用戶體驗視角下的地鐵乘客廣告需求分析方法

方興，詹玉嵩，張志鵬，張博遠

用戶體驗視角下的地鐵乘客廣告需求分析方法

方興，詹玉嵩，張志鵬，張博遠

（武漢理工大學，武漢 430070）

研究地鐵乘客群體與地鐵廣告之間的關系及需求，以期形成綜合乘客出行流程與地鐵廣告功能系統的廣告服務體驗閉環。對地鐵乘客完整出行旅程的體驗要素以及空間廣告的功能、內容及傳播屬性進行供需對應關系分析，構建“屬性—層級—節點—引導”四維度的AHCG乘客廣告需求分析模型，并結合武漢部分地鐵線路實際狀況，將乘客的出行、消費等綜合生活需求結合地鐵廣告的功能特性及設置方式進行合理運用。分析發現現有站點廣告商業價值劃分方式并不能為地鐵廣告投放利用帶來更有效的幫助，精準投放還需要形成多維標準，以此對各站點進行評估。對武漢部分地鐵線路進行實際調研，得出的分析方法能夠用于將乘客出行、消費等生活需求對應至地鐵廣告功能開發利用與設置方式改進上，對地鐵廣告運營乃至廣告位基礎設施建設都具有一定的參考價值。

地鐵廣告；乘客體驗；需求分析；關聯模型；武漢地鐵

近年來，我國城市軌道交通線路的規劃、投資、建設、運營呈現出蓬勃發展的態勢。以武漢地鐵為例，據我國發展和改革委員會、交通運輸部數據顯示，武漢地鐵截至2021年底運營里程已達435 km，地鐵里程邁入世界前十，與此相對應的是2019—2024年建設投資總額為1 469.07億元。在如此快速的建設和推進之下，各城市地鐵如何實現穩定盈利一直是擺在政府與相關企業面前的難題。通過調研武漢地鐵商業廣告現狀后發現，廣告商業服務部分，在地鐵建設初期就已充分規劃，投入了大量成本并完成了基礎配置，但其對總體營收的貢獻卻表現得微不足道，這種情況不只是一個城市的現象，而具有一定的普遍性，一方面歸結于互聯網媒介對傳統廣告行業的時代沖擊，另一方面也反映出人們對地鐵廣告運營模式變革的迫切需求。因此，充分利用地鐵交通天然的人流量優勢，探尋適合新技術時代下的廣告運營模式，能夠為地鐵、城市建設乃至人民生活創造極大的價值[1]。

1 地鐵廣告與乘客之間的需求空間分析

1.1 市場現狀

經調研武漢地鐵廣告運營單位得知，媒體行業對車站商業等級判斷的傳統劃分標準，以“客流量級別+區域規劃等級+未來發展定位”將各站點劃分為S、A++、A+、A四個級別，四個價值等級依次遞減，以站點級別決定廣告基礎價格的高低。在此基礎上，根據面積不同的燈箱、梯牌等平面廣告形式，或形式獨特的動態、異形或語音等廣告形式來具體定價。對此，筆者調研了130名武漢市地鐵乘客對各等級站點廣告表現的滿意情況（見表1）。結合武漢地鐵A級站點無商業廣告、A+級至S級站點商業廣告上畫率逐漸增高的實地調研情況可知，乘客對僅有公益內容的A級站點廣告態度偏向于“不太滿意”；對商業廣告較多的S級站點態度則偏向于“比較滿意”。同時，調研得到56.9%的乘客對地鐵站商業廣告的態度偏向于“部分支持”，47.7%的乘客認為商業廣告數量適中的站點會讓其感到舒適，73.8%的乘客在乘坐地鐵時感覺“無聊”。因此，乘客旅程中的精神需求是需要通過地鐵站環境信息來滿足的，商業廣告較高的更新頻率及突出的表現形式使其具有滿足乘客精神需求的優勢。調研進一步顯示，33.8%的乘客很少被地鐵廣告所吸引，49.2%乘客偶爾對地鐵廣告產生興趣，乘客對廣告產生興趣的兩極分化情況，意味著不同廣告的針對性受眾不同，還需要對乘客群體進行細化，在提高廣告精準投放效率的同時，更好地滿足乘客的精神需求。

現行的傳統站點分級規則僅對客流及片區商業規模等經濟因素進行了篩選，并未依據企業商品服務的精準受眾群體進行劃分。處在同一商業等級的不同站點，其乘客屬性需求也會出現較大差異，不足以支撐企業選擇匹配其受眾群體的高性價比投放站點，并且此分級規則將使較低級別站點的宣傳廣告位的發展潛力更加受限，地鐵廣告運營方應當開發利用高級別站點以外的站點廣告傳播價值，以提高全線廣告位商業利用率為目標，均衡提高地鐵廣告營收。

表1 乘客在傳統價值分級模式下的廣告表現滿意情況調研表

Tab.1 Investigation table of passenger satisfaction with advertising performance under the traditional value classification model

1.2 研究現狀

自2003年起，國內地鐵廣告研究主題主要聚焦在廣告營銷設置、資源經營模式及傳播學效果等方面。然而，在地鐵廣告傳播效力的研究中，有關廣告受眾需求分析與精準投放主題的研究文獻占比僅約7.6%，且多圍繞地鐵廣告傳播效力的內容、形式及環境載體等受眾外部因素進行分析。如李彥首次對地鐵廣告的形式進行了詳細分類與效果闡述，并對受眾注意率、回憶情況、預期滿意度以及后續行為影響等廣告效果層面進行了初步研究[2]。魏慶華首先對地鐵乘客類別及出行目的進行了細分，提出針對受眾屬性特點采用不同的廣告內容與形式，以此提升廣告接收效果[3]。宋平等客觀分析了地鐵廣告資源的獨特優勢，并在梳理現行市場經營模式后，明確提出針對目標受眾進行廣告設計等經營策略[4]。張旭將人臉識別及信息智能推算等互聯網技術應用于戶外交互式媒體設備，通過為每個用戶構造獨特的互動體驗以實現廣告信息的精準投放[5]。總體而言，近年來廣告研究理念更加以人為本，但現階段國內地鐵廣告傳播研究依舊缺乏如何實施精準投放的實際操作案例，以及從受眾層面提升廣告效果的相關研究方法。

1.3 用戶體驗需求空間研究

“用戶體驗”這一概念在20世紀90年代由唐納德·A·諾曼提出，隨時代的變化已發展出了豐富的理論。Marc提出產品的用戶體驗已經從功能可用性轉向對美感、情緒刺激、用戶價值實現的追求層面[6]，與唐納德提出的情感化設計三層次理論互相佐證。Pettersson在其對用戶研究理論的梳理中進一步指出用戶體驗具有動態性，受眾體驗還受服務發生的時間、地點、社會環境及特定情緒狀態的影響[7]。因此，廣義上的用戶體驗研究內容可歸納為：服務提供的產品、全階段服務行為、活動發生的承載空間。

在地鐵這一具有明確功能的場域下，乘客在乘車活動的前期便具有屬于其自身的社會屬性、經濟屬性，這決定了乘客具有怎樣的日常消費需求傾向。在站內的乘車過程中，乘客有基本型的功能服務需求，而由功能設施、商業廣告、裝飾等視覺模塊組成的站內環境，則主要承擔乘客的期望型體驗需求。結束地鐵站內行程后，乘客將達成其出行目的需求，在此過程中，地鐵站所能提供的特殊服務將滿足乘客興奮型需求。

現代廣告根據其傳播內容，可劃分為商業廣告、公益廣告、社會廣告、公關廣告等類別。以商業廣告為例，其以宣傳推銷為目的，以改變或強化人們的消費意向和消費行為為宗旨，與此同時也承載、反映、傳播、影響了社會文化，是城市消費文化的縮影[8]。由此，商業廣告對地鐵乘客來說不僅僅是日常獲取商品消費信息的途徑，還具有市場需求促進、審美文化引導、生活觀念宣揚等多維度的潛在作用。從地鐵乘客角度，分析用戶體驗需求與廣告所能提供的功能作用，得出二者存在易被忽視的需求滿足空間（見圖1），將對后續地鐵廣告運營管理的改進及效果提升起到重要作用。

圖1 地鐵乘客的廣告需求因素

2 地鐵乘客廣告需求策略分析

在廣告受眾行為研究領域，1984年日本電通公司提出了以互聯網為主要媒介環境的AISAS受眾行為理論，即使用網絡的受眾將經歷廣告注意（Attention）、產生興趣（Interest）、搜索信息（Search）、進行購買（Action）、分享信息（Share）五個階段。人們擁有更廣泛的主動搜索、決策信息的能力，商品信息由以前的賣方單向輸送給各個消費者，逐漸轉變為買方主動篩選產品并自發形成一定的傳播影響，均衡了雙方信息不對等的情況。在移動互聯網時代，手機等移動聯網設備進一步改變了民眾生活，劉德寰等在此基礎上提出了ISMAS模式[9]，即消費者由興趣出發（Interest）—主動搜索（Search）—了解其口碑（Mouth）—購買產品（Action）—再分享信息（Share）。實際上，這同時也分化出了各色消費圈層，在ISMAS模式下，用戶自發連續不斷地豐富產品的口碑信息，可能使產品“出圈”，并借助網絡平臺獲得眾人皆知的名聲與關注度。從廣告傳播理論發展路徑來看，廣告營銷方式正隨著受眾生活習性的變化而調整。廣告從大眾媒體平臺傳播，逐漸進入個性化的私域空間；重心由廣泛的媒介輸出，轉向精準的受眾生活服務。戶外廣告雖然暫時擺脫不了其根源中傳統營銷模式的弊端，但在互聯網時代廣告傳播新法則的引導下，也應當轉向以人為本，注重與受眾產生行為體驗的連接，發展出以乘客體驗為主要依據的廣告投放策略，從而為傳統實體媒介打開互聯網時代下的新局面。

在受眾心理需求層面的研究中，用戶體驗領域學者唐納德·A·諾曼提出情感化設計三層次理論，即用戶在使用產品或服務中具有基本型、期望型及興奮型需求，將這一理論應用于地鐵用戶交通出行過程，分別形成了出行功能基本需求、心理期望需求及個性化體驗需求。乘客在地鐵空間中行為及心理體驗所形成的需求空間以用戶行為流程的前、中、后期進行劃分，具體有乘客出行前目的、個體屬性、出行期間在站內各空間的行為節點以及交通體驗后續影響等。在以乘客為中心的用戶體驗研究基礎上，地鐵環境中的廣告信息應當有針對性地從內容形式、空間設置、引導方式等方面，設計符合乘客受眾需求的高效廣告傳播模式，從而在前期策劃階段著手提升傳統廣告的傳播效果。

在武漢市地鐵廣告精準投放研究項目中，筆者首次提出從乘客的屬性需求、廣告產品適用類別、交互產生節點再到廣告后續引導方式的受眾全流程需求研究方法。從乘客體驗角度，對處于地鐵空間的人與廣告需求關系進行多維度分析（見圖2），形成地鐵廣告投放類型及形式規范，以提升廣告投放精準度及乘客乘車體驗。

圖2 廣告需求分析理論框架

2.1 模型構成分析

2.1.1 交通屬性（Attribute），基礎出行功能需求

地鐵環境內的事物首先具有服務于交通功能的屬性。到訪不同片區的乘客，其交通目的屬性不同，衍生出的出行需求也存在差異。可將不同領域廣告進行劃分，對應到不同城市功能片區下覆蓋的地鐵站點，從宏觀角度把握受眾的大致出行區間。

依據城市發展的產業聚集、人口集中原則，通過歸納城市功能及人口屬性，可劃分出至少以下七種屬性片區：住宅區、商業區、文教區、行政區、風景區、產業區、特色發展區（筆者將其界定為武漢未來規劃版圖中的在建新城中心，其具有特色產業發展規劃以及科學、緊湊的城市生活服務功能，呈現為功能完善的地鐵生活圈模式[10]）。調研得知乘客出行目的包括：日常上下班、日常上下學、購物、游憩、聚會用餐、業務出行及其他。到訪各功能片區站點的乘客本身可對應以上至少一種目的需求，每種出行目的需求都能在現代廣告類型中找到相應的領域。因此，借助城市功能定位對站點進行人群需求屬性劃分，便于區分各線路廣告類別的差異性，為縮小受眾范圍提供了重要參考，但以功能片區進行劃分的方法僅適用于地鐵廣告投放類型的宏觀把控，具體實施時應當考慮各站點周邊實際環境及往來人群屬性。

2.1.2 消費層級（Hierarchy），消費傾向與興趣圈層

不同社會屬性的乘客群體，其消費意愿及能力也不同，但消費行為總體過程基本遵循“ISMAS”模式，應以抓住乘客的興趣點為突破口，實施更適用于戶外環境的“圈層營銷”策略。

2015年交通年度白皮書官方調查數據顯示，地鐵乘客平均年齡為34.4歲，18～40歲人群占比68.4%，且多為都市白領，61%的乘客屬于中等收入人群，年收入為3～12萬，整體而言地鐵乘客大多是具有消費能力并注重生活品質的群體。65.6%的乘客每周乘坐次數為9～15次，因此多數群體出行習慣較為固定，近80%的乘客單次乘坐時長為11～30 min，可知乘客與地鐵廣告確實存在一定的有效傳播時間。對人群屬性的整體了解能夠給予企業投放怎樣層級的商品服務一定的參考，然而，卻無法進行更高受眾密度站點的篩選。因此，需要在站點片區交通功能屬性分析的基礎上，進一步對各站點人群結構進行調查，逐步確立滿足受眾出行需求、貼合其興趣傾向、匹配其消費水平的廣告服務模式，從而促進消費行為的發生。

2.1.3 連接觸點（Contact），廣告服務時空觸點

地鐵空間中的廣告設置位置需符合乘客出行體驗旅程中的注意接觸節點，廣告更替頻率及傳達形式需考慮客流時間等變化因素。結合用戶體驗與站內空間觸點行為旅程，得出地鐵站內廣告設置機會點（見圖3）。受眾主要空間觸點在地鐵站出入口、通道、車廂、扶梯側、站廳、站臺層、自動售票機及洗手間等區域[11]，按照人停留或注意的時間狀態對站內各空間廣告位影響效果進行排序，以確定站內的廣告位價值分級。

圖3 站內空間對應下的廣告需求點

在受眾接觸廣告的時間維度上，客流量較高時地鐵需要維穩秩序，安撫乘客的緊張情緒，廣告投放類型需要進行相應的變化，例如數字屏廣告可采用緊急廣告模式，在廣告間插入導視及交通播報；客流量較低時具有較大的人員間隙及更安靜的地下環境，清冷空曠的環境氛圍使乘客注意力易被具有熱烈色彩和突出形式的廣告吸引，可見人流量相較并不高的站點其實際廣告傳播效力也不容小覷。

2.1.4 設計引導（Guidance），需求功能引導轉換

除廣告內容本身應密切貼合受眾現實或潛在需求以外，在各種媒介上的表現形式應當以提升乘客五感體驗為目標，建立更強的廣告服務與乘客受眾間的互動連接，以新穎的廣告互動形式引導后續消費行為的產生。

目前武漢地鐵廣告已經形成較固定的模式，裝置以燈箱廣告為主，常采用12封燈箱、12封滾動燈箱、大型LED燈箱、大型拉布燈箱等，A++級站點常采用加長、大型燈箱。通道位置均設12封標準燈箱，依據站點等級調整間距并控制廣告位數量。梯牌、地貼、包柱等廣告形式使用較為靈活，但持續周期較短。總體而言，武漢地鐵廣告的表現形式還有很大的提升空間。地鐵的裝置基礎設施也應當與時俱進，提高廣告形式的承載力，以吸引更優質的企業廣告服務并提升乘客高層次的情緒體驗，有助于實現地鐵廣告傳播效力的積極循環。

綜上，AHCG乘客廣告需求分析模型基于乘客總體出行流程，從四個方向解決地鐵精準投放問題：針對交通屬性，研究不同線路的商業特性，將線路途經的主要站點以及該線路在整個地鐵網中的交通定位，對應到各區域人群屬性及乘客出行目的等方面；針對消費層級，研究不同站點的乘客人群屬性，深入了解群體年齡、職能、偏好、消費水平等；針對時空節點，研究乘客人群在站點內各行為的特性，在買票、安檢、候車、換乘、出站等過程中找出適宜廣告投放的位置；針對設計引導，研究廣告營銷滿足乘客體驗需求的具體表現形式，設計廣告信息與受眾直接交流的環節。綜合以上所有要點分析廣告的形式、類別與具體站點之間的適應關系，從而得出地鐵站廣告精準投放策略（見圖4）。

圖4 各站點的適宜廣告投放形式分析模型

3 結語

有效的廣告傳播體驗須滿足傳播對象的自身屬性需求及行為目的需求，而沒有針對性、差異性的無效廣告的堆砌，會造成受眾對信息刺激的麻木，從而影響到真實需求群體的接收效率，使廣告運營陷入消極循環。因此，廣告投放要對應具體空間場景下的具體人群需求，才能實現乘客的良好廣告體驗。通過傳播學、體驗設計等理論的交叉研究分析，結合武漢市地鐵廣告運營情況的實地走訪調查，提出AHCG廣告需求分析模型主要運用于站點廣告設置的總體規劃、明確線路各站點與站內空間廣告位的價值梯度等方面，對增強地鐵運營方的廣告維護能力，提高地鐵廣告位的商業利用率，實現戶外廣告市場良性循環具有積極的指導作用。后續還需加大對武漢地鐵廣告市場樣本的采集量，在未來地鐵廣告市場環境的不斷完善下，進一步強化理論驗證與策略優化。

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Analysis Method of Subway Passenger Advertising Demand from the Perspective of User Experience

FANG Xin, ZHAN Yu-song, ZHANG Zhi-peng, ZHANG Bo-yuan

(Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China)

The paper aims to study the relationship and demand between subway passenger group and subway advertisement to form a closed loop of good advertising service experience that integrates passenger travel process and subway advertising function system. The supply-demand correspondence between subway passengers' complete journey experience elements and the function, content and communication attributes of spatial advertising was analyzed. The AHCG passenger advertising demand analysis model with four dimensions of "Attribution-Hierarchy-Node-Guidance" was constructed. Combined with the actual conditions of some subway lines in Wuhan, the comprehensive life demands of passengers, such as travel and consumption, were combined with the functional characteristics and setting mode of subway advertisements for reasonable use. The results show that the existing commercial value division of site advertising can not bring more effective help to the use of subway advertising, and the accurate delivery needs to form a multi-dimensional standard to evaluate each site. After the actual investigation and verification of some subway lines in Wuhan, it is believed that this analysis method can be used to correspond the daily needs of passengers, such as travel and consumption, to the development and utilization of subway advertising function and the improvement of setting way, which has certain reference value for subway advertising operation and even the construction of advertising space infrastructure.

subway advertisement; passenger experience; demand analysis; correlation model; Wuhan subway

TB472

A

1001-3563(2022)18-0178-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.022

2022–04–26

方興（1962—），男，博士，教授，主要研究方向為信息服務與交互設計研究。

詹玉嵩（1998—），女，碩士生，主攻信息與交互設計。

責任編輯：馬夢遙