文化創意時代的審美資本

張 苗

（山東大學青島校區,山東青島 266237）

20世紀中期以來，伴隨著大眾文化的興起，文化與經濟的關系日益緊密，審美已成為經濟增長的重要動力。我們可以看到，西方國家已經進入審美資本主義時代。那么在文化創意和全球化的語境下，如何探究“審美”“資本”二者之間的關系？筆者認為可以從以下兩種角度進行分析，一方面是當代美學的轉向問題，另一方面是社會領域內經濟因素與美學的相互作用。通過上述探討，能夠進一步明確審美資本的內涵與特征，了解對審美主體的沖擊和影響，從而實現一種審美化生存。

一、審美資本的研究現狀

西方國家大多將“審美資本”的研究歸附于“審美資本主義”的研究，主要專著有奧利維耶·阿蘇利（Olivier Assouly）的《審美資本主義：品味的工業化》、彼得·墨菲（Peter Murphy）與愛德華多·德·拉·富恩（Eduardo de la Fuente）主編的《審美資本主義》（Aesthetic capitalism）、格爾諾特·伯姆（Gernot B?hme）的《審美資本主義批判》（Critique of Aesthetic Capitalism）。阿蘇利在《審美資本主義》中提出“審美資本主義”這個概念，他指出，從20世紀末開始，審美品位，即鑒賞和享受的能力對促進消費發揮著前所未有的重要作用，它最主要的特點是審美動因成為經濟增長的主要動力，個人的審美感受力同資本主義的發展發生關系。墨菲主編的《審美資本主義》，收錄了9篇論文，涵蓋了創造性經濟、藝術品及其美學物性、資本主義的美學精神、審美資本、社會組織美學視覺體驗經濟、新現代主義建筑、財政美學、無神論時代的藝術的創新作用等范圍。伯姆在“審美經濟”（Aesthetic Economy）這一理論的基礎上，繼續使用“分段價值”（staging-value）來描述商品屬性：商品在生活的每個階段的作用是用來制造氣氛。無論是設計、生產、銷售還是技術，都體現了從“有用”到“有趣”的轉變。

審美資本作為當代審美活動、藝術實踐過程中不可回避的問題，日益成為國內學者美學研究的新熱點。王杰負責的“當代美學的基本問題及批評形態研究”項目對20世紀末至今形成與發展的文化經濟的轉型（或稱審美資本主義）進行了研究和理論思考，已形成部分成果。此外，張盾的《文藝美學與審美資本主義》、劉永孜的《審美資本主義的中國路徑：從“宜家”到“家園”》、吳鍵的《品味的工業化與當代審美共同體建構——以奧利維耶·阿蘇利<審美資本主義>為中心》、向麗的《審美資本與審美資本主義批判》、連晨煒和王杰的《消費主義時代的審美資本問題探究》、崔健和穆佳瀅的《審美與資本的糾纏：審美資本主義的運作邏輯及批判》等論文，結合我國社會經濟文化現狀，多從美學層面對“審美資本”進行研究。但總體來看，“審美資本”在我國作為一個新問題，理論研究成果較少，對其進行研究具有很強的必要性和先見性。

二、審美資本：審美與資本的融合滲透

美學的發展建基于現實之上。20世紀中期以來，大眾文化方興未艾，審美發生了日常審美生活化的巨大轉變。如今，工業不斷從美學中汲取靈感和動力，將其引入生產領域，實現審美生產的工業化和工業的審美化。在這種社會文化實踐之上，反觀美學理論的發展與建構，我們發現，對“審美”“資本”的研究主要從審美的、文化產業審美商品化兩種角度入手。前者主要強調審美是藝術的一個獨立又特殊的領域，強調其精英小眾性；后者則起源于馬克思著名的經濟基礎和上層建筑理論，從意識形態批評和批判的商品美學一路發展到當代文化研究。事實上，自文藝復興以來，審美作為享樂的關鍵而被用作誘導消費催化劑。在今天，藝術獨大的格局被打破，美學視野不僅僅局限在藝術分析，同時也包括藝術之外的問題。審美不再是傳統意義上的感官活動、感性觀念，而是不斷地被去語境化，成為一種文化意義上的審美,具有一種符號意義。它的存在“符號化”了一種生活方式，提供了一種想象，帶來了美的享受，通過對物質的消費享受直接或間接的愉悅，構成生產和流通情感和欲望事物社會經濟的一部分。從深層次上來講，它影響到了現實本身的基礎結構。

布爾迪厄認為資本是一種客觀力量，具有內在規律性的原則，同時也有獲取利潤并進行再生產的潛在能力，可以表現為經濟資本、文化資本、社會資本三種基本形態。筆者試圖借鑒布爾迪厄的資本理論，對“審美資本”這一概念進行分析。如果將“審美資本”看作第四種經濟形態，那么我們可以認為，審美資本在一定條件下，也可以轉化為經濟資本，追求經濟利潤的最大化。審美資本同樣存在以下三種狀態：首先，是一種具體的形態，從審美生產來說，生產者耗費時間成本、機會成本，將其由精神狀態按照美的規律造型，實現實體化；從審美接受來說，個人通過教育、感知，對“美”產生認知、識別能力。其次，是一種客觀化的狀態，審美資本的部分特征只有放在具體形態的審美資本的關系之中才能被定義，比如，視覺體驗經濟、歌劇藝術、現代性建筑等。最后，是一種體制化的狀態，通過構建審美規范，不僅對審美主體產生重要影響，還在經濟、政治、文化活動中發揮重要作用。

審美與資本間的關系是復雜的，總起來看，二者融合滲透的關系逐漸增強。資本把美的要素引入生產領域，貫穿生產過程，使工業資本變成了“審美資本”中。因此，審美資本具有以下三種特性：一是“審美”能夠作為刺激消費欲望，擴大生產、交換規模，成為推動經濟發展的動因；二是“審美”的被實現，審美、文化和藝術被人的本質力量對象化，由虛擬的上層建筑變成經濟基礎；三是審美資本作為一種新的生產力，完成資本的再生產和主體的再生產。審美資本通過一系列直接和間接途徑，可以將其價值贖取和轉化為經濟價值。在下一節，本文將探討將社會領域內經濟因素與美學的相互作用，即在文化創意時代，美學生產的介入與回歸。

三、文創時代：審美資本的主動介入

文化創意作為歷史發展的產物，體現在社會發展的各個階段，作用于人類時間的各個節點。從遠古的石器、彩陶、神話，到文明時代的科技、文藝、語言文字到建筑，均體現著文化創意的作用。在新時代，文化創意之“新”在于文化、創意與審美之間關系的特質和程度及兩者如何結合，共同創造財富和價值——一方面是由于知識經濟發展高度依賴于文化創意，另一方面則是因為時代對美學創造的社會性要求。

在文化創意及創意經濟受全球熱捧的時代大背景下，文化創意產業雖然在不同國家和地區有著不同的分類，但都將審美與藝術放置在核心地位。霍金斯通過市場規模分析，得出了15個核心創意產業：廣告、建筑、藝術、工藝品、設計、時裝、電影、音樂、表演藝術、出版、研發、軟件、玩具和游戲、電視和收音機、視頻游戲、時裝等行業。這些文化創意產業將文化藝術創意同商品生產結合起來，通過新的造型，來引起消費者的興趣，勾起其消費的欲望。在確定了當今的時代特征及經濟特征后，我們對符號商品的生產、消費及流通模式進行分析，可以發現這種創意主要體現在以下兩個方面：一是以新的方式創造出富有新鮮感的產品，二是對大范圍的傳播銷售的確保。

我們首先對“新的方式創造出富有新鮮感產品的生產過程”進行分析。現代市場經濟運轉建基于“供給創造需求”這一理論，供給生產之間的相互促進關系。這有一個隱含的審美性前提：生產必須維持趣味性。與資本主義經濟周期相類似，資本主義風格與情感會周期性地從有趣味變得乏味。當乏味階段到來，就會迎來新的周期。此時，后工業經濟時代已成明日黃花，新的階段又將來臨。資本進入市場，生產出產品，產品必須要出售流通，因此，生產者需要了解人們需要什么，即受眾需要的特定的“價值”。這種“價值”，是美好生活的核心。在文化創意時代說“創造”，更多的是強調由創造而產生的差異性（新穎性）。正是這種差異性（新穎性），使工業生產或者說經濟形態脫離了重復性、相似性，在一定習俗參數中創造特定的意味和快樂，使大眾一次又一次體驗陌生化、獨特性和驚喜感。審美愈發成為經濟發展的動力，或者說，文化和藝術成為一種新的資本。商業與文化在今日業已實現“區分-共謀”（distinction-complicities），商業在某些方面已經變成一種藝術，藝術則變成一種商業。審美活動已從經濟因素的對立面轉化為經濟發展的主要動力。

再來看“大范圍的傳播銷售”，它取決于公眾在滿足自身生存后的額外財富，由此產生的對物品的欲望。消費者則為這種想象性的滿足與愉悅支付更多財富。在文化創意時代，一個按美的規律所生產的商品，其象征意義可能超過其本身價值。被出售的不僅僅是對象本身。購買它便意味著加入物品擁有者的想象性集體之中。被出售的物品在心理上被轉化為象征性的身份記號——人們不僅僅處于實用目的購買物品，更因為購買者把他們的欲望、幻想、焦慮投射其上。費瑟斯通曾舉例說，消費文化中的個體，不僅僅談論它的服飾，而且還談論他的家居，家中的陳設與裝潢，汽車及其他活動，根據這些東西有無品味，人們就可對它們的主人予以解讀或進行等級、類型的劃分。消費及生活方式偏好的區分、認同能力，不僅作用于客體，也作用于主體；不僅作用與他者，也作用于自身。品味是一種階級標志；除了人自身經教育所體現的氣質外，還需要擁有“地位性商品”。不同的階級展開了一種“犬兔”越野追逐似的游戲。比如珍珠、水晶、鉆石的營銷則通過滿足人們的社會性想象和欲望。營銷人員將珍珠、水晶及鉆石定位成“地位商品”，創建為一種新的特權商品。當珍珠、水晶及鉆石通過獨特性與創造性、美化、風格和細節的加工，獲得一種獨特的美感，并與奢侈品牌進行聯名合作，與奢侈品擺在一起，被名流佩戴在身上時，會引起社會人群去消費社會認可的明顯的標志，在消費中獲得滿足感。

生產者、設計者都在盡力地參與對生活方式的設計，將個人的審美經驗置于他人原始、直觀的體驗之上。通過品牌、包裝、廣告等審美手段刺激消費者的感受，以咖啡產業鏈為例，咖啡豆從種植、收獲、交易、加工，再以包裝好的產品形式進行出售，喝咖啡的原因不再是喜歡或需要咖啡因外，更多的是一種體驗、服務型消費。試想，在午后，在裝潢優雅的咖啡館里，悠閑地聽著音樂，享受優質的服務時，大部分顧客都樂意支付遠高于其成本的咖啡價格。文化審美的存在盡可能地誘發消費者對商品的使用聯想，通過心理暗示，使“支付意愿”成為可能。星巴克作為咖啡市場領軍企業，通過其品牌運作、心理暗示，將高端優雅獨特的體驗具象化，不僅僅是“賣一杯咖啡”，更成功地發展了周邊產品，如咖啡杯、磁貼、環保袋等，將星巴克咖啡升級為“星巴克生活”。那么，工業在剝奪了藝術管制感性特權的同時，本身是否也鑄就了另一種審美欲望喜好呢？

工業滿足審美品位的前提是創造一種標準產品所的特有風格。社會公眾的審美性想象并不能全部地得到實現，由此帶來的是機械規模生產所帶來的美，最終難以企及美的本質。工業品的審美價值在于其內部所體現的人的無限可能性與無比的生產力、創造力，以及巨大的工業機械所帶來的征服感。在機械大規模生產和全球審美化的趨勢中，審美普遍化擴大了稱之為“美”的事物的范疇，吞噬了個人審美，普遍存在削弱了美的特質。為了刺激人的視覺感官以及欲望，商品大多是奪目的形象、審美的圖案、繁雜的記號，很容易令人產生審美疲勞，產生對“非美”的需要。比如日本品牌無印良品，在身體愉悅、心理愉悅、審美愉悅中，通過“less is more”原則，更好地刺激后兩種愉悅，其產品設計采用了極為簡單的風格，但是在組合之后能夠給消費者產生一種獨特的、無標簽的審美體驗。從物種中心主義來看，審美之物可以給我們人類帶來良好的感受，是人們在生理、心理中和固有的文化活動中自發地顯現出來的。作為審美的人，我們的確需要美和意義,對比工業時代，文創時代能夠提供更好地審美愉悅。

結語

今天，我們生活在一個前所未有的被美化的真實世界里，審美資本在個人身上烙下集體感官的烙印。當我們面對美學之時，難免會于身心精神中處于一個延宕的狀態——似乎在不斷接近美之時，卻又不斷地偏離開去。但是不可否認，在我們不斷接近美的時候，需要一種能力來認識美，評判美。因此，“美學”不僅能夠補充生活、糾正生活，也是我們——審美的人——經受文化藝術熏陶后的必需品。美學在日常生活、政治、經濟、倫理、科學、生態中，尋找并超越著今日的存在方式，我們的感官里也存在著對現存的東西和標準化的超越。這種超越不是藝術的標準，更多的是藝術的目的——不再去充當已存在的復制品，轉向去探究人的審美意識能到達的更遠之處。如果將美和審美看作一個總集，那么每個人的觀念就是總集下的無數個小的子集，而總集的意義往往是子集的總和。這可算作美學的“解釋的歷史”，我們每個人的觀點都被囊括與其中了。生產消費的美是貼近日常的美，其本質還是離不開那句話——美學源自生活。美從何處尋？答案就在我們身邊，就在每個人心中。