媒體融合與健康傳播

文/楊秋蘭

經常有人問筆者，在傳播場域發生變化的今天，作為傳統的專業媒體會否被邊緣化，進而走向衰亡？這是曾經令傳統媒體人經常思考，甚或擔憂的問題。對于《健康報》這樣一家有著91年歷史的衛生健康行業主流媒體，更是經常被這個問題困擾。但經過近10年的探索、實踐，我們現在可以有底氣地回答這個問題了，那就是：走媒體融合之路，是做好健康傳播的必由之路。

改革創新：推進媒體深度融合發展

以建設“智能融媒體新聞生產和傳播平臺”為抓手，加快推進媒體深度融合。《健康報》于1931年在江西瑞金創刊，是我黨創辦的歷史最悠久的報刊之一。現在《健康報》是國家衛生健康委員會主管的全國性衛生行業報，2019年轉企改制為國有文化企業。創刊90多年來，健康報社事業不斷發展壯大，承擔宣傳黨和國家衛生方針政策，向社會和公眾普及健康知識的重要任務。在推動醫藥衛生體制改革和醫藥衛生事業發展，提高醫務人員的診療水平，提高公眾的科學和健康素養方面，發揮了積極作用，具有較高的公信力和權威性。

健康報社旗下有三報兩刊一網，分別是：立足行業面向社會的旗艦報紙《健康報》、面向中小學生的《學生健康報》、面向老年人群的《老年健康報》、面向衛生行業各級管理人員的《中國衛生》雜志、面向社會公眾的醫學科普雜志《大眾健康》和面向社會的新聞網站健康報網。

在新媒體發展方面，健康報社與其他傳統媒體步伐一致：2013年，健康報開通了兩微（微博、微信），到2016年建立起有近20個微信號組成的健康報系微信矩陣，近年來又建立起健康報多平臺賬號，使健康報系媒體成為衛生健康行業全媒體閱讀方式的主流媒體。

2017年，健康報社創辦了“健康中國”政務新媒體，由國家衛生健康委主管、健康報社主辦，定位為國家級官方政務新媒體平臺，涵蓋新聞資訊、知識分享、音頻廣播、短視頻等各領域。經過幾年的建設，目前“健康中國”總粉絲數近3000萬，累計發稿量上萬條，全年全網閱讀數和話題詞總瀏覽量超千億，成為健康傳播領域現象級矩陣化新型主流媒體平臺。

隨著互聯網時代的發展，推動媒體融合發展、建設全媒體成為一項緊迫課題。健康報社客觀分析發展面臨的機遇和挑戰，對媒體功能定位再思考，結合近年來探索取得的實踐經驗，提出“深耕新聞主業、做強健康促進、拓展健康服務、打造高端智庫、推進融合轉型”的發展戰略。按照習近平總書記擘畫的媒體融合發展的國家戰略，健康報媒體融合緊跟中央部署，按照中宣部要求，結合行業媒體實際，著力構建全媒體傳播體系，不斷推動媒體融合從“1．0”向“2．0”到“3．0”迭代升級。

2020年5月，健康報媒體融合指揮平臺投入使用，通過機制創新，成為引領全社融合發展轉型的“指揮部”。指揮平臺的建立，改變了傳統紙媒的策劃、生產流程，打破了以往編輯部各自為戰的局面，實現了全報社一體策劃、采集采訪、編輯制作、審核發布的全流程再造，使統一采集、多種生成、多元發布成為可能，并實現圖文、音頻、視頻等融合傳播。綜合覆蓋用戶達到4000多萬。

通過構建多元化的健康報、健康中國融媒體矩陣，報社打造了健康傳播的中央廚房、健康信息服務的資源庫、走群眾路線的連心橋。

深耕行業：做大做強新型主流健康媒體

堅持移動優先、智能驅動，一體化發展方向，深耕行業、服務行業和公眾。身處變革前沿地帶的新聞媒體，新的業態、傳播模式和整合平臺層出不窮，每一次信息傳播方式的變革都深刻影響著行業的發展。《健康報》及旗下傳媒作為行業里的龍頭媒體，需要以創新的思維、創新的手段、創新的產品，在激烈競爭的大環境下抓住轉瞬即逝的機遇，始終保持著生命力和競爭力。報社加大媒體融合創新探索，做大做強主流媒體陣地，提升媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

當下，很多人養成一個習慣：早晨打開手機查看當天疫情數據；通過收看健康中國官微了解國務院聯防聯控機制發布會的新聞。在這些數據和新聞背后，是健康報記者編輯為此付出的大量心血。作為首發媒體，“健康中國”新媒體記者編輯與國家衛生健康委相關部門緊密聯系，第一時間發布數據。每當聯防聯控發布會當天，“健康中國”不但全程直播發布會，還通過圖文、視頻、一圖讀懂、海報等方式，做好發布會的傳播。與此同時，“健康中國”從2020年1月開設“新型冠狀病毒科普知識”專欄，在相關健康科普專家指導下，將情景對話與簡明扼要的知識點相結合，制作出了一批通俗易懂且設計感強的科普作品，內容涵蓋疫苗接種、核酸檢測、佩戴口罩、科學消毒、手衛生、居家防護、收發快遞、出行防護、安全采購、節假期健康出行等方面，表現形式也涵蓋了圖文、海報條漫、動漫短視頻等，為助力新冠肺炎疫情防控提供有力支撐。該專欄現已持續兩年多時間，發布內容550多篇，大量稿件閱讀量“10萬+”。2022年5月，該專欄榮獲第33屆中國經濟新聞大賽融合報道類三等獎。

《健康報》和“健康中國”持續推動內容及表現形式創新，先后推出看科普懂生活、醫者名片、科學排雷、海報+答題、“二十四節氣的養生智慧”等科普欄目，健康夜話、健康新聞周報等人文和新聞欄目，健康大家談、醫直播等視頻品牌欄目，加大原創比例及可視化表達。在春節、醫師節、愛眼日、獻血者日等重要節點上加強策劃持續推出爆款。對于文件發布和與群眾密切相關的政策解讀，制作“一圖讀懂”，取得更好的宣傳效果，最高單篇為30萬+。

為了更好地動員醫療機構和醫務人員投身到健康科普宣傳中，健康報社連續5年承辦了由國家衛生健康委等部門主辦的“新時代健康科普作品征集大賽”。大賽通過征集視頻、音頻、圖文、圖書、網絡賬號等各類別作品，舉行線上展示和線下演講比賽，在全國醫護人員中掀起講科普、寫科普、做科普的熱潮，每年申報作品的數量持續攀升，從最初的3000多件到今年的近2萬件。

醫師節是屬于衛生健康行業自己的節日，在這個日子前后，作為行業媒體，《健康報》和“健康中國”近年來每年都會組織策劃系列宣傳活動，展現醫者形象，弘揚職業精神。2021年8月19日是第四個中國醫師節，恰逢中國共產黨建黨100周年，意義重大。“健康中國”在微博聯合發起#第四個中國醫師節#話題活動，聯動各級醫療機構官微、醫療科普大v共同參與，并開展直播連麥等活動，取得2．4億閱讀量。

由國家衛生健康委宣傳司指導，健康報、人衛社聯合主辦了“2021年中國醫師節在線答題活動”。“健康中國”微博、新華號、圓點號、騰訊新聞、百家號、今日頭條等多個平臺參與轉發，總瀏覽量80．2萬，9．7萬人參與答題，6．2萬人完成答題。健康報新媒體策劃了“醫者-印象”系列短視頻，通過“生命”“職業”“你我”“紅醫”“抗疫”等不同角度，詮釋了醫者形象、醫者價值、醫者精神、醫者大愛。

在健康中國行動推進的今天，已經在健康科普道路上堅守90余年的健康報人，對健康科普的探索不斷與時俱進。健康科普的意義不僅止于“坐而論道”，更在于“身體力行”。通過趣味互動，動員公眾參與，改變公眾行為，可以達到養成良好生活方式的目的。針對疫情期間公眾遠程辦公、學生上網課等電子產品使用時間增多，眼睛處于疲勞狀態增多的狀況，2022年6月6日“愛眼日”期間，“健康中國”聯合微博發起#轉眼珠挑戰#活動。活動邀請眼科醫生，帶領大家通過視頻道具跟練眼部放松運動并同步發博，進而帶動廣大網友、大V參與傳播，該話題登上微博熱搜榜。活動通過視頻道具的使用，增加活動趣味性，降低活動參與門檻，吸引更多普通用戶參與愛眼日活動，提升眼健康保護意識。

視頻是如今公眾喜聞樂見的一種傳播方式。《健康報》和“健康中國”也在視頻方面持續發力。無論是兩會期間的“兩會一‘鍵’通”，還是上海疫情期間的“上海抗疫訪談錄”系列，短視頻成為《健康報》和“健康中國”新聞報道的標配。

健康科普更是短視頻呈現的最佳選項。無論是專家唱主角的“腫瘤專家說”系列訪談，還是小編們生產的詼諧幽默的科普動漫、動畫短劇，抑或是健康報新聞版編輯從幕后走向前臺的網報互動的“健康頭條說”欄目，如今的《健康報》和“健康中國”已經將短視頻“玩”得風生水起。視頻的另一種表達方式——直播，也成為“健康中國”的核心競爭力。雖然起步較晚，但在兩年時間里多個品牌直播超100場，涉及30余個學科領域，每場十余個頭部流量平臺同步直播，平均每場觀看量200萬人次，累計觀看量超1．5億人次。

“健康中國”客戶端旨在打造國家級全媒體健康傳播服務平臺，利用國家級健康大數據資源，服務公眾需求、普及健康知識、提升健康素養、促進全民健康。客戶端有宣傳資訊、醫療機構黃頁展示、輿情定制、活動發布、標準評估、線上直播等模塊。目前已匯聚全國各省（市、自治區）衛生健康主管部門、醫療機構、公共衛生機構、權威媒體以及知名專家等近5000家入駐健康中國健康號。

健康報社用三年時間，初步建立“寶塔式”產業發展模式：夯實傳統紙媒信息加工和媒體融合的健康大數據應用兩大標志性產業體系的“塔基”，鑄牢服務健康領域的品牌活動和公益項目的“塔身”，打造孵化新產品和建立行業智庫的“塔尖”，依托“健康中國”融媒體服務平臺，初步實現從紙媒到報網融合再到媒體融合的轉型發展。《健康報》和“健康中國”取得的初步成效得到認可：健康報社入選2021年國家新聞出版署評選的60個報業深度融合創新案例，并獲中宣部媒體融合扶持資金；“健康中國”政務新媒體平臺入選2021年中央網信辦評選的“五個一百”網絡正能量“百名網絡正能量建設者”；“健康中國”微博入選中央網信辦“走好網上群眾路線百個成績突出賬號”。

面向未來：構建媒體深度融合新格局

2020年6月30日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會第十四次會議。會議強調，推動媒體融合向縱深發展，要深化體制機制改革，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局。健康報社將進一步深化與媒體融合相適應的體系體制機制改革，整合平臺資源、內容資源、智庫資源、數據資源，精心謀劃未來的媒體融合之路。

把著力建設面向互聯網的采編能力作為新聞業務發展的戰略重點，順應媒體融合發展趨勢，探索適合健康報社的媒體融合發展道路，推動傳統媒體轉型和傳統媒體生產力向互聯網端轉移。

堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，著眼互聯網時代信息需求，進行全媒體背景下的流程再造，堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。建設滿足各種新聞需求的“融媒體采編處理平臺”，實現對擬傳播信息的需求分析、數字處理、深度采集再加工、發布渠道定制化預處理、傳播產品分發等工作流程全覆蓋。建設“融媒體平臺”支持數據庫，實現在線圖片庫、視頻庫，加強可視化及適用微傳播等新媒體產品制作。

平臺以公眾需求為核心，實現資訊、數據、互動、服務四大功能，為全媒體矩陣式“大健康”融合持續發力，利用“互聯網＋”，讓百姓更有獲得感。其中“健康中國”APP作為《健康報》建設運營的移動互聯網平臺，建成后將作為國家衛生健康委員會的官方平臺，同時也是健康報輸出內容和品牌的移動客戶端；PC端“健康中國行動”網將重點建設健康資訊、生活科普、健康互動、數據搜索、輿情觀察、健康融媒體等板塊，板塊之間實現互聯互通。

實現傳統品牌優勢向新媒體平臺拓展，顯著增強在新媒體輿論場的影響力。建設一支包括編輯、運營、視覺設計師、研發工程師在內的新媒體專業運維團隊，完善工作流程，規范內容發布，實現專業化運營、規范化發展，建立健全績效評估體系，形成新媒體自主生產能力。

數字化傳媒時代核心競爭力是技術支撐能力，密切跟蹤網絡信息技術前沿，積極搶占傳媒技術發展高地，充分發揮技術在媒體轉型方面的關鍵作用，完善報社整體技術架構，構建統一高效、相互銜接、互通共享的技術體系，滿足報刊網采編業務和各類延伸業務需要快速發展。

結語

回到一開始筆者提到的經常被問到的問題：在傳播場域發生變化的今天，作為傳統的專業媒體會否被邊緣化，進而走向衰亡？著名新媒體研究學者、清華大學教授彭蘭在其著作《網絡傳播概論》里闡述的觀點是：答案是否定的。她認為在多元參與、多種力量共生的網絡時代，專業媒體不會被完全取代，他們會推動專業媒體的角色向兩個方向發展：第一個方向是專業媒體作為一種標桿，成為網絡傳播中的參照坐標；第二個方向是專業媒體成為全民傳播的組織者與協調者。通過幾年的時間，健康報社用實踐回答了這個問題：只要與時俱進，走好媒體融合之路，現代技術會給《健康報》這張有著90多年歷史的報紙插上科學的翅膀，助力《健康報》越飛越高、越飛越遠！