鄉村振興背景下農村主播短視頻的生產與傳播研究

摘要：隨著農村移動智能終端的普及以及網絡基礎設置的完善，部分農村主播通過短視頻的生產與傳播獲得了經濟與社會資本，走上了致富的道路，這為信息振興鄉村提供了有益思路。文章基于對快手平臺上數十位農村主播的觀察，運用案例分析法，探討農村主播短視頻生產與傳播對振興鄉村的積極意義以及影響因素。研究發現，短視頻能激發農村主體的積極性和主動性，整合城鄉、社會各界、經濟文化技術資源助力鄉村振興。但是作為信息中下層，個人和外部因素影響和限制著大部分農村主播傳播能力的提升。文章認為，應動員包括政府、企業、農村帶頭人、短視頻平臺等在內的社會各界力量幫助農村網絡主播發揮主動性與積極性，更好實現傳播新技術振興鄉村的積極作用。

關鍵詞：鄉村振興；短視頻；農村主播；生產與傳播；快手；提升策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0020-03

基金項目：本論文為云南省教育廳人文社科項目“社交媒體與少數民族流動青年的文化適應研究”成果，項目編號：2022J0763

隨著移動智能終端的普及，廣大農村用戶加入到了短視頻生產與傳播中，不少人通過短視頻的生產與傳播提高了自身的經濟收入。通過短視頻，很多滯銷農產品找到了銷路，冷門鄉村景點意外走紅，瀕危非物質文化重新得到關注……各短視頻平臺在“短視頻+鄉村振興”成為政策導向與市場需求的背景下，紛紛推出了各類項目和計劃。如快手2018年7月舉行了幸福鄉村“家鄉好貨”公益直播；同年9月，邀請20位在快手上擁有上千至數百萬粉絲的“幸福鄉村帶頭人”到清華大學參加創業培訓[1]。抖音則在11月推出了“山里DOU是好風光”助力文旅的鄉村振興項目。在短視頻平臺助力鄉村振興的同時，農村主播積極探索致富路徑，創造性生出產了許多粉絲喜聞樂見的內容，但也存在諸多問題。探索農村主播短視頻生產與傳播的提升路徑，對推進“短視頻+鄉村振興”有積極的意義。

一、短視頻在鄉村振興中的運用與意義

城鄉差距的成因十分復雜，故鄉村振興難度很大[2]。過去鄉村振興過于強調政府、市場、社會的作用，對農村群體的主體性和能動性作用重視不夠。媒介化社會中，信息與傳播技術為農村群體賦權，使其擁有發揮自身資源和稟賦，獲得發展與流動的機會。通過短視頻生產與傳播，部分農村主播走上了致富的道路，這為信息振興鄉村提供了有益思路。

（一）激發農村主體的積極性和主動性

據官方數據顯示，2018年，快手平臺上超過1600萬人獲得收入，其中約340萬人來自國家級貧困縣區，貧困縣區中每5個人就有1個快手活躍用戶。在智能手機與移動通信惠及農村的同時，農村群體結合自身生產生活場景，發布短視頻，進行網絡直播，獲得網友粉絲的關注，進而銷售本地特色產品。擁有14萬粉絲的四川涼山昭覺縣阿土列爾村，24歲小伙色拉博在幾年前還不太會講普通話，現在已經成為一位農村網紅主播，銷售起家鄉的土特產。在2017年互聯網接入懸崖村后，還有一大批像他一樣的年輕人成為網絡主播。他們通過短視頻展示村莊風景、鄉村生活，不但增加了當地土特產品的銷售，帶動了戶外旅游，還讓貧困地區的真實情況引起社會廣泛關注，通過社會各界的幫扶，村莊道路快速得到了改善。

擁有1836.3萬粉絲的山東東營“本亮大叔”使用快手發布自己在田間地頭、村前屋后彈著吉他唱歌的短視頻。短視頻不僅成為他和94歲高齡老父親日常娛樂、對外交往的渠道，還為他帶來了可觀收入。一方面，他獨具特色的歌唱表演吸引了粉絲打賞刷禮物，另一方面，龐大的粉絲數量幫助他吸引了電商推廣產品。貴州黔東南苗族侗族自治州20歲的“愛笑的雪莉吖”擁有338萬粉絲，在短視屏里展示放牛、摘果、做飯、造房子等日常生活，按她的話說這就是“生活本來的樣子”。她拍的短視頻每一條都有上百萬的播放量，讓外界了解到鄉野的美麗風光，帶動了當地旅游業，也極大改善了她的家庭經濟狀況。

在這些案例中，農村主體發揮了他們的主動性和積極性，利用門檻不高的短視頻平臺，增加了自己的社會資本和經濟資本，實現了生活境遇的改善，為鄉村振興提供了有益的思路[3]。回顧以往鄉村振興中過多重視“輸血”的路徑，打造農村群體的“造血”功能也許是更為可持續的策略。新媒體技術幫扶本身依托的是農村主體，他們通過展示鄉村風貌，銷售各具特色的產品，表演獨特才藝，與網友粉絲互動等方式實現自身資源稟賦與致富的連接。這與傳統媒介時代，農村群體被動接受呈現和關注相比，有了本質的進步。盡管目前大部分農村群體還處于觀看他人的短視頻的階段，僅有少部分人通過短視頻平臺獲得實質生活改善，但是短視頻對鄉村振興依然有積極的意義，在平臺和相關部門的緊密配合下，將會發揮更大的作用。

（二）整合城鄉、社會各界、經濟文化技術資源助力鄉村振興

與前期已獲得全面勝利的精準扶貧相比，鄉村振興更加注重整合社會各界力量助力農村主體發揮主觀能動性。盡管以往傳統新聞媒體報道了鄉村振興中的先進事跡和先進經驗，推動了社會對鄉村振興的廣泛認知和關注。但是，社會各界力量如何助力鄉村振興卻依然不清晰，短視頻平臺的實踐則提供了一條有益的思路。四川甘孜州稻城縣赤土鄉貢色村22歲的藏族姑娘“迷藏卓瑪”在快手上發布日常收青稞、挖蟲草、采松茸的短視頻，獲得了212.4萬粉絲。她通過直播幫助村莊1個月賣了30萬元的蟲草，帶動家鄉父老致富。很多粉絲看了短視頻后，紛紛到“迷藏卓瑪”的家中做客，領略少數民族風情，促進了城鄉交流與互動。

看到“短視頻+鄉村振興”的巨大流量后，快手平臺推出了“快手行動—幸福鄉村戰略”，承諾在未來幾年內拿出價值5億元流量資源支持，推廣貧困縣特產，幫助農戶可持續致富。2018年11月6日，在快手與央視財經頻道合作的“中國電商扶貧行動活動——湖南平江醬干網絡直播活動”中，在線觀看直播的網友超過1000萬，1小時內網友下單量達12619單，總銷售額超過20萬元。直播活動中，全國各地多家電商企業與廠家聯系，希望達成合作。麗江永勝縣、湖南平江縣等縣與快手聯合打造縣域融媒體平臺，助力鄉村發展和鄉村振興。

此外，短視頻也為一線鄉村振興工作帶來了啟發。貴州省黎平縣蓋寶村的吳玉圣，為了帶領村民致富，在當地找到了七位侗族姑娘作為視頻主角，介紹侗族的風土人情。如今，擁有119.1萬粉絲的“浪漫侗家仙女”通過直播獲得可觀收入，并帶動了侗布等非物質文化遺產手工藝品的銷售。擁有374.2萬粉絲的“張家界旅游接待王建華”借助短視頻與直播，不但獲得了以往無法想象的客源量，還推廣了張家界瑰麗神秘的景觀，帶動了當地旅游業發展。

短視頻平臺不僅僅意味著碎片化內容生產，還可以溝通城鄉，增進不同群體的交流互動。它不但能整合政府、企業力量，發揮經濟效益和社會效益的共贏，還能將技術和文化有機聯系到一起，發掘鄉村地區的資源和人群的潛力，推進社會資源的優化配置和利用。這是互聯網萬物互聯思維的體現，也是人工智能、算法、無處不在的連接的力量體現。現如今，越來越多的人和事物受益于互聯網，鄉村振興理應也該在互聯網為基礎的短視頻中得到助力。

二、農村主播短視頻生產與傳播的影響因素

作為信息中下層，農村主播在利用傳播新技術時不可避免地受到個體和外部因素的雙重影響，使其短視頻的生產和傳播獨具特色。

（一）個體因素

從人口結構上看，農村主播的性別比例基本持平。男性主播的內容主要是鄉村風土人情，野外玩樂嬉戲等場景。例如，在擁有743.7萬粉絲的湖南少年“農村扛把子”發布的2666條短視頻中基本上都是他與小伙伴們下河摸魚、上樹抓鳥的內容，或是在野外搭起爐灶燒烤食物，并一起分享的場面。他的粉絲基本上都是男性，鄉間天真爛漫的少年生活能夠喚起眾多粉絲們的兒時記憶。女性主播則主要圍繞家庭生活生產，性別賦予她們的角色時時出現在短視頻中。如河南濮陽，粉絲數1434.2萬，40多歲的“農村會姐”短視頻的內容是在家里給三個孩子做飯。她的粉絲主要是女性，美食與親子的話題很容易勾起女性粉絲的情感和偏愛。其直爽的性格和花樣不斷的美食贏得了眾多的關注和點贊。

農村主播普遍受教育程度不高，基本都在高中以下。他們多少都有進城務工的經歷，屬于返鄉群體。擁有566萬粉絲的云南麗江“鄉野麗江嬌子”曾經從事設計工作，后來回村創業。作為返鄉創業果農，她深知農民栽種果蔬的辛苦和銷路不暢的難處。2018年9月，她參加了快手組織的接力推廣國家級貧困縣云南麗江市永勝縣的特色水果軟籽石榴的義賣活動，數千名粉絲在她直播間里購買了石榴。在她的帶動下，每到芒果成熟時，老家麗江華坪田間就會有很多舉著自拍桿的人在直播。作為新媒體技術的率先使用者，與城市和市場有過接觸的經歷影響著農村主播的短視頻生產和傳播。

（二）外部因素

粉絲的需求是農村主播生產和傳播短視頻的重要影響因素。短視頻對應的是用戶碎片化的時間，在短暫的十幾秒到幾分鐘之間，要抓住粉絲的眼球就必須使內容充分滿足粉絲的心理需求。根據短視頻后的留言和直播間里的互動，農村主播能總結出粉絲喜愛的內容與形式，制作特定內容。如江蘇徐州的“吃貨張磊農村小伙”擁有了653萬粉絲，他從工地工人轉變成了職業主播，短視頻的內容也從原來單純吃飯，到根據粉絲的要求變成了在鄉間制作各種特色美食，并小伙伴們一起分享。粉絲的需求也會體現在播放量和點贊量上，受歡迎的短視頻會得到上百萬的播放和點贊數。播放量和點贊量越多，上熱門的機會也就越大，獲得粉絲量也會越多，主播門往往也會據此推測粉絲的喜好。

短視頻平臺的算法和規則也影響著農村主播短視頻內容的生產和傳播。快手平臺為了給每個用戶平等的展示機會，會調節熱門視頻的權重，視頻的曝光機會會隨著熱度提高而增加，當達到一定閾值后又會不斷降低。平臺不設置熱點人物、熱門話題榜單，內容由AI算法自動提供選擇。在這樣的算法和規則下，很多普通人獲得了關注。然而，很多農村主播為了獲得更大的點擊量，往往會迎合粉絲的喜好，制造低俗內容。在有關部門約談整改后，快手承認算法也有價值觀，并加強了人工審核。違規賬號會被關“小黑屋”，甚至被永久封號。此后，在平臺的引導下，傳遞正能量成為主播們快手生存的重要準則。

三、農村主播生產與傳播存在問題與提升策略

由于資源、知識水平、技術手段等方面的限制，很多農村主播的短視頻生產和傳播存在不少問題。雖然有的主播能夠結合本地和自身的資源，制作出故事內容豐富、拍攝角度多元、鏡頭剪輯流暢的短視頻，有的主播則擁有自己的拍攝團隊和拍攝設備，甚至擁有無人機等高科技裝備，但更多的主播制作的內容單調、主題模糊、缺少趣味性，沒有從主題提煉、情節編排、場景選擇、人物設置、鏡頭剪輯、音樂搭配到視頻發布時間選擇等一系列復雜過程表現出專業性，直播中也不懂得如何與粉絲的互動，難以控制話題、帶動氣氛，缺少溝通互動技巧。為了提升農村網絡主播的傳播能力，應該動員社會各界力量，重視帶頭人和短視頻平臺的作用。

（一）動員社會各界力量廣泛關注與扶持

振興鄉村不但要發揮農村群體的主體性與積極性，還要在基礎設施和技術裝備上給予支持。網絡進村和智能手機普及是關鍵要素。始于1999年的“村村通”工程惠及廣大農村，電話網、有線電視網、互聯網接入農村，有效促進了新農村建設和發展。為了提升農村網絡主播信息技術運用能力，應該進一步擴大互聯網覆蓋率，并有針對性地降低網絡資費和智能手機價格，讓鄉村群體買得起、用得起。要將對新媒體技術的運用納入鄉村振興的一部分，加強人員培訓，給予資金支持。

（二）發揮農村帶頭人的積極示范作用

目前，人際傳播依然是農村，尤其是鄉村地區的主要傳播方式。農村公共政策和農業技術通常通過口口相傳和帶頭人示范得到有效推廣。短視頻這類新媒體尤其需要帶頭人的引領。因此，應該發揮帶頭人的積極作用，讓他們成為“短視頻+鄉村振興”的先行者。快手推出幸福鄉村帶頭人計劃，該計劃將在全國發掘上百位農村創業者，通過在線上和線下提供商業、管理等方面的教育資源，助力鄉村振興。此外，駐村工作隊和村官也應該有意識地尋找和幫助潛在帶頭人。

（三）增強短視頻平臺的培訓和支持力度

大部分農村網絡主播都缺少必要的短視頻制作和傳播技能，未能很好地定位自身特色和找準粉絲需求。在快手平臺短期培訓后，部分農村主播的傳播技能得到提高，粉絲數量也增長不少。因此，應該增強平臺對農村網絡主播的培訓力度，擴大培養范圍，幫助更多農村主播精確定位，挖掘自身特色，提高短視頻生產和傳播能力。此外，平臺應該更多招募和組織農村主播參與各類助農活動，增加其曝光度和熱度，樹立個人品牌形象，提高知名度。

四、結語

通過短視頻這類門檻價低、傳播影響力巨大的技術平臺賦權，地方性的資源在全國范圍內得到最大程度的優化配置，個體的主觀能動性也得到充分發揮。不少農村主播運用短視頻提高了自身生活水平，促進當地旅游經濟發展，為鄉村振興提供了有益的思路。盡管目前因為個體和外部等因素，大部分農村主播的短視頻生產還存在不少問題，但是通過政府、短視頻平臺、社會團體等社會各界在基礎設施、人員培訓和資金等方面的支持以及鄉村帶頭人的示范作用下，鄉村主播短視頻生產和傳播將在鄉村振興中持續發揮出積極的作用。

參考文獻：

[1] 2019年《快手研究報告》[R].快手，2019-09-01.

[2] 李志強.習近平：在全國脫貧攻堅總結表彰大會上的講話[EB/ OL].新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-02/25/ c_1127138102.htm，2021-02-25.

[3] 邢夢瑩，王坤.鄉村振興視角下短視頻內容生產及其傳播策略探究[J].中國電視，2022（5）：5.

作者簡介 葉春麗，博士，講師，研究方向：跨文化傳播。