各地的有志青年傳承非物質文化遺產，尋找義烏老印記。

（三）抖音短視頻中義烏風情形象

一座城市的風情魅力往往體現在生活化的場景中，鮮明的地方差異彰顯了每一座城市獨有的風景。方言作為該地區的一種文化，具備多樣性特征。在日常交流中出現的方言是活潑、有趣且樸實的。義烏位于浙江省中部，交通便利，與鄰近地方接觸頻繁導致了義烏方言的差異化，衍生出“義烏十八腔”的說法。如抖音平臺話題#義烏方言中就有許多不同口音的達人上傳本土方言作品，如“劍劍啊”“同年哥朱平”“義烏老王說方言”，其結合有趣的內容基調與音頻和視覺元素的媒體傳播模式相匹配，刺激了用戶探索方言特點并自發傳播視頻內容。方言也因集群效應，吸引了一批同一地區的抖音用戶分享評論和傳播，擴大了視頻流量池的覆蓋面，同時提升了義烏城市風情的吸引力和文化競爭力。

（四）抖音短視頻中義烏飲食形象

受“網紅經濟”影響，全國各地涌現了各種各樣網紅打卡點，一批極具設計感的咖啡店、烘焙店、餐飲店如雨后春筍般冒了出來。新的城市名片已不單單是傳統的景點，還由更真實的生活場景構成，讓城市看起來更加活潑和樸實。同時飲食文化又具有鮮明的地域特色，容易引發公眾對城市印象的共鳴。義烏本土飲食形象差異化體現不太明顯，本土特產為紅糖及衍生產品。但因其獨特的創業環境和義烏對多元文化的包容，在飲食方面也集全球特色于一體，如阿拉伯商人開的阿拉伯美食餐廳，印度商人開的印度美食餐廳，敘利亞商人開的甜品店等，體現了其在飲食文化上的兼容并蓄，為義烏增添了一抹亮麗的風采。

三、義烏城市形象的抖音短視頻傳播優化策略與分析

（一）打造城市名片，重視內容的敘事性

個性化的城市定位可以使一個城市的形象從其他內容中脫穎而出。傳統意義上的城市形象過于模式化，城市形象的塑造需要個性化的城市形象宣傳短視頻作為支撐。只有基于城市定位的內容創作才能具有較強的表現力和影響力，有效提升傳播效果。義烏城市形象應注重經濟、文化、風景、飲食特色的結合，表現形式和內容應避免過于單一。應在良好創業營商的背景下，深入挖掘人文特色、地域民俗特點等精神內容。拍攝方式可采用時下流行的敘事性口播，營造一種娓娓道來的信息接收環境。在新媒體時代，一波又一波的流量浪潮不斷襲來。城市形象的打造如果不注重內容的敘事性，傳播形式將逐漸趨于扁平化，將在以短視頻為主要形式建構城市形象的激烈競爭中被流量所淹沒。

（二）增強趣味性，創造沉浸式體驗

美國傳播學家格伯納的涵化理論認為，只有社會成員對該社會持有一種“共識”，社會才能作為一個統一的整體得以存在與發展。隨著短視頻的普及，短視頻已成為人們表達渲染情感和觀感的媒介，城市形象的創造和傳播也應該站在普通市民的角度來思考。因此，在拍攝方法上，應該摒棄許多城市宣傳視頻中慣用的創意方法，選擇符合城市氣質的創意，或是相似的影響技術手段進行創造性的拍攝。可以做成系列微紀錄片，通過短片進行持續的創意輸出，增強趣味性和新鮮感，向用戶展現全面的城市形象。如2022年3月1日《青春出發》欄目在抖音平臺通過短視頻紀錄片進行了關于義烏的傳播宣傳，以親和、有趣的內容及拍攝方式，演繹故事和情感話題，拉近了與用戶之間的關系，創造了一種沉浸式體驗，構建了立體、可感知、能體驗的城市形象，讓觀眾想要去了解今天的義烏。

（三）增強價值引導，凸顯城市包容性

義烏“世界小商品之都”的城市定位除了表現出其經濟形式上的特點外，也表現出了其市場環境、生活環境、人文特點都具備極強的包容性。自改革開放以來，義烏堅持以貿易交流為中心，加強與“一帶一路”沿線國家之間的多元交融，塑造了城市形象國際化和包容的特點。抖音短視頻平臺憑借其自身去中心化的特征，能夠更好地對城市形象的包容性進行宣傳。在這個過程中，傳統主流媒體的價值引導作用還是至關重要的，要學會巧用官方主流媒體的引導力和權威力[4]。新媒體的快速發展是一把雙刃劍，它使傳播生態更加清晰，但同時也使負面信息得以快速廣泛傳播。抖音平臺作為政府宣傳的高地之一，需要善于跟蹤輿論，準確識別、回應并快速處理城市潛在的形象危機。另外，應加強監督和價值引導，創造更多正向積極的優質短視頻內容，吸引更多杰出的內容創作者塑造一個健康包容的義烏城市形象。

四、結語

抖音平臺傳播城市形象的短視頻，其本質上是捕捉和宣傳城市的符號。站在新媒體的角度來看，多目標、多形式、多內容和多渠道是提高城市形象傳播和整體價值的必要路徑。城市形象的傳播須明確城市的定位，創造新的傳播形式并打造沉浸式體驗。在此基礎上，堅持內容敘事和價值引導，優化傳播方式，打造獨特的“義烏故事”。通過結合地方特色，以政府為主導聯合民間優質內容創作者共同克服線上城市宣傳趨于同化的弱點，形成獨特的敘述個性和美學特征，聯合構建適應新媒體時代的城市品牌，傳播城市形象。

參考文獻：

[1] 接丹丹.移動短視頻視域下城市形象傳播策略分析：以抖音為例[J].傳媒，2019（11）：46-49.

[2] 張艷萍.基于傳播符號學的短視頻城市形象建構思考[J].福建工程學院學報，2022，20（2）：141-147.

[3] 樓濱安.城市更新背景下義烏市老城區文脈延續研究[D].武漢：華中科技大學，2018.

[4] 陳蓓.微媒體視角下紅色文化傳播的價值提升與策略[J].新聞愛好者，2022（5）：108-110.

作者簡介 包家鳴，碩士，助教，專任教師，研究方向：藝術文化。