全渠道模式下特色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈模式優(yōu)化案例研究

楊保軍

（北方民族大學(xué) 商學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

黨的十九大報(bào)告提出，在現(xiàn)代供應(yīng)鏈等領(lǐng)域培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能。供應(yīng)鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的通道和節(jié)點(diǎn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作模式與生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)方式都面臨著轉(zhuǎn)型，基于全渠道模式的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈正成為主流。隨著在線渠道和新的數(shù)字渠道（如移動(dòng)渠道和社交媒體）的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈與全渠道之間的關(guān)系成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)[1]。Niranjan 通過(guò)對(duì)印度市場(chǎng)供應(yīng)鏈的研究，分析了全渠道客戶選擇的動(dòng)態(tài)性對(duì)綠色供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的影響[2]。國(guó)內(nèi)學(xué)者主要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈與全渠道的關(guān)系及優(yōu)化問(wèn)題，齊嚴(yán)從全渠道視角分析了供應(yīng)鏈整合與績(jī)效之間的關(guān)系[3]。但目前的研究主要從文獻(xiàn)和實(shí)證角度展開(kāi)，缺乏從案例角度深入分析服務(wù)供應(yīng)鏈與全渠道的關(guān)系及優(yōu)化路徑。

當(dāng)前，西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品總體發(fā)展緩慢，雖然在脫貧攻堅(jiān)過(guò)程中發(fā)揮了巨大作用，但仍然受制于服務(wù)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)以及結(jié)構(gòu)的影響。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，如何積極擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)新技術(shù)，并不斷提升西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，改善區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位成為十分緊迫的任務(wù)。趙曉飛等學(xué)者認(rèn)為，建立以消費(fèi)需求為核心、以全渠道能力為支撐的供應(yīng)鏈成員間的協(xié)調(diào)與協(xié)作，加強(qiáng)供應(yīng)鏈內(nèi)部和外部整合是提升農(nóng)產(chǎn)品績(jī)效的關(guān)鍵[4]。從農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，服務(wù)供應(yīng)鏈已深入影響農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，從農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)尋找實(shí)證和案例數(shù)據(jù)，通過(guò)可信的數(shù)據(jù)分析以驗(yàn)證服務(wù)供應(yīng)鏈模式，從而提出農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化路徑。H 公司是寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)軍企業(yè)，分析其成長(zhǎng)過(guò)程，可以揭示農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈模式的變化階段和優(yōu)化路徑。對(duì)H 公司的案例開(kāi)展研究，可為有效的理論構(gòu)建作出重要的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。

一、理論基礎(chǔ)與研究框架

（一）全渠道模式與服務(wù)供應(yīng)鏈研究

在線渠道和新的數(shù)字渠道的出現(xiàn)改變了零售商業(yè)模式、零售組合的執(zhí)行和消費(fèi)者行為，由此形成的全渠道模式成為零售渠道發(fā)展的重要方向。學(xué)術(shù)界致力于從兩個(gè)方面對(duì)全渠道模式開(kāi)展研究。一是全渠道模式形成過(guò)程的研究。技術(shù)是推進(jìn)渠道形式多樣化的重要因素，從單一渠道營(yíng)銷(xiāo)到多渠道營(yíng)銷(xiāo)，再到全渠道營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、社交媒體使得消費(fèi)者購(gòu)物和購(gòu)買(mǎi)更加方便。Ver?hoef認(rèn)為零售商業(yè)模式正在從多渠道模式向全渠道模式轉(zhuǎn)變，全渠道模式正以更廣闊的視角看待渠道，以及購(gòu)物者在搜索和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中是如何受到影響并通過(guò)渠道移動(dòng)的[5]。丁靜從價(jià)值視角分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道模式，構(gòu)建了關(guān)鍵流程[6]。Timoumi回顧了過(guò)去20年中出現(xiàn)的50篇關(guān)于零售的研究論文，認(rèn)為隨著在線技術(shù)的發(fā)展，全渠道模式是對(duì)零售渠道模式的整合[7]。全渠道模式是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下由單一渠道、多渠道演變而來(lái)的零售模式，使商業(yè)模式以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生變革，是供應(yīng)鏈發(fā)展的重要特征。二是全渠道模式與供應(yīng)鏈關(guān)系的研究。作為零售業(yè)的一種新興趨勢(shì)，全渠道旨在協(xié)調(diào)供應(yīng)和銷(xiāo)售渠道中的流程和技術(shù)，因此，有必要從物流和供應(yīng)鏈管理的角度識(shí)別、評(píng)估和構(gòu)建全渠道零售研究，揭示全渠道零售模式的知識(shí)基礎(chǔ)[8]。Hole 通過(guò)先進(jìn)的物流和供應(yīng)鏈管理協(xié)同運(yùn)作視角，為客戶提供了動(dòng)態(tài)的社交策略、活躍的移動(dòng)體驗(yàn)和生動(dòng)的轉(zhuǎn)換網(wǎng)站，以及無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，從而形成全渠道模式[9]。Hübner 基于德國(guó)零售市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，從零售商庫(kù)存系統(tǒng)管理角度分析了在線渠道和實(shí)體渠道之間無(wú)縫互動(dòng)關(guān)系[10]。企業(yè)供應(yīng)鏈促進(jìn)了全渠道模式發(fā)展，但在供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如何管理全渠道成為研究的重點(diǎn)。Cai通過(guò)構(gòu)建“全渠道管理”（PFOM）框架研究了數(shù)字化、社交媒體、大數(shù)據(jù)和其他新興技術(shù)在全渠道管理中的作用[11]。綜上，服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)侨滥Ｊ桨l(fā)展的基礎(chǔ)，創(chuàng)建一個(gè)既經(jīng)濟(jì)高效又能響應(yīng)客戶需求的服務(wù)供應(yīng)鏈，可以有效互補(bǔ)實(shí)體渠道和在線渠道，從而促進(jìn)全渠道發(fā)展。

（二）全渠道與農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化研究

供應(yīng)鏈經(jīng)歷了由以產(chǎn)品為中心到產(chǎn)品與服務(wù)相融合的過(guò)程，逐步形成基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的服務(wù)供應(yīng)鏈。Ellram 提出，服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)將制造業(yè)的一些最佳實(shí)踐應(yīng)用到其流程中來(lái)獲益，并形成服務(wù)供應(yīng)鏈的概念[12]。宋華基于案例認(rèn)為，服務(wù)供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)的制造業(yè)供應(yīng)鏈存在差異，并論證了結(jié)構(gòu)創(chuàng)新模式[13]。一般認(rèn)為，服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)菑目蛻粜枨蟪霭l(fā)，以服務(wù)為主導(dǎo)邏輯，融合供應(yīng)鏈服務(wù)，相互協(xié)同，共同創(chuàng)造價(jià)值。基于全渠道模式分析農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化問(wèn)題是一個(gè)新的視角，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化主要從兩個(gè)方面進(jìn)行研究。

一是全渠道模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈的影響研究。國(guó)外學(xué)者較早關(guān)注全渠道與服務(wù)供應(yīng)鏈的關(guān)系。Tetteh研究了單渠道、雙渠道或多渠道和全渠道，分析了每個(gè)分銷(xiāo)渠道面臨的不同挑戰(zhàn)、產(chǎn)品增長(zhǎng)和盈利能力，認(rèn)為隨著供應(yīng)鏈分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的擴(kuò)張，全渠道模式增加了服務(wù)供應(yīng)鏈產(chǎn)品增長(zhǎng)和盈利能力，但需要付出巨大努力才能保持其平穩(wěn)運(yùn)行[14]。Raza 研究了2009—2019 年同行評(píng)議學(xué)術(shù)來(lái)源知名數(shù)據(jù)庫(kù)的500多篇文章，探索了全渠道與服務(wù)供應(yīng)鏈關(guān)系[15]。國(guó)內(nèi)學(xué)者計(jì)國(guó)君等基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)理念分析了全渠道模式與供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)系，提出了服務(wù)創(chuàng)新的決策框架[16]。目前，學(xué)術(shù)界主要從三個(gè)維度就全渠道模式對(duì)服務(wù)供應(yīng)鏈的影響開(kāi)展研究：環(huán)境維度、服務(wù)維度[17]和協(xié)同維度[18]。

二是全渠道模式下農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化路徑的研究。從全渠道產(chǎn)品供應(yīng)鏈到全渠道服務(wù)供應(yīng)鏈經(jīng)歷了復(fù)雜的演化過(guò)程，由此全渠道模式下農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈需要不斷優(yōu)化[19]。Liu 探討了全渠道零售背景下的渠道結(jié)構(gòu)選擇問(wèn)題，認(rèn)為零售商同時(shí)開(kāi)通線上渠道，并投資線下服務(wù)模式始終是最佳的渠道結(jié)構(gòu)[20]。Bell引入展廳（客戶可以在其中查看和試用產(chǎn)品的物理位置），并與使用集中庫(kù)存管理的在線履行相結(jié)合，對(duì)在線優(yōu)先零售商如何部署全渠道策略提出了優(yōu)化建議[21]。針對(duì)當(dāng)前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀，Juan構(gòu)建了消費(fèi)主導(dǎo)業(yè)務(wù)流程、服務(wù)主導(dǎo)組織和線性價(jià)值創(chuàng)造三種農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式，并提出了具體的實(shí)施路徑[22]。綜上所述，全渠道模式顯著影響農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈渠道的優(yōu)化，學(xué)術(shù)界提出的優(yōu)化路徑主要集中在以下幾個(gè)方面：基于現(xiàn)代數(shù)字新技術(shù)改造原有的服務(wù)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化運(yùn)作；提升線上線下渠道服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息共享，提升信息服務(wù)水平；改善渠道結(jié)構(gòu)，提高全渠道供應(yīng)鏈運(yùn)作效率；加強(qiáng)渠道客戶需求、渠道營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道數(shù)據(jù)資源等方面的整合，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整合和優(yōu)化。基于獨(dú)特的產(chǎn)品和市場(chǎng)特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品全渠道模式與服務(wù)供應(yīng)鏈緊密銜接，有效促進(jìn)了供應(yīng)鏈模式的優(yōu)化。基于以上分析，本研究的模型框架設(shè)定如圖1所示。

圖1：研究框架

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本研究的核心在于分析特色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈模式，從發(fā)展演進(jìn)中探索基于全渠道模式下服務(wù)供應(yīng)鏈的優(yōu)化路徑。本研究之所以選擇案例研究方法，首先，農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈模式的研究滯后于實(shí)踐，從全渠道模式分析農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈的文獻(xiàn)相對(duì)較少，采取案例研究能夠幫助識(shí)別關(guān)鍵的理論構(gòu)念，提煉理論框架，構(gòu)建新的理論體系[23]。其次，大多數(shù)關(guān)于服務(wù)供應(yīng)鏈模式的實(shí)證研究用的是截面數(shù)據(jù)，難以反映服務(wù)供應(yīng)鏈演進(jìn)的歷程，而基于案例研究，可以從較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)周期分析各個(gè)階段發(fā)展變化以及供應(yīng)鏈模式受到的影響，從而找出農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈模式優(yōu)化的路徑。最后，為深入分析農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈模式的變化過(guò)程及其內(nèi)在機(jī)制，更為深入地探索服務(wù)供應(yīng)鏈發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程及演化進(jìn)程，課題組選擇單案例開(kāi)展研究。單案例研究可以更為深入地研究企業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展歷史，更好地了解典型案例情景的特點(diǎn)，揭示案例企業(yè)是如何隨著時(shí)間的變化而變化的[24]（56）。本研究選取H 公司作為案例研究對(duì)象，該公司是西北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品枸杞知名企業(yè)，在業(yè)內(nèi)有較高知名度。從服務(wù)供應(yīng)鏈角度觀察，自2003 年創(chuàng)立以來(lái)，該公司的客戶特征、服務(wù)供應(yīng)鏈體系均較為完整，可以通過(guò)縱貫視角對(duì)其進(jìn)行觀測(cè)研究，探索企業(yè)近20年服務(wù)供應(yīng)鏈模式的變遷。

（二）案例數(shù)據(jù)來(lái)源

本文收集了訪談資料（公司高管訪談）、二手資料（企業(yè)官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)、新聞資料、企業(yè)視頻資料、企業(yè)相關(guān)論文研究資料）、特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的相關(guān)論文，形成本案例研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源。研究過(guò)程中，研究者還對(duì)寧夏枸杞原產(chǎn)地農(nóng)戶，區(qū)域枸杞供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和物流企業(yè)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，部分研究?jī)?nèi)容來(lái)自本問(wèn)卷調(diào)研的結(jié)論。為了保證案例研究的信度，提高理論敏感程度，降低主觀因素的作用，課題組利用問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析結(jié)論與研究資料進(jìn)行對(duì)比和檢驗(yàn)，以便開(kāi)展重復(fù)性研究和結(jié)果檢驗(yàn)。課題組根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行對(duì)比研究，形成相互佐證的資料，從而保證研究?jī)?nèi)容效度和建構(gòu)效度。

三、案例描述

（一）企業(yè)簡(jiǎn)介

H 公司成立于2003 年，主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括枸杞的種植、枸杞產(chǎn)品的研發(fā)與加工銷(xiāo)售、枸杞文化研究和展示以及其他食品生產(chǎn)和銷(xiāo)售。近20年的發(fā)展，H公司已經(jīng)成長(zhǎng)為寧夏枸杞行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，形成集枸杞種植加工和文化旅游為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

（二）H公司發(fā)展現(xiàn)狀

H 公司的服務(wù)供應(yīng)鏈在初創(chuàng)階段采用公司+農(nóng)戶的合作模式，公司提供種苗，指導(dǎo)農(nóng)民種植，并負(fù)責(zé)枸杞的收購(gòu)和銷(xiāo)售。2009 年，為進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品品質(zhì)，H 公司分別在寧夏賀蘭山東麓、中寧縣長(zhǎng)山頭、吳忠市紅寺堡區(qū)等寧夏三大枸杞傳統(tǒng)核心產(chǎn)區(qū)建成12 000 畝標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化枸杞種植示范自有基地，引進(jìn)灌溉技術(shù)、枸杞病蟲(chóng)害生物防控技術(shù)體系、枸杞設(shè)施制干新技術(shù)工藝，按照有機(jī)枸杞技術(shù)規(guī)程開(kāi)展枸杞標(biāo)準(zhǔn)化種植，從品種選育、種植栽培、水肥一體化、病蟲(chóng)害生物防控體系等方面實(shí)施科學(xué)管控。公司通過(guò)了“德國(guó)BCS 有機(jī)食品認(rèn)證”“國(guó)家生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)證”，并被寧夏推薦枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升領(lǐng)導(dǎo)小組授予“寧夏枸杞優(yōu)質(zhì)基地”。公司推行“把車(chē)間前伸到田間”，率先建成枸杞恒溫、恒濕、凈化全自動(dòng)殺菌和分裝生產(chǎn)線，是寧夏第一家實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈、全程監(jiān)控、無(wú)縫鏈接的枸杞行業(yè)企業(yè)。種植基地會(huì)在24小時(shí)內(nèi)完成枸杞鮮果的采摘、保鮮、制干、冷卻，以便達(dá)到鎖住營(yíng)養(yǎng)、保持新鮮的目的。資源整合、協(xié)同創(chuàng)新、信息共享是農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢(shì)。2008年，H 公司開(kāi)啟了枸杞養(yǎng)生館連鎖專賣(mài)店模式，通過(guò)專賣(mài)店模式連接枸杞產(chǎn)品加工種植、營(yíng)銷(xiāo)與旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成了清晰的戰(zhàn)略品牌定位和戰(zhàn)略發(fā)展路徑。

2011年，H 公司開(kāi)始探索枸杞電商銷(xiāo)售模式，與電商平臺(tái)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，并入選電商平臺(tái)“滋補(bǔ)中國(guó)”品牌戰(zhàn)略計(jì)劃。在這一階段，公司實(shí)現(xiàn)了以打價(jià)格戰(zhàn)為主的電商模式向以價(jià)值為賣(mài)點(diǎn)并與電商平臺(tái)共建“價(jià)值共同體”的電商模式轉(zhuǎn)變。線下和線上的銷(xiāo)售模式探索，H公司致力于發(fā)展以產(chǎn)品品質(zhì)和文化為基礎(chǔ)的電商傳播模式，成為電商平臺(tái)特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)和價(jià)值再造的范例。2021年，公司以私域流量為核心，線上線下相互作用，產(chǎn)品銷(xiāo)量獲得快速增長(zhǎng)。

四、案例分析

（一）H公司服務(wù)供應(yīng)鏈模式演進(jìn)的特點(diǎn)分析

第一，以需求為導(dǎo)向推進(jìn)服務(wù)供應(yīng)鏈發(fā)展。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)相互孤立，企業(yè)、農(nóng)戶、供應(yīng)商、物流商以及顧客之間是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，創(chuàng)業(yè)之初的H 公司也是服務(wù)內(nèi)容單一，服務(wù)過(guò)程簡(jiǎn)單。伴隨著農(nóng)業(yè)社會(huì)化程度的逐步提升，面對(duì)顧客需求的變化，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的各類企業(yè)、農(nóng)戶等組織的專業(yè)化、系統(tǒng)化的服務(wù)需求逐步增加，農(nóng)產(chǎn)品社會(huì)化服務(wù)機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，H 公司原有的供應(yīng)鏈與服務(wù)融合形成了以需求為導(dǎo)向的服務(wù)供應(yīng)鏈，突破了簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，構(gòu)成相互協(xié)作的供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)了線上與線下渠道資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。H 公司及時(shí)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓枸杞電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道銷(xiāo)售，拓展了線上和線下枸杞市場(chǎng)，滿足了更多客戶的需求。

第二，推動(dòng)零售渠道和服務(wù)供應(yīng)鏈的協(xié)同演變。H 公司在成立之初就聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，與中國(guó)科學(xué)院等國(guó)內(nèi)知名科研院所合作，從300 多個(gè)雜交組合、20 000單株中優(yōu)選和培育優(yōu)質(zhì)枸杞品種，并提出“好枸杞是種出來(lái)的”這一理念，在枸杞核心產(chǎn)區(qū)建設(shè)示范基地，從真空小包裝、免洗、鎖鮮等工藝方面構(gòu)建優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品理念。在此基礎(chǔ)上，H 公司提升枸杞產(chǎn)品服務(wù)新模式，建設(shè)“中國(guó)枸杞館”傳播枸杞文化，建設(shè)品牌文化館實(shí)現(xiàn)枸杞產(chǎn)業(yè)與旅游服務(wù)融合，首創(chuàng)寧夏枸杞全國(guó)連鎖專賣(mài)模式，實(shí)現(xiàn)專賣(mài)店+電商雙輪驅(qū)動(dòng)，連接線上與線下渠道服務(wù)。

第三，強(qiáng)化供應(yīng)鏈企業(yè)協(xié)同促進(jìn)服務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品種植與銷(xiāo)售是建立在企業(yè)與農(nóng)戶的自發(fā)合作上的，相互之間欠缺基于服務(wù)理念的合作關(guān)系。伴隨著農(nóng)產(chǎn)品社會(huì)化組織的大量涌現(xiàn)，基于顧客基礎(chǔ)的專業(yè)化需求，促使企業(yè)與各類供應(yīng)鏈企業(yè)開(kāi)展服務(wù)合作，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這一時(shí)期的H 公司主要表現(xiàn)為：加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶種植技術(shù)的指導(dǎo)；與科研機(jī)構(gòu)合作加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，形成以創(chuàng)新為引領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)體系和發(fā)展模式；與物流運(yùn)輸機(jī)構(gòu)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，形成緊密合作關(guān)系等。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特征的電商時(shí)代推動(dòng)著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，基于全渠道的線上與線下融合，使H 公司向著與供應(yīng)商協(xié)同的路徑發(fā)展。使用C-ERP解決云倉(cāng)對(duì)接問(wèn)題，通過(guò)對(duì)訂單信息進(jìn)行收錄，有效支撐財(cái)務(wù)管理，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)一體化，多渠道多倉(cāng)業(yè)務(wù)管理，保障線上與線下的協(xié)同發(fā)展。

（二）H公司服務(wù)供應(yīng)鏈模式階段分析

隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品零售渠道逐步從單一渠道、多渠道到全渠道銷(xiāo)售階段轉(zhuǎn)變，由此帶來(lái)服務(wù)供應(yīng)鏈模式不斷發(fā)展。基于環(huán)境維度、服務(wù)維度、協(xié)同維度分析H 公司發(fā)展歷史，可以將公司服務(wù)供應(yīng)鏈劃分為三個(gè)階段。

第一階段：?jiǎn)我磺滥Ｊ较路?wù)供應(yīng)鏈階段（2003—2008年）。H 公司崛起的年代，寧夏枸杞市場(chǎng)以批發(fā)零售為主，種植企業(yè)、農(nóng)戶以及各類物流公司以價(jià)格和質(zhì)量作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。作為初入市場(chǎng)的一家以枸杞種植和銷(xiāo)售為主要業(yè)務(wù)的公司，H 公司與供應(yīng)鏈企業(yè)之間是短期交易關(guān)系，業(yè)務(wù)主要為自發(fā)合作，相互協(xié)同程度較低，公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢。

第二階段：多渠道模式下服務(wù)供應(yīng)鏈階段（2008—2011 年）。2008 年是H 公司發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，公司在國(guó)內(nèi)率先開(kāi)啟枸杞養(yǎng)生館連鎖專賣(mài)店模式，開(kāi)辦“中國(guó)枸杞館”，多渠道運(yùn)營(yíng)。這時(shí)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)快速普及，傳統(tǒng)物流企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，公司與供應(yīng)鏈企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，物流信息實(shí)現(xiàn)共享，業(yè)績(jī)開(kāi)始顯著提升，在這樣的大背景下，2010年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.05億元，利潤(rùn)達(dá)到1 000萬(wàn)元。

第三階段：全渠道模式下服務(wù)供應(yīng)鏈階段（2011 年至今）。2011 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速增長(zhǎng)，移動(dòng)端電商高速發(fā)展，H公司在多渠道零售模式的基礎(chǔ)上，積極探索電商運(yùn)營(yíng)。在實(shí)體銷(xiāo)售方面，H 公司以養(yǎng)生館連鎖店、“中國(guó)枸杞館”為基礎(chǔ)，與電商平臺(tái)合作，探索電商渠道，拓展“互聯(lián)網(wǎng)+枸杞”模式，并與網(wǎng)紅合作，積極拓展移動(dòng)電商渠道。H 公司通過(guò)全渠道整合與互動(dòng)，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)枸杞服務(wù)與購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，推進(jìn)渠道資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新和供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新，引領(lǐng)枸杞消費(fèi)升級(jí)，2020年，面對(duì)新冠肺炎疫情的影響，公司積極推進(jìn)線上和線下全渠道運(yùn)營(yíng)模式，營(yíng)業(yè)收入保持在1.9億元，利潤(rùn)達(dá)到1 600萬(wàn)元。

五、特色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈模式優(yōu)化路徑

服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌鄠€(gè)企業(yè)形成的供應(yīng)鏈協(xié)作。早期供應(yīng)鏈的形成是自發(fā)的市場(chǎng)交易關(guān)系，企業(yè)之間的協(xié)作是松散的商業(yè)合作關(guān)系，通過(guò)線下實(shí)體企業(yè)交易，這種建立在傳統(tǒng)交易環(huán)境基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌唐诘暮献麝P(guān)系，是一種單一渠道模式。伴隨企業(yè)零售模式的快速發(fā)展，來(lái)自市場(chǎng)需求、商業(yè)生態(tài)、技術(shù)支持以及企業(yè)之間的協(xié)同意愿則是形成優(yōu)化的動(dòng)因。企業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈模式需要不斷優(yōu)化以實(shí)現(xiàn)資源的協(xié)調(diào)和整合，保證供應(yīng)商和消費(fèi)者價(jià)值的最大化。H公司服務(wù)供應(yīng)鏈模式崛起于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)境，通過(guò)建立同供應(yīng)鏈企業(yè)合作與協(xié)同關(guān)系，打破渠道之間的障礙，為顧客提供良好的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)。由H 公司服務(wù)供應(yīng)鏈的發(fā)展階段可以看出特色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈模式的優(yōu)化路徑，即從單一渠道模式向全渠道模式發(fā)展，企業(yè)之間合作路徑從松散商業(yè)合作關(guān)系、企業(yè)+物流協(xié)同的戰(zhàn)略合作關(guān)系向服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)同的戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系轉(zhuǎn)變（如圖2所示）。由此，本文提出特色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈模式優(yōu)化路徑。

圖2：特色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈模式優(yōu)化路徑

（一）構(gòu)建基于數(shù)字新技術(shù)的全渠道服務(wù)供應(yīng)鏈模式

現(xiàn)代零售業(yè)是伴隨著新技術(shù)不斷發(fā)展的，在手工業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代，由于交通和通信方式的限制，單一渠道成為主流的銷(xiāo)售方式；隨著工業(yè)革命的發(fā)展，物流和信息技術(shù)促進(jìn)了百貨公司脫穎而出；全渠道模式則是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)發(fā)展起來(lái)的新型零售模式。一方面，新技術(shù)促進(jìn)了零售技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)零售模式的變革；另一方面，新技術(shù)促使顧客需求跟隨新技術(shù)不斷發(fā)生變化。H 公司案例表明，基于數(shù)字新技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品全渠道模式跟隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)不斷升級(jí)，為企業(yè)銷(xiāo)售提供優(yōu)化零售決策，為顧客提高服務(wù)滿意度。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，全渠道模式滿足了顧客便捷、低成本搜索商品信息的需求。因此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更需要快速適應(yīng)和學(xué)習(xí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立以消費(fèi)者為中心的協(xié)同思維，布局移動(dòng)電子商務(wù)和社交移動(dòng)平臺(tái)，構(gòu)建基于數(shù)字新技術(shù)的全渠道服務(wù)供應(yīng)鏈模式，提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)效率。

（二）不斷提升農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈全渠道服務(wù)水平

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和傳統(tǒng)零售業(yè)的深入轉(zhuǎn)型，對(duì)西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)而言，面臨著巨大挑戰(zhàn)：一方面，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性需求，更關(guān)注整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的綜合服務(wù)體驗(yàn)；另一方面，企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品，還需要加強(qiáng)與供應(yīng)鏈企業(yè)開(kāi)展合作，通過(guò)全渠道的整合與互動(dòng)提高為顧客服務(wù)的水平。H 公司案例研究表明：農(nóng)產(chǎn)品全渠道服務(wù)供應(yīng)鏈的核心是構(gòu)建基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的供應(yīng)鏈服務(wù)系統(tǒng)，聚合農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈企業(yè)通過(guò)參與、交易、協(xié)作、共享等方式有效整合產(chǎn)品與服務(wù)系統(tǒng)，促進(jìn)全渠道整合與互動(dòng)，提高服務(wù)水平；加強(qiáng)數(shù)字新技術(shù)應(yīng)用，促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新；形成農(nóng)產(chǎn)品商流、物流、信息流、資金流及服務(wù)流的整合與協(xié)同，以滿足顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。

（三）完善全渠道服務(wù)協(xié)同機(jī)制

服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)同是一種獨(dú)特的組織間現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)同是供應(yīng)鏈企業(yè)為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)或取得利益而進(jìn)行的相互配合與合作，建立的信任關(guān)系，目的是提高農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力。H公司案例表明，特色農(nóng)產(chǎn)品全渠道模式需要種植、運(yùn)輸、加工、物流、銷(xiāo)售等多個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，需要每個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè)間協(xié)同以分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并獲得互補(bǔ)和共同創(chuàng)新的能力，以打造不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。因此，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品全渠道服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)同包括四個(gè)方面：一是整合農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈渠道資源，促進(jìn)渠道資源共享和優(yōu)化；二是建立共享、統(tǒng)一的全渠道信息平臺(tái)，促進(jìn)供應(yīng)鏈企業(yè)信息共享；三是積極布局移動(dòng)電子商務(wù)和社交平臺(tái)，線上線下渠道融會(huì)貫通，提升顧客無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)；四是建立戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系，促進(jìn)全渠道供應(yīng)鏈一體化經(jīng)營(yíng)。

六、研究結(jié)論與展望

本文基于H 公司的案例和文獻(xiàn)分析，提出全渠道模式下特色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈模式及優(yōu)化路徑。研究表明：伴隨著現(xiàn)代數(shù)字新技術(shù)的不斷發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道從單一渠道向全渠道發(fā)展過(guò)程中不斷融入新技術(shù)，促進(jìn)消費(fèi)者獲得全渠道無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)企業(yè)線上渠道與線下渠道貫通，并不斷提升企業(yè)的服務(wù)水平，由此不斷推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈相互協(xié)同和信息共享。

案例研究是重要的理論建構(gòu)方法，但也存在一定的局限。首先，本文以案例建構(gòu)理論為基礎(chǔ)，進(jìn)行了農(nóng)產(chǎn)品零售渠道理論演進(jìn)問(wèn)題的研究，從環(huán)境維度、服務(wù)維度和協(xié)同緯度，重點(diǎn)關(guān)注了H 公司全渠道發(fā)展的階段，但對(duì)全渠道運(yùn)行機(jī)制的研究還需要深入。其次，本文結(jié)合H 公司案例分析了特色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈模式及演化路徑，還須從更多企業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈發(fā)展實(shí)際深入開(kāi)展研究，分析全渠道模式下服務(wù)供應(yīng)鏈影響因素，以更為廣泛的視角和研究樣本開(kāi)展研究。